康师傅品牌行销历程(92年至2000年)
康师傅
一、历史起源食品产业是中国经济最具活力的主要行业，由此，方便面食品被人们称为20世纪最伟大的食品之一，起源发明于日本，安藤百福在冒着寒风排队买面时，由于饥饿难忍，催生了灵感，萌发了一种加入热水就能食用的速食面，从而方便面诞生了。
1958年8月世界第一包鸡汁面开始面市，随后逐渐风靡全球，红遍九洲。
方便面属于一种方便食品，呈现出价格便宜、携带方便、食用安全、品种多样、营养丰富的特点。
消费对象以大中城市工作节奏较快的上班族，正在读书的学生群体，还有长年奔波在外的打工者和出外开会、旅游的广大旅客、游客。
近几年农村消费在逐步兴起。
方便面产业链具有连接紧密，关联作用强劲的特点，是一个劳动密集型产业，可以带动上下游相关产业的发展，被誉为“黄金链”。
同时可以解决大量的农村剩余劳动力，因此，经济效益和社会效益十分可观。
二、发展现状。
方便面的发展非常符合中国国情，是一个规模庞大、劳动密集型的行业，我国是从八十年代中期开始的，屈指一数已有二十多年的历史，大体上经历四个阶段。
第一阶段：1984年-1992年是中国方便面的导入期处于缓慢爬行状态。
第二阶段：1992年-1996年是快速增长的“寡头”时代，台资企业一统天下。
第三阶段：1997-2004年，民营企业异军突起，，投资方便面生产的厂家遍地开花，行业格局初步形成，四大板块雄群逐鹿，各大品牌龙腾虎跃。
第四阶段：2004年至今是产业飞速发展、产品更新换代、科技含量大幅上升，产业形势正处于成长旺盛期。
全国的发展现状：2006年全国方便面560亿包，总销量400亿元，实现产值河北名列第一85亿元、河南第二63亿元，陕西第三30亿元。
全行业增长速度高于全国食品工业的平均增速，2004年方便面全国总产量为480亿包，居世界之首，销售额290.27亿元，与上年相比，上升了26%和34%。
目前，全国拥有1000多个生产厂家，3000多条生产线。
2006年在品牌排名中，康师傅第一、统一第二、白象第三、华龙第四、华丰第五、福满多第六、今麦郎第七、南街村第八、锦丰第九、天方第十。
康师傅的发展之路
康师傅的发展之路新产品开发的前提是根据市场的需求变化，每一个市场甚至每一个时期都会有不同的口味、价格、诉求等需求的不同，如果忽略这一点，就可能会犯下致命的错误。
在中国内地，康师傅是一个家喻户晓的品牌，几乎就是...新产品开发的前提是根据市场的需求变化，每一个市场甚至每一个时期都会有不同的口味、价格、诉求等需求的不同，如果忽略这一点，就可能会犯下致命的错误。
在中国内地，“康师傅”是一个家喻户晓的品牌，几乎就是“方便面”的代名词。
康师傅以60亿包的年销售量被称为“中国面王”，同时也是世界上销售量最大的方便面生产厂商，一年中单用于包装康师傅方便面的塑料薄膜就可以绕地球12圈。
1996年康师傅在香港上市，2002年在香港股市增值最佳的股票中，位列前三位。
2004年上半年营业额为60亿元人民币，较上年同期增长20010。
而拥有康师傅品牌的台湾顶新集团2004年年销售额已高达200亿元人民币。
康师傅的成绩来源于它敏锐的市场洞察力，它在发现商机后能迅速行动占领市场，通过差异化的产品与同行竞争。
在未开拓的市场上，康师傅是行业的领跑者；在已开拓的市场上，康师傅是行业的后起之秀。
产品差异化是成熟的企业打破成熟桎梏，重新进入成长期的成长机遇；是中小企业找准自己的方向，规避激烈的市场洗理的最好选择。
通过产品差异化挖掘到更多的潜在市场，使企业抢得市场先机，不但延长了企业的成长发展期，也让企业拥有了强大的发展潜力和后劲。
康师傅的创始人是中国台湾魏氏四兄弟：魏应州、魏应交、魏应充和魏应行。
1 95 8年，四兄弟的父亲魏德和在台湾彰化乡村办起了一个小油坊，起名“鼎新”，虽各兄弟竭力经营但持久未见成效。
由于岛内发展空间狭小，魏氏兄弟决定赴大陆投资。
1 988年，受家人重托的魏应行从香港转道来到大陆寻找机会。
在20世纪80年代末以一句“用顶好清香油，顶有面子”的广告词打入市场，但遗憾的是以当时大陆老百姓的消费水平，大多数家庭都是用的散装油，锅里有油就不错了，根本还没达到“要面子”的程度，于是产品陷入滞销。
康师傅控股有限公司发展历程
“康师傅”的企业发展历程1992年第一包康师傅方便面上市。
2005年全世界人每吃掉五包方便面就有一包是“康师傅”。
从乡村制油小作坊到年销售额3师傅”的奇迹00多亿的大型食品工业集团是谁一手创造了“康从全球最大的方便面生产商到集食品、零售、餐饮于一体的跨国企业集团“康师傅”。
