网络消费者行为概述课件
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网络消费者行为概述
1.2 电子商务的发展现状
（二）互联网技术基础资源
域名（个）
2008年12月 16,826,198
2009年6月 16,259,562
半年增长量 -566,636
半年增长 率
-3.4%
其中CN域名（个）
13,572,326 12,963,685
-608,641
-4.5%
网站（个）
网络消费者行为概述
理论研究发展概况
一、马歇尔时代消费行为理论
“三个规律“，“一个剩余”
网络消费者行为概述
理论研究发展概况
一、马歇尔时代消费行为理论
规律一：边际效用递减规律
边际效用（MU：Marginal Utility ）：是指消费者新 增一个单位商品的消费所带来的新增的效用。
在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件 下，随着消费者对某种物品的消费量的增加，消费者从 该物品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即 边际效用是递减的。
特征
无边际性
个人性
直接性
便捷性
网络消费者行为概述
1.5 电子商务与网络消费关系
电子商务环境下消费行为的发展趋势： 消费行为与网络的联系日益紧密 消费多元化、个性化的发展趋势更加显著 网络消费者的消费行为使消费者权利行使日益主动 心理引导消费行为日趋成熟 绿色消费、精神感受更为强烈 高品质的服务更趋高涨
第一章 网络消费者行为概述
二、网络消费者行为特征
请大家回想一下 自己的网上购物 经历，总结一下 自己有哪些网上 购物行为习惯？
网络消费者行为概述
第一章 网络消费者行为概述
二、网络消费者行为特征
选择范围扩大 消费主动性增强 对购买方便性的需求增强 追求个性化消费
消费行为的信息化
隐秘性
网络消费者行为概述
网络消费者行为概述
1.2 电子商务的发展现状
（三）电子商务的使用情况 网络购物使用率为25%，用户人数达到6329万人，半年内
用户量增加了1688万人，已经成为十大网络应用之一。而 美国为66%，韩国为57.3%。 上海是网络购物最为普及的城市，使用率达到45.2%；其 次是北京，为38.9%。 网上支付和网上银行的发展都较为迅速，网民对两者的使 用率分别达到22.5%和23.4%。尤其是网上支付，半年用户 增量达到2379万人，半年增长率达到71.7%。
网络消费者行为概述
理论研究发展概况
一、马歇尔时代消费行为理论
规律二：需求规律
需求规律：即价格与需求之间呈反方向变化的关系 在一般情况下，需求与价格的变动成成反方向变化，即
商品价格提高则消费者对它的购买量就会减少；反之， 商品价格降低、则消费者对它的购买量就会增加。
网络消费者行为概述
理论研究发展概况
2,878,000
3,061,109
183,109
6.4%
其中CN下网站（个） 2,216,400
2,410,546
194,146
8.8%
国际出口带宽（Mbps） 640,286.67 747,541.40
107,255
16.8%
IPv4（个）
181,273,344 205,031,168 23,757,824 13.1%
一、马歇尔时代消费行为理论
规律三：需求的价格弹性规律
需求价格弹性：是指需求量对价格变动的反应程度，是 需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。
需求弹性系数大于1时，叫做需求富有弹性或高弹性； 需求弹性系数等于1时，叫做需求单一弹性； 需求弹性系数小于1时，叫做需求缺乏弹性或低弹性。
网络消费者行为概述
理论研究发展概况
一、马歇尔时代消费行为理论
一个剩余：消费者剩余
消费者根据其边际效用的大小而愿意支付的价格总额与 他实际支付的价格总额之间会出现差额，此差额被称为 消费者剩余。
商品需求量（Q）消费者愿付价（MU）消费者实付价（P）消费者剩余（CS）
1
2
3
4 5 合计
网络消费者行为概述
第一章 网络消费者行为概述
第三节：网络消费者行为的研究理论
网络消费者行为概述
理论研究发展概况
消费者行为学作为一门独立的学科
始于20世纪60年代
广义 整个资源环境
狭义 市场营销人员的角度
网络消费者行为概述
理论研究发展概况
消费者行为学理论 追溯
一、1870年-第一次世界大战：马歇尔时代主流经济学的消费行为理论 二、两次世界大战期间：凯恩斯时代主流经济学的消费行为理论 三、第二次世界大战后：主流经济学的消费行为理论
全球性
第一章 网络消费者行为概述
三、网络消费者类型
你是否经常在网上购物？ 你一般花多长时间在网上购物？ 你是否会和商家讨价还价？ 你是否喜欢购买新颖，新奇的东西，即 即使对你来说没什么用？
网络消费者行为概述
第一章 网络消费者行为概述
三、网络消费者类型
简单型消费者 冲浪型消费者 接入型消费者 议价型消费者
网络消费者行为概述
1.3 网络消费的含义
广义 人们借助互联网而满足其自身需要的过程 狭义 消费者通过互联网进行购买商品的行为和过程
相同点
都需要借助互联网来 实现
是一个动态过程，而 不是指某一阶段
不同点 广义概念包括所有消 费形式 狭义则指产品或服务 的购买和销售
网络消费者行为概述
1.4 网络消费的特征
网络消费者行为概述
第一章 网络消费者行为概述
第二节：网络消费者及其行为特征
网络消费者行为概述
第一章 网络消费者行为概述
一、什么是网络消费者?
