康师傅品牌行销历程(92年至2000年)

行销目的：满足较低收入消费者对好口味的追求，
从而提升康师傅整体市场占有率
产品策略：追求汤头鲜美，多加肉酱包，
价格策略：低收入阶层可以接受的价格
广告诉求：
好滋味，套住你的胃
零售价：0.8元/袋
发展副品牌 2000年3月，新面族上市
市场背景：方便面绝大多数都是汤吃的，日请在上海推 出UFO炒面，受到年轻一族的喜爱 行销目的：满足都市年轻族群追求时尚、流行的 需求，开拓方便面炒面新市场
20000/3 新面族 上市
20001/7 劲拉面 上市
97/3 福满多 上市
发展副品牌 97年9月，面霸120上市
市场背景：97年，统一推出统一100、来一桶，以高品质 大份量很快争得部分高价面市场 行销目的：康师傅主力产品红烧牛肉面行销策略 不变，发展新的副品牌阻截竞品，争夺 大份量市场 行销策略：副品牌产品采取与竞品贴近式策略 1、命名策略：针对竞品统一100大份量的定位，面霸 120感觉更大 2、产品策略：产品做足120克，将120、100引导 到与 克重相关，削弱竞品对品牌的诉求 （统一100，满意100）
行销策略： 品牌策略：采用全新付品牌名 产品策略：开拓高品质的方便面 独特的软罐头包：有大 块大块的炖肉 蔬菜包：大片的蔬菜，丰富的配料 包装：同时采用高档次感的包装 广告诉求：
零售价：4.5元/碗
料珍多，料真的很多
发展副品牌 99年10月，好滋味上市
市场背景：平价面的市场BASE很大，占整个方便面市场 的70%
袋面零售价：1.6元/袋
碗面零售价：3.0元/碗
广告诉求：香喷喷好吃看得见
92年8月上市----97年9（ 5年时间）
97年9月，为因应市场竞争的需求 康师傅珍品红烧牛肉第一次做了重大改变
多加蔬菜包---两料包变成三料包
市场背景：97年1月统一100以大份量、三料包、高档次的 包装很快切入2元市场，97年4月开始市场占有 率迅 速提升，使康师傅红烧牛肉面受到冲击 97年8月面霸袋面上市 行销策略： 1、增强产品力：多加蔬菜包 2、活化品牌形象：选定当时亲合力较强 的周华健做品牌代言人，以“朋 友送你”为主题开展消费者促销 活动，活化品牌形象 行销目的：从消费者的利益考虑，提升产品 竞争力，
行销策略：差异化的行销策略 吃法差异 ：袋面煮着吃 面条差异：采用进口面粉，经过特殊的 工艺生产的面条，筋斗十足
广告诉求： 越煮越带劲
零售价：2.0元/袋
发展副品牌 1997年3月，福满多上市
市场背景： 1、平价面占整个方便面市场的70%。市场BASE很大 2、平价面无全国性大品牌 3、地方品牌的平价面品质很差 行销策略： 行销目的：进入低价方便面市场，
99/1 精装 大包装
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99/1 精装 大包装
99/9 桶面上 市 2001/1 杯面上 市 93/3 鲜虾面 上市 93/10 香菇炖 鸡上市 96/3 辣系列 上市 97/9 多加蔬 菜包 97/9 多加蔬 菜包 97/9 多加蔬 菜包 99/1 精装 大包装 99/1 精装 大包装 99/1 精装 大包装 99/1 精装 大包装
1、目标群：一般的工薪阶层、学生
2、品牌策略：采用全新副品牌策略，除生产厂商为顶 益公司外，包装上不使用任何康师傅标志 3、产品策略：产品设定为单料包，产品追求煮食、冲 泡、干吃都好吃
4、价格策略：平民化的价格
5、传播策略：以提高品牌知名度做为传播重点 广告诉求：
零售价：0.7元/袋
福气多多，满意多多
精装
大包装
2、同时推出大包装红烧牛肉面：总重
110克，零售价1.8元，争夺大克重市
场 99年月1----2001年3月（ 2年3个月） 精袋零售价调到：1.4元/袋 大袋零售价：1.8元/袋 精碗：2.5元/碗 大碗：3.0元/碗 广告诉求：康师傅红烧牛肉面有大、有小
做为方便面领导品牌，依消费需求，重新订定份量 标准，康师傅珍品红烧牛肉做了第三次重大改变
袋面增重 送金币
2、价格策略：零售价不变 3、媒体策略：借康师傅上市十周年之机， 以“灿烂十年，康师傅礼重情更重”为
2001年3月开始 总重由 82克增到99克 零售价不变 ：1.4元/袋
主 题开展消费者促销活动，提升品牌形 象 广告诉求： 千足金币铸就十年真情
细分市场 康师傅红烧牛肉推出不同规格产品
99/1 精装 大包装
99/1 精装 大包装
