汽车公司品牌文化的内涵及其意义

汽车公司品牌文化的内涵及其意义

进入二十一世纪，随着生活节奏的日益加快，汽车在人们心中也占据着越来越重要的位置。汽车，以其快捷的速度，舒适的环境，让千万人为之痴迷。汽车本来是个钢铁的物件，是人给它赋予了一种影响生活方式的生命内涵。反过来这种内涵又作用于人类，拉近了人

与车之间的距离，形成消费理念、生活情趣以及审美趋向等文化范畴，亦即汽车文化。而

包含在汽车文化中的汽车品牌是汽车形式结构中最能体现汽车价值的部分所谓汽车品牌，

是指用来标志并识别某一或某些车型的符号系统。汽车品牌文化的产生与发展，并不是突

然地。因为正是有了这种品牌文化的存在，汽车才得以成为一种文化。

汽车品牌是汽车形式结构中最能体现汽车价值的部分所谓汽车品牌，是指用来标志并识别某一或某些车型的符号系统。品牌经过注册即为商标。

别克——平民化的贵族车别克是个世界级的品牌，自1998年进入中国市场以来别克一直是高贵、气派及身份的代名词。它给车主带来了一种前所未有的享受和世界级的服务理念。

菲亚特——亚平宁的文化使者

菲亚特派力奥是继马可•波罗之后又一位来自亚平宁半岛的文化使者，她带来了浓厚的意

大利汽车文化。菲亚特的形象代言人舒马赫与法拉利赛车同台为派力奥做电视广告，引起

了巨大的轰动，这意味着菲亚特将派力奥和法拉利两款同出名门的汽车放在同一尊贵地位，她们有着同样尊贵的传统，派力奥的用户同样可以享受到像法拉利那样高档次的服务。

雪铁龙——欧陆风情的演绎者

东风雪铁龙车型源于纯正的欧陆血统，它与生俱来就处处散发着浓浓的法兰西气息。充满

浪漫的艺术造型加之过硬的先进技术以及完善的配置无不使东风雪铁龙成为汽车中的精品。东风雪铁龙车型目前已经覆盖了整个家用轿车市场：十万元以下的家庭经济型轿车（新自

由人）、公私兼用的实用型轿车（爱丽舍）以及二十万元左右张扬自我个性的智能型轿车（毕加索），这一丰富的系列组合既满足了不同层次的消费群体，更表明了神龙公司为打

造“中国家用轿车第一品牌”的决心与实力。

切诺基——动感勇猛的行者

切诺基以美国田纳西州的一个印第安部落酋长的名字命名，寓意着吉普车勇猛的特性。大

切诺基推出8年来在世界上声名显赫，至今已产销300万辆，足迹遍布100多个国家和地区。北京吉普汽车有限公司引进投产的大切诺基是戴姆勒—克莱斯勒公司进行改进更新后

的Limited与Laredo款。

以前，吉普给人的印象是桀骜不羁，是狂野，是威风，而今吉普已成为都市个性化、运

动型车的新选择。随着自驾车旅游的日渐火爆，作为山地、沙漠、戈壁、草原地区的主流

车型，切诺基圆了越来越多渴望亲近自然的私家车主的汽车梦。

品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌是消费者与产品有关的全部体验。实际上，在产品的销售过程中，起决定性作用的不再是商品本身，而是一个企业独特鲜明的品牌形象。

所以，一个品牌的塑造，不仅需要企业制订长远的目标，独善其身；更需要企业主动负担起对社会和消费者的责任。

《一》品牌对消费者的意义

1．有助消费者认别产品的来源或产品制造厂家，从而有利于消费者权益的保护，“经营者应当标明其真实名称和标记”，另外，同一品牌商品表明应该达到同样的质量水平和其他指标，这样也维护了消费者利益。

2．有助于消费者避免购买风险，降低消费者购买成本，从而更有利于消费者选购商品。消费者避免购买风险的方法主要有两种：一是从众，一是品牌忠诚。由于消费者经过学习形成经验对品牌积累一定知识，他们很容易辨别那类品牌适合自己。对品牌的了解也可以减少搜索购买信息的成本。品牌是一个整体概念，它代表着产品的品质、特色、服务，在消费者心中成为产品的标志，这就缩短了消费者识别产品的过程和购买的时间。。在这个信息爆炸的今天，这对于生活节奏日益快速的人们来说无疑可减少他们时间压力，降低为购买商品所付的精力，从而有利于消费者选购商品。世界著名庄臣公司董事长杰姆斯•莱汉说：“如果你心中拥有一个了解信任的品牌，那它将有助于使你在购物时能更轻松快捷地作出选择”。

