公共关系学

第一章—导论;公共关系和公共关系学

1.公共关系：是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。

2.公共关系学：公共+关系+学科。

3.公共关系的基本问题：组织同它的公众、即组织与赖以生存的社会环境的关系

4.公共关系的特征：广泛性、双向性、情感性、整体性、长期性。

5.公共关系的基本特征:1.事实求是原则；2.互惠互利原则；3.全员公关；4.开拓创新原则；5.立足长远原则；

6.科学与艺术结合

第二章—公共关系的渊源、兴起和发展

1.公共关系的萌芽：1.谋士游说，注重沟通；

2.古希腊演讲辩论；

3.古罗马的舆论宣传

2.现代公共关系的产生与发展的四个阶段：

1.巴纳姆时期—自我吹嘘式的公共关系；

2.艾维李时期—单向传播式的公共关系；

3.伯内斯时期—双向沟通式的公共关系；

4.卡特李普时期—双向对称式的公共关系

A.巴纳姆时期—现代公共关系的发端

公共关系作为一种新的社会思想和活动其源头在美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，这是公共关系的发端时期，代表人物是巴纳姆。

B. 艾维李时期—现代公共关系职业化的开始

重要观点“我们的计划是代表企业单位及公众组织，对于公众有影响

的，且为公众所乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息”（门户开放的原则）

C.爱德华·伯伦斯时期—现代公共关系学科化的成熟

第一部公共关系学的理论著作—1923年出版的，《公众舆论的形成》公关信条：投公众所好

主要贡献：1、使公共关系科学化,初步建立了公共关系的理论体系指出了，投公众所好是公共关系的核心和立足点.

2、创作了公共关系咨询这一新术语。

“投公众所好”的原则：即一个组织在决策之前，应先了解公众的需求和兴趣，然后有针对性地开展科学理论指导的说服性宣传，在迎合公众要求中争取支持，也被称为“双向沟通式”的公关关系模式。

D.卡特里普时期—公共关系正式进入学科化阶段

著作《有效的公共关系》

观点：“双向对称”的公关关系模式。就是在公关的目标上将组织的利益置于同等重要的位置上，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。

3.公共关系形成的条件：政治基础：民主政治取代专制政治必然促进公共关系的产生；经济基础：资本主义商品经济为公共关系行业提供了必需土壤；物质基础:包括互联网在内的现代信息传播技术的飞速进步为大规模开展公共关系提供了技术手段。

4.公共关系在美国

1906年，艾维李在《原则宣言》中，明确陈述了公共关系的职业目

标。

伯内斯，在1923年撰写了《舆论之凝结》，并在纽约大学开设并主讲公共关系课程。1928年，《舆论之凝结》脱稿。1952年，编纂教材《公共关系学》。

5.公共关系在英国

弗兰克.杰夫金斯--英国公关协会的雇员,著名的公关教育家,1968年在英国开办了公共关系学校。

萨姆.布莱克---公共关系学会的创始人之一,国际公共关系协会的主席,曾多次来华访问,被中国公关业界称为"构建中外交流桥梁的人物”。1955年，国际公关协会在伦敦宣告成立。

6.公共关系在中国的发展历程

1956年，台湾地区公关协会成立；

1974年，联太公关公司成立；精英公关公司、奥美公关公司、康伯斯、博雅公关公司…..

香港：20世纪60年代，哈维创立了第一家公关公司。

初建时期（1980-1984年）

“白天鹅宾馆”，最早设立公共关系机构；广州白云山制药厂。1985年，深圳大学传播系创办公共关系专业。

形成时期：（1985-1989年）

1985年，深圳市总工会举办了第一期公共关系培训班，1986年，第一家公关公司--中国环球公关公司在北京成立；1987年，中国公关协会在北京成立；西安出版第一份公共关系杂志。

