第六章：产品策略

(1)维持策略：即企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方 面维持现状。由于这一阶段很多企业会现行退出市场，因此， 对一些有条件的企业来说，并不一定会减少销售量和利润。 (2)缩减策略：即企业仍然留在原来的目标上继续经营，但是根 据市场变动的情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当的收 缩。如果把所有的营销力量集中到一个或者少数几个细分市场 上，以加强这几个细分市场的营销力量，也可以大幅度的降低 市场营销的费用，以增加当前的利润。 (3)撤退策略：即企业决定放弃经营某种商品以撤出改目标市场。
产 合品 组
产品项目(product item)是指在某一产品大类中的不同 外观、不同属性、不同规格和不同价格的具体产品。例 如在海尔公司众多规格型号的洗衣机中，“小神 童”“神童王”“小小神螺“”小神螺“就是其中的几 个产品项目。 产品组合的宽度：是指一个企业所经营的产品线的数目。 产品组合的长度/深度：即各条产品线所包含的产品项目 的总数。 产品组合的关联性：指各条产品线在最终用途、生产条 件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。
三、品牌及包装策略
（美国市场营销协会对品牌的定义）品牌是一种名称、术语、
1 、 品 牌 策 略
标记、符号、象征、设计或其组合，用以识别一个或一群出 售者的产品或服务，使之与其他竞争者相区别。 企业在市场营销活动中对品牌的决策有以下几方面
包装是指利用包装材料或容器，采用一定的技术，对物品进行 的一系列操作活动。这有两层含义：一是指产品的外部包扎和
(3)营销组 合调整策 略
成熟期：商品的成熟期是指
商品进入大批量生产，而在 市场上处于竞争最激烈的阶 段。
(2) 产品改 良策略
衰退期
~是指商品逐渐老化，转入商品更新换代的时 期。当商品进入衰退期时，企业不能简单的一 弃了之，也不应该恋恋不舍，一味维持原有的 生产和销售规模。企业必须研究商品在市场的 真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放 弃经营。
•产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引
入期)、成长期、成熟期和衰退期。
2、产品生命周期曲线（一般）
生命周期曲线的特点： 在产品开发期间该产品销 售额为零，公司投资不断 增加；在引进期，销售缓 慢，初期通常利润偏低或 为负数；在成长期销售快 速增长，利润也显著增加； 在成熟期利润在达到顶点 后逐渐走下坡路；在衰退 期间产品销售量显著衰退， 利润也大幅度滑落。
（特殊）产品生命周期
3、产品生命周期不同阶段的市场营销组合策略
导入期：一般是指新产品试制成功到进入市场试销的阶段。 在商品导入期，由于消费者对商品十分陌生，企业必须通过 各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品的市场知名度； 另一方面，又遇导入期的生产成本和销售成本相对较高，企 业在给新产品定价时不得不考虑这个因素，所以，在导入期， 企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。一般由四种可 供选择的市场战略：
包装策略：
包 略装 策
2.
复用包装策略：复用包装策略即在商品使用后，包装物 可退回生产者继续使用，或消费者将它另作别用。这种 包装本身就是一件商品。这种策略一方面能降低包装成 本，另一方面能刺激顾客购买。 附赠品包装策略：附赠品包装策略就是在产品包装中附 赠奖品，以提高对顾客的吸引力。例如在休闲食品中附 赠画片，在一盒玩具附赠画册等。通过恰当的包装设计 可以很好地吸引消费者并刺激重复购买。例如，一些儿 童为了集齐一套画片而反复购买产品。 绿色包装策略：绿色包装策略又称生态包装策略，指包 装材料使用可再生、再循环材料，包装废弃物物容易被 处理及对生态环境有益的包装。采用这种包装策略易于 被消费者认同，从而有利于企业产品的销售。
这一阶段可以适用的具体策略有以下几种：
(1)积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建 设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。 （2）改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、 款式、规格和定价方面做出改进。 (3)进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用 户，以利于扩大销售。
包装策略：
包 略装 策
2.
等级包装策略：~主要有三种：第一种是按产品档次决定 其包装，即高档产品采用精美包装，以突出其优质优价 形象；而低档产品采用简单包装，以突出其经济实惠形 象。第二种是按顾客购买目的对同一产品采用不同包装， 如顾客购买是为了馈赠亲友，则应用礼盒包装。是为了 自用，则应包装的简单朴素。第三种是按顾客使用情况 对同一产品使用不同包装。例如很多日化用品采用容量 不一的多种包装。 系列包装策略：~即将相关性强的一系列产品都纳入一个 包装中。这种组合包装即可以使顾客方便携带和使用， 又能使企业通过捆绑销售扩大销售降低营销费用。例如， 针线盒、医药箱、一些化妆品的组合包装等。
获取、使用或消费，从而满足顾客某种欲望 或需要的一切东西。
整体产
品概念：
产 合品 组
产品组合：~是指一个企业提供给市场的全部产品线和产 品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围 案例：宝洁公司在中国拥有９个种类的１５个品牌的产 品，包括头发护理产品，个人清洁用品，皮肤护理产品， 洗涤用品等 产品线：又称产品大类或产品系列。是指产品组合中使 用功能相似、销售渠道、消费群体类同的一组产品。 例如：海尔公司有冰箱、空调、洗衣机、手机等不同的 产品线 。
电热水 器
大海象 金海象 海象王 海象200 小天将 小小海象
电视
宝德龙 美高美 影丽 银雷 小雷达 小禧龙 青蛙王子 世纪强音
手机
无智星 喜多星 彩智星 远天星 天彩星 地文星 雅典娜 奔风
产品组合调整策略
产品组合策略：根据市场需求和企业经营目标对产品线的宽度、长度/深度和关联 性所进行的决策。
(1)高价快速策略 ：这种策略的形式
是：采取高价格的同时，配合大量的宣 传推销活动，把新产品推入市场。其目

