第五章 卫生服务消费者购买行为

20
冲动型
这种消费行为带有明显的感情色彩，受许多偶 然因素尤其是情感、情绪因素的影响，随时都 可能改变对消费对象的态度和看法，或者因受 到鼓动而草率作出消费决策。
21
想象型
这类消费行为的共同点是感情丰富，善于联想。 他们常以自己的联想力去衡量商品的意义，凡 是商品的外观、造型、颜色、命名等能够引发 自己联想的，就乐意消费。
– 两周患病率、慢性病患病率、残疾率、患病人次数等 指标，用于反映居民患病的频数；
– 而患病天数，因病休工、休学、卧床天数等指标，则 用于描述疾病的严重程度。
4
3、医疗消费需求的概念
医疗消费需求(Medical Consume Demand)是 指在一定时期内、一定价格水平下人们愿意而 且有能力购买的医疗服务量，简称医疗需求或 医疗服务需求。
第五章 卫生服务消费者购买行为
1
内容提要
卫生服务市场需求与需要
– 医疗消费需要与需求
卫生服务消费者购买动机
– 医疗消费心理
卫生服务消费者购买行为
– 医疗消费行为
影响卫生服务购买行为的因素
– 医疗消费行为的影响因素
2
一、医疗消费需要与需求
1、医疗消费需要的概念 医疗消费需要(Medical Consume Need)是指
医疗保健需求趋向高层次和多样化
– 城镇居民对医疗条件、医疗技术的要求日益提高，愿意到条件好、 技术水平高的大医院就诊。在我国大中城市，医疗消费的求高、求 新、从众、模仿心理特别强烈，高消费示范效应特别诱人。
9
（2）农村居民
生物因素疾病的防治仍然是医疗消费需要（求） 的重点
– 在农村患者的疾病构成中，前20种疾病基本上是生 物因素疾病，占病例总数的78.54%。
28
1）通过对健康的影响而间接影响医疗消费行为
年龄与健康的关系是不言而喻的
– 通常35岁以后随着年龄的增长，肌体各项功能逐渐 衰退，健康状况逐渐恶化。
– 老人患病频率较高，慢性病较多，不健康状态的时间 长，患病的严重程度也较高，因而对医疗服务的利用 相对较多。
– 人口中老年人的构成比例增加，会导致医疗服务消费 量的增加。
13
3、市场经济条件下的医疗消费心理
作为患者，普遍存在希望得到理解、尊重及精心 护理的心态。
随着市场经济体制的建立和完善，患者在接受医 疗服务过程中，表现出一些消费心理变化的新动 向：
– 一般医疗消费者，具有支配和驱使心理。近年来，随 着医疗保障制度改革的深化和居民商品交换意识的增 强，医疗消费者一般都会认为：我付多少钱，你就得 给我提供多少服务；我支付的多，你就必须提供优质 的服务。这就是一种支配和驱使心理。
从消费者健康状况出发，在不考虑实际支付能 力的情况下由医学专业人员根据有关的医学知 识，分析判断医疗消费者是否应该获得医疗服 务以及获得医疗服务的数量，简称医疗需要或 医疗服务需要。
3
2、反映医疗需要的主要指标
为了在国际间进行卫生服务综合评估和比较分 析，世界卫生组织提出了关于医疗需要、卫生 资源及其利用的一系列指标，其中
17
习惯型
这是最常见、最普遍的消费行为，它产生于人的 心理需要或自然需要，是生活消费中的本能要求， 具有稳定性、本能性的特点。如渴了就要找水喝， 饿了就要找饭吃，生病了就会去看病，等等。
这种习惯型消费行为虽然对于某些消费资料的消 费频率较高，但在消费者的主观意识上并无特别 倾向，不是刻意的追求。否则，就不是习惯，而 是偏好了。
23
3、医疗消费行为的概念
医疗消费行为(Medical consume behavior)， 是指人们在日常生活中，为了满足自身医疗需 要，根据其收入条件以及外部各种条件，取得 医疗消费资料并进行消费和评价的行为总和。 医疗消费行为在过程上是购前、购中、购后行 为的继起，但主要表现为购买行为。
24
– 对于消费者，一旦有了这种动机，就会根据一些信息（如过去的就医 经验、看到或听到他人利用医疗服务的信息或有关宣传报道等）做出 如何利用医疗服务的决策。
– 医疗消费是通过供需双方的互动完成的，由于供、需双方存在着信息 不对称，决定了医疗消费行为的最终实现即消费者购买和利用何种服 务项目，在很大程度上取决于医生的选择或决策。
其实，这类消费行为也是较有广泛意义的，向 往美好、追求理想是人之常情。
22
不定型
造成不定型消费行为的原因是多方面的，如缺乏 有关的消费知识，多种动机交织而束手无策，没 有固定的偏好，受到自身优柔寡断性格特点的干 扰等等。
不定型消费者的致命弱点是缺乏主见，消费行为 随意、多变，容易受到偶然因素的影响；但如果 消费品提供者态度热情，服务周到，善于推荐， 他们一般比较容易被说服而迅速产生购买（消费） 行为。
27
2、决定利用的倾向因素