本书定义：以网络为工具，通过互联网在电子商务市 场中进行消费和购物活动的消费者人群
网络消费者 < >
网民
课下思考：如何将网民转化为网络消费者？
网络消费者行为概述
第一章 网络消费者行为概述
*学习目的与要求*
1、了解电子商务的概念及发展现状 2、掌握网络消费及消费者的概念和特征 3、掌握消费者行为理论及其在网络消费行 为研究中的应用 4、需要知道网络消费者行为学的研究方法
网络消费者行为概述
第一章 网络消费者行为概述
第一节：电子商务与网络消费
网络消费者行为概述
1.1 什么是电子商务
广义的理解：
电子化手段
+
商务活动
狭义的理解：
计算机网络
+ ຫໍສະໝຸດ Baidu品交易活动
网络消费者行为概述
1.2 电子商务的发展现状
（一）网民规模：截至2009年6月30日，中国网民规 模达到3.38亿人，普及率达到25.5%。网民规模较 2008年底年增长4000万人，半年增长率为13.4%
1.2 电子商务的发展现状
（二）互联网技术基础资源
域名（个）
2008年12月 16,826,198
2009年6月 16,259,562
半年增长量 -566,636
半年增长 率
-3.4%
其中CN域名（个）
13,572,326 12,963,685
-608,641
-4.5%
网站（个）
网络消费者行为概述
理论研究发展概况
一、马歇尔时代消费行为理论
“三个规律“，“一个剩余”
网络消费者行为概述
理论研究发展概况
一、马歇尔时代消费行为理论
规律一：边际效用递减规律
边际效用（MU：Marginal Utility ）：是指消费者新 增一个单位商品的消费所带来的新增的效用。
在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件 下，随着消费者对某种物品的消费量的增加，消费者从 该物品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即 边际效用是递减的。
特征
无边际性
个人性
直接性
便捷性
网络消费者行为概述
1.5 电子商务与网络消费关系
电子商务环境下消费行为的发展趋势： 消费行为与网络的联系日益紧密 消费多元化、个性化的发展趋势更加显著 网络消费者的消费行为使消费者权利行使日益主动 心理引导消费行为日趋成熟 绿色消费、精神感受更为强烈 高品质的服务更趋高涨
第一章 网络消费者行为概述
二、网络消费者行为特征
请大家回想一下 自己的网上购物 经历，总结一下 自己有哪些网上 购物行为习惯？
网络消费者行为概述
第一章 网络消费者行为概述
二、网络消费者行为特征
选择范围扩大 消费主动性增强 对购买方便性的需求增强 追求个性化消费
消费行为的信息化
隐秘性
网络消费者行为概述
网络消费者行为概述
1.2 电子商务的发展现状
（三）电子商务的使用情况 网络购物使用率为25%，用户人数达到6329万人，半年内
用户量增加了1688万人，已经成为十大网络应用之一。而 美国为66%，韩国为57.3%。 上海是网络购物最为普及的城市，使用率达到45.2%；其 次是北京，为38.9%。 网上支付和网上银行的发展都较为迅速，网民对两者的使 用率分别达到22.5%和23.4%。尤其是网上支付，半年用户 增量达到2379万人，半年增长率达到71.7%。
网络消费者行为概述
理论研究发展概况
一、马歇尔时代消费行为理论
规律二：需求规律
需求规律：即价格与需求之间呈反方向变化的关系 在一般情况下，需求与价格的变动成成反方向变化，即
商品价格提高则消费者对它的购买量就会减少；反之， 商品价格降低、则消费者对它的购买量就会增加。
