基于品牌联想视角下的品牌资产提升
论品牌与品牌资产的保值增值
塑造公司“五星”品牌，提升公司品牌资产价值一品牌品牌是用来识别一个(或一群)卖主的产品或服务的名称、术语、记号、象征或设计,或其组合。
由品牌名称加品牌标志狙成。
品牌名称，品牌名称是指可用语言表达的部分,如“安踏”“海尔”。
品牌标志是指可被识别但不能用语言表达的部分,包括符号、图案或传门设计的颜色、字体筹。
品牌按不同的标准分类(1)按辐射区域分类,有区域品牌、国内品牌、国际品牌。
(2)按市场地位分类,有领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺烈品牌(3)按生命周期分类,有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。
(4)按价值指向分类,有功能价值品牌(为顾客提供基于产品本身使用价值的品牌)和精神价值品牌(为顾客提供基于产品之上的精神体验的品牌)。
(5)按使用主体分类,有制造商品牌和中间商品牌。
(6)按不同用途分类,有庄产资料品牌和生活资料品牌。
(7)按价格定位分类,有普通品牌(大众品牌)高档品牌和奢侈品牌。
(8)按不同属性分类,有产品品牌,企业品牌和组织品牌。
(9)按知名度分类,有驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合产品、不合格产品。
(10)按所处行业分类,有多少种行业,就有多少种行业品牌,如汽车行业、电器行业、餐饮行业的品牌等。
二五星品牌----构建品牌资产行业认可的品牌资产---“五星”概念,即品牌资产是由品牌知名度、品牌联想度、品牌忠诚度、感知质量和品牌其他资产五个部分组成。
（一）品牌知名度（1）品牌知名度是指消费者对一个品牌的级忆程度。
品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度和顶端知名度四个阶段。
(2)提示知名度,即消费者经过提示或暗示之后,可能记忆起某品牌。
企业经过一段时间的广告宣传等活动后,品牌可能在消费者心目中形成模糊的印象,一经提示,他们会想起自己曾经听到过的品牌。
这一阶段在消费者决定是否购买该品牌的产品时具有重要的作用。
(3)未提示知名度,即消费者在无提示的情况下能主动想起某品牌。
如何构建与提升品牌价值
如何构建与提升品牌价值品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。
迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。
价值理论的多样化，使得品牌价值被赋予了不同的内涵。
根据劳动价值理论:品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势(凯文·凯勒．2003)。
这一定义强调了品牌价值的构成因素和形成原因；而根据新古典主义价值理论：品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。
由此可以看出，品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为相关主体带来值，即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。
所以品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。
它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。
[编辑本段]品牌价值基本定义商品经济范畴前提下，一个企业（集团）自身的商标、旗下的产品和服务产品网络，具备的正面信息总和。
通俗理解，一个没有高科技信息含量的所谓品牌，也就是一个名称而已！所有的企业，苦心经营和维护自身的品牌，就是求得一个公众认可的品质质量知名度，让公众认为具有“诚信、守法、可靠、专业、价值、经济、高效”这样的美誉。
管理和经营品牌，求得基业常青、卓越杰出，就是为了获得品牌价值！品牌价值是指品牌在某一个时点的，用类似有形资产评估方法计算出来金额，一般是市场价格。
也可以说是品牌在需求者心目中的综合形象。
[编辑本段]提升品牌价值的策略一、“创”不如“买”据一家国际权威机构的分析报告，创立一个名牌，仅媒体投入就至少需要2亿美元。
基于顾客忠诚的品牌资产提升模型
收稿日期 : 2006 04 30 作者简介 : 董雅丽 ( 1962 ), 女 , 陕西人 , 兰 州大学管理学院副教授 , 研究方向 为企业管理 ; 陈怀超 ( 1980 ), 男 , 安徽人 , 兰州大 学管理学院硕士研究 生 , 研究方向为企业管理 。
22
软科学 2006 年
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第 20 卷