"康师傅" 的老板并不姓"康"，而是台商顶新集团董事魏应交及其兄弟。
"康师傅" 是1992 年顶新为进军大陆而设的品牌。
在90 年代初，由于大陆人民害怕速食食品有损健康，所以这类食品在大陆不太受欢迎。
魏应交为标榜其速食面不含防腐剂和人工色素，所以改名"康师傅"，以显示是健康食品，加上当时的目标市场是中国北方而北方人会尊称别人为"师傅"，所以便在品牌上加上"师傅" 二字。
这便是"康师傅" 的名字由来。
92 年，正值台湾经济火红。
虽然顶新当时只是中小型企业，在魏应交决定往内地发展时，四周都是反对之声，但他相信未来中国是营商腹地，他毅然带著1 亿台币便往大陆去。
现在可以证明他的眼光准确。
"康师傅" 以速食面起家，原来魏应交全无生产速食面经验。
魏氏兄弟在台湾承继了父亲的油品企业，因速食面要用油炸，正好为魏氏未来的事业选定方向。
在国地址:上海市闵行区吴中路1688号A栋内中，他们首先决定在天津开业，他们相信如能在吃面最多和最讲究的北方占一席位，那么进占其他市场也没甚么问题。
另方面，魏应交实行"尊重当地人民" 的营商之道，在集团内台籍员工与本地员工的待遇相同，他自己和台籍高级管理人员也不会摆出高人一等的姿态，因此不但可以减低成本，还可以得到当地人的拥戴。
魏应交并与当地政府的保持良好关系，避免了封杀或不合作的情况。
耕耘11 年终见成果，今天"康师傅" 已是大陆食品业的龙头大哥，其实这与"康师傅" 建立初期"通路精耕"和坚持现金交易的经营手法有关。
康师傅品牌成长历程.doc
商学院13级营销专升本 学号：131562030 姓名：易建超康师傅公司简介：顶新集团的前身原是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。
1988 年,中国大陆实施改革开放政策,魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场,于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路蓝缕的创业之路。
集团创初期，先后在北京、内蒙、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。
但由于当时国内整体消费水平偏低，这些产品“叫好不叫座”，一度使公司在大陆的经营投资陷入困境。
经过几年摸爬滚打取得的经验教训，以及对市场的冷静分析，直到91年底，魏氏兄弟决定投资方便食品。
经过多方考察，选中了具有超前服务意识的“天津经济开发区”作为“康师傅”第一个生产基地。
1992年7月18日，在全体员工努力拼搏及开发区政府的大力协助下，天津顶益国际食品有限公司正式投入运营，“康师傅”第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生了。
从此“康师傅”方便面伴随着“香喷喷，好吃看得见”的承诺飞进了千家万户，一时间“康师傅”成为消费者心目中方便美食的代名词。
据权威调查机构的报告指出，康师傅方便面于销售量与销售额的市场占有率分别为32.6%及43.5%，处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。
康师傅方便面产品的主要特点有三点：丰富美味，小巧大容量，以及不烫手设计。
康师傅方便面种类繁多，口味可谓五花八门，应有尽有，康师傅方便面根究口味不同，包装不同，价格也有所差异，一般来讲袋装85克市场卖价为2.5元，桶装82.5克则根究口味细分，在3元到4元不等。
它的最大特色——以康师傅红烧为主的十余种不同口味的方便面系列，已经成为众多消费者心中方便面的代名词。
而其旗下的方便面也正在成为名副其实的“中国面王”。
与此同时康师傅进行了品牌的延伸，将康师傅的品牌延伸到饮料行业的各个领域，进行了产品的深度组合，康师傅这个品牌现在已经成为顶新集团的主打品牌，也是全中国人民最信任的品牌，它象征着健康；深得消费者喜爱。
《康师傅行销概论》课件
公司文化与价始终坚持诚信经营 ，注重产品质量和消费者 体验。
创新、进取
康师傅不断推出新品，满 足市场变化和消费者需求 。
团结、合作
康师傅倡导团队合作，鼓 励员工之间的交流与合作 。
02
行销理论基础
4P理论
要点一
总结词
4P理论是市场营销组合的基本策略，包括产品（Product ）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion ）。
04
康师傅品牌建设
品牌形象塑造
品牌形象定位
