购物中心儿童业态难点及成功案例解读

购物中心儿童业态难点及成功案例解读

儿童业态能给购物中心带来什么?是救命良药吗?

儿童业态的魔力是一人带动全家，中国特有的家庭结构“4+2+1”，呈现儿童中心化。儿童业态不是救命的唯一稻草，还要看周围客群结构。如果购物中心足够大，或者周围有很多家庭人口类型，儿童业态会带来平日稳定客流和相关连带消费。

购物中心儿童业态难点及成功案例解读

儿童业态是锦上添花，不是唯一救命稻草，但儿童业态可以缩短购物中心的培育期，带动其他商业业态。儿童业态中的体验业态又能够抗衡电商。儿童业态带动全家消费，提高购物中心顾客群体的黏性消费。这种黏性消费还可以带动餐饮、服装、美容美发等成人业态的消费。不过，儿童业态对物业硬件条件要求比较高，特别是儿童娱乐方面，对消防、空气质量、设施安全性等条件要求非常高，需要在购物中心规划时特别注意。再则，儿童业态特别是体验类的回报周期长，经营能力要求高，与其说靠儿童业态赚钱，不如说靠儿童业态赚人气。儿童业态特别是体验类占地面积大，承租能力低。我们对于儿童业态的装修在公共区域由开发商装修，商铺内由商家装修，不过儿童区装修要确定主题。不是所有的购物中心都适合做儿童业态的，要考虑城市级别、区域特点、消费水平与家长的素质结构。

儿童零售业态租金水平较高，但体验业态就很惨，且租期长。儿童职业体验馆

验类儿童业态在规划时注意租金低、面积大的属性，应该最大化的利用其他业态不愿意去的偏僻位置。在儿童业态组合主题设定时，不要过度儿童化。强调以儿童为核心，但是，儿童消费并不是儿童直接消费。从时间看，儿童是目标群体，周一到周五是个绕不过去的空缺，必须在多数儿童业态中，附加咖啡店、餐饮特色店，弥补儿童消费时间的局限性。从消费兴趣看，儿童消费喜欢的也覆盖范围有限，儿童只对娱乐感兴趣，对购物就差些，不同年龄段儿童偏好消费有差异，需要业态布局的多化元，不仅考虑不同年龄段儿童，也适当要考虑对家长需求的满足及非成人的儿童需求。儿童不是独立的消费者，儿童消费必须家长陪同，有利的方面是可以带动家长消费。

对于区域时尚家庭购物中心，儿童业态是标配，儿童业态中体现类比零售类占比大，从品类生存状况及吸客能力看，教育培训和有了更具优势，星期8

是亮点之一。儿童业态以“娱乐教育+儿童(带动全国消费)+体验商业经济”三合一功能吸引消费者，儿童职业体验管是引擎，但单一用儿童职业体验管很脆弱。

在传统的购物中心中儿童类比例在5%左右，在电商的冲击和品牌同质化的影响下，现在购物中心将儿童业态比例早大到10—25%左右。

如果想做儿童业态，相关配套产业也要考虑，家庭其他消费需求，动线结合关联性，以及营销如何结合等。推荐商业有：蓝色港湾、超越大悦城、金源MALL、上海大拇指。蓝色港湾是典型的家庭购物中心类型，所以当时确实因为儿童业态带动了整个客流。

儿童业态给购物中心带来的是更丰富的品类组合和更大的商户选择空间。在体验业态发展的今天，到底怎么落地，也走出了一个新的分支方向，剩下的就是分析它怎么更丰富，为项目带来更多的目标消费客群及落地的效益。不一定是救命稻草，倒像是有益的补充。北京的社区型项目金源MALL为代表，高端一点的就是盈石参与的蓝色港湾儿童城。关键还在于一个“全”字。另外，组合搭配合理也很重要。金源MALL是家庭购物中心的典型，和儿童业态非常契合。如果定位不同，儿童面积就不用这么多。金源的儿童面积有6万平米，再扩大就是儿童主题乐园了。

不同的购物中心是否做儿童业态不能一概而论，有些城市尤其是中小型城市的家庭结构和总量未必能支撑。从租金水平看，儿童业态如果经营得好，可以达到平均水平。任何业态的确定都要根据核心商圈的目标客群和消费习惯。仅从儿童培训来看，许多品牌才刚刚出现。

儿童业态对人气的贡献远大于对租金的贡献，因此控制比例很关键。儿童零售围绕儿童游乐培训是最常见的。非零售类的确租期和租金贡献都相对较差，但从租户角色上讲，他们要承担带客流角色。关键是总部要先定个顺序，租金、填面积、业态组合、对其他品类的带动性、有效客流带动性、对于项目气质的影响等等，再决定要不要此品类。每个项目儿童业态应该用不同形式表现，否则又千篇一律了。要首先明确这个业态是否必须，面积多少合理，发展空间有多大。从3000—20000平米，有一些规律可循。

目前，上海星期8小镇就算比较成功的体验。金隅万科广场的儿童业态客流和销售也不错。所以，目前主要分布是在家庭型购物中心里面。

儿童业态对于社区和区域型购物中心一定有长期稳定的客流贡献，但确实是低承租能力的业态。儿童业态在大型社区商圈可以做，培养固定客流，但要控制比例，租金收益低，主要是丰富业态，地动家庭消费群体。

目前的儿童业态关注小童多于大童，这样才能真正实现“1+2”或“1+4”的效应。儿童业态的组合要覆盖娱乐、教育、零售等多种组合，其中一些大的业态如职业体验和一些亮点业态，玩具翻斗城起到核心作用。儿童业态一定要跟其他业态组合，儿童没有购买力，儿童带来的家庭才有购买力，因此针对性的餐饮和零售部分一定小与儿童业态呼应才能对购物中心产生真正的销售促进。现在有一些邻里项目，儿童业态就不那么好做，首先大的首先娱乐会占据较大面积影响租金;其次亮点的品牌玩具翻斗城等很难选择儿童业态;再次儿童衣服和小玩具店基本没什么价值。但邻里及社区是家庭最多的地方，邻里中心的儿童业态选择和组合不那么容易，需要开发商真正投入。所以，儿童业态是购物中心的驱动，但要看哪类购物中心和什么样的组合才能真正成为购物中心的核心品类。区域超区域可以放开做儿童，邻里必须做儿童但要精准选择，儿童业态的加强要向娱乐化。城市中心定位mix的考虑儿童，否则还可以偏fashion。邻里的偏教育，大娱乐做不起，旅行零售的偏娱乐。所以，儿童是主客群的附属客群，儿童培训旁边放一个咖啡、书店都能起到好效果。

金源购物中心和朝北大悦城，都是处于社区最中心、交通最便利的位置。所以拥有年轻群体的家庭为主力客户，这样的区域级购物中心，同时建筑规模超过8万平米，才能有儿童业态。儿童业态必须依附于购物中心本身，其时间性消费不可能是主流。