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的想象及思考。这些联 想进 行了 有意 义的 组合 之后, 就构成了品牌印象。正面的品牌联想使品牌 易形成差 异化, 为消费者提供购买理由, 并创造正面的 态度和情 感。品牌美誉度是指 顾客对 品牌的 认可 称赞程 度, 源 于消费者自身的感觉。品牌忠诚度是顾客对 品牌感情 的量度, 是指顾客从一 个品牌 转向 另一个 品牌的 可能 程度。 2 品牌资产的价值集中体现于顾客忠诚 国外有研究资料分析认为, 对一个品牌 来说, 忠诚 顾客的价值是非忠诚 顾客价 值的 9 倍; 保 持一个 忠诚 顾客所花费的费用仅仅是吸引一个新顾客所需费用的 十分之一至四分之一; 相当大 一部 分品牌 产品的 销售 量来自于一小部分对品牌高度忠诚的顾客。而品牌资产 理论也多是基于顾客的角度来衡量品牌资产价值的。 品牌这一企业的 无形资 产, 其价 值集 中体现 于目 标顾客对品牌的忠诚, 即目标 顾客 对品牌 的认同 并在 此基础上产生的持续购买行为。目标顾客的 忠诚对于 一个品牌来说具有很 高的价 值, 伴 随着买 方市场 的日 趋成熟, 顾客 比较 和选 择的 权 力越 来 越大, 顾 客 忠诚 ( Customer L oyalty)成了品牌竞争的关键。在 顾客主导 的市场条件下, 顾 客忠 诚成 了 品牌 资 产最 宝 贵、 最可 靠、 最稳定的部分。顾客对一个品牌形成忠 诚后, 品牌 产品的销售量、 市场占有率就高, 品牌在顾客 心目中的 地位就高, 品牌资 产价值 量也 就越大。从 图 1 中 可以 看到在顾客品牌心理能 级图中处于最高能级的是品牌 忠诚度, 因此, 忠诚度是品牌资产中最重要的构成要素。 二、 顾客忠诚的内涵及其形成过程 1 顾客忠诚的内涵 1908 年, 哈佛大学教授 Josiah Royce 在出版 的 忠 的哲学 一书中对忠诚的 内涵进 行了阐 述, 他认 为, 忠 [ 8] 诚自 有 一个 等 级体 系, 也有 档 次类 别 。 R ichard L. O liver给 忠 诚 下 的 定 义 是: # 不 受 能 引 致 行 为 转 换 ( Sw itch ing behavior)的 外部环 境变 化和营 销活动 影响 的, 在未来持续购买所 偏爱产 品或 服务的 内在倾 向和 义务 。 ∃G re m ler 和 B rown ( 1996 ) 给服 务业 顾 客 忠诚 所下的定义是: # 顾客以积极的态度向特定的服务供应
基于品牌资产的品牌战略规划研究
基于品牌资产的品牌战略规划研究在当今竞争激烈的市场环境中，品牌已经成为企业最为重要的资产之一。
一个强大的品牌能够为企业带来巨大的价值，不仅能够提高产品的附加值，还能够增强消费者的忠诚度，从而为企业赢得更广阔的市场份额和更丰厚的利润。
因此，基于品牌资产的品牌战略规划对于企业的发展至关重要。
品牌资产，简单来说，就是与品牌相关的一系列能够为企业带来价值的资产，包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌形象、品牌联想等等。
这些资产不是一蹴而就的，而是需要企业通过长期的努力和精心的规划来逐步积累和培育。
就拿我身边的一个例子来说吧。
我家附近有一家小小的面包店，起初它并没有什么特别之处，就是一家普普通通的社区面包店。
但是，店主有着一颗打造品牌的心。
他首先从提升品牌知名度入手，在店门口摆放了一个大大的招牌，上面写着“新鲜出炉，美味无敌”。
这简单的八个字，一下子就吸引了路过的人们的注意。
同时，他还积极利用社交媒体进行宣传。
每天都会在微信朋友圈和微博上分享当天新鲜出炉的面包照片，以及一些制作面包的小视频。
慢慢地，越来越多的人知道了这家面包店。
在提高品牌知名度的基础上，店主开始注重提升品牌形象。
他重新装修了店铺，采用了温馨的田园风格，让顾客一进店就有一种舒适、放松的感觉。
而且，他对员工的服务也进行了严格的培训，要求员工必须热情、耐心地对待每一位顾客。
品牌忠诚度的培养也是店主关注的重点。
为了留住老顾客，他推出了积分卡制度，每消费一元就可以获得一个积分，积分达到一定数量就可以兑换面包或者小礼品。
而且，对于经常光顾的老顾客，他还会时不时地送上一份小惊喜，比如一个新口味的面包试吃或者一张手写的感谢卡。
通过这些努力，这家小小的面包店逐渐积累了丰富的品牌资产。
它的品牌知名度越来越高，品牌形象越来越好，品牌忠诚度也越来越强。
如今，它已经成为了我们社区里最受欢迎的面包店之一，每天都有很多顾客排队购买。
从这个真实的例子中，我们可以看出，基于品牌资产的品牌战略规划需要从多个方面入手。
基于品牌共建视角下的品牌治理研究
一
、
设 ，股东及机 构投 资者 的 目的是获得投资利润最大化 ，而利 润来源企业 的经 营状况 ，即取决 于企业 向市 场提供 的产 品或 服务 的价值 的接 受程 度， 也 就是品牌被顾客认可 的程度。因此，为 了确保 投资收入 的稳定性和 可靠性 ，投资者会加大对 “ 值得投资的品牌”的投入，确保品牌高回报的客 观性和稳定性 ， 否则， 他们就会撤 出 对品牌的投资转而投资其它。
治 理 研 究 基 于 品牌 共 建视 角 下 的 品牌
张 波
摘 要 ：随着品牌发展 的主导因素由单一 向多元化方 向的转 变，企业在品牌管理 中的能动 性、控 制力和有效 性不断 下降，传 统品牌 管 理的弊端逐渐暴露。以利益共享和品牌 共建理 论为基础 的品牌 治理 问题是 未来品牌研究 的重要 趋势。本文通过 建立品牌 治理模 型 ，探讨各 利益主体在品牌治理过程 中的地位和作用，以期为多元品牌 治理 ｒ ＊ ３ ， ｉ ｇ 提供借鉴 。 关键词 ：品牌治理 ；利益相关者；品牌 治理模 型；多元 品牌 ；局 限
