{消费者行为}消费者购买决策影响因素分析

（消费者行为）消费者购买决策影响因素分析

Ｃ２Ｃ电子商务模式下消费者购买决策影响因素分析

来源：中国论文下载中心[09-01-1310:04:00]作者：陈冲编辑：studa20

[摘要]本文结合传统消费者决策行为理论和网络消费者决策行为理论，分析得出影响C2C电子商务模式下网络消费者购买决策的俩个因素：个人因素、C2C 网站和商家构成的购物环境俩个因素。且对这俩个因素进行具体分析。

[关键字]C2C电子商务购买决策影响因素

壹、引言

网络经济时代的到来使电子商务（ElectronicCommerce,EC）得到了快速的发展。网络销售平台因具有产品多样化、成本的降低和不受时间空间限制等优势，使得C2C拥有巨大的发展空间。

网络购物和传统购物存于着差别，很多学者对网络消费者购物的决策行为进行了研究。文献[1]认为，网上消费者通过俩个阶段的过程来作出他们的决定：浏览及选择阶段；评价、对比、做出购买决策。Jarvenpaa,Tractinsky,Vitale （2000）研究了消费者是否选择网上购买主要有俩个原因:对网上购物的态度和对该网站知觉到的风险。而Chau,Au，Tam认为电子商务网站的信息呈现越有效，越容易使用，消费者对该网站的评价就越高，从而更易产生购物意图。LiNa和ZhangPing提出了消费者网上购物态度和行为的研究模型，着重于态度和行为及其影响因素[4]。文献[5]认为账户安全，卖家信誉度等因素影响消费者的于线购买行为。本文针对C2C电子商务模式，结合传统购物方式，从消费者个人因素和购买环境因素俩方面对消费者购买决策进行探讨和分析。

二、个人因素对C2C模式下网络消费者购买决策的影响

最终的消费者决策是由个人作出的，因此个人的心理和行为特征对消费决策有着重大的影响。Philipkotler(2002)提出了从个人角度影响消费者决策的四层面,即文化、社会、个人和心理层面。网络购物的决策也受这四个层面的影响。

1.文化对消费者网络购买决策的影响

大量的研究表明，亚文化对消费者决策的影响要远远大于主流文化。亚文化不仅包括和主流文化共通的价值观念,仍包括自己独特的价值观念。每个人均是于特定的文化氛围中成长起来的，所于的国家、地区、家庭等的文化均会影响壹个人的价值观、观念和行为方式。例如，壹个年龄亚文化群是由年龄相近,且生活经历相似的人组成的。以“80后”为例，他们追求个性、时尚，均能熟练使用计算机、充分的利用网络，同时学历较高，大多数于积累了网络购物经验后最终均能够理性消费。淘宝网十分重视于这种文化背景下的交易双方的沟通问题，例如使用淘宝旺旺软件以及使用个性化的旺旺表情等。

2.社会因素对消费者网络购买决策的影响

社会因素包括消费者所属群体、家庭以及社会角色和社会地位。调查显示:我国网民对互联网信任度较低。只有三分之壹的（35.1%)的网民表示对互联网信任。于这样的社会环境影响下，很多人会对网络购物忘而却步。

3.个人特点对消费者网络购买决策的影响

个人特点包括年龄和所处的生命周期、职业、城市化、生活方式、个性和自我概念等。对于使用C2C购物的消费者，从年龄和生命周期见，大多数是处于25岁以下的年轻壹族，大多是拥有着良好教育和收入的白领壹族或者对计算机网络操作比较熟悉的大学生、研究生。网络购物的人群大均集中于城市，于生活方式（VALS）的区分上，自我导向型和行动导向型生活方式的消费者是

网络购物的主要力量。而每个人独特的个性也影响着他的购买行为。个性壹般以性格的方式表现出来，善于沟通、乐于交际的人更愿意通过C2C的方式进行购物，于C2C网站社区中和网友分享自己的购物经历。

4.心理因素对消费者网络购买决策的影响

消费者的购买选择进壹步受四个主要的心理因素的影响：动机、感知、学习及信念和态度。需要决定动机，对真实商品使用价值的需求直接导致购买动机，C2C网站提供了多样化使用价值的商品。仍有基于社交的需求被尊重的需要等均能够导致网上购买的动机。学习是指由经验而引起的个人行为上的改变。壹个人的学习是通过驱动力、刺激、暗示、反应和强化的交互影响而产生的，C2C网站应该能够做到使用促成暗示或提供正面强化，使消费者对陈列的商品形成强大的驱动力。同时，消费者通过实践和学习获得信念和态度，信念和态度均会影响购买决策。

三、购物环境因素对C2C模式下网络消费者购买决策的影响

1.低价

这是电子商务模式最大的优势之壹，低价的原因是降低了交易成本以及没有各种现实店铺的各种费用发生。网上购物的消费者均希望能买到质优价廉的商品。C2C网站的卖家均拥有不同的进货渠道，提供的价格和质量也不同，消费者能够通过信息搜索以及和卖家沟通得到最大的性价比，这是C2C的优势所于。

2.风险因素

这是制约电子商务以及C2C的首要因素。这种风险主要表当下俩个方面:首先，网络是虚拟性的，购买的商品有着和实际不符的风险。其次就是网上支付风险，

即使当下的C2C网站均会使用安全第三方以及网络警察、使用安全控件等措施来保证支付的安全性，可是网络支付总是会存于信用卡信息被窃取、网络中断或系统故障造成资金流失时的责任归属不清等各种问题带来的风险。

3.卖家信誉因素

C2C模式下,卖家各不相同，很难于短时间内信任某壹个卖家。因此为了规避风险，很多消费者均选择了信誉度高的卖家，信誉度高的卖家表明了具有很好的消费者反馈，消费者会对其产生信任，满足了消费者潜意识里愿意去信任、希望购买成功的愿望。实践证明，拥有良好信誉的卖家总是能获得更多的信任，

吸引更多的网络消费者。

4.产品多样化因素

网络销售的优势之壹就是产品的多样化。有很多现实商店中找不到的东西大多能够于网上找到。于这个张扬个性的时代，很多人均希望和众不同，C2C网站商品的多样化恰好满足了消费者的心理需要，从而影响消费者的购买决策。

5.售后服务因素

很多消费者会因为不能享受很好的售后服务而拒绝于网上购物。这里的售后服务包括商品邮寄的及时性和收到商品后的壹系列售后服务。由于交易双方无法见面，也存于壹定的空间距离，卖家也存于差异，因此售后服务是网络购物壹

个很难解决的制约因素。

6.购买流程的复杂程度

为了交易安全，C2C网站设计的支付流程壹般均比较复杂，例如每个步骤均需要输入不同的密码，验证身份等各种流程，消费者记住密码和熟悉流程均需要壹段时间。很多消费者已经产生购买意向，可是由于网上购物流程过于复杂