云南丽江旅游城市宣传策划案

成熟期 （7月中旬-12月）
出丽江文化的独特魅力。
1.活动分析
（三）魅力烙印之食趣无限
（1）活动时间及地点，7月中旬，四方街，新大街。 （2）简介：此时是丽江的一个魅力节日七月会，节日期间，纳西人牵着牲口 ，来到丽江古城赶会，看展览，看演出，从街头到会场三公里路的人流从不间
断。我们就在丽江古城一年中街道上人最多的时候举办一年一次的美食节，来
1.遗产保护与旅游开发有机 地结合起来 2.旅游开发规划要合理 3.留住古城内的原住居民 4.加强古城历史风貌的整体 保护和修复
营销策划
美丽丽江 魅力之乡
丽江的水，清冷有声，洁净无泥。丽江的城，浑厚自然，从容伸展。丽江的山，伟昂峻峭。
（一）由SWOT分析及消费者分析
云南丽江的旅游产业才基本走过了 初级发展阶段，丽江的发展还需要 做更大的努力增加当地的游客量， 面对此问题的解决是 1.不能完全打破丽江原有的风貌，要一直保持新瓶装旧酒的开发 模式，取其精华去其糟粕,延续丽江的魅力资产。
1.交通发展明显滞后 2.经济落后，政府投入力度不足 3.旅游从业人员素质整体素质偏低
市场分析
1.基础设施的薄弱 2.商业化的日益增加 3.服务态度有待提高 4.管理体制缺失 1.省内旅游景区 2.国内著名的古镇 3.人口置换严重，文化 大量流失
W S O
T
1.优越的地理位置 2.丰富的旅游资源 3.政府的大力支持 4.作为旅游目的地的可达 性
云南高铁动车的移动电视
（三）魅力烙印之食趣无限
3.活动对象：喜爱旅游，喜欢追求新鲜事物的人们
4.活动细节：
（1）建立活动网站：美丽丽江，魅力烙印之食趣无限，在网站上，微博上加 大宣传此次活动
（2）丽江美食各有特色，一场旅游可以让你吃遍整条街道，让游玩的你尽情
地吃遍丽江美食天堂，品出美味，品出丽江魅力。 （3）在尝遍一条街后，旅客们分别以投票形式选出最美味的一家，最终得奖
野炊及农特商品交易等为一体的大型民俗文
化活动。
2.媒介宣传
现场海报
网络投放
现场海报
3.活动过程
（1）时间：农历二月初八 （2）地点：丽江街头、广场、古城四方街等地 （3）形式 举行一个现场报名的音乐比赛，主题是唱响丽江的每个角落。 选手们比赛的歌不限，可以原创，可以唱自己喜欢的歌曲，也可 以演唱当地民族的歌曲。 比赛进行赛选制。第一次淘汰的人将获得丽江当地50元美食购物 券，购物券上印有云南丽江的优美风景图片和特色小吃。 第二次淘汰的人将获得当地的丽江古城旅游地的门票。 最后一次的冠军奖励丽江古城中美丽的木府门票和赠送木府里的 木老爷酒，票上面都有丽江的各景点介绍。
（2）经过一定时间的制作过程后，要求对精美的工艺品分别以投票形式。最 后票数最多的工艺品将奖励投票获胜的游客。
（3）自己亲手制作纪念品的游客们，需要当场对其活动进行发微博，发朋友
圈，方可获得丽江之行的纪念品。 （4）对当天现场的活动进行拍摄，插播到云南电视节目中，增加其影响力。
（三）魅力再现之美丽之行，带走你
2.注重保护，大力支持，实施旅游业的长期发展战略
3.加强媒体宣传，发展文化产业。通过各种公共活动来宣传丽江 的魅力文化，为发展旅游文化同时也应该借鉴吸收外来的优点
（二）营销目标
长期目标
巩固已有的良好形象， 使丽江古城成为旅客
中期目标
树立新的形象，争取 新的客源，启发新的
古镇旅游的首选
短期目标
提升丽江古城美誉度， 提高旅游品质
色景点而来。这样极大地宣传了丽江
的优美风景特色，能更好的吸引更多 旅游者的好奇，更加突出丽江的独特 魅力。
以此增加当地旅游的信赖度。
1.活动分析
（三）魅力再现之美丽之行，带走你
（1）活动时间及地点，6月25日到27日，丽江大硏古城区。
（2）简介：纪念品，是一件可以承载纪念意义的物品。而在丽江，当地居民
5.活动后期
后期第一步，对现场活动的高潮片段进 行剪辑，在各个视频网站里进行插播。
6.活动总结
从举办音乐比赛到拿奖参与当地民族 节日的一些列活动中，丽江古城的魅 力深深的刻在人们的脑海中，让人们 不止为拿奖而参与，也是为这里的特
让得奖的人们多多宣传，将奖品进行晒