牌的发展。 二 、品 牌 治 理 模 型
（ 一 ）品牌利益相 关者界 定 长期以来 ，对于企业利益相关者概念的界定 一直处于懵懂状态 ，直 到１ ９ ６ ３年 ，斯坦福研究所才对企业利益相关者 的内涵作了 明确 的界定 ， 指所有与企业有着密切联系的个人或群体 ，包括 管理者 、员工 、企业 股 东 、供应商及顾客 ，这是一个相对狭义的定义。此后 ，学术界诸多 学者 （ 如威勒教授）将非社会 的个人或群体 也纳人 了企 业利益相关 者 的范 畴 之内 ，从广义的角度对其进行了界定和究 。本文从 狭义的角度 ，根据 企 业利益相关者的定义对品牌利益相关者进行 界定 ，是指 能够影响企 业品 牌建设 ，同时也受企业品牌产出影响 ，并对企业 品牌拥 有主张权 的个 人 或群体 ，包括企业 、股东与机构投资者、顾 客、政 府、价值链 内节 点企 业以及其他行为主体。
屈臣氏次级品牌联想策略研究
屈臣氏次级品牌联想策略研究品牌联想是品牌资产的一个重要组成部分，是一种基于顾客的品牌资产，而在品牌资产的建设过程中需要运用各种方法，次级品牌联想作为企业不可或缺的一种品牌建设方法，对于企业的品牌建设发挥着很大的作用，因此日益受到人们的重视。
分析了屈臣氏运用次级品牌联想策略来建立品牌资产的方法，并从如何更有效地利用次级品牌联想策略形成企业独特的品牌资产这一角度进行了深入分析。
标签：次级品牌联想；品牌建设；屈臣氏中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）15-0082-021 从品牌联想到次级品牌联想策略所谓品牌联想是记忆中与品牌相联结的任何事物（Aaker，1991），是品牌与其他实体之间存在的某种联系，可反映出品牌的人格或消费者对产品的认知。
消费者对品牌产生了美好的、丰富的联想，可能意味着消费者已经潜移默化的认可且接受了品牌。
抽象的概念、情感、行为方式、产品特征以及其他对消费者而言有价值的事物都可以形成这样的联系，Aaker还指出消费者对于和品牌相关事物产生的的精神上的联想，能够转化为品牌的潜在价值，这种潜在价值正是消费者产生购买决策并保持品牌忠诚的基础。
学者们对品牌联想的心理本质持联结主义的认知观，用HAM人类联想记忆理论和ANM适应性网络模型对消费者购买心理和购买规律做出分析，指出联想是记忆网络中直接或间接联结着品牌的信息结点，与品牌结点直接联结的结点称为品牌初级联想，与初级联想联结的结点称为次级联想，将所有的联想汇集在一起则构成与品牌相关的独特联想网络。
所谓次级品牌联想，是指日常生活中，消费者对某品牌及其生产的产品之间的联想，当消费者接触到其他产品时，认为原产品实体与其联想的产品品牌具有相同的特性。
使消费者建立品牌次级联想即让消费者深入的了解某一产品实体同时形成对该产品一定的态度和观点。
把消费者熟悉的产品和产品品牌联系起来时，消费者会把对产品实体的联想很快的迁移到对品牌的联想，此时产品自身的价值和特性就转化为了品牌的价值和特性。
[品牌管理]战略品牌管理（StrategicBrandManagement）
![[品牌管理]战略品牌管理（StrategicBrandManagement）](https://img.taocdn.com/s3/m/b84605fc846a561252d380eb6294dd88d0d23d26.png)
战略品牌管理（Strategic Brand Management）战略品牌管理概述“战略品牌管理”是营销学者凯文·凯勒的观点。
凯勒教授的代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。
在他看来，随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。
凯文·凯勒教授认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念，它是品牌管理战略的基础。
品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。
在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。
战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。
凯勒教授拓展了以往的品牌资产概念内涵。
他认为所谓“品牌资产”就是基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity），而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。
基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。
品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。
当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。