(2)选择渗透战略
这种战略的特点是：在采用高价格 的同时，只用很少的促销努力。高价格 的目的在于能够及时收回投资，获取利 润；低促销的方法可以减少销售成本。
的在于先声夺人，抢先占领市场，并希
望在竞争还没有大量出现之前就能收回 成本，获得利润。
可口可乐公司在1985年宣布改变品牌配方时引起轩然 大波,顾客们怨声载道,纷纷抗议,迫使公司不得不恢复
原有的配方.
问题:可口可乐改变品牌未被顾客接受说明了什么 ？
一、产品及产品组合策略
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产品及产品整体概念 产品组合 产品组合的调整
产品及产品 整体概念
产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、
品；低促销又能使企业减少费用开支，
降低成本，以弥补低价格造成的低利润 或者使亏损。
成长期： 商品的成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成批
生产和扩大市场销售额的阶段。在商品进入成长期以后，有
越来越多的消费者开始接受并使用，企业的销售额直线上升， 利润增加。在此情况下，竞争对手也会纷至沓来，威胁企业 的市场地位。因此，在成长期，企业的营销重点应该放在保 持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。另外， 企业还必须注意成长速度的变化，一旦发现成长的速度有递 增变为递减时，必须适时调整策略
第六章： 产品策略
一、产品及产品组合策略 二、产品生命周期策略 三、产品品牌及包装策略

引例
榨菜,原产四川,大坛装运,获利甚微;上海人买入,改为中
坛,获利见涨;香港人买入,小坛出售,获利倍之;日本人买
之,破坛,切丝,装铝箔小袋,获利又倍之,与四川大坛榨菜 相比较,获利翻番又翻番矣.
(4)缓慢渗透策略
这种策略的方法是：在新产品进入 市场时采取低价格，同时不做大的促销 努力。低价格有助于市场快速的接受商
(3)低价快速策略
这种策略的方法是：在采用低价格 的同时做出巨大的促销努力。其特点是 可以使商品迅速进入市场，有效的限制 竞争对手的出现，为企业带来巨大的市 场占有率。该策略的适应性很广泛。
扩大产品组 合 拓宽产品组合 广度、增加产 品组合长度、 加强产品组合 深度
缩减产品组 合
产品延伸 全部或部分地
即缩减产品线或 产品项目。
改变公司原有 产品的市场定 位
产品延伸策略
向下延伸：在高档产品线中增加中低档产品项目
向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目
双向延伸：在原有中档市场的产品线内向上增加高档产品， 向下增加低档产品，力求全方位占领目标市场。
包 略装 策
2.
容器，即包装材料。二是指对产品进行外部包装的操作过程， 即包装方法。 包装策略：
无包装策略。无包装策略即对商品不进行包装，是一种 特殊的包装策略。对一些便利品、生活日用品，若消费 者对商品价格很敏感，无包装可以降低经营成本从而降 低售价，有利于扩大销售。例如农贸市场中的水果、蔬 菜等。 类似包装策略。类似包装策略即企业的所有产品或某一 产品线上的所有产品的包装，在材料、式样、文字、图 案等方面都有很多相似之处，采用类似包装。类似包装 策略有利于扩大产品销售，节省推广、宣传费用。
表6-1 海尔公司的产品组合示意图（部分）
冰箱
王子 金王子 太空王 王中王 果菜王 金统帅 大统帅 小统帅 小小统帅 太空王子 快乐王子
空调
超人 大超人 金超人 健康超人 金状元 小元帅 太空金元 帅
洗衣机
太空钻 玫瑰钻 水晶钻 太阳钻 银河钻 小神螺 小神泡 小神功 大神功 小神童 小小神童 多变神童
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成长期的策 略
(4)努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。 （5）改变企业的促销重点。例如，在广告宣传上，从介绍产品 转为建立形象，以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉。 (6)充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较大， 但在适当是企业可以降低价格，以增加竞争力。
(1)市场修 正策略
二、产品生命周期策略 1、产品生命周期概念