整顿时期（1989-1992年）

1990年，中国公关协会在河北召开第一届公共关系理论研讨会；1991年，中国国际公关协会成立；制定《中国公共关系职业道德准则》。成熟时期（1992-1999年）

公共关系必须中国化。1999年，国家劳动和社会保障部门发文，公共业成为国家承认的职业，列入国家职业分类大全

7.公共关系发展的新特点：a.公关教育层次化；b.公共人员职业化;c.公关理论整合化；d 公关实务专业化；e公关手段网络化；f 公关地位战略化

第三章—社会关系和公共关系

1.社会作为一个系统，人以及由人组成的社会组织之间存在着一定客观和相互联系，这种相互联系就是社会关系。社会关系是以生产关系为基础的一切物质关系和思想关系的总和。

2.社会关系的形态的分类

A.主体性的社会关系形态：1.个人的社会关系形态；2.组织的社会关系形态；3.国家的社会关系形态

B.缘由性的社会关系形态：1.亲缘关系形态；2.地缘关系形态；3.业缘关系形态；4.泛缘关系形态

C.需应性的社会关系形态

3.公共关系的调节手段：a.刚性调节手段：1.经济手段；2.行政手段；

3.法律手段；

4.政治手段；b.柔性调节手段：1.道德手段；2.心理手段；3.礼仪手段

4.公共关系的形态特征：公共关系以社会组织为主体；公共关系以特定公众为对象；公共关系是一种传播活动；公共关系具有管理职能。

5.公共关系的调节法则：互惠互利法则；主动法则；承诺法则

第四章—公共关系的构成要素

1.公共关系的三个要素：组织（主体）；传播；公众（客体）。

2.社会组织：人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体。

3.社会组织特征：具有一定数量的较为固定的成员；具有特定的目标；具有实现目标的结构和手段；具有特定的功能。

4.组织的分类：营利性组织；服务性组织；公共性组织；互利性组织。

5.组织形象包括外部形象和内在形象。

6.组织目标有：高度重视组织形象；积极建树组织形象；努力维护和宣传组织形象。

7.公共关系的客体—公众的基本特征：广泛性和相关性的统一；同质性和异质性的统一；多样性和可变性的统一。

8.公众的分类：A.公众的横向分类：a.内部公众-组织内部的所有成员；b.政府公众-对组织行使管理监督职能的政府；c.顾客公众-组织经营的产品或服务的消费群体；d.事件性公众-由突发性事件、天灾、人祸而形成的公众；e.媒体公众-专事向社会传播信息、沟通意义、劝说态度的组织；f.社区公众-社会组织所在地方方面

面的组织和公众群体；f.同行公众-属于同一行业的组织或业主。

B.公众的纵向分类：a.潜在公众-即组织尚未与之发生关联的群体或组织；b.自在公众-已与社会组织发生关联、已具若干意识但尚未联成自觉群体的公众；c.知晓公众-对共同问题已经构成群体性的自觉意识的公众；d.行动公众-不仅已经知晓到问题的存在、而且正在准备或已经采取行动的公众。

9.公共关系三部曲—交流、沟通、劝说

公共关系是一种信息交流活动；公共关系是一种意义沟通活动；公共关系是一种价值劝说活动

第五章—公共关系的职能和作用

1.公共关系的职能:采集信息的职能；提供咨询的职能；参与决策的职能；协调交流沟通劝说的职能。

2.公共关系的作用：监测作用；凝聚作用；调节作用；应变作用。

第六章—公共关系的类型

1.主体公共关系包括：企业公共关系；商业服务公共关系；金融业公共关系；政府公共关系；事业、团体公共关系；社会公众公共关系。

2.对象公共关系包括：员工关系；消费者关系；政府关系；媒体关系；社区关系；股东关系；竞争对手关系；国际公共关系

A.员工关系的工作目标：让员工认同组织的愿景；增强员工对组织的认知；激励员工充当主人翁的动机；营造组织轻松愉快的“家庭”氛围。

B.建立良好员工关系的途径：了解员工的心理，把握员工的需要；构建与员工的心理契约；增强员工的参与意识；激励员工的工作热情与积极性；妥善处理与非正式群体的关系；妥善处理组织中上级与下级的关系

C.股东关系的工作目标：促进组织与股东的相互了解；促使股东积极关心、参与组织的经营管理；定期向股东通报组织经营状况，以密切联系；了解股东的需要，维护组织股东的合法权益；争取股东对组织的发展做出贡献。

D.组织与股东沟通交流的办法：利用年终报告进行交流，召开股东大会，向股东散发组织的有关材料。

E.建立良好消费者关系的意义：可以为企业带来直接的经济利益；有利于企业获得良好的社会效益；能够形成稳定的消费者群体

F.处理消费者关系的主要途径：尊重消费者的权利；了解消费者的需求；与消费者保持良好的信息沟通渠道；为消费者提供满意的产品与服务；妥善处理消费者的投诉；实施顾客满意战略。

