第五章 卫生服务消费者购买行为

患者就医具有向大城市流动的趋势
– 绝大部分患疑难和重大疾病的农村患者，首选均为城 市各大医院，特别是大城市的知名医院。
医疗消费需求的实现仍然主要依靠患者或其家 庭承担医疗费用
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患者就医向大城市流动的主要原因
一是中小医院的医务人员业务水平相对较低，医疗设施 相对落后，一些看似普通的疾病治疗效果却不佳，不易 得到患者的信任。
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婚姻状况对健康状况也有一定的影响
与有配偶者相比较，独身、离婚者的健康问题 包括躯体健康问题和心理健康问题较多。
4、医疗消费过程概要
医疗消费行为是购买和利用医疗服务的行为，是一个由需要 到动机到行为的过程。
– 实际存在的患病状况、知觉不适、对健康状况有疑虑或者其他一些原 因，就会产生对医疗服务的需要，它是消费者是否利用医疗服务的决 定因素。
– 但并不是所有需要都会产生利用医疗服务的动机，健康信念、社会经 济状况、交通条件、医疗服务提供状况等因素都会影响到医疗服务动 机的产生。
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2、医疗消费心理的概念
医 疗 消 费 心 理 （ Medical Consume Psychology），是指医疗消费者在个人消费活 动中发生的心理现象及其外在表现，也就是指 医疗消费者在利用医疗服务过程中的思维活动。
医疗消费者在选择和接受医疗服务的过程中， 一般要经历感知过程、认知过程、参与（就医） 过程。
之所以用健康状况反映对医疗服务的需要，是因为人们往 往在健康状况受到损害或对健康状况存有疑虑，并给自身 带来身体或/和精神痛苦，影响到正常工作和生活，而自己 又无力解除这种痛苦，甚至危及生命时，就会自然想到就 医看病，因而它是医疗服务利用的前提条件。
健康状况是产生医疗服务消费的决定因素，但由于并不是 所有健康状况不良者都对自身的健康损害有所认识，也不 是认识到自身健康状况不良就会去利用医疗服务，因而它 是促使医疗消费行为产生的必要条件，但不是充分条件。
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四、医疗消费行为的影响因素
根据医疗消费的产生过程、各种因素对医疗消 费行为的作用机理以及对因素的可控程度，可 以将医疗消费行为的影响因素分为：
– 医疗服务的需要因素 – 决定利用的倾向因素 – 利用的促进或制约因素
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1、医疗服务的需要因素
医疗服务的需要因素，指健康状况和对健康的认识及态度， 包括实际存在的不健康状况、自感不适或对健康存在疑虑 等。
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2、决定利用的倾向因素
决定医疗服务利用的倾向因素，包括人口因素（人口的性 别、年龄结构、婚姻状况、家庭人口规模和家庭类型等）、 和社会特征因素（是否在岗、职业和文化构成等）。这些因 素是影响医疗消费行为的基本因素，反映了人群的最基本特 征。 之所以称为倾向因素，是因为具有某种基本特征的人，更 倾向于或更不倾向于利用医疗服务。对医疗服务提供方来说， 这类因素属于不可控因素。 这类因素主要通过如下两个方面影响医疗消费行为：
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7、我国城乡居民医疗消费需要（求）的特点
（1）城镇居民 慢性非生物因素疾病的防治成为医疗消费需要（求）的重
点
– 在我国城镇居民中，慢性非传染性疾病、心理因素疾病、环境因素 疾病等慢性非生物因素疾病，无论病种数量还是病例数量均占有较 大的比例。
老年人群的医疗消费需求明显提高
– 老年人群患病率高，病程长，医疗费用大。
– 两周患病率、慢性病患病率、残疾率、患病人次数等 指标，用于反映居民患病的频数；
– 而患病天数，因病休工、休学、卧床天数等指标，则 用于描述疾病的严重程度。
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3、医疗消费需求的概念
医疗消费需求(Medical Consume Demand)是 指在一定时期内、一定价格水平下人们愿意而 且有能力购买的医疗服务量，简称医疗需求或 医疗服务需求。
第五章 卫生服务消费者购买行为
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内容提要
卫生服务市场需求与需要
– 医疗消费需要与需求
卫生服务消费者购买动机
– 医疗消费心理
卫生服务消费者购买行为
– 医疗消费行为
影响卫生服务购买行为的因素
– 医疗消费行为的影响因素
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一、医疗消费需要与需求