明确康师傅品牌在市场中 的定位，塑造独特的品牌 形象。
品牌视觉识别
统一品牌视觉元素，包括 标志、字体、色彩等，强 化品牌认知度。
品牌个性塑造
赋予康师傅品牌独特的个 性特征，如品质、口感、 文化内涵等。
品牌传播与推广
广告传播
制定有针对性的广告策略，通过 电视、网络等多种媒介进行品牌
康师傅在价格竞争中采取了灵活的策略，根据市场需求和竞争情况及时
调整价格，以保持竞争优势。同时，康师傅也注重价格与品质的平衡，
不以牺牲品质为代价进行价格竞争。
03
价格促销
康师傅定期进行价格促销活动，吸引消费者购买。通过折扣、赠品等手
段提高销售量，扩大市场份额。同时，康师傅也注重价格促销与品牌形
象的协调，避免对品牌形象造成负面影响。
05
康师傅市场分析
目标市场分析
目标市场定位
明确康师傅产品的目标消费群体，如年龄、性别、收入水平、消 费习惯等。
目标市场需求
深入了解目标市场的需求和偏好，以便为产品开发和营销策略提供 依据。
目标市场细分
根据目标市场的特征，将市场细分为若干个子市场，以便更有针对 性地进行营销活动。
康师傅发展历史
方便面：掘到第一桶金1959年，家父亲德和在彰化乡村办起了一家小油坊，起名“鼎新”。
这个作坊式的小企业后由家的四兄弟和三姐妹继承，维持着中小企业的规模。
1989年，四兄弟中的老幺应行身负家人重托，从转道来到大陆。
他在各省之间辗转考虑，足迹几乎踏遍全家。
因为家庭企业是油坊，他自然而然地想到，要在大陆开发一种食用油。
当时大陆市场几乎全是散装油，谈不上优质和品牌。
应行决心开发“顶好清香油”，创立“来自的食用油”形象。
许多人可能还记得20世纪80年代末中央电视台播出的这条广告。
当时正在大陆热播的电视剧《星星知我心》女主角吴敬娴一句“用顶好清香油，顶有面子”在电视上反复播放，广告语深入人心。
可惜名声虽好，买卖却不好，以大多数老百姓在80年代末的消费水平，还没达到“要面子”的程度。
大家用惯了廉价的散装油，而十几块钱瓶的“清香油”质量虽好，价格却远远超过百姓的心理底线，滞销也就成了自然而然的事了，最后甚至不得不全面回收。
后来康师傅又先后试推“康莱蛋酥卷”和另外一种蓖麻油，两种产品虽然广告都很出色，但同样犯下了高估市场的错误，一直未能获得理想的销售。
至1991年的三年间，应行已赔掉了所携来的1．5亿台币的半数以上，几乎要打道回府。
恰好在这时他嗅到了方便面的市场机会。
当年他经常乘坐火车，并食用从带来的方便面。
后来渐渐发现，一同搭车的人们对他的方便面常常十分好奇，经常有人围观甚至询问何处能买到。
康师傅敏锐的捕捉到了这个市场的巨大需求，决定主攻方便面市场。
由于过去在，氏四兄弟在方便面这个领域可以说是一片空白，就像幼稚园的学生一半。
因此在推出新产品事便小心翼翼，边做边学。
当时为了了解大陆的口味，便通过试吃的方式来改进佐料配方。
同时在定价方面，发现当时的大陆市场上只能买到两种方便面：一种是进口的“高价面”，在机场饭店等地有售，却因价格偏高而难于推广，另外一价格极其低廉的袋装面，价格虽然低廉，但口味非常的差。
康师傅考虑到消费者的消费能力，最后把售价定在一点九八元。
“康师傅”的企业发展历程
“康师傅”的企业发展历程————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：2“康师傅”的企业发展历程来自: 创业之家论坛(/)1992年，第一包康师傅方便面上市。
2005年，全世界人每吃掉五包方便面，就有一包是“康师傅”。
从乡村制油小作坊，到年销售额300多亿的，大型食品工业集团，是谁一手创造了“康师傅”的奇迹？从全球最大的方便面生产商，到集食品、零售、餐饮于一体的跨国企业集团，“康师傅”走过了怎样的发展历程？“康师傅”创始人魏应行做客《台商故事》，讲述创业的曲折经历。
[演播室]康师傅不姓康主持人：观众朋友大家好，欢迎收看《台商故事》。
我们要给大家讲的是康师傅的故事。
康师傅不姓康，康师傅姓魏，为什么的魏师傅会创办了康师傅，在康师傅的背后有哪些故事呢，我们先来认识康师傅的创始人魏应行先生，魏先生你好。
当时为什么想起叫康师傅，没叫魏师傅。
魏四：康吧，应该作食品从健康趋向，康这个，而且康在我们，小有迷信，在品牌里面秘密里面，康是扬音。
取这个名字就比较向上，向扬。
这样一个名字，师傅是一个在北方很普通的一个尊称，所以取了这么一个名字之后，大家反而非常耳熟能详，非常容易沟通。
这个我觉得名字取得不错。
主持人：是不是有人真的会以为您姓康，叫您康师傅。
魏四：应该普遍有这样的，有这样的感觉，康师傅的老板姓康。