G.媒介关系的意义:媒介组织是组织的重要公众；良好的媒介关系有利于组织形成良好的公众舆论；良好的媒介关系有助于树立良好的组织形象。

H.处理媒介关系的方法:要认识、了解并理解媒介；对不同的媒介要一视同仁，平等相待；坚持尊重事实的原则；培养对新闻界的兴趣；正确对待不利于本组织的报道。

I.与政府建立良好关系的基本要求：充分认识政府的职能；严格

遵守国家的各项方针政策和法令；主动向政府有关部门提供信息；搞好组织在政府部门中的信誉和影响；积极参与各级政府的公益活动。

J.处理社区关系的方法：维护社区环境；支持社区公益活动；加强与社区公众的沟通；了解社区的需要，积极参与社区建设。

3.功能型公共关系包括：日常事务型公共关系；宣传型公共关系；征询型公共关系；矫正型公共关系。

第九章-公共关系实务-调查与策划

1.公共关系调查的内容包括：组织形象调查；社会环境调查；公共关系活动效果调查。

组织形象调查包括：（1）组织自我期望形象调查：a.组织决策层的目标期望；b.组织员工的期待和评价；c.组织现状和条件分析；（2）组织实际形象调查：a.公众的分布情况：目标公众的确认及分析；b.形象地位的测量；c.形象因素分析；（3）寻找组织形象差距

2.公共关系调查的指导原则：全面性原则；代表性原则；客观性原则；定量化原则

3.公共关系调查的过程：确定课题；制定方案；资料搜集分析；结果评估应用

（一）调查方案的制定：A.调查对象-全面、客观、代表。B.选择范围-随机抽样、系统抽样、分层抽样、聚类抽样。C测量方式-定性测量和定量测量。D.问卷的设计--三个部分

（二）设计问卷：

问卷的设计分为封闭式和开放式两种。

封闭式问卷在每一问题下列出可供选择的备选答案，请调查对象选择。其形式主要有：１两项选择；２多项选择；３对比选择；４排序选择；５．意见程度选择。

自由式提问没有备选答案，在问题后面留出空白供调查对象自由作答，充分发表意见。

（三）设计问卷须注意：一张问卷上的问题不宜过多（一般不超过30个）；

?问题的措辞应该简洁、准确、易懂，不带倾向性、引导性和强迫性；

?问题的顺序应按问题的类型、逻辑关系、对象心理合理安排。

?调查表的题目一般掌握在２０分钟能答完的限额以内；

?问题简单明了，避免使人反感或戒备的提法

4.公共关系策划的含义：是公共关系人员为了实现组织的公共关系目标，根据现实的公共关系状态及其发展趋势，借助适当的科学方法，为决策或计划而构思、设计、制定传播沟通方案的智力活动。

5.公共关系策划的原则：整体性与目的性；独创性与连续性；计划性与灵活性；客观性与可行性。

6.公共关系策划过程分析：信息的分析；目标的确定；公众的辨认；主题的设计；媒体的选择；计划的编制；经费的预算；方案的审定；策划书的形成。

第十章-公共关系实务-口语传播

1.口语传播的特点：a.有两个或两个以上的传播主体在一定时空范围内共同参与传播；b.信息交流的过程与信息反馈的过程是同步或短时间内进行的。c.信息内容不局限于词语、语法结构等组成的句子所表达的思想，还包含着语气、语调、甚至身姿、手势、表情等所表示的意义。

2.口语传播的技巧:传播者；传播内容；媒介；接收者；传播效果

3.口语传播在公共关系活动中的运用包括：日常接待、新闻发布、沟通性会议、公务谈判。

第十一章-公共关系实务-文字传播

1.公共关系的文字传播包括：新闻稿撰写、广告文案设计、宣传资

料制作、内部报刊编辑、公共关系常用文书。

2.文字传播的特点：a.文字作品的制作和理解需要一定的文化基础；

b.文字传播比口语传播更为单一和准确；

c.文字记录不仅可以长

期保存，而且具有认证性和正规性。

3.文字传播的技巧：a.注意文字内容的刺激度；b.注意文字形式的

对比度；c.注意文字出现的重复度；d.注意文字结构的变换性。

4.汉字传播的技巧:a.注意运用汉字的语言声调；b.注意文字的通俗

易懂，简洁利落；c.注意创造意境。

第十二章-公共关系实务-实像传播

1.实像传播的特点：实像提供的信息比口语和文字更直观、更可靠，

更能打动观众；实像为公众提供了看得见摸的着的实物信息，比

语言和文字传播更为直接；实像能用多种手段综合组成丰富多彩的形象，比口语和文字传播更能吸引公众。

2.实像传播的技巧：a.要尽可能地使用产品、图片等多种实像“活”