1、医疗消费需要的概念 医疗消费需要(Medical Consume Need)是指
二是农村趋向城镇化建设，交通条件极大改善，农民外 出看病较为方便。
三是大医院医疗设备先进，医疗水平较高，医疗质量可 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ。
四是大小医院之间在医疗收费方面拉不开明显档次，致 使患者涌向大医院求医。
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二、医疗消费心理
1、消费心理的概念 人们的消费活动，不是无意识的机械行为。人
们为什么要消费，消费什么，消费多少，什么 时候消费，在什么地方消费，以什么方式消费， 消费后的自我感觉如何，社会评价怎样，这些 总是伴随着一系列有目的、有意识的心理活动。 这种贯穿于消费活动全过程的思维活动，就是 我们通常所说的消费心理。
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三、医疗消费行为
1、消费者行为的概念 消费者行为是指人们在日常消费生活中，为了
满足自身物质和文化的需要，依据自身的购买 力取得一定的消费资料进行消费，并对消费进 行评价的一切实践活动。它包括消费者的行为 方式、方法，行为过程及其变化。
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2、常见的消费者行为类型
习惯型 偏好型 理智型 冲动型 想象型 不定型
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3、医疗消费行为的概念
医疗消费行为(Medical consume behavior)， 是指人们在日常生活中，为了满足自身医疗需 要，根据其收入条件以及外部各种条件，取得 医疗消费资料并进行消费和评价的行为总和。 医疗消费行为在过程上是购前、购中、购后行 为的继起，但主要表现为购买行为。
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3、市场经济条件下的医疗消费心理
作为患者，普遍存在希望得到理解、尊重及精心 护理的心态。
随着市场经济体制的建立和完善，患者在接受医 疗服务过程中，表现出一些消费心理变化的新动 向：
– 一般医疗消费者，具有支配和驱使心理。近年来，随 着医疗保障制度改革的深化和居民商品交换意识的增 强，医疗消费者一般都会认为：我付多少钱，你就得 给我提供多少服务；我支付的多，你就必须提供优质 的服务。这就是一种支配和驱使心理。
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市场经济条件下的医疗消费心理
低水平的医疗消费者，往往抱有“只要能诊断明确、治好 病就行”的心态。这部分人群，消费水平不高，但期望值 并不低。在他们看来，“少花钱”和“治好病”，几乎同 等重要。
高水平的医疗消费者，往往怀着享受的心态进行医疗消费。 这部分人是医疗服务的高消费人群，有一种居高临下、追 求享受的心理。包括不被其他患者注意的表面质量：医务 人员的外貌、形象、仪态，病房的装修档次、品位；诊室 内的色彩、气味等等，都可以成为他们在接受医疗服务时 追求的东西。
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性别与健康也有一定的关系
在其他条件不变的情况下，由于女性寿命比男 性长，因而女性一生的医疗服务需求时间也较 长，潜在的医疗服务需求也更多。
有研究表明，女性延长的寿命大多是不健康的 寿命，因而导致了对医疗服务的需求更高；另 外，养儿育女也会增加对医疗服务的利用。
由于危险性或有职业毒害的工作多由男性承担， 使男性遭受生产性灾害和职业病的机会较多。
从消费者健康状况出发，在不考虑实际支付能 力的情况下由医学专业人员根据有关的医学知 识，分析判断医疗消费者是否应该获得医疗服 务以及获得医疗服务的数量，简称医疗需要或 医疗服务需要。
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2、反映医疗需要的主要指标
为了在国际间进行卫生服务综合评估和比较分 析，世界卫生组织提出了关于医疗需要、卫生 资源及其利用的一系列指标，其中
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理智型
这种消费行为建立在消费者心理成熟、能够客观认识消 费对象和本人具备支付能力的基础之上，表现为消费决 策是经过反复思考和比较选择的。
他们选择购买消费对象时，善于控制自己的情感，冷静、 慎重，不易受商品包装、广告、促销、舆论的影响。
他们的难得之处在于，对消费对象的性能、用途、使用 方法等比较了解，消费时不至于犹豫不决、举棋不定。
– 对于消费者，一旦有了这种动机，就会根据一些信息（如过去的就医 经验、看到或听到他人利用医疗服务的信息或有关宣传报道等）做出 如何利用医疗服务的决策。