主持人：其实不论是魏师傅还是康师傅，刚来的大陆的时候都不是很顺利，我们也来回顾一下当年魏先生刚才到大陆时候是一个什么样的状态。
导视：初到大陆，就赔掉了上亿家产。
（差点卷铺盖走人）失败的卖油郎，如何摇身一变，成为食品业的大亨？（塞翁失马焉知非福）接下来请收看“康师傅”的创始人，魏应行的创业故事。
[小片一]接连投资失利解说：1988年10月的一天，在香港飞北京的747班机上，一个28岁的台湾小伙，显得兴奋而又不安。
飞机就要降落在北京首都国国际机场，这将是他第一次踏上首都北京的土地。
康师傅公司简介
康师傅公司简介一、公司背景介绍康师傅控股有限公司及其附属公司主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。
康师傅控股有限公司，总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营，现任首席执行官魏应洲。
康师傅作为中国食品行业的领导企业，日前本集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显着的市场地位。
以下是康师傅公司的发展史:1958年创立顶新集团的前身在台湾彰化的鼎新油厂，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。
1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条华路蓝缕的创业之路。
1992年7月18日，天津顶益国际食品有限公司正式投入运营，康师傅方便面正式上市。
1995年7月，成立天津顶园国际食品有限公司，进入糕饼事业。
1995年12月，成立天津顶津食品有限公司，进入饮品事业1996年02月，康师傅控股有限公司股票在香港上市，成为上市公司。
1997年01月，成立方便面、糕饼、饮品事业群。
2004年，康师傅推出矿物质水，加入到竞争激烈的水市场。
2006年康师傅营业额达到23.32亿美元，其中方便面、茶饮料都位居行业第一，果汁饮料也位居市场三甲。
2007年，康师傅矿物质水市场占有率大幅跃进，根据调查机构及企业2007年中期业绩报告数据，康师傅以17.3%的市场份额一举成为国内水市场的第一品牌，保持多年不变的瓶装水传统市场格局己经被打破，市场开始发生了新的变化。
二、公司的经营理念康师傅的经营理念“诚实、务实、创新”诚实:是企业永续经营的荃石务实:是康师傅稳步成长的关键创新:是企业发展的动力和源泉以诚信团结、勇于开拓的精神，推动集团持续不断成长创新、永续经营。
三、公司的愿景和使命(一)、愿景:1、让康师傅成为中华美食的代言2、建立全球最大的中式方便食品及饮料集团康师傅透过白有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2009年12月底本集团拥有493个营业所及79个仓库以服务5,798家经销商及72,955家直营零售商。
顶新集团康师傅企业史
贯彻绿色发展理念，加强环保管理，推行节能减排，实现企业可持续发展。
随着中国经济的持续增长和消费升级，康师傅作为行业领导者，有望继续保持稳定的增长势头。
面对日益激烈的市场竞争，康师傅凭借其品牌、产品、渠道和供应链等优势，有望在竞争中保持领先地位。
品牌建设与推广
康师傅集团注重品牌建设，通过广告、公关活动、线上线下营销等方式提升品牌知名度和美誉度。同时，借助合作伙伴关系和渠道优势，扩大市场份额和消费者群体。
产品创新与升级
康师傅集团不断进行产品创新和升级，推出新品以满足市场不断变化的需求。通过与科研机构合作，引入新技术和工艺，提高产品质量和竞争力。
组织架构优化
03
康师傅集团不断优化组织架构，提高管理效率和协同效应。通过合理设置部门和岗位，明确职责分工，加强内部沟通与协作，提升整体运营效率。
市场定位与细分
康师傅集团对市场进行细分，针对不同消费群体制定相应的产品定位和营销策略。例如，针对年轻消费者推出时尚、健康的系列产品，满足不同年龄段消费者的需求。
创新包装设计
康师傅注重健康饮食，推出低糖、低脂、高蛋白等健康产品，满足消费者对健康的需求。
研发健康产品
康师傅提供优质的售后服务，解决消费者在使用产品过程中遇到的问题。
提供优质售后服务
康师傅注重提高客户满意度，通过不断改进产品质量和服务水平，赢得消费者的信任和忠诚度。
提高客户满意度
康师傅建立消费者数据库，了解消费者的需求和反馈，为产品研发和改进提供参考。