3. 品牌有利于消费者形成品牌偏好。消费者一旦形成品牌偏好，可减少消费者消费失调行为从而获得一种满足，再继续购买该品牌时，就会认为他们购买了同类较好的商品，从而获得一种满足，再者他们已经了解了购买该品牌所能带来的好处或利益，他们也乐意继续购买，而且认为购买是值得的。另外品牌是有个性的，当这种个性与消费者个性相对一致时消费者会购买该品牌，并且认为该品牌成为他们生动形象的一种象征性标志。可以获得消费同种产品的消费者群体的认同，或产生与自己喜爱的产品或公司交换的特殊感情。而用品牌来传递某种信息，也从使用该品牌中获得一种满足。

《二》、品牌对生产者的意义

1．有助于产品的销售和占领市场。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可利用品牌优势扩大市场，促成消费者品牌忠诚，品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护，并使他们在制定市场营销企划时具有较大的控制能力。知名品牌代表一定的质量和其他性能，这比较容易吸引新的消费者，从而降低营销费用，所以有人提出品牌具有“碰场效应”和“时尚效应”。

2．有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。由于品牌具有排它专用性，在市场激烈竞争的条件下，一个强有力的知名品牌可

以像灯塔一样为不知所措的消费者在信息海洋中指明“避风港湾”，消费者乐意为此多付出

代价，这能保证厂家不用参与价格大战而就能保证一定稳定销售量。而且，品牌具有不可

替代性，是产品差异化的重要因素，减少价格对需求的影响程度。比如国际品牌可口可乐

价格均由公司统一制定价格弹性非常小。

3．有助于市场细分，进而进行市场定位。品牌有自己的独特的风格，除有助于销售外，还有利于企业进行细分市场，企业可以在不同的细分市场推出不同品牌以适及消费者个性

差异，更好地满足消费者。

4．有助于新产品开发，节约新产品投入市场成本。。一个新产品进入市场，风险是相当大的，而且投入成本也相当大，但是企业可以成功地进行品牌延伸，借助已成功或成名的名牌，扩大企业的产品组合或延伸产品线，采用现有的知名品牌，利用其一定知名度和美誉度，推出新产品。据国际研究认为，现创造一个名牌，一年至少需要2亿美元的广告投入，且成功率不足10%，目前我国一些知名企业大都采用品牌延伸策略，“娃哈哈”这一品牌就

延伸到该公司的许多产品系列上，如该公司的八宝粥、果奶、纯净水等。品牌延伸策略同

时也存在着风险，新产品可能使消费者失望并可能损坏了公司其他产品信任度，而且如果

推出的新产品和已有产品关联度低的话，可能就会使原有名牌失去它在消费者心目中的特

定定位，所以公司在采用品牌延伸策略时，必须研究原有名牌名称与新产品关联度如何，

以免造成两败俱伤。

5．有助于企业抵御竞争者的功击，保持竞争优势。新产品一推出市场，如果畅销，很容易被竞争者模仿，但品牌是企业特有的一种资产，它可通过注册得到法律保护，品牌忠诚是

竞争者通过模仿无法能达到的，当市场趋向成熟，市场份额相对稳定时，品牌忠诚是抵御

同行竞争者功击的最有力的武器，另外，品牌忠诚也为其他企业进入构筑壁垒。所以，从

某种程度上说，品牌可以看成企业保持竞争优势的一种强有力工具。可口可乐公司总经理

伍德拉夫扬言，既使我的工厂在一夜之间烧光，只要我的品牌还在，我就马上能够恢复生产。可见，品牌价值是如此之大。

当然，根据品牌进行市场细分，在不同细分市场推出不同品牌，会增加成本，而且公司

资源分配于过多的品牌会影响公司经济效益。但是，总而言之，有了品牌，对不同细分市

场就可有选择性的推出不同品牌，以最大限度地达到顾客满意。

<三>、品牌对竞争者的意义

1．可以推出相对应品牌进行反击。品牌一旦有一定知名度和美誉度后，会对竞争者形成一种威慑，但竞争者可以推出相对应的品牌进行反击。

2．竞争者可采用“品牌补缺”策略占领一部分市场，从而获取利润。对手企业品牌组合或产