起来；b.充分调动受众的审美体验；c.要十分注意环境气氛的烘托；d.要注意展示传播实像的细节，解剖实像的功能过程。

3.实像传播在公共关系实务中的运用—展览会

展览会是一种以实物、文字说明、图片模型、幻灯、录像等来展示组织成果，树立组织形象的公共关系宣传活动。

A.展览会的特点：（1）直观性（2）复合性（3）双向性（4）新闻性

B.展览会的分类：内容--综合型展览、专项展览；性质--贸易性展览、宣传性展览；地点--室内展览会、露天展览会。

C.展览活动的筹划:(一)确定展览会的主题与目的；(二)认真培训工作人员；(三)认真设计布展；(四)做好宣传；(五)搞好接待；(六)展览活动结束后做好有关报道及总结工作。

D.组织参与展览活动（一）了解特征（二）明确目标（三）谨慎选择1．展会性质 2知名度 3展会内容 4展会时间5展会地点

(四）精心准备1．展品选择 2展示方式 3展台设计4人员配备 5客户邀请

E. 一般来说，参加出国展览要注意以下问题：

1.企业选择展览会应和自身的营销、出口目标结合起来。一般来说，参加专业性的、大型的、有影响的展览会要比综合性的博览会效果好。

2.由于现代专业展会的专业细分化程度越来越高，企业参展的展品应

注意和展览会的主题相一致。

3.参展人员应具备外语能力，以和于谈判。

4．应将各种参展材料准备齐全，如有条件应尽可能准确预测目标客户并发出邀请，以取得更好的展示与贸易效果。

5．注意展品的安全，我国企业一般是在国内投保，其作用主要是防备万一发生事故和失窃，尚可得到部分的补偿。但根本措施在于防患于未然。

4.实像传播在公共关系实务中的运用主要在：推销活动、样品展览和示范表演、橱窗陈列、作业场所布置、实用饰品的设计配套。

第十三章-公共关系实务-大众传播的整合应用

1.大众传播的定义：职业的传播者利用印刷媒介或者是电子媒介向分布广泛、无确定数量的受传者进行的传播。

2.特点：最显著的优势是传播速度迅速，传播范围广泛；形式的整合性；内容的整合性。

3.大众传播的技巧：充分了解各类大众传播媒介的特点；准备把握公众心理；选好传播时机；有详细周密的计划，并与大众媒体有较好的联系。

4.大众传播整合运用举要——广告

A.公关广告：就是一种设法增进公众对组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告。运用公关广告，可以起到塑造组织形象、强化品牌形象、宣传组织宗旨、引导公众观念等作用。

（一）公关广告和商品广告的区别：

a.广告目的不同：

商品广告是直接宣传产品名称或性能，其目的就是诱发消费者的购买动机，促进产品或服务的销售。

公关广告则不直接宣传产品，而是传播产品之外的各种与组织形象相关的信息。

b.宣传模式不同：商品广告是让公众先认识产品然后再认识企业组织，而公关广告则是让公众先认识组织再认识产品，这两者的模式如下所示：

公共关系广告：公众——组织——产品

商品广告：公众——产品——组织

c.感情色彩不同：商品广告注重引导人们的购买行为，商业色彩较浓；公关广告则重视与公众进行情感交流，引发公众好感，所以较少商业色彩，而融入了更多的对人性、对社会的关怀。

d.广告主体不同：商品广告的主体是工商企业，而公关广告的主体则可以是政府部门、非盈利组织等各种类型的组织。

B.广告运动：利用广告这种特定传播方式而进行的一种有时间持续性和空间延展性的活动，具有规模大投资也大的特点。

广告运动有以下几方面组成：市场调查；广告目的广告对象；决定广告对象。

C.媒介事件：是指组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播下去的信息而专门策划的活动。

a.策划媒介事件: (一)要选择公众的兴趣点;(二)形式必须新颖；(三)事先进行充分的舆论准备；(四)充分利用名人效应；(五)选择恰当时机；(六)制造新闻要自然得体；(七)充分调动新闻记者参与的积极性

b.媒体事件总结：第一，媒介事件主要是由传媒组织发起、策划，并对新闻事件的发展起重要的推动作用。它不满足于对社会中发生的事件进行原封不动地简单传递，而是策划、建构事件报道的框架和基调，不断地丰富、深化报道主题，在保持公众对报道事件的兴趣的同时分配给公众某种角色或任务；第二，作为“大众传播媒介议题设置功能的集中体现”；第三，媒介事件，尤其是成功的媒介事件，必须具有媒介、当事人、公众三者间的良性互动和媒介间的联动。