随着数字化转型和绿色可持续发展等战略的实施，康师傅有望在未来几年内实现更加高效、环保、可持续的发展。
THANKS
食品业-康师傅方便面 市场营销
康师傅营销之路——一切为顾客着想（纵线发展历程）营销策略发展1.市场细分：康师傅将方便面划分为高中低几档以拓宽市场。
低档——97年推出福满多，打出“福气多多，满意多多”的广告语，方便面下乡。
中档——传统红烧系列等高档——面霸2.从不同层次满足消费者需求㈠区域营销策略不同地域不同主打口味：康师傅与中华美食西南区域：推出辣系列产品华东区域：推出清淡的香菇炖鸡沿海区域：推出海鲜系列①【辣旋风系列--椒香牛肉面/香辣牛肉面/酸辣牛肉面】辣！辣！辣！辣旋风来了，火辣让人心动，美味入口舞动，味觉进入巅峰。
康师傅辣旋风，这个味儿流行！②【海陆鲜汇系列--鲜虾鱼板面/锅烧海鲜面/酸菜鱼片面】水产美味其精髓在于原料的鲜活，以及在料理时如何保留物料的鲜味。
康师傅海陆鲜汇，汇集各种水产的鲜美滋味，带来各种不同的美味享受。
嗯，这个味儿鲜！③【老火靓汤系列--花旗参炖乌鸡面/老火煲猪骨面/冬瓜煲老鸭面】宁可食无馔不可饭无汤，汤是广东饮食文化的全部底蕴。
康师傅老火靓汤之冬瓜煲老鸭、花旗参炖乌鸡、老火煲猪骨，集广东煲汤之精华，再配上广东特有的细面，嗯，呢个味正！④【江南美食系列－东坡红烧肉面/笋干老鸭煲面/蟹粉狮子头面】江南美，山美、水美、人美、味道更美！江南美食多以选料精致、滋味鲜美见长，带着江南人特有的才情韵味，康师傅江南美食，这个味儿美！⑤【油泼辣子系列】西北油沷辣子看着红、闻着香、吃着辣，带着西北人特有的爽快劲！康师傅油沷辣子，用精湛的现代工艺制成地道的西北油沷辣子，这个味儿嘹咋咧⑥【东北炖系列－小鸡炖蘑菇面/酸菜炖排骨面/西红柿炖牛腩面】白山黑水大锅炖、大锅大碗热腾腾。
康师傅“东北炖”，精选上好物料，以大锅细心炖制入味，口感真正香浓过瘾，带给消费者属于自己的美味享受，这个味儿暖！⑦【酸香世家系列－酸汤肥牛面/西红柿炖牛腩面】西北人好食酸，几乎无酸不欢。
康师傅酸香世家，融入西北各种酸口味, 让西北酸美味发挥的恰到好处，酸气悠扬，滋味怡人，这个味爽快！⑧【油辣子系列－麻辣排骨面/麻辣牛肉面/香辣牛肉面】川味油辣子，辣而不燥、香气醇和绵长。
历史上的今天知识库系列文档0821
邓：毛主席的错误和林彪、“四人帮”问题的性质是不同的。毛 主席一生中大部分时间是做了非常好的事情的，他多次从危机中 把党和国家挽救过来。没有毛主席，至少我们中国人民还要在黑 暗中摸索更长的时间。毛主席最伟大的功绩是把马列主义的原理 同中国革命的实际结合起来，指出了中国夺取革命胜利的道路。 应该说，在六十年代以前或五十年代后期以前，他的许多思想给 我们带来了胜利，他提出的一些根本的原理是非常正确的。他创 造性地把马列主义运用到中国革命的各个方面，包括哲学、政 治、军事、文艺和其他领域，都有创造性的见解。但是很不幸， 他在一生的后期，特别在“文化大革命”中是犯了错误的，而且 错误不小，给我们党、国家和人民带来许多不幸。你知道，我们 党在延安时期，把毛主席各方面的思想概括为毛泽东思想，把它
奥：你说在后一段时期毛主席身体不好，但刘少奇被捕入狱以及 死在狱中时，毛主席身体并不坏。过去还有其他错误，大跃进难 道不是错误照搬苏联的模式难道不是错误对过去这段错误要追溯 至何时毛主席发动“文化大革命”到底想干什么
邓：错误是从五十年代后期开始的。比如说，大跃进是不正确 的。这个责任不仅仅是毛主席一个人的，我们这些人脑子都发热 了。完全违背客观规律，企图一下子把经济搞上去。主观愿望违 背客观规律，肯定要受损失。但大跃进本身的主要责任还是毛主 席的。当时，经过几个月的时间，毛主席首先很快地发觉了这些 错误，提出改正这些错误。由于其他因素，这个改正没有贯彻下 去。一九六二年，毛主席对这些问题进行了自我批评。但毕竟对 这些教训总结不够，导致爆发了“文化大革命”。搞“文化大革 命”，就毛主席本身的愿望来说，是出于避免资本主义复辟的考 虑，但对中国本身的实际情况作了错误的估计。首先把革命的对 象搞错了，导致了抓所谓“党内走资本主义道路的当权派”。这 样打击了原来在革命中有建树的、有实际经验的各级领导干部， 其中包括刘少奇同志在内。毛主席在去世前一两年讲过，文化大 革命有两个错误，一个是“打倒一切”，一个是“全面内战”。 只就这两点讲，就已经不能说“文化大革命”是正确的。毛主席 犯的是政治错误，这个错误不算小。另一方面，错误被林 彪、“四人帮”这两个反革命集团利用了。他们的目的就是阴谋 夺权。所以要区别毛主席的错误同林彪、“四人帮”的罪行。
康师傅市场营销案例分析.