微博，晒朋友圈，扩大知名度。 第二步，音乐比赛活动响应当地丽江 新 闻 电 视 节 目 的关注，借助他们的影响力 更好的宣传。可以请求当地政府的支持，
20-39岁的 青年
12-19岁 中小学生
40-60岁
的中老年
行业分析
一、中国古镇旅游资源类型丰富但空间分布不均衡
1.我国古镇在三大地带都有分布，呈东、西中递减趋势，东、西部分布数量相当。 2.自然禀赋和历史文化传承是造成中国古镇分布不均衡的主要原因。 二、古镇旅游产品种类多样，以资源驱动型、观光型为主。 古镇要想发展旅游业，会受到诸多因素约束，如旅游资源禀赋、区位条件、区域经济发展水平 、
公交站牌广告 微博广告
（三）魅力再现之美丽之行，带走你
3.活动对象：热爱生活，喜爱旅游的所有公民 4.活动细节：
（1）对活动前期进行户外公交车亭招牌的长期宣传，积极响应旅游者们的到
来。 （2）活动进行时，表演者边制作边讲解这个手工艺的历史由来。可以给观看
的游客们自己动手制作的机会，让旅游们亲自感受丽江古城的特有文化。
丽江古城善于吸收和 借鉴外来文化，且古 城的建筑融汇了各个 名族的文化特色，极 大增加了古城的文化 含量，吸引大量的游 客。
术迅猛发展，为思 想文化提供了新载 体，以独特的方式 增强文化的表现力、 吸引力和感染力。
化产业重大项目建
设。
际增长11.7%。由于
收入增加，物价上涨 因素消费量呈上升趋 势，人均消费505元 ，同比增长8.9%。
总结：挖掘丽江文化 资源，推动经济发展
产品分析
一、著名景点 二、特色产品
四方 街
2
特色小吃
1
小挂件 木府
纺织品
银器 东巴木雕
总结：古城的产品包含着食、住、行、娱 、购、游六大方面，且其产品会受到政治 、战争、经济、气候、文化等的影响
万古 楼
4
3
黑龙 潭公 园
消费者分析
青少年旅游
活泼、开朗、成熟、 时尚、享受
5.活动意义：当地人们现场制作手工艺纪念品，揭示了丽江当地
历史文化底蕴，提高丽江古城旅游的知名度和美誉度，从而在旅游
者心目中留下深刻的印象。
6.活动总结:从举办手工制作表演到游客们可获得精美纪念品活动
中，丽江古城的魅力再次深深的加大在旅游市场的定位，这样极大 地宣传了丽江的文化特色，也更好的吸引旅游者们的参与，更加突
1.活动分析
（三）提升魅力之唱响丽江的每个角落
云南丽江三朵节是纳西族最盛大的传统节日， 节日是为了祭祀纳西族的保护神——“三朵 神”。 通过这个节日，不断传承人与自然和 谐相处的文化。届时丽江城乡中古乐长奏， 纳西人载歌载舞，还有庙会、踏青、赏花、
丽江此刻“万朵山茶”盛开，春光烂漫，
游人如云。吸引更多游客前来观光。 增加丽江古城的游客量 ， 达 到 预 期 的效果。
旅游需求，全面发展
多能型旅游地，增加 旅客的偏好度
（三）为实现上述目标，此次策划通过以下几个表现策略体现目标
1.诉求点：有着小资天堂的独特魅力，
让更多的人了解丽江，走进丽江 02
总结：丽江的形象在于有悠久文 化魅力，其特点是丽江为发扬传
2.产品概念：有着绚丽丰富多彩的地方 03 民族习俗和娱乐活动
竞争对手优势 竞争对手劣势
1.地区接待能力有限 2.交通不便利 3.地方经济不发达，城市建设落后 4.城市管理混论 5.旅游产品单一，配套设施不完善
山西平遥古城
来自百度文库
1.文物数量之多，品位之高，全国罕见 2.多种文化元素聚集 3.地理位置优越，底蕴深厚 4.巨大的客源市场
四川荆州古城
1，厚重的文化积淀 2.秀美的自然风光
的美食店将赠送本店的特色小吃作为旅客投票的谢意。
（4）最后把当天的一些特色食品的图片，跟古城街的热闹繁华景象进行播放 到云南新闻节目中，增加响应力和丽江当地魅力的烙印。
（三）魅力烙印之食趣无限
5.活动意义：本次活动很大程度上丰富了丽江美食文化生活。通过食趣无
限主题活动，进一步定位，展示丽江古城独特的魅力风貌，扩大丽江城市对全 国的影响，打造丽江高品位美食文化魅力的地位
6.活动总结：活动从前期的建立网站宣传，到后期影响的电视宣传，针对