在21世纪，消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。
消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。
他们分析品牌，找出满意和不满意的。
特别是当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。
凯勒教授这一全新基于顾客的品牌资产理论视野，为其品牌管理思想的确定奠定了坚实的心理学基础。
基于品牌联想视角下的品牌资产提升
品牌资产提升
叶柏 霜 浙江 大学传媒与 国际文化学 院 ３ ５ ３ ２０ ５
即一种品牌 态度网络的形成 ，具有强大品 牌 资产价值 的品牌 不仅 应有 较高 的知 名 度 ，而且更重要的是与消费者建立起一些 联 系 ，让 消费者 产生丰富的品牌联 想，想 到它 所代 表 的利益 所 在来 打动 消费者 的 心 ，进而产生购 买决 策。 （ ）品牌联想的 内涵 以及特性 一 １ 、品牌联想的内涵 。品牌联想 ，是指 提 到某一 品牌时 ，消费者大脑 中浮现出所 有 的与这一 品牌有关的所有信息 。这些品 牌联想不仅来源于消费者所理解 的企业 的 品牌传播 以及其他个人或组织对 品牌 的评 【 文章摘要】 品 牌 资 产 价 值 ，它 是 反 映 消 费者根 据 自身 需要 对 某一 品 牌 的偏 爱 、态度 和 忠诚程度 ， 别是指 消费者赋 予一个 品 特 牌超越其 产品功 能价值之外 ，在心 目中 的形 象价值部 分，是消费者 对企业产 品 或服 务的主观认知 和无形评估。建立 品 牌 资产 ， 须从构建 消费者 品牌知识 入 必 手，使品牌具有较 高的知名度、品牌核 心 价 值 、品 牌 忠 诚度 等 。本 文主 要 从 品 牌 联 想 的 角 度 探 讨 了如 何 提 升 品 牌 资 产 ，从 品牌联 想的内涵 、特 性、价值开 始 ，主要就如何提 高品牌联 想 ，来探讨 提升品牌资产的具体途 径，以达到抛砖
引玉 的作 用
价， 而且还有消费者 自身的品牌消费经历， 当这种种 因素相 互结合 ，并且慢慢 沉淀下 来的时候， 就会产生较为稳定的综合看法。 领导品牌 、强势品牌 的一 个重要特点就是
能 引发 消 费 者 丰 富 的联 想 。 如 人 们一 提 到
品牌资产管理与提升
品牌资产管理提升：塑造强大品牌资产的关键要素随着市场竞争的日益激烈，品牌资产管理已经成为企业发展的关键因素。
品牌资产指的是品牌所具有的无形价值，它包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌形象等多个方面。
品牌资产的提升不仅有助于增强企业的市场竞争力，还能为企业带来更多的商业机会。
本文将探讨品牌资产管理的重要性，分析当前存在的问题，并提出提升品牌资产的具体策略。
一、品牌资产管理的意义品牌资产管理是企业管理的重要组成部分，它涉及品牌在市场中的定位、品牌传播、品牌体验等多个方面。
良好的品牌资产管理有助于提高企业的市场地位，增强品牌价值，促进销售增长，降低经营风险。
此外，品牌资产的提升还能增强企业的声誉，吸引更多的合作伙伴和投资者，为企业带来更多的商业机会。
二、当前存在的问题尽管品牌资产管理对企业的发展至关重要，但在实际操作中，许多企业仍然存在一些问题。
首先，品牌定位不清晰。
许多企业没有明确的市场定位，导致品牌形象模糊，缺乏辨识度。
其次，品牌传播方式单一。
许多企业过于依赖传统媒体进行品牌传播，忽视了新媒体的巨大潜力。
此外，品牌体验不佳也是一大问题。
许多企业忽视了消费者对品牌的期望和需求，导致消费者对品牌的满意度不高。
三、提升品牌资产的具体策略1.明确品牌定位明确品牌定位是提升品牌资产的关键。
企业应该深入了解目标市场和消费者需求，明确品牌的差异化优势和独特的价值主张。
通过清晰的定位，使品牌在市场中脱颖而出，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。
2.多元化的品牌传播单一的传播方式难以满足现代消费者的需求。
企业应该根据不同的市场和渠道，采用多元化的传播方式，如传统媒体、社交媒体、数字广告等。
同时，加强与消费者的互动和沟通，提高品牌的认知度和影响力。
3.提升产品质量和服务水平产品质量和服务水平是品牌资产的重要组成部分。
企业应该注重产品的研发和生产，确保产品的高品质和高性价比。
同时，提供优质的服务体验，如售后服务、客户关系管理等，增强消费者对品牌的信任和满意度。
自主品牌成长路径下的品牌资产管理解析
自主品牌成长路径下的品牌资产管理解析论文导读：在短缺经济时代，企业尚可以将价格优势转化为产品优势，但随着生产社会化和经济全球化的不断深化，即在品牌经济时代下，只有打造自主品牌，才能完成企业的转型和再造，从而真正实现企业资源优势向竞争优势的转化。
所谓品牌资产是指与某种品牌名称和标志相联系的品牌资源或保证，它能够为提供这种产品或服务的公司以及购买这种产品或服务的顾客增加或减少价值。
表现为“亲和力(Affinity)”主要是指包括历史延革、信赖感、创新性、需要，理解、情感连结、美好回忆、高档、接受性、权威认同等产品所包含的情感。
正所谓“工业产权创造品牌价值”“市场渠道力传递品牌价值”。
