传播效果理论

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一、枪弹论(20世纪初到30年代末)

又称皮下注射论(hypodermic needle theory),或“刺激—反应”论,S-R论,传送带理论(transmission belt theory),是盛行于20世纪20—40年代的一种媒介威力强大的理论。形成的基础是“刺激-反映”机制以及本能心理学和大众社会理论等。

1、认为受众像靶子无法抗拒子弹的射击一样,对大众传媒的力量无法抗拒。受众消极被动的等待和接受媒介传播的信息,并会产生大致相同的反应。

2、理论不足:将传播效果绝对化,忽视了时空、环境等因素对传播效果的影响,忽视了受众的个体差异,以及在选择和接受信息时的能动性,未考虑受众所处群体的规范和压力作用,也未考虑到媒介本体特征对效果差异的作用

3、案例:

美国广播剧《星球大战》引起全国恐慌。

1938年,美国哥伦比亚广播公司根据科幻小说《星球大战》改编读广播剧播出,在全美引起了大恐慌,几百万听众相信确有其事而纷纷出逃。事后,普林斯顿大学广播研究中心对这一事件进行了研究。研究发现,讯息在一定时间、地点和条件下,对某一类特定受众会有很强的影响。

二、有限效果论(20世纪40年代初到60年代初)

也叫“最低效果法则”,由霍普.克拉伯提出,是对枪弹论的否定。

认为传播活动是传受互动的过程,受众是具有不同特点的个体,不是应声倒下的靶子。媒介不是影响受众的直接和唯一因素。大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而受影响。大众媒介通过许多中介起作用,对受众的影响是有限度地。

案例:

1、霍夫兰的“说服研究”:

1942~1945年间,霍夫兰等人受军方邀请对“二战”中军事纪录片对士兵的劝服效果进行了研究。他们让士兵观看系列片《我们问什么打仗》,以确定每一部电影对士兵的态度或动机的影响。研究结果表明,宣传片在传播普遍事实方面具有显著的效果,但没有明显改变受众固有的态度和观点,其效果是有限的。

(1)传播者的特性:

信源的信誉、知名度越高,权威性、专业性越强,传播效果就越好。

但在较长的时间段内,还会出现“睡眠者效应”,即低可信度信源发出的信息,受可信度的负面影响,本身的说服力不能得以马上发挥,而是处于一种“休眠”状态;经过一段时间后,可信度的影响减弱或消失后,信息本身的说服效果才得以充分发挥。即信源与观点有分离的倾向,受众对传播来源的印象逐渐模糊,只记忆内容本身。

这表明,信源的可信度对消息的短期效果有重要影响,但从长期来看,最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。

(2)传播技巧:

“一面提示”、“两面提示”:

只说一面的讯息对于原先就赞同此讯息的人、教育水平低的人非常奏效;

两面都说的讯息对于原先就反对此讯息的人、教育水平高的人更为有效。

1“两面提示”后来由麦奎尔发展成为“防疫论”。

(防疫论:由美国学者威廉•麦奎尔提出,目的是为了寻求抗御态度改变的有效方法。

他认为:人的信念、思想如果未经过锻炼和考验,一旦受到攻击时,便无力抵御。要增强人思想上的防疫力,一是可以使用滋补法,即让一个人事先接触支持其基本信念的论证;二可以使用接种法,即让一个人事先接触一种弱性的、为刺激其防卫的反面论证。实验表明,接种法比滋补法更有效。

当对象们接触到对于基本信念的攻击以及对于这些攻击的反驳时时,会形成某种通用的免疫力,这种抵抗力,足以使这些基本信念在接触到另一种攻击时也不至于改变。)

2 是否明示结论:

在论题复杂,受众文化水平和理解能力较低的情况下,明示结论较好,反之,则不予明示结论,让受众自己得出结论容易记忆,效果更好。

3 先说有利、后说有利:

首先提出的观点在引起注意上是有利的,但后提出的观点更容易被记住。

4 情感诉求、理性诉求:

动感情的诉求方式较之逻辑理性的诉求方式更可能导致态度的改变。现实的传播内容往往将两者相结合,既有情感因素又有理性因素,

5 恐惧诉求:

所谓恐惧诉求,是指在劝服信息之夹杂着威胁性成分,使受众产生惧怕心理,借以达到预期的传播目的。决定恐惧强弱的主要因素在于具体的传播内容。

(1)“一面说”与“两面说”例如,可以在报刊和网络上寻找关于青少年拜金主义、偶像崇拜、早恋等的教育文章,看看它们采取的是一面说还是两面说,对你有何影响,并访问一下周围的同学,看看对他/她们有何影响,原因何在,霍夫兰等人的结论是否成立。

(2)信源的特征例如,名人广告。

(3)情感诉求与理性诉求例如,观察一下我国大众媒体反邪教报道中,哪些运用了情感诉求,哪些运用了理智诉求,想想看对你自己有什么效果。

(4)防疫论例如,《参考消息》扩大发行时,毛泽东就曾经用“放病菌到肌体里去,增强免疫力”来形容它的作用。

3、伊利县调查:

拉扎斯菲尔德、贝雷尔森等人对1940年美国俄亥俄州伊利县的总统选举进行的调查,发表调查报告《人民的选择》,提出了“两级传播”、“舆论领袖”等理论。

认为传播主要是维护或强化,而不是轻易地改变受众的原有态度。当只有一种观点垄断了媒介,或其他中介因素不起作用或也起促进作用是,媒介才可能有重要的社会效果。

舆论领袖:

指人群中最先接触传播媒介信息,并将经过自己再加工后的信息传播给他人的人。

特点:在社交场合较为活跃;与受其影响者有共同的兴趣爱好;通晓特定问题,并乐于接受和传播信息。

舆论领袖介入传播过程加快了信息传播并扩大了传播效果,他们具有形成和改变他人态度的能力。

两级传播:

指来自媒介的信息首先抵达舆论领袖,然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者,形成的大众传播—舆论领袖—一般受众这样一个传播过程。

两级传播比直接的大众传播更具说服力,经过舆论领袖再加工的信息更具针对性,更易被受众相信和接受。

对两级传播的批评:舆论领袖与其他受众往往并无明显界限;某些场合受众可直接获取媒介信息,不存在中间人;实际的传播过程可能有更多级等。

后来,罗杰斯等人将两级传播扩充为“n 级传播”。认为媒介信息传至受众的过程中有多种方式、多种渠道,可能由多级中介环境组成信息传播链。

(名解:1940年拉扎斯菲尔德等人在伊里调查之后提出,认为媒介信息通过“舆论领袖”的过滤和加工后到达与舆论领袖有社会接触的个体,即形成“大众传播-舆论领袖-受众”的传播过程,这就是“两级传播”。两级传播是一种有限效果论。)

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