决定医疗服务利用的倾向因素，包括人口因素（人口的性 别、年龄结构、婚姻状况、家庭人口规模和家庭类型等）、 和社会特征因素（是否在岗、职业和文化构成等）。这些因 素是影响医疗消费行为的基本因素，反映了人群的最基本特 征。 之所以称为倾向因素，是因为具有某种基本特征的人，更 倾向于或更不倾向于利用医疗服务。对医疗服务提供方来说， 这类因素属于不可控因素。 这类因素主要通过如下两个方面影响医疗消费行为：
15
三、医疗消费行为
1、消费者行为的概念 消费者行为是指人们在日常消费生活中，为了
满足自身物质和文化的需要，依据自身的购买 力取得一定的消费资料进行消费，并对消费进 行评价的一切实践活动。它包括消费者的行为 方式、方法，行为过程及其变化。
16
2、常见的消费者行为类型
习惯型 偏好型 理智型 冲动型 想象型 不定型
29
性别与健康也有一定的关系
在其他条件不变的情况下，由于女性寿命比男 性长，因而女性一生的医疗服务需求时间也较 长，潜在的医疗服务需求也更多。
有研究表明，女性延长的寿命大多是不健康的 寿命，因而导致了对医疗服务的需求更高；另 外，养儿育女也会增加对医疗服务的利用。
由于危险性或有职业毒害的工作多由男性承担， 使男性遭受生产性灾害和职业病的机会较多。
4、医疗消费过程概要
医疗消费行为是购买和利用医疗服务的行为，是一个由需要 到动机到行为的过程。
– 实际存在的患病状况、知觉不适、对健康状况有疑虑或者其他一些原 因，就会产生对医疗服务的需要，它是消费者是否利用医疗服务的决 定因素。
– 但并不是所有需要都会产生利用医疗服务的动机，健康信念、社会经 济状况、交通条件、医疗服务提供状况等因素都会影响到医疗服务动 机的产生。
之所以用健康状况反映对医疗服务的需要，是因为人们往 往在健康状况受到损害或对健康状况存有疑虑，并给自身 带来身体或/和精神痛苦，影响到正常工作和生活，而自己 又无力解除这种痛苦，甚至危及生命时，就会自然想到就 医看病，因而它是医疗服务利用的前提条件。
健康状况是产生医疗服务消费的决定因素，但由于并不是 所有健康状况不良者都对自身的健康损害有所认识，也不 是认识到自身健康状况不良就会去利用医疗服务，因而它 是促使医疗消费行为产生的必要条件，但不是充分条件。
5
4、医疗需求和医疗需要的区别与联系
医疗需求与医疗需要既有区别，又有联系：
– 医疗需要是居民对医疗服务的客观要求，是由居民的 健康状况决定的；
– 而医疗需求主要是由居民的经济状况决定的，与居民 购买医疗服务的能力即支付能力相联系，是居民有支 付能力的医疗需要。
6
5、反映医疗需求的主要指标
在医疗服务市场中，医疗服务的利用情况直接 反映出居民医疗需求的满足程度。世界卫生组 织推荐用两周就诊率、急诊率、每人每年就诊 次数、每年每千人住院人次及天数等指标，来 衡量医疗服务的利用情况，也就是居民已实现 的医疗需求状况。
12
2、医疗消费心理的概念
医 疗 消 费 心 理 （ Medical Consume Psychology），是指医疗消费者在个人消费活 动中发生的心理现象及其外在表现，也就是指 医疗消费者在利用医疗服务过程中的思维活动。
医疗消费者在选择和接受医疗服务的过程中， 一般要经历感知过程、认知过程、参与（就医） 过程。
18
偏好型
大多数消费者都有偏好型的消费行为，比如对某些消费资 料、消费场所等十分熟悉、情有独钟。
产生偏好的原因，常常是由于某些消费品的质量、价格、 品牌等已经在消费者心目中形成比较固定而良好的形象， 或者是某些消费场所因服务周到、信誉良好而倍受青睐， 总之是形成了消费者忠诚。
研究表明，有偏好行为的消费者由其他消费者接受自己的偏好，在消费上与自己趋同。 由此可见，对于生产经营者来说，重视消费者偏好，在培 养消费者忠诚度上下一番功夫，可谓明智之举。
19
理智型
这种消费行为建立在消费者心理成熟、能够客观认识消 费对象和本人具备支付能力的基础之上，表现为消费决 策是经过反复思考和比较选择的。
他们选择购买消费对象时，善于控制自己的情感，冷静、 慎重，不易受商品包装、广告、促销、舆论的影响。
他们的难得之处在于，对消费对象的性能、用途、使用 方法等比较了解，消费时不至于犹豫不决、举棋不定。
8
7、我国城乡居民医疗消费需要（求）的特点
（1）城镇居民 慢性非生物因素疾病的防治成为医疗消费需要（求）的重
点
– 在我国城镇居民中，慢性非传染性疾病、心理因素疾病、环境因素 疾病等慢性非生物因素疾病，无论病种数量还是病例数量均占有较 大的比例。
老年人群的医疗消费需求明显提高
– 老年人群患病率高，病程长，医疗费用大。
25
四、医疗消费行为的影响因素
根据医疗消费的产生过程、各种因素对医疗消 费行为的作用机理以及对因素的可控程度，可 以将医疗消费行为的影响因素分为：
– 医疗服务的需要因素 – 决定利用的倾向因素 – 利用的促进或制约因素
26