所谓整合管理模式，是指通过企业与消费者的沟通，以了解并满足消费者需求为目标，确定企业统一的管理类策略，协调使用各种不同的管理工具并，发挥其优势，实现品牌营销的低成本与强冲击力的统一。
关键词：自主品牌，品牌资产，亲和力，工业产权，渠道力，整合管理作为制造业的大国，长期的贴牌生产使我国企业停滞于产业微笑曲线的低端，特别是此次金融海啸来临之际，那些以低价优势获取市场份额的加工企业更是难以为继。
在短缺经济时代，企业尚可以将价格优势转化为产品优势，但随着生产社会化和经济全球化的不断深化，即在品牌经济时代下，只有打造自主品牌，才能完成企业的转型和再造，从而真正实现企业资源优势向竞争优势的转化。
所谓自主品牌，即以自主知识产权（专利技术，技术秘密等核心技术）为支撑的品牌，是企业自主品牌要素和自主知识产权要素在耦合效应下的产物，是企业技术创新，市场创新，管理创新等自主创新能力协同集成的产物，是企业核心竞争力的载体。
如今，我国的录像机、DVD、显像管、平板电视产业等诸多企业面临着被淘汰的危机。
然而，一些具有自主知识产权的名牌企业却凭借自主创新能力和自主核心技术，具有较强的风险抵御能力，在“寒冬”中呈逆势而上的成长趋势。
例如：格兰仕做成了当今世界上最大的微波炉生产企业，其关键就是选准潜在的市场利基点，以内部开发为主，迅速调动现有资源，提升企业产品设计与开发能力，强化企业核心能力，实现增长方式由要素驱动向创新驱动的转变。
浅析消费者层面的品牌资产提升--以中石化易捷便利店为例
者使用产品后能够认可其价值并重复购买,成为忠诚
店网点数量居首的品牌,再到 2020 年品牌资产价值超
能够让消费者产生积极、正面的情感共鸣,最后,消费
提升,占有率不断扩大。 因此,分析易捷品牌资产提升
顾客。 这四个部分彼此关联、层层递进,展现出一个核
策略对于国内零售企业品牌价值提升具有参考借鉴意
心信息,即品牌与消费者的关系是提升品牌资产价值
程度决定购买行为。 因此,加大品牌传播力度、丰富品
牌传播渠道对于提升品牌认知度尤为重要。
品牌宣传形式、渠道众多。 中石化易捷便利店基
能力。
本位于加油站场地内,便利店消费场景与加油场景难
4. 1. 1 以车为中心的自有品牌
以割裂。 基于位置的局限性,中石化利用客流、加油站
中石化的品牌影响力为易捷便利店品牌传播打下
示,2018 年易捷便利店全口径销售额占国内便利店产
值服务,吸引消费者选择中石化站点加油、至便利店餐
业的 1 / 3。
饮消费,在提升加油客户消费体验的同时,拓展中石化
了已有客流资源, 以车及车主为中心, 从 低 价 值 日 用
质商品扩大品牌知名度。
在创建自有品牌的过程中,中石化易捷充分运用
· 58·
牌及商品堆头, 门店墙体张贴海报、 营业 房 上 方 设 置
进站消费的“ 有车一族” 群体,陆续开发了餐饮类、汽车
LED 电子广告屏,加油充值平台广告等。 从广告传播、
养护类等自有品牌商品与服务。 针对车 内 常 见 快 消
促销传播、人际传播等多种方式入手,依托油品销售资
品,推出易捷卓玛泉、长白山天泉、鸥鹭生活用纸等日
源,丰富品牌传播渠道,以中石化品牌效应为桥梁,把
基于品牌个性视角的品牌资产提升
性形 象。可以说 ，品牌个性就是在 品牌定
位 的基础 上人格化 、 个性化 的品牌 形象 ， 它 代表特定 的生活方式 、价值取 向和消费观 念 ， 目的在于与消费者建立起一种情感上 的沟通 和联 系。 品牌个性 与品牌形象又有不 同。具体
大批具有高 品牌资产 的企业 ，无疑提高
获 利 能 力 、 竞 争 能 力 ，使 其 在 激 烈 的 市 场 竞 争 中 立 于 不 败 之 地 。 因 此 ， 如 何 提 升 品 牌 资 产 价 值 ，成 为 企 业 品 牌 运 营 中 极 为 关键 的 问题 。 本 文 尝 试 从 品 牌 个性 塑 造 的 角度 ．为 品牌 资 产 提 升 寻 找 一 条 适 合 的路 径 。 关键 词 ：品 牌 个性 品牌 资产 提 升
代 ，企业应通过塑造企业 品牌 的个 性 ，拉
品牌 在消费者心 目中的整体 印象 ，包括硬
性和软性两种属性。品牌形象包涵 了品牌 个性 ，而品牌个性则是品牌形象 的关键与
使品牌在消费者眼里更加 生动 。透过 品牌 的个性 ，消费者认知 了品牌 ，并下意识的 把 自己与品牌联系起来。若 品牌个性与消
（０１ ） ０ ２） ３
的消费者。具有价值 的品牌 ，不仅有助于 消费者解释 和处理 以及存储大量与该 品牌
及该 品牌标定下 的产 品有 关的信息 ，而且 还会大大增强消费者购买 和使用该 品牌产 品 的信心 ；从 国家 的角度来看 ，国家拥有
一
品牌个 性是 产品在消费者心 目中的感
Ｊ ｎ ｉ ｒ Ｌ ａ ｅ 作 为品牌个 性研 究 ｅ ｎｆ ・ Ａ ｋ ｒ ｅ 的知名学者 ，认为 ：品牌个性是指 与品牌
相连 的一整套人格化特征 。既包括 品牌 气 质 、品牌性格 ， 又包括年龄 、性别、阶层等 排 除在人格 、 性格之外的人 口统计特 征。 其
品牌资产的五位模型
品牌资产的五位模型
品牌资产的五位模型，也被称为大卫·艾克品牌资产五星模型，是由大卫·艾克（David A. Aaker）在1991年提出的。
这个模型认为品牌资产是由五个主要部分组成的，包括：
1. 品牌知名度（Brand Awareness）：这指的是消费者对一个品牌的记忆程度。
