第六章：产品策略

(4)缓慢渗透策略
这种策略的方法是：在新产品进入 市场时采取低价格，同时不做大的促销 努力。低价格有助于市场快速的接受商
(3)低价快速策略
这种策略的方法是：在采用低价格 的同时做出巨大的促销努力。其特点是 可以使商品迅速进入市场，有效的限制 竞争对手的出现，为企业带来巨大的市 场占有率。该策略的适应性很广泛。
二、产品生命周期策略 1、产品生命周期概念
•产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德· 弗农 1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一
文中首次提出的。
•产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产 品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市 场淘汰的整个过程。
包装策略：
包 略装 策
2.
等级包装策略：~主要有三种：第一种是按产品档次决定 其包装，即高档产品采用精美包装，以突出其优质优价 形象；而低档产品采用简单包装，以突出其经济实惠形 象。第二种是按顾客购买目的对同一产品采用不同包装， 如顾客购买是为了馈赠亲友，则应用礼盒包装。是为了 自用，则应包装的简单朴素。第三种是按顾客使用情况 对同一产品使用不同包装。例如很多日化用品采用容量 不一的多种包装。 系列包装策略：~即将相关性强的一系列产品都纳入一个 包装中。这种组合包装即可以使顾客方便携带和使用， 又能使企业通过捆绑销售扩大销售降低营销费用。例如， 针线盒、医药箱、一些化妆品的组合包装等。
可口可乐公司在1985年宣布改变品牌配方时引起轩然 大波,顾客们怨声载道,纷纷抗议,迫使公司不得不恢复
原有的配方.
问题:可口可乐改变品牌未被顾客பைடு நூலகம்受说明了什么 ？
一、产品及产品组合策略
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产品及产品整体概念 产品组合 产品组合的调整
产品及产品 整体概念
产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、
（特殊）产品生命周期
3、产品生命周期不同阶段的市场营销组合策略
导入期：一般是指新产品试制成功到进入市场试销的阶段。 在商品导入期，由于消费者对商品十分陌生，企业必须通过 各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品的市场知名度； 另一方面，又遇导入期的生产成本和销售成本相对较高，企 业在给新产品定价时不得不考虑这个因素，所以，在导入期， 企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。一般由四种可 供选择的市场战略：
扩大产品组 合 拓宽产品组合 广度、增加产 品组合长度、 加强产品组合 深度
缩减产品组 合
产品延伸 全部或部分地
即缩减产品线或 产品项目。
改变公司原有 产品的市场定 位
产品延伸策略
向下延伸：在高档产品线中增加中低档产品项目
向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目
双向延伸：在原有中档市场的产品线内向上增加高档产品， 向下增加低档产品，力求全方位占领目标市场。
这一阶段可以适用的具体策略有以下几种：
(1)积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建 设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。 （2）改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、 款式、规格和定价方面做出改进。 (3)进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用 户，以利于扩大销售。
成长期的策 略
(4)努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。 （5）改变企业的促销重点。例如，在广告宣传上，从介绍产品 转为建立形象，以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉。 (6)充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较大， 但在适当是企业可以降低价格，以增加竞争力。
(1)市场修 正策略
•产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引
入期)、成长期、成熟期和衰退期。
2、产品生命周期曲线（一般）
生命周期曲线的特点： 在产品开发期间该产品销 售额为零，公司投资不断 增加；在引进期，销售缓 慢，初期通常利润偏低或 为负数；在成长期销售快 速增长，利润也显著增加； 在成熟期利润在达到顶点 后逐渐走下坡路；在衰退 期间产品销售量显著衰退， 利润也大幅度滑落。
品；低促销又能使企业减少费用开支，
降低成本，以弥补低价格造成的低利润 或者使亏损。
成长期： 商品的成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成批
生产和扩大市场销售额的阶段。在商品进入成长期以后，有
越来越多的消费者开始接受并使用，企业的销售额直线上升， 利润增加。在此情况下，竞争对手也会纷至沓来，威胁企业 的市场地位。因此，在成长期，企业的营销重点应该放在保 持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。另外， 企业还必须注意成长速度的变化，一旦发现成长的速度有递 增变为递减时，必须适时调整策略
包装策略：
包 略装 策
2.