市场占有率
25
29 2280.5
28 27.5 1527 26.5 1026 25.5
25 245.5
24 糕饼
0 果汁
夹心饼干 蛋康 酥师 卷傅 卡可 夫口可乐
60
方便面
25 50 20 40 15 30 10 20
5 10
0 0瓶茶 装水 饮料
12 31.5
今麦郎 统一 康师傅
其他
57.1
康师傅 五谷道场 今麦郎 统一 白象 康师傅
领导企业，目前本集团的三大品 项产品，皆已在中国食品市场占 有显著的市场地位。
康师傅发展史
1958——1988 1958年 创立于台湾彰化的鼎新油厂
康
原始期
1974年 更名为顶新制油公司
师
1988——1991 1988年 中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前
景广
傅
徘徊期
阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路 篮缕的创业之路
方等 贫 、 、 公 面公 、 助 基 益 。益 两 残 础 善
事岸、教行 业文赈育涉 的化灾、及 各交、医体 个流扶疗育
小 组 成 员
牛
彤
薛
婷
婷
冷姣仪
高
仙
草
孙
晴
晴
王 孙
雅
萍
雪
任
瑶
瑶
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经管1204班第一组
四、促销策略
1.广告。随着现代信息化的发展，各种方式的广告可以运用。 2.近台促销。在各个销售点设立促销点，让促销小姐煮出美味的泡面让顾客试 吃，同时让促销小姐对本产品进行推荐。 3.公关。制造一些具有舆论性、话题性比较强的新闻，引起公众对这个新 产品的关注，或者参与一些社会公益活动，捐款、赞助之类的宣传活动。 4.个人推销。主要是企业的一些销售人员和业务员将产品向一些经销商和零售商推销， 这个需要找企业中能力最强、最好的销售人员去做。
第五章案例分析
92年8月，康师傅珍品红烧牛肉碗 面、袋面上市，瞬间产品畅销全国
市场背景：当时大陆方便面市场只有袋
面,单粉包，售价0. 5元左 右 牌 行销目的：以高品质的方便面进入市场， 开创中国方便面市场的领导品
行销策略：康师傅以亲切的、平易近人的品牌个性 在大陆率先推出容器面及高档次袋面 （第一个推出双料包的方便面），筋斗 的面条、香喷喷的口味，在中国掀起 方
产品质量
建立自己的包装材料印刷 公司 成立了自己的脱水 蔬菜生产制造基地
产品质量，配送时间 服务质量
成立独立的物流公司
三、结论
1、康师傅在自制或外购的决策中没有只考虑成 本因素。 但是在做决策时还要考虑很多因素，除了考虑成 本外，还考虑了： 产品方面：主产品的配套产品的供应的稳定性、 产品的质量、服务的质量。 供应商方面：诚信度和生产能力。 从总的方面看，建立了完整的生产——配送体系， 实现了生产销售一体化。
总重：120克 零售价：3.0元/碗 袋 零售价：2.0元/
求 （统一100，满意100） 3、价格及通路策略：紧贴竞品，同样的通路，同样 的价格，份量更大，口味更好。 广告诉求： 面霸120，不止是多一点
发展副品牌 98年1月，料珍多上市
市场背景：随着生活水平的提高，消费者对高品质的 方便面形成需求 行销目的：满足生活水平较高的消费者对高品质 方便面的需求
行销目的：满足较低收入消费者对好口味的追求，
从而提升康师傅整体市场占有率
产品策略：追求汤头鲜美，多加肉酱包，
价格策略：低收入阶层可以接受的价格
广告诉求：
好滋味，套住你的胃
零售价：0.8元/袋
发展副品牌 2000年3月，新面族上市
市场背景：方便面绝大多数都是汤吃的，日请在上海推 出UFO炒面，受到年轻一族的喜爱 行销目的：满足都市年轻族群追求时尚、流行的 需求，开拓方便面炒面新市场
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2、价格策略：零售价不变 3、媒体策略：借康师傅上市十周年之机， 以“灿烂十年，康师傅礼重情更重”为
2001年3月开始 总重由 82克增到99克 零售价不变 ：1.4元/袋
主 题开展消费者促销活动，提升品牌形 象 广告诉求： 千足金币铸就十年真情