D.社会公益赞助活动:是组织为赢得政府、社区及相关公众的支持，创造组织生存和发展的良好环境，出资支持社会福利、社会公益和慈善事业等活动，并以组织承担社会责任，以赢得社会的普遍好感。a.社会公益赞助的类型:(一)从赞助的对象来看，赞助的类型可以分为：1赞助环保；2赞助文艺；3赞助科教；4赞助公益；5赞助体育；

(二)从赞助的形式来看，赞助的类型可以分为：1组织参加赞助，即对其他组织或企业的赞助邀请做出响应。2组织发起赞助，即一个组织为实现某项公关目的而主动发起的赞助活动，是创意性的。

b.社会公益赞助的策划：（一)筹备与实施：1组织参加赞助；2组织发起赞助；(二)注意事项：1传播目标明确；2受资助者的声誉和影响；3本组织的经济承受力；4别具一格的赞助方式

E.主题活动

第十四章-网络传播

1.网络传播的优势与特点：网络传播的时空超越；网络传播的多媒体化；网络传播的互动交流；网络传播的小众化；网上社区。

2.网络传播在公共关系中的应用：a.宣泄情绪-自由开放、公共领域

b.舆论引导-快捷及时、正确引导

c.心理抚慰-公布信息，消除疑虑；多方呼吁，行动援助

第十五章-危机传播管理

1.含义：公共关系危机是指社会组织由于突发事件或重大事故的出现，导致其面临强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系环境，使组织形象严重受损，组织的公关关系处于危机状态。

2.危机公关，是指组织在面对危机时应采取的公关措施；公关危机，组织在公关过程中所遇到的危机。

3.危机事件的特点：必然性与偶然性；突发性与渐进性；严重性与建设性；紧迫性与关注性；危害性与冲击性

4.危机事件的类型划分：组织行为不当引起的危机；自然灾害等突发事件引起的危机；媒介对组织的负面报道；竞争对手或个别敌对公众的故意破坏；民族情结引起的危机

5.公关关系危机处理的意义：在公众心目中重塑良好形象；降低或挽回经济损失；更好地协调与公众的关系；成功的危机处理为组织的发展带来机遇；为组织处理重大问题创造了机会；

6.危机传播管理的组织落实：危机管理组织架构的设置；“发言人”制度的确立；第一时间快速反应通道的建立；组织危机形态的预测；

组织潜在危机的评估。

7.危机传播管理的基本程序：迅速反应，控制损失；深入现场，占有信息；查清原因，确定对策；组织力量，有效行动；认真处理，做好善后；总结调查，吸取教训

8.危机传播管理的若干原则：“3T”原则；公众为上原则；维护信誉工作

第十六章-公共关系专职机构和专业人员

1.公共关系的组织机构：是专门执行公共关系任务，实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。

2.公关组织机构包括：公共关系部门；专业的公关公司；独立的公关社团组织

3.公共关系专职机构：A.组织内设置公共机构的必要性：从管理作用上看公关职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”，“中介”的角色，即处于决策部门与其他专业职能部门之间，组织与外部环境之间，担负着建立联系，沟通信息，咨询建议，辅助服务，策划组织，协调行动等责任。地位：公关部门在组织内部管理中的地位；在企业外部经营中的地位。B.组织内公共机构的设置模式：部门隶属型；部门并列型；高层领导直属型；公共关系委员会。C.组织内公关机构的人员配置和预算。D.组织内公关机构的工作：举办或参加主题活动；对外联络协调工作；编辑出版工作；调研工作；礼宾接待工作；参与组织的决策；对外协调工作。

4.公共关系部门的理想地位应具备的条件：能够与组织最高领导层的

主管人员直接联系并对其负责；能够与各个部门保持密切联系但不存在命令和指挥关系；能够迅速向最高领导层或其他部门传递和反馈信息；能够成为决策层的智囊并参与公共关系问题的决策

5.公共关系部的组建原则：规模适应原则；必要性原则；权威性原则；专业性原则。

6.公共关系专业人员的素质：公共关系从业人员的公共意识；良好的职业道德；较高的政策水平；广博的学科知识；多才多艺的本领；适宜的心理素质