喜爱追求新鲜事物的人们作为目标群体，将美食节尽量宣传到每一位旅客的耳 中，把丽江的独特无形魅力极大地加深了在旅客心中的烙印。
媒介排期
美丽丽江 魅力之乡
丽江的水，清冷有声，洁净无泥。丽江的城，浑厚自然，从容伸展。丽江的山，伟昂峻峭。
唱响丽江的每个角落
中老年旅游
朴素、简单、享受 、慢生活
中小学生度假旅游
活泼、开朗、时尚、 科技感、colourful 、热情
消费者分析
消费者年龄
主要消费者：主要是具有大专以上文凭，
收入在中等以上，且工作稳定的上班族
人群特质：在现今社会工作压力、生
主要消费者 次要消费者
活压力不断增加之下，把旅游作为放 松身心、缓解压力的途径，已成为很 多年轻人发展消费的选择
3.表现概念 ： 体现了 丽 江 古代城市建设 的 文 化 魅 力 ，是现代人的游憩地方和 观 04 光场所
统民族文化，将古城环境和少数 民族特色与现代人的游憩方式、 生活方式紧密融合在一起，极大 地增加了丽江古城的文化含量。
营销活动
美丽丽江 魅力之乡
美丽的丽江，有着独特的文化魅力。下面我们就一起走进丽江，用唱，做，品的三个动作一起参 与到活动中，让你们用身心去感受丽江的独特魅力。
美丽丽江 魅力之乡
云南丽江旅游城市宣传策划案
丽江的水，清冷有声，洁净无泥。丽江的城，浑厚自然，从容伸展。丽江的山，伟昂峻峭。
前言
古镇以其独特的自然底蕴、文化魅力、历史气息以及迄今为止仍保留着的生活环境、生活方式 亦或原住民，吸引着中外游客、令之为之趋之若鹜。丽江的形象在于“小资天堂”，其特点是丽江 为发扬传统民族文化，将古城环境和少数民族特色与现代人的游憩方式、生活方式紧密融合在一起， 极大地增加了丽江古城的文化含量。
目录
一.环境分析 二.市场分析 三.竞争分析 四.行业分析 五.消费者分析
六.产品分析 七.营销策划.活动 八.媒介排期 九.创意设计
十.效果评估
环境分析
政治Policy
经济Economics
2011年上半年丽江市
社会Society
科技Technology
数字技术、网络技
城镇居民家庭人均可
国家下发政策，发 展各具特色的文化 产业，加快推进文 支配收入为8187元 ，同比上年增15.9% ，扣除物价因素，实
媒介选择 户外 电视 广播 电视 网络 内容 形象 产品 产品 产品 产品
成长期 （ 5月-7月）
选择项目 公交车亭站牌 《旅游新时空》 云南新闻节目 《有多远走多远》 微博 形式 平面广告 影视广告 广播广告 视频广告 网络广告 投放频次 每期投放 每天投放 每天投放 每期投放 持续投放
食趣无限
媒介选择 电视 电视 网络 网络 户外 户外 内容 产品 产品 形象 形象 形象 形象
媒介选择 电视 户外 户外 广播 电视 内容 产品 形象 形象 产品 产品
导入期 （1月-4月）
选择项目 《世界各地》 单立柱广告 公交车站牌 公交车移动电视 《远方的家》 形式 影视广告 平面广告 平面广告 视频广告 影视广告 投放频次 每天投放 每期投放 持续投放 每天投放 每期投放
美丽之行，带走你
到丽江古城的街上就可亲自尝试当地人们做的丽江特产。 （3）活动目的： A.通过丽江城区美食节，进一步宣传丽江文化，扩大知名度。 B.进一步挖掘丽江潜在旅游者，增加当地旅游客源。
2.活动宣传
（三）魅力烙印之食趣无限
云南某商场招牌广告
云南某商场电梯里招贴海报
2.活动宣传
（三）魅力烙印之食趣无限
微博广告
举办一个现场手工艺表演，靠他们灵巧的双手制作出一个个精美的纪念品，让 每一位拥有它的旅客永生难忘，让丽江的独特魅力在人们心中逐渐加深。 （3）活动目的：让游玩丽江城区的人们都能感受到当地居民的盛情款待，感 受这个城区的另一片温暖情怀，感受丽江古城悠久的历史文化气息，激发更多 的潜在旅客们的好奇心。
2.活动宣传
交通可达性、产业政策、市场等，而这些因素在各省市的分布也是不均衡的。
三、市场高速发展，需求逐年递增。
近年来，古镇旅游进入了高速发展期，如：2014年丽江古城全年接待游客1731.17万人，
平遥古城669.6万人次，周庄游客接待量超300万人次，2013年乌镇景区接待游客569.1万人次 。
竞争分析