房地产定价与价格策略

• 两种模式：A开盘起价低，均价低；
B开盘起价低，均价高。
• 四种结果：A影响物业档次；B聚集人气；
C易成交；
D易形成口碑。
• 适用范围：A产品均好性不强，无特色；B开发量过大；
C绝对单价过高，超出主流价格；
D市场竞争激烈，类似产品过多。
（2）高开低走定价策略
优点与缺点：A资金周转相对缓慢；B便于树立楼盘品牌，
创造企业无形资产；C日后价格直接调控余地少。
结果：A品牌、口碑得到展示；
B楼盘营销存在一定风险； C后期购买者感到一定实惠； D但后期会影响发展商和物业的品牌。
适用范围：A高档商品房；
B楼盘或小区销售处于宏观经济周期的衰退阶段 或由于竞争过度，高价开盘没有取得预期效果，开发商不 得不调低售价，以推动市场吸纳物业，尽早收回投资。
房地产定价与价格策略
一、基本概念 二、定价方法 三、定价的基本策略 四、定价的详细程序 五、制定销售表价 六、价格策略 七、促销策略
一、基本概念
房地产定价：以发展商自己所开发的房地产为对象， 由企业有关人员，以市场比较法和成本法为基础， 根据企业价格策略，对房地产开发中商品房价格 体系进行全面的确定。
（3）售价加成定价法 单位产品售价=单位产品总成本/（1-加成率）
2、需求导向定价-以需求为中心、按买方需求和
价值理解定价 （1）理解值定价法 • 确定顾客的认识价值 • 决定商品的初始价格 • 预测商品的销售量 • 预测目标成本 • 决策
例：理解值定价法
• 上海市某房地产开发商开发的某楼盘，占地 13265M2，一幢商住楼和三幢30层住宅楼组成。 预售时市场销售状况低迷。开发商推出“客户开 价”消售活动。具体操作：3~7层共30套房源， 底价5900元/M2，客户可以高出此价报价。若客 户报价在最高的前12名以内，即以此价为该客户 的成交价，不另加朝向和楼层费用。市场反应热 烈，仅半个月参与报价的就有63名，前12名按报 价购买了商品房，其余客户认识到该楼盘的优良 品质后，愿意开比“客户开价”更高的价格购买 更好的楼层，4个月后，销售量达到70%。
户型
（4）购房者心理素质-价值取向 （5）地产商目标-市场领跑者、利润最大化 （6）法律、政策因素
2、定价目标 （1）获取最高利润-静态、动态公式 （2）取得高收益率-以成本作为基础 （3）保持价格稳定-与领导者价格接近或保
持一定比例
（4）应付和避免竞争-低于竞争者价格出售
二、定价方法
1、成本导向-以成本为中心、按卖方意图定价
（2）区分需求定价法-差别定价法
根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地 点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。
3、竞争导向定价法-以竞争者价格为基础、根据
竞争双方的力量情况
（1）随行就市定价法：商品价格跟上同行业平均水 平。适用中小企业：
（2）追随领导者企业定价法：以同行中对市场影响 最大的房地产企业价格为标准定价。适用于拥有 较为丰富的后备资源，为了应付或避免竞争，或 为了稳定市场以利长期经营。
途、不同交易对象） C用户心理定价策略（根据用户求廉、求吉心理）
尾数定价、整数定价、习惯心态定价、首尾定价 满意定价
四、定价的详细程序
1、详细程序 （1）收集整理市场信息及定价标的物楼盘资料； （2）估计成本和需求； （3）分析竞争对手（完全可替代、部分可替代、极个别可
理解：1、具体操作人员 2、目的-销售、出租 3、原则-最大、最快实现发展商利润 4、方法-市场比较法和成本法 5、价格体系-主要确定单元价格，并由此派生出均价、
一次性付款价与分期付款价、现楼价与期楼价
1、影响因素 （1）成本-生产、销售、财务 （2）竞争-供求、消费策略 （3）产品差异-本身素质与卖点、环境设计、
（2）高价策略－短时间谋取暴利
依据：A 具有别的楼盘没有的明显特点（卖点）； B 产品综合性能较佳； C 开发量适合、开发商信誉好； D 一定时期内，同类型楼盘供应缺乏。
（3）中价策略－在市场稳定时保持市场占有率 依据：A 市场消费容量较为稳定，成交量大；
B 楼盘投入市场后较成熟，消费者认同程度高； C 区域或楼盘发展进入成熟阶段； D 价位对于开发商和消费者较易接受； E 市场供求较为平稳； F 市场竞争较弱； G 利润期望值一般。
4、可比楼盘量化定价法-定量
（1）18个定级因素：位置、价格、配套、物业管理、 建筑质量、交通、城市规划、楼盘规模、朝向、 外观、室内装饰、y 环abx保、发展商信誉、付款方式、 户型设计、销售情况、广告、停车位数量
（2）定级因素权重确定 （3）楼盘因素定级公式 （4）楼盘均价Y=A+BXຫໍສະໝຸດ Baidu
其中，Y为楼盘价格，X为楼盘得分
三、定价的基本策略
1、总价定价策略 （1）低价策略－以提高市场占有率为目标 依据：A 扩大市场，转换有效需求；
B 产品多为较低档次的商品房，价格弹性较 大；
C 开发成本低，期望利润也低； D 市场同类楼盘相对过剩，竞争激烈； E 利于企业夺取市场占有率； F 与竞争者保持均势； G 阻止实力不足的竞争者入场
（1）成本加成定价法 单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率） 其中：加成率为预期利润占产品成本的百分比 使用：市场环境诸因素基本稳定
（2）目标收益定价法 • 目标利润-投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金
利润率乘以相应的指标值 • 售价=（总成本+目标利润）/预计销售量
使用：具有影响力、市场占有率较高或具有垄断性质的企 业
2、全营销过程定价策略
（1）低开高走定价策略
• 优点：A便于快速成交，促进良性循环；B调价会给前期 购房者信心，此进有购房动机者的购买欲；C便于日后的 价格控制；D便于资金周转、回笼。
• 缺点：A首期利润不高；B楼盘形象难以提升。
• 调价技巧：A以成本起价作为开盘价；B小幅递增；C精心 策划，高度保密。
（3）稳定价格策略 适用：房地产市场状况稳定的区域内的楼盘销售量
小或项目销售期短。 3、时点定价策略 （1）折扣和折让定价策略 常用：A现金折扣（一次性付款折扣和分期付款折
扣）； B数量折扣； C职能折扣（中间商职能折扣）。
（2）单一价格策略和差别定价策略 A单一定价策略（部分楼层朝向、数量、购买对象） B差别定价策略（不同单元、不同交易群体、不同用