品牌知名度可以分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度四个阶段。
2. 品牌认知度（Perceived Brand Quality）：这是消费者对某一品牌在品质上的整体印象。
3. 品牌联想度（Brand Association）：指的是消费者对于品牌的所有联想，这些联想可能来自于品牌的名称、标志、广告语、产品特性等。
4. 品牌忠诚度（Brand Loyalty）：表现为消费者对品牌的持续购买和推荐行为。
忠诚的消费者是品牌资产的重要组成部分，因为他们可以为品牌带来稳定的收入和市场份额。
5. 其他品牌专有资产：这包括专利、商标、渠道关系等，这些都是品牌独特的资源，可以帮助品牌在竞争中获得优势。
这五个部分共同构成了品牌的整体资产，并通过多种方式向消费者和企业提供价值。
请注意，品牌资产的管理和提升是一个持续的过程，需要企业不断地进行市场调研、品牌定位、品牌传播等工作。
品牌资产的提升研究
２０ ０ ｎ ｌｇ 理 研 究 ｎ ｅ ｅ ｒｈ ｃ ｅ ｃ ｎ ｅ 科 技ｏ ｙ Ｍａ ａ ｅ ｈ ｏ 管 ｎ ｇ ｍｅ ｔＲ ｓ ａ ｃ
２ ０ ｏ １ ０ ７Ｎ ． ０
点问题。
Ａ ｋｒ （９ １ ａ ｅ… １９ ）提 出 品牌 资产 由 ５个 纬度 （ 牌知 名 品 度 、品牌联 想 、品牌 认 知 、品 牌 忠 诚 和其 他 专 有 资 产 ） 构 成。Ｋ ｌ ｒ （９ ３ ｅ ｅ １９ ）提 出 “ 于消费者的 品牌资产 ” （ ｕ— ｌ 基 Ｃｓ ｔｍ ｒ ａｅ ｒｎ ｑ ｉ ，简称 Ｃ Ｂ ）概念 。把 品牌资产 定 ｏ ｅ —ｂｓｄｂａ ｄｅ ｕ ｙ ｔ ＢＥ 义 为 因顾 客 的 品 牌 知 识 而 引 起 的 对 该 品 牌 营 销 的 不 同 反 应 。 Ａ ｋｒ （ ９ ８ 又提 出 了 “ 牌 资 产 十 要 ” 模 型 ，将 品 牌 ａｅ １９ ） 品 资产分解为 ５个纬度 和十个 要素 ，即 ：忠诚 度 （ 溢价 、满 足 度／ 忠诚度 ） 、品牌认知 （ 品牌认 知 、领导性／ 受欢迎 性 ） 、品 牌联想 （ 价值 、品牌 个 性 和 企 业 组 织联 想 ） 、品牌 知 名 度 、
１ 文献 回顾
“ 品牌 资产 （ ｒｎ ｑ ｉ ） Ｂａｄ Ｅ ｕｔ ”作 为学 术用 语 引入 市场 营 ｙ 销研究领域始 于 ２ ０世纪 ８ ０年代初 的美 国。１８ ９ ９年 ９月 ， ｅ Ｐ— ｔ ． ａ ｕ ａ 在美 国权威 的营销刊物 《 ｅ Ｈ Ｆｒ ｈｒ ｒ ｑ 营销研 究》（ ＭＲ）上 发表 了 《 ｎ ｇ ｇＢａ ｄＥ ｕｔ） 一 文。两 年后 ，Ａ ｋ ｒ的著 Ｍａａｉ ｒｎ ｑ ｉ ｎ ｙ ａｅ 作 （ ａ ａ ｎ ｒ ｄＥ ｕｔ：Ｃ ｐｔ ｉｎ ｎｔｅｖｌｅｏ ｂａ ｄ Ｍ ｎ ￣ ｇＢａ ｑ ｉ ｎ ｙ ａ ｉｌ ｉｇｏ ａ ｆ ｒｎ ａｚ ｈ ｕ ａ ｎｍ ） ａｅ ）于 １９ 年出版 。此后 ，品牌 资产就成为营销研究 的热 ９１
如何通过品牌延伸提升品牌资产
如何通过品牌延伸提升品牌资产［摘要］本文以对失败案例的思考为切入点，试图从品牌资产和品牌延伸的关系这个基本角度，来解决“如何通过品牌延伸提升品牌资产？”具体而言，本文从品牌核心诉求和消费者基础这两个方面着手，提出了品牌延伸应该遵循原则。
［关键词］品牌资产品牌延伸核心诉求随着品牌消费在中国的逐渐成熟，愈来愈多的企业意识到品牌形象的价值和品牌策略的重要。
鉴于品牌延伸所带来的种种诱人利益，我国很多名牌企业都希望通过品牌延伸来迅速和稳健的壮大自己。
但大量失败案例的出现，引发了大家对品牌延伸弊端的思考，甚至一时间视其为一个陷阱。
在制定品牌策略是应进行哪些方面的分析？一、品牌延伸与品牌资产的关系1. 品牌资产对品牌延伸的影响品牌资产是品牌延伸的前提和基础。
这主要体现在以下两个方面：首先，利用原品牌的知名度，可迅速提高消费者对新产品的认知率，有效节约新产品市场导入费用。
其次，借助原品牌的良好声誉和影响，能对延伸产品产生波及效应，从而有助于消费者对其形成好感而去购买它。
2.品牌延伸对品牌资产的影响品牌延伸也会对品牌资产产生很大的影响。
如果品牌延伸获得成功，会提高原有核心品牌的知名度和美誉度，从而增强品牌资产。
其原因主要有以下几点：（1）品牌延伸可以提高该品牌的市场占有率，使更多的消费者接触和了解该品牌，从而提高品牌知名度。
（2）当延伸产品的核心诉求与原有品牌核心诉求一致时，原有品牌形象和定位将被进一步强化，从而对品牌联想产生积极作用。
（3）当品牌延伸是针对企业原有的顾客群体的需求，为其提供新产品时，会提高品牌忠诚度。
（4）随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应市场的需要。
所以，品牌延伸也是防止品牌老化的一个途径。
3.品牌延伸对品牌冲击的影响在实施品牌延伸战略时，不能只看到品牌延伸对品牌资产的正面影响，还要充分估计到品牌延伸可能给品牌资产带来的负面冲击，如：（1）跷跷板现象。
次级品牌联想在企业品牌建设中的运用 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料
次级品牌联想在企业品牌建设中的运用
龙圣民
