户外广告效果监测方法―经典

户外广告效果监测方法 jingdian

如何评估户外广告的效果

■ 户外媒体定价的科学依据是什么?

总体上,户外媒体的定价应遵循市场原则,即某一位置媒体价格应围绕具体市场而定, 市场情况决定具体位置媒体的具体价格。通常, 媒体主在制定价格时, 往往都会综合考虑媒体的阵地成本、建牌摊销、画面制作安装成本、电费、维护费等多种成本因素,并参考媒体所在位置 /路段的竞争媒体数量、价格等因素, 在此基础上, 附加以一定的利润预期和折让点, 最终形成其对外的价格。随着广告主采用户外媒体形式来组合其广告投放配比的情况越来越多, 户外媒体主也越来越重视对户外媒体的策略性应用, 这其中包括:媒体形式的创新、内容的创新、销售品种的创新、销售手段的创新、媒体组合等, 通过这些技术、内容、形式和营销等方面的创新,户外媒体在价格确定方面已超越了仅仅围绕媒体成本、媒体本身或简单市场行情定价的阶段, 从而打开了媒体价格和价值的增值空间。尤其是在广告主越来越重视广告实际效果的情况下, 各种发布方式、创新手段和营销组合的灵活运用, 已使得户外媒体的定价成为一项系统性的工作, 并更具有灵活性、针对性,使得媒体价值得到了最大化的延展和提升。

■ 人流量和注目率之间有必然的联系吗?

客观上讲,人流量与注目率之间没有必然的联系。应该说,高人流量并不一定意味着高注目率, 高注目率必定需要高人流量来支持, 这可能是所有类型的户外媒体都会遇到的问题。很简单的道理, 绝对情况下, 有可能大多数路经某户外广告的人群, 都没有注意观看该媒体, 这种情况在那些成堆成片出现广告牌 (高立柱的区域, 表现尤其突出, 其中部分广告可以说基本是完全没有注目率的广告。人流量只是代表一个户外媒体可能会受关注的一个参考指标, 从逻辑意义上讲, 说它是一种必要但不充分的条件应该更合适。在没有更科学、准确的衡量标准的情况下, 人流量

“勉为其难”地担当着一个实际上经不起严格推敲的“标准”式角色, 在其它更科学、合理和精准的标准出现前, 人流量还将继续扮演它今天在户外媒体价值衡量标准中的一个重要角色, 而客户在选择确定使用具体户外媒体进行广告投放时, 也仍然继续会将人流量作为判别媒体优劣的主要指

标之一。

■ 位置决定一切吗?那性价比如何度量?

总体上看, 在户外广告领域, 位置因素依然占主导地位。这个“位置”, 既包括具体点位的位置, 也包括路段、区域等相对宽泛概念的位置。同样是机场高速,但北京、上海等机场高速户外媒体的价格是其它城市机场高速的 5-10倍以上, 这显然就是区位和位置的差别。即使在同一路段或商圈, 不同的位置, 其价值和价格差异也十分明显。位置固然不能决定一切, 最顶级的位置未必适合所有类型的客户, 但在通常意义上, 较好的位置在媒体价值、价格、客户接触面等方面也一般都表现为优, 这是户外媒体的特性所决定的。至于性价比, 可能还是要跟具体客户的传播目的、方向、需求和市场推广策略相结合, 性价比的优劣的评判标准最终还是要掌握在客户自己手中,并最终在市场环节得到检验和认证。■ 受到客户投诉最多的问题是什么?如何解决这些问题?

一般来说, 户外媒体主受到客户投诉最多的问题包括画面质量、亮灯、监测报告的规范性等后期服务环节的问题。由于客户在投放户外广告之前, 其前期点位勘察、确认等一般都会经过多次反复, 可谓慎之又慎, 因此在点位本身存在的问题相对较少 (也不绝对。而上画发布以后, 在一个相对较长的时间段内, 在媒体维护环节, 由于客观和主观的原因造成的客户投诉就会因具体环节的问题而产生, 事实上, 类似偷盗、自然灾害等现象目前也的确在防范方面没有可以完全杜绝或预防的手

段。对媒体主而言, 其解决问题之道就在于, 进一步提高专业服务能力和水平, 提高媒体各组成部分的质量, 提高相关技术水平, 坚强媒体巡查和日常监测,力争在客户发现问题前就解决问题。

■ 在评估户外广告效果时一般使用什么标准或手段?

目前,在户外广告行业内,尚没有一个通行的评估户外广告效果的行业标准, 不

同的媒体主在具体方法上也是八仙过海, 各显神通。第三方监测机构和数据的缺失, 是多年来一直困扰户外广告行业的一大问题, 也在某种程度上制约着户外广告的高速发展。我们 DHA 企业在这方面经过多年的工作积累, 已经形成了一整套 DHA 户外广告效果评估体系, 建立了一整套系统工作流程、表单和工具支持,并形成一

支专业服务队伍为客户提供相关服务。我们在客户投放的前、中、后各个阶段都建立起基于市场基础的实证性数据和分析研究报告支持, 结合

具体客户的市场推广计划, 分行业、分类型、分市场提供具体的广告推广策略和媒介策略, 并对客户的投放提供专业团队的监测、市场调研、竞争者分析和服

务反馈等工作支持,最大化客户广告投放效果。

户外广告媒体的创新价值

从熟悉性忽略到情感认同

随着媒体资源的过度开发, 受众面临的是信息爆炸的媒体环境, 这令他们对一

个新媒体的热度很难持久。比如, 一个受众刚看到电梯里的液晶电视时, 会感到好奇,而且由于在电梯期间无所事事, 他们会关注楼宇液晶电视。但是,当他们对这个

媒体越来越熟悉的时候, 其注意力很可能就会下降, 因为他们从单纯播放广告信息的液晶电视中找不到需要自己主动关注的讯息, 这种熟悉性忽略和被动接受的局面将会让户外新媒体面临效果受到影响的尴尬现实。

当户外新媒体的覆盖范围和渠道资源发展到一定规模的时候, 户外新媒体如何基于信息传播去建立与消费者之间的情感认同和联系, 就变得非常重要, 而要建立这种联系, 户外新媒体需要将受众在特定时间和空间中的精神需求、资讯需求进行整合, 在新媒体的传播方式上下功夫, 比如对于一个滚动播放广告的楼宇液晶电视而言, 通过播放一些社会公益广告, 或者将广告主的品牌宣传变成与消费者互动的品牌活动等, 通过这些方式让受众对于媒体保持热度, 让受众对每天路过这样的地点的时候有所期待,才可能建立新媒体的持续关注价值。

户外的黄金商机

传统的电波媒体有受众集中收看和收听的黄金时间和垃圾时间, 报纸也有受众阅读的相对集中时间, 互联网同样如此。不过, 与新媒体不同的是, 消费者在接触传统媒体的时候, 他们对于空间有自己的主动权, 其关注时间可以很长, 甚至可以以更加放松的心态来接触这些媒体。而对于在户外移动中的人群来说, 抢夺到受众眼球的户外时间显得尤其宝贵, 因为在户外的空间中, 消费者常常在争分夺秒,他们有自己的移动的目的和时间限制,因此停留的时间非常短暂。从整体受众群体移动的路线来看, 户外新媒体同样有自己的黄金时间, 比如对于公交媒体和楼宇液晶电视媒体,每天上下班的高峰期就是集中的黄金时间, 这段时间广告的覆盖人群数量和关注度都会高于其他时段, 在短暂时间停留中的