– 医疗消费是通过供需双方的互动完成的，由于供、需双方存在着信息 不对称，决定了医疗消费行为的最终实现即消费者购买和利用何种服 务项目，在很大程度上取决于医生的选择或决策。
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1）通过对健康的影响而间接影响医疗消费行为
年龄与健康的关系是不言而喻的
– 通常35岁以后随着年龄的增长，肌体各项功能逐渐 衰退，健康状况逐渐恶化。
– 老人患病频率较高，慢性病较多，不健康状态的时间 长，患病的严重程度也较高，因而对医疗服务的利用 相对较多。
– 人口中老年人的构成比例增加，会导致医疗服务消费 量的增加。
医疗保健需求趋向高层次和多样化
– 城镇居民对医疗条件、医疗技术的要求日益提高，愿意到条件好、 技术水平高的大医院就诊。在我国大中城市，医疗消费的求高、求 新、从众、模仿心理特别强烈，高消费示范效应特别诱人。
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（2）农村居民
生物因素疾病的防治仍然是医疗消费需要（求） 的重点
– 在农村患者的疾病构成中，前20种疾病基本上是生 物因素疾病，占病例总数的78.54%。
其实，这类消费行为也是较有广泛意义的，向 往美好、追求理想是人之常情。
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不定型
造成不定型消费行为的原因是多方面的，如缺乏 有关的消费知识，多种动机交织而束手无策，没 有固定的偏好，受到自身优柔寡断性格特点的干 扰等等。
不定型消费者的致命弱点是缺乏主见，消费行为 随意、多变，容易受到偶然因素的影响；但如果 消费品提供者态度热情，服务周到，善于推荐， 他们一般比较容易被说服而迅速产生购买（消费） 行为。
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冲动型
这种消费行为带有明显的感情色彩，受许多偶 然因素尤其是情感、情绪因素的影响，随时都 可能改变对消费对象的态度和看法，或者因受 到鼓动而草率作出消费决策。
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想象型
这类消费行为的共同点是感情丰富，善于联想。 他们常以自己的联想力去衡量商品的意义，凡 是商品的外观、造型、颜色、命名等能够引发 自己联想的，就乐意消费。
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4、医疗需求和医疗需要的区别与联系
医疗需求与医疗需要既有区别，又有联系：
– 医疗需要是居民对医疗服务的客观要求，是由居民的 健康状况决定的；
– 而医疗需求主要是由居民的经济状况决定的，与居民 购买医疗服务的能力即支付能力相联系，是居民有支 付能力的医疗需要。
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5、反映医疗需求的主要指标
在医疗服务市场中，医疗服务的利用情况直接 反映出居民医疗需求的满足程度。世界卫生组 织推荐用两周就诊率、急诊率、每人每年就诊 次数、每年每千人住院人次及天数等指标，来 衡量医疗服务的利用情况，也就是居民已实现 的医疗需求状况。
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习惯型
这是最常见、最普遍的消费行为，它产生于人的 心理需要或自然需要，是生活消费中的本能要求， 具有稳定性、本能性的特点。如渴了就要找水喝， 饿了就要找饭吃，生病了就会去看病，等等。
这种习惯型消费行为虽然对于某些消费资料的消 费频率较高，但在消费者的主观意识上并无特别 倾向，不是刻意的追求。否则，就不是习惯，而 是偏好了。
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6、潜在医疗需求的概念
在医疗服务市场中，居民因病伤应就诊但未就 诊以及需住院但未住院的医疗服务需要量，通 常称为潜在的医疗需求。其中，
– 居民患病后由于经济困难、无时间、交通不便或嫌医 疗态度不好以及暂时无有效治疗措施等原因而未能就 诊的，是潜在的门诊医疗需求；
– 居民患病后需要住院，但由于经济困难、医疗服务差、 无床位以及无时间等原因而未住院的，是潜在的住院 医疗需求。
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偏好型
大多数消费者都有偏好型的消费行为，比如对某些消费资 料、消费场所等十分熟悉、情有独钟。
产生偏好的原因，常常是由于某些消费品的质量、价格、 品牌等已经在消费者心目中形成比较固定而良好的形象， 或者是某些消费场所因服务周到、信誉良好而倍受青睐， 总之是形成了消费者忠诚。
研究表明，有偏好行为的消费者由于预先已经有了固定的 目标，因此消费时很少比较和选择，而且他们还会宣传、 鼓动其他消费者接受自己的偏好，在消费上与自己趋同。 由此可见，对于生产经营者来说，重视消费者偏好，在培 养消费者忠诚度上下一番功夫，可谓明智之举。