92年8月，康师傅珍品红烧牛肉碗 面、袋面上市，瞬间产品畅销全国
市场背景：当时大陆方便面市场只有袋
面,单粉包，售价0. 5元左右 行销目的：以高品质的方便面进入市场， 开创中国方便面市场的领导品牌
行销策略：康师傅以亲切的、平易近人的品牌个性 在大陆率先推出容器面及高档次袋面 （第一个推出双料包的方便面），筋斗 的面条、香喷喷的口味，在中国掀起方 便面饮食革命
总重：120克 零售价：3.0元/碗 零售价：2.0元/袋
3、价格及通路策略：紧贴竞品，同样的通路，同样 的价格，份量更大，口味更好。 广告诉求：
面霸120，不止是多一点
发展副品牌 98年1月，料珍多上市
市场背景：随着生活水平的提高，消费者对高品质的 方便面形成需求 行销目的：满足生活水平较高的消费者对高品质 方便面的需求
行销策略：差异化的行销策略 新型吃法 ：开创容器面新吃法 推出新型吃法，炒面配汤，
广告诉求：
有面有汤，一泡双享
零售价：3.5元/碗
发展副品牌 2001年7月，劲拉面上市
市场背景：经过市场调查发现，部分消费者对袋装方便 面的食用习惯是煮食，透过煮食，希望得到筋斗的面条 行销目的：满足喜欢煮食方便面的消费者的需求
99年9月--康师傅桶面上市 2000年12月--康师傅杯面上市
市场背景：康师傅红烧牛肉面一只口味拥有一半以上的 高 价面市场， 行销策略：细分市场 行销目的：满足消费者对不同份量容器面的需求
针对男性推出大份量的红烧牛肉桶面 针对妇女、儿童推出轻巧的红烧牛肉杯面
广告诉求：
99年月9---桶面总重：115克 零售价：3.0元/桶 杯面总重：60克 零售价：2.0元/杯
桶面广告：康师傅桶面新上市 杯面广告：康师傅杯面新上市
细分市场 康师傅品牌：因地因地制宜推出不同口味的产品
93/3月 -- 康师傅鲜虾面上市 93/10月--康师傅香菇炖鸡上市 96/3月 --康师傅辣系列上市
市场背景：康师傅红烧牛肉面一只口味拥有90%以上的 高 价面市场， 行销目的：针对不同区域的口味特性，发展红烧 牛肉之外的第二主力口味
产品策略：区域行销策略 西南区域：推出辣系列产品 华东区域：推出清淡的香菇炖鸡 沿海区域：推出海鲜系列
广告诉求： 辣系列：香喷喷，火辣辣
康师傅发展副品牌，防御竞品，开拓新市场
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92/8 珍品红 牛上市
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97/9 面霸120 上市 98/1 料珍多 上市 99/10 好滋味 上市
康师傅品牌策略:：以主品牌康师傅固本，发展副品牌防御竞品、开拓新市场
面霸120 防御型产品
劲拉面 开拓型产品 料珍多
康师傅
固本式
百度文库开拓型产品
行销策略
新面族 开拓型产品 好滋味 进攻型产品
福满多 进攻型产品
康师傅品牌发展历程
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92/8 红烧牛 肉面上市
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97/9 多加蔬 菜包
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2001年3月--份量增重
市场背景： 袋装方便面依份量分出两块市场，一块是传统的总重80 克小袋市场，另一块是总重120克大袋市场。从市场研究 中发现一些问题，对大部分消费者来说，一小袋产品吃不 饱，一大包产品一次又吃不完。比较浪费 行销目的：做为方便面的领导品牌，康师傅 的 主流产品重新订定市场标准，从而争得更大、 更稳固的市场 行销策略： 1、产品策略：总重由 82克增到99克
广告诉求：努力就会得到肯定
97年月9----98年12（ 1年3个月） 零售价：1.6元/袋（价格不变）
市场对大份量的产品有一定的需求 康师傅珍品红烧牛肉做了第二次重大改变
99年1--红烧牛肉推出精装、大包装， 满足不同需求
市场背景：97年下半年开始，统一100、面霸互相竞争， 末端价格不断走低，袋面压到1.8元，碗面3.0元/碗 与康师傅红烧牛肉末端价格接近，由于本品份量较小 市场受到冲击 行销策略：细分市场 1、推出精装红烧牛肉面：，克重降低、 价格降低，与大克重竞品拉开差距。 行销目的：满足消费者对不同份量的需求