细分市场 康师傅红烧牛肉推出不同规格产品
精装
大包装
2、同时推出大包装红烧牛肉面：总重
110克，零售价1.8元，争夺大克重市
场 99年月1----2001年3月（ 2年3个月） 精袋零售价调到：1.4元/袋 大袋零售价：1.8元/袋 精碗：2.5元/碗 大碗：3.0元/碗 广告诉求：康师傅红烧牛肉面有大、有小
做为方便面领导品牌，依消费需求，重新订定份量 标准，康师傅珍品红烧牛肉做了第三次重大改变
行销策略： 品牌策略：采用全新付品牌名 产品策略：开拓高品质的方便面 独特的软罐头包：有大 块大块的炖肉 蔬菜包：大片的蔬菜，丰富的配料 包装：同时采用高档次感的包装 广告诉求：
零售价：4.5元/碗
料珍多，料真的很多
发展副品牌 99年10月，好滋味上市
市场背景：平价面的市场BASE很大，占整个方便面市场 的70%
产品策略：区域行销策略 西南区域：推出辣系列产品 华东区域：推出清淡的香菇炖鸡 沿海区域：推出海鲜系列
广告诉求： 辣系列：香喷喷，火辣辣
康师傅发展副品牌，防御竞品，开拓新市场
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92/8 珍品红 牛上市
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97/9 面霸120 上市 98/1 料珍多 上市 99/10 好滋味 上市
99/1 精装 大包装
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99/1 精装 大包装
99/9 桶面上 市 2001/1 杯面上 市 93/3 鲜虾面 上市 93/10 香菇炖 鸡上市 96/3 辣系列 上市 97/9 多加蔬 菜包 97/9 多加蔬 菜包 97/9 多加蔬 菜包 99/1 精装 大包装 99/1 精装 大包装 99/1 精装 大包装 99/1 精装 大包装
广告诉求：努力就会得到肯定
97年月9----98年12（ 1年3个月） 零售价：1.6元/袋（价格不变）
市场对大份量的产品有一定的需求 康师傅珍品红烧牛肉做了第二次重大改变
99年1--红烧牛肉推出精装、大包装， 满足不同需求
市场背景：97年下半年开始，统一100、面霸互相竞争， 末端价格不断走低，袋面压到1.8元，碗面3.0元/碗 与康师傅红烧牛肉末端价格接近，由于本品份量较小 市场受到冲击 行销策略：细分市场 1、推出精装红烧牛肉面：，克重降低、 价格降低，与大克重竞品拉开差距。 行销目的：满足消费者对不同份量的需求
行销策略：差异化的行销策略 吃法差异 ：袋面煮着吃 面条差异：采用进口面粉，经过特殊的 工艺生产的面条，筋斗十足
广告诉求： 越煮越带劲
零售价：2.0元/袋
发展副品牌 1997年3月，福满多上市
市场背景： 1、平价面占整个方便面市场的70%。市场BASE很大 2、平价面无全国性大品牌 3、地方品牌的平价面品质很差 行销策略： 行销目的：进入低价方便面市场，
桶面广告：康师傅桶面新上市 杯面广告：康师傅杯面新上市
细分市场 康师傅品牌：因地因地制宜推出不同口味的产品
93/3月 -- 康师傅鲜虾面上市 93/10月--康师傅香菇炖鸡上市 96/3月 --康师傅辣系列上市
市场背景：康师傅红烧牛肉面一只口味拥有90%以上的 高 价面市场， 行销目的：针对不同区域的口味特性，发展红烧 牛肉之外的第二主力口味
99年9月--康师傅桶面上市 2000年12月--康师傅杯面上市
市场背景：康师傅红烧牛肉面一只口味拥有一半以上的 高 价面市场， 行销策略：细分市场 行销目的：满足消费者对不同份量容器面的需求
针对男性推出大份量的红烧牛肉桶面 针对妇女、儿童推出轻巧的红烧牛肉杯面
广告诉求：
99年月9---桶面总重：115克 零售价：3.0元/桶 杯面总重：60克 零售价：2.0元/杯
20000/3 新面族 上市
20001/7 劲拉面 上市
97/3 福满多 上市
发展副品牌 97年9月，面霸120上市