8 天津财经大学 9:; 教育中心， 天津 1""555 < 3摘 要 4 品牌建设过程中需要运用各种方法， 次级品牌联想作为企业不可或缺的一种品牌建设方法， 正日 益受到人们的重视。 而如何利用次级品牌的联想效应这一杠杆来对品牌建设产生作用， 形成自己 独特的品牌资产； 通过何种方法来发挥次级品牌联想是品牌管理中需要研究的方法之一， 也是本 文讨论的目的。 3 关键词 4 品牌建设； 杠杆； 品牌资产； 品牌管理 3 中图分类号 4 =5!1> 5 3 文献标识码 4 ; 3 文章编号 4 /""0 7 ?"56 8 5""? < "1 7 ""!" 7 "5 出公司品牌来建设产品品牌。 这种方法会涉及公司品牌的各个 方面， 包括标志、 广告语、 公司理念等， 有利于消费者透过多重 角度来对产品品质进行联想， 从而提高产品的可接受性。 。 具有 该方法的一个突出例子是宝洁 （ #$%&’($ ) *+,-.(） /0! 年历史的宝洁公司拥有 1"" 多个品牌，国内消费者最为 熟知的是宝洁的洗护用品。宝洁公司在进行产品推介时最常 用的一句话是 “ 宝洁公司， 优质出品 ” 。正因为宝洁公司在长 达近两百年的时间里建设了一个为广大消费者所熟知、认可 并信任的公司品牌，所以宝洁在推出新品时并不需要太大的 力气就可获得成功，因为它很好地运用了次级品牌联想。一 个强大的公司品牌对它的系列产品的成功上市具有非常重 要的推动作用。 目前国内大部分企业的实力并不太强，国际竞争力尚 弱。但仍然有很多企业花费相当的资源对旗下的每一个单品 进行大力推广，却忽略了集中力量建设一个强有力的公司品 牌对企业的长远意义。如果我们很好地利用公司品牌策略， 将会为企业节约很大一部分资源。 （ 二） 产品原产地策略。我们进行商品采购时常会注意一 个细节，那就是产地。产品原产地策略是企业利用消费者对 某一国家或地区的某类产品有着独特的认知，来进行产品推 介的方法。 买汽车时，看到大众的标志我们会联想到德国，看到通 用的标志会想到美国。之所以会产生这种联想，是因为这几 个品牌已经与其原产地建立了不可分割的纽带关系。因此， 有的汽车广告出现 “ 德国品质 ” 语， 正是希望借助消费者对德 国汽车品质的认同， 来加深其对被推介产品的认同感。 国内有部分企业也在利用这种联想作用来寻找企业进 一步发展的空间。杉杉集团， 曾是中国服装行业的老大， 其原 常用的创建次级品牌联想方法有公司品牌策略、产品原产 地策略、 分销渠道选择、 联合品牌策略、 名人效应、 特许经营等。 （ 一） 公司品牌策略。 很多企业产品采用与公司名称一致的 品牌， 或者说在公司名称已经取得了良好的认知度的情况下突
品牌资产提升方案
品牌资产提升方案随着市场竞争的日益激烈，品牌资产的重要性愈发凸显。
品牌资产不仅体现为企业知名度，更关系到消费者对企业的认知和信任度。
因此，如何提升品牌资产成为企业必须面对的问题。
1. 品牌定位品牌定位是品牌资产提升的首要步骤。
企业需要确定自身在市场中的定位，在竞争对手中寻找自己的优势，明确自己的目标用户群体，制定相应的品牌定位策略。
只有定位明确，才能够在市场营销中有明确的目标和方向。
2. 品牌形象设计品牌形象是品牌资产提升的重要部分。
企业需要在保证品牌形象统一性和专业性的基础上，使自己的品牌形象更加接近目标用户，与用户产生情感联系。
因此，在设计品牌形象时，企业应该尽可能地符合用户审美，符合目标用户所喜欢的风格，提高品牌在用户中的亲和力。
3. 品牌宣传品牌宣传是推动品牌资产提升的关键环节。
企业需要通过多种媒体渠道来宣传自己的品牌，并掌握市场营销的要素，尤其是在网络营销方面投入更多的资源。
通过网站、微信公众号等各种渠道宣传品牌形象和产品信息，增加目标用户的接触点，提高品牌知名度和信任度。
同时，也要抓住时机，结合品牌特点进行品牌营销，制定优惠政策和促销活动，增加目标用户的黏性。
4. 品牌服务品牌服务是品牌资产的体现之一。
企业需要在售前、售后等多个环节加强与用户的联系。
提供专业的咨询服务，更好地满足用户需求，增加用户对品牌的信任。
在售后服务方面，加强维修和投诉等问题的处理，使用户对品牌的满意度和信任度得到提高。
5. 品牌保护品牌保护是品牌资产提升的重要保证。
企业需要注重对自己品牌的保护，进行商标注册、版权登记等法律手续。
同时需要加强对市场的监控，提高辨别能力，减少仿冒品和假冒伪劣产品的市场占比。
只有保护好自己的品牌，才能在市场中立于不败之地。
结语品牌资产的提升需要企业持续的努力和投入，需要在多个方面进行全方位的推进，完善各个环节。
只有通过不断的实践和经验总结，才能够真正将品牌资产提升到一个新的高度。
产业服务企业品牌导向对品牌资产的影响机制研究
Impact Mechanism of Brand Orientation on Brand Equity of Industrial Services Firms 作者： 张婧;蒋艳新
作者机构： 华中科技大学管理学院,武汉430074
出版物刊名： 管理评论
页码： 184-195页
年卷期： 2016年 第3期
主题词： 产业服务 品牌导向 基于顾客的品牌资产 品牌联想 品牌响应
摘要：有关品牌问题的研究大多关注消费品市场,对产业服务品牌的特殊性质关注不足。