复用包装策略：复用包装策略即在商品使用后，包装物 可退回生产者继续使用，或消费者将它另作别用。这种 包装本身就是一件商品。这种策略一方面能降低包装成 本，另一方面能刺激顾客购买。 附赠品包装策略：附赠品包装策略就是在产品包装中附 赠奖品，以提高对顾客的吸引力。例如在休闲食品中附 赠画片，在一盒玩具附赠画册等。通过恰当的包装设计 可以很好地吸引消费者并刺激重复购买。例如，一些儿 童为了集齐一套画片而反复购买产品。 绿色包装策略：绿色包装策略又称生态包装策略，指包 装材料使用可再生、再循环材料，包装废弃物物容易被 处理及对生态环境有益的包装。采用这种包装策略易于 被消费者认同，从而有利于企业产品的销售。
三、品牌及包装策略
（美国市场营销协会对品牌的定义）品牌是一种名称、术语、
1 、 品 牌 策 略
标记、符号、象征、设计或其组合，用以识别一个或一群出 售者的产品或服务，使之与其他竞争者相区别。 企业在市场营销活动中对品牌的决策有以下几方面
包装是指利用包装材料或容器，采用一定的技术，对物品进行 的一系列操作活动。这有两层含义：一是指产品的外部包扎和
获取、使用或消费，从而满足顾客某种欲望 或需要的一切东西。
整体产
品概念：
产 合品 组
产品组合：~是指一个企业提供给市场的全部产品线和产 品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围 案例：宝洁公司在中国拥有９个种类的１５个品牌的产 品，包括头发护理产品，个人清洁用品，皮肤护理产品， 洗涤用品等 产品线：又称产品大类或产品系列。是指产品组合中使 用功能相似、销售渠道、消费群体类同的一组产品。 例如：海尔公司有冰箱、空调、洗衣机、手机等不同的 产品线 。
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产 合品 组
产品项目(product item)是指在某一产品大类中的不同 外观、不同属性、不同规格和不同价格的具体产品。例 如在海尔公司众多规格型号的洗衣机中，“小神 童”“神童王”“小小神螺“”小神螺“就是其中的几 个产品项目。 产品组合的宽度：是指一个企业所经营的产品线的数目。 产品组合的长度/深度：即各条产品线所包含的产品项目 的总数。 产品组合的关联性：指各条产品线在最终用途、生产条 件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。
(1)维持策略：即企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方 面维持现状。由于这一阶段很多企业会现行退出市场，因此， 对一些有条件的企业来说，并不一定会减少销售量和利润。 (2)缩减策略：即企业仍然留在原来的目标上继续经营，但是根 据市场变动的情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当的收 缩。如果把所有的营销力量集中到一个或者少数几个细分市场 上，以加强这几个细分市场的营销力量，也可以大幅度的降低 市场营销的费用，以增加当前的利润。 (3)撤退策略：即企业决定放弃经营某种商品以撤出改目标市场。
电热水 器
大海象 金海象 海象王 海象200 小天将 小小海象
电视
宝德龙 美高美 影丽 银雷 小雷达 小禧龙 青蛙王子 世纪强音
手机
无智星 喜多星 彩智星 远天星 天彩星 地文星 雅典娜 奔风
产品组合调整策略
产品组合策略：根据市场需求和企业经营目标对产品线的宽度、长度/深度和关联 性所进行的决策。
(3)营销组 合调整策 略
成熟期：商品的成熟期是指
商品进入大批量生产，而在 市场上处于竞争最激烈的阶 段。
(2) 产品改 良策略
衰退期
~是指商品逐渐老化，转入商品更新换代的时 期。当商品进入衰退期时，企业不能简单的一 弃了之，也不应该恋恋不舍，一味维持原有的 生产和销售规模。企业必须研究商品在市场的 真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放 弃经营。
表6-1 海尔公司的产品组合示意图（部分）
冰箱
王子 金王子 太空王 王中王 果菜王 金统帅 大统帅 小统帅 小小统帅 太空王子 快乐王子
空调
超人 大超人 金超人 健康超人 金状元 小元帅 太空金元 帅
洗衣机
太空钻 玫瑰钻 水晶钻 太阳钻 银河钻 小神螺 小神泡 小神功 大神功 小神童 小小神童 多变神童
包 略装 策
2.
容器，即包装材料。二是指对产品进行外部包装的操作过程， 即包装方法。 包装策略：
无包装策略。无包装策略即对商品不进行包装，是一种 特殊的包装策略。对一些便利品、生活日用品，若消费 者对商品价格很敏感，无包装可以降低经营成本从而降 低售价，有利于扩大销售。例如农贸市场中的水果、蔬 菜等。 类似包装策略。类似包装策略即企业的所有产品或某一 产品线上的所有产品的包装，在材料、式样、文字、图 案等方面都有很多相似之处，采用类似包装。类似包装 策略有利于扩大产品销售，节省推广、宣传费用。
(1)高价快速策略 ：这种策略的形式
是：采取高价格的同时，配合大量的宣 传推销活动，把新产品推入市场。其目
(2)选择渗透战略
这种战略的特点是：在采用高价格 的同时，只用很少的促销努力。高价格 的目的在于能够及时收回投资，获取利 润；低促销的方法可以减少销售成本。
的在于先声夺人，抢先占领市场，并希
望在竞争还没有大量出现之前就能收回 成本，获得利润。
第六章： 产品策略
一、产品及产品组合策略 二、产品生命周期策略 三、产品品牌及包装策略
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引例
榨菜,原产四川,大坛装运,获利甚微;上海人买入,改为中
坛,获利见涨;香港人买入,小坛出售,获利倍之;日本人买
之,破坛,切丝,装铝箔小袋,获利又倍之,与四川大坛榨菜 相比较,获利翻番又翻番矣.