市场背景：97年，统一推出统一100、来一桶，以高品质 大份量很快争得部分高价面市场 行销目的：康师傅主力产品红烧牛肉面行销策略 不变，发展新的副品牌阻截竞品，争夺 大份量市场 行销策略：副品牌产品采取与竞品贴近式策略 1、命名策略：针对竞品统一100大份量的定位，面霸 120感觉更大 2、产品策略：产品做足120克，将120、100引导 到与 克重相关，削弱竞品对品牌的诉求 （统一100，满意100）
1、目标群：一般的工薪阶层、学生
2、品牌策略：采用全新副品牌策略，除生产厂商为顶 益公司外，包装上不使用任何康师傅标志 3、产品策略：产品设定为单料包，产品追求煮食、冲 泡、干吃都好吃
4、价格策略：平民化的价格
5、传播策略：以提高品牌知名度做为传播重点 广告诉求：
零售价：0.7元/袋
福气多多，满意多多
康师傅品牌策略:：以主品牌康师傅固本，发展副品牌防御竞品、开拓新市场
面霸120 防御型产品
劲拉面 开拓型产品 料珍多
康师傅
固本式
开拓型产品
行销策略
新面族 开拓型产品 好滋味 进攻型产品
福满多 进攻型产品
康师傅品牌发展历程
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92/8 红烧牛 肉面上市
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97/9 多加蔬 菜包
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行销目的：满足较低收入消费者对好口味的追求，
从而提升康师傅整体市场占有率
产品策略：追求汤头鲜美，多加肉酱包，
价格策略：低收入阶层可以接受的价格
广告诉求：
好滋味，套住你的胃
零售价：0.8元/袋
发展副品牌 2000年3月，新面族上市
市场背景：方便面绝大多数都是汤吃的，日请在上海推 出UFO炒面，受到年轻一族的喜爱 行销目的：满足都市年轻族群追求时尚、流行的 需求，开拓方便面炒面新市场
99/1 精装 大包装
99/1 精装 大包装
92年8月，康师傅珍品红烧牛肉碗 面、袋面上市，瞬间产品畅销全国
市场背景：当时大陆方便面市场只有袋
面,单粉包，售价0. 5元左右 行销目的：以高品质的方便面进入市场， 开创中国方便面市场的领导品牌
行销策略：康师傅以亲切的、平易近人的品牌个性 在大陆率先推出容器面及高档次袋面 （第一个推出双料包的方便面），筋斗 的面条、香喷喷的口味，在中国掀起方 便面饮食革命
总重：120克 零售价：3.0元/碗 零售价：2.0元/袋
3、价格及通路策略：紧贴竞品，同样的通路，同样 的价格，份量更大，口味更好。 广告诉求：
面霸120，不止是多一点
发展副品牌 98年1月，料珍多上市
市场背景：随着生活水平的提高，消费者对高品质的 方便面形成需求 行销目的：满足生活水平较高的消费者对高品质 方便面的需求
2001年3月--份量增重
市场背景： 袋装方便面依份量分出两块市场，一块是传统的总重80 克小袋市场，另一块是总重120克大袋市场。从市场研究 中发现一些问题，对大部分消费者来说，一小袋产品吃不 饱，一大包产品一次又吃不完。比较浪费 行销目的：做为方便面的领导品牌，康师傅 的 主流产品重新订定市场标准，从而争得更大、 更稳固的市场 行销策略： 1、产品策略：总重由 82克增到99克
行销策略：差异化的行销策略 新型吃法 ：开创容器面新吃法 推出新型吃法，炒面配汤，
广告诉求：
有面有汤，一泡双享
零售价：3.5元/碗
发展副品牌 2001年7月，劲拉面上市
市场背景：经过市场调查发现，部分消费者对袋装方便 面的食用习惯是煮食，透过煮食，希望得到筋斗的面条 行销目的：满足喜欢煮食方便面的消费者的需求
袋面零售价：1.6元/袋
碗面零售价：3.0元/碗
广告诉求：香喷喷好吃看得见
92年8月上市----97年9（ 5年时间）
97年9月，为因应市场竞争的需求 康师傅珍品红烧牛肉第一次做了重大改变
多加蔬菜包---两料包变成三料包
市场背景：97年1月统一100以大份量、三料包、高档次的 包装很快切入2元市场，97年4月开始市场占有 率迅 速提升，使康师傅红烧牛肉面受到冲击 97年8月面霸袋面上市 行销策略： 1、增强产品力：多加蔬菜包 2、活化品牌形象：选定当时亲合力较强 的周华健做品牌代言人，以“朋 友送你”为主题开展消费者促销 活动，活化品牌形象 行销目的：从消费者的利益考虑，提升产品 竞争力，