网络消费者行为概述
理论研究发展概况
2,878,000
3,061,109
183,109
6.4%
其中CN下网站（个） 2,216,400
2,410,546
194,146
8.8%
国际出口带宽（Mbps） 640,286.67 747,541.40
107,255
16.8%
IPv4（个）
181,273,344 205,031,168 23,757,824 13.1%
一、马歇尔时代消费行为理论
规律三：需求的价格弹性规律
需求价格弹性：是指需求量对价格变动的反应程度，是 需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。
需求弹性系数大于1时，叫做需求富有弹性或高弹性； 需求弹性系数等于1时，叫做需求单一弹性； 需求弹性系数小于1时，叫做需求缺乏弹性或低弹性。
网络消费者行为概述
理论研究发展概况
一、马歇尔时代消费行为理论
一个剩余：消费者剩余
消费者根据其边际效用的大小而愿意支付的价格总额与 他实际支付的价格总额之间会出现差额，此差额被称为 消费者剩余。
商品需求量（Q）消费者愿付价（MU）消费者实付价（P）消费者剩余（CS）
1
2
3
4 5 合计
网络消费者行为概述
第一章 网络消费者行为概述
第三节：网络消费者行为的研究理论
网络消费者行为概述
理论研究发展概况
消费者行为学作为一门独立的学科
始于20世纪60年代
广义 整个资源环境
狭义 市场营销人员的角度
网络消费者行为概述
理论研究发展概况
消费者行为学理论 追溯
一、1870年-第一次世界大战：马歇尔时代主流经济学的消费行为理论 二、两次世界大战期间：凯恩斯时代主流经济学的消费行为理论 三、第二次世界大战后：主流经济学的消费行为理论
全球性
第一章 网络消费者行为概述
三、网络消费者类型
你是否经常在网上购物？ 你一般花多长时间在网上购物？ 你是否会和商家讨价还价？ 你是否喜欢购买新颖，新奇的东西，即 即使对你来说没什么用？
网络消费者行为概述
第一章 网络消费者行为概述
三、网络消费者类型
简单型消费者 冲浪型消费者 接入型消费者 议价型消费者
网络消费者行为概述
1.3 网络消费的含义
广义 人们借助互联网而满足其自身需要的过程 狭义 消费者通过互联网进行购买商品的行为和过程
相同点
都需要借助互联网来 实现
是一个动态过程，而 不是指某一阶段
不同点 广义概念包括所有消 费形式 狭义则指产品或服务 的购买和销售
网络消费者行为概述
1.4 网络消费的特征
网络消费者行为概述
第一章 网络消费者行为概述
第二节：网络消费者及其行为特征
网络消费者行为概述
第一章 网络消费者行为概述
一、什么是网络消费者?
本书定义：以网络为工具，通过互联网在电子商务市 场中进行消费和购物活动的消费者人群
网络消费者 < >
网民
课下思考：如何将网民转化为网络消费者？
网络消费者行为概述
第一章 网络消费者行为概述
*学习目的与要求*
1、了解电子商务的概念及发展现状 2、掌握网络消费及消费者的概念和特征 3、掌握消费者行为理论及其在网络消费行 为研究中的应用 4、需要知道网络消费者行为学的研究方法
网络消费者行为概述
第一章 网络消费者行为概述
第一节：电子商务与网络消费
网络消费者行为概述
1.1 什么是电子商务
广义的理解：
电子化手段
+
商务活动
狭义的理解：
计算机网络
+ ຫໍສະໝຸດ Baidu品交易活动
网络消费者行为概述
1.2 电子商务的发展现状
（一）网民规模：截至2009年6月30日，中国网民规 模达到3.38亿人，普及率达到25.5%。网民规模较 2008年底年增长4000万人，半年增长率为13.4%