对组织市场尤其是产业服务情境的较少研究中,忽视了利益相关者互动对品牌资产的影响。
本研究针对产业服务品牌的特殊性质,综合考虑内部视角和利益相关者互动的视角,提出了品牌导向对产业服务品牌资产影响机制的整合概念模型。
通过我国218家产业服务企业的问卷调查实证结果表明,企业-员工互动能够促进内部品牌资产的形成,进一步通过员工-顾客互动提升品牌联想,促进企业品牌响应,培育外部品牌资产。
本文强调了企业、员工和顾客三者之间良性互动在培育品牌资产中的作用,揭示了品牌导向影响品牌资产的内在机理。
研究结论对产业服务企业品牌资产的建立和培育具有重要的管理启示意义。
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是从消费者对品牌的心理反应，而非从财 是指品牌在消费者脑海中产生的异于竞争 见精髓。品牌联想首先从品牌名称开始。
务方面去衡量的价值。根据他的观点，品 品牌的联想。这些差异的联想使得品牌在 名称是品牌联想的重要信息载体，是交流
牌资产价值构成要素主要包括两个部分： 众多竞争品牌中脱颖而出。
的一种浓缩方式，也是管理品牌联想的源
费者接触字面开始，随后是呼出其名，最
时是否能识别出某一特定品牌）两个方
１、从产品差异化的角度来看，品牌通 后才是理解其内涵，曲径通幽，层层深入，
面：后者指人们在品牌知晓的前提下，与 过产品、名称、定位、广告公关、促销活 一个好的名字观其形，美好遐想呼之欲
品牌建立起的一些联系（ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎｓ）， 动等形式传递出差异化信息，品牌联想中 出；呼其名，贴切悦耳如珠落玉盘；解其
２、提供购买理由，促成购买行为。品 牌联想的信息主要是产品类别、属性和触
牌超越其产品功能价值之外，在心目中 到它所代表的利益所在来打动消费者的 动心灵的品牌情感和品牌气质等，主要是
的形象价值部分，是消费者对企业产品 或服务的主观认知和无形评估。建立品 牌资产，必须从构建消费者品牌知识入 手，使品牌具有较高的知名度、品牌核 心价值、品牌忠诚度等。本文主要从品 牌联想的角度探讨了如何提升品牌资 产，从品牌联想的内涵、特性、价值开 始，主要就如何提高品牌联想，来探讨 提升品牌资产的具体途径，以达到抛砖 引玉的作用。
说到底，品牌所赋予我们的联想是对 品、或是为产品优点佐证、或作为产品的
我们生活方式的认同和满足。品牌所代表 广告代言人的一种广告策略。名人广告手
的生活方式与目标消费者接近或契合，或 法早在 ２０ 世纪就已出现。美国智威·汤普
目标消费群十分认同并易于获得这样的生 逊广告公司率先在力士香皂的印刷广告中
活方式，品牌就对目标消费者充满了诱惑。 使用国际影星照片，之后，许多广告公司
无穷的联想，如它们可以在一段时间后根
经销商不仅仅推销产品，而且通过自
据需要进行更新，通常还能比较顺利地跨 己的营销活动，所提供的服务、店面环境、
文化传递。
商誉等直接影响品牌资产的建立。零售商
一个好的标识往往能在无声中传递无 店的名气和形象是消费者判断所销售产品
穷的含义，所谓智者见智，仁者见仁，引 质量高低的依据。消费者若购买一块手
三、总结
品牌联想的内容极其丰富，绝非这 几千言语所能囊括，提升品牌资产是一 项工程浩大的活动，品牌联想只是其中 的一个方面，但如果这个方面的作用发 挥好了，能从消费者角度出发，积极的创 建条件引发独特和强劲的联想，就可以 为提升品牌资产这项浩大的工程起到添 砖加瓦的作用。
二、 提高品牌联想的途径
外，在心目中的形象价值部分，是消费者
２、品牌联想的特性。根据美国著名营 （一） 消费者心理角度
对企业产品或服务的主观认知和无形评 销学专家Ｋｅｖｉｎ．Ｋｅｌｌｅｒ的观点，品牌联想
从消费者心理角度来看，成功品牌大
估。所以品牌资产价值需要品牌经营者 必须具备强度、赞誉度、独特性，才能在 部分资产应是品牌资产价值，因为成功品
不断地去维系，引发消费者丰富的品牌 消费者心中唤起一切美好印象的总和： 牌不仅代表企业（产品）的过去、现在，更
联想，才能赢得消费者的心，以实现增加 （１）品牌联想的强度。品牌联想的强度主 代表未来。它是很难用计算的方法来确定
其品牌资产价值的目标。本文重点从如 要指消费者回忆品牌的难易程度。这一标 其价值的大小。也正是品牌代表着未来，
何提高品牌联想入手，来探讨提升品牌 准主要用以评价品牌传播是否能在消费者 才使得品牌价值难以估算。消费者购买的
资产的有效途径。
脑海中留下印记。（２）品牌联想的赞誉度。 是企业产品，拥有的是企业的品牌，满足
这主要指消费者对品牌正面的态度和评 的是他们心理上的情感需求。因此从消费
一、品牌资产以及品牌联想
发消费者对标识的丰富联想，就在于能让 表，不可能只去一些无名小店，总会走访
消费者在审美的情趣中，在心灵的体验中 知名品牌店，如雷达专卖店，消费者在进
理解标识的丰富内蕴，从而记住产品，记 行购买行为时就会没有后顾之忧，对品牌
住企业。
的信任构建在了对经销商的信任之上。著
３、 品牌的包装——于绚烂中悟深意。 名品牌 ＬＥＶＩＳ 牛仔服一直在中高档百货商
品牌资产价值（ｂｒａｎｄ ｅｑｕｉｔｙ），它 销欧美”……又比如，人们提到麦当劳，就 因获得消费者心灵上的共鸣而获得消费者
是反映消费者根据自身需要对某一品牌 想到欢乐、服务、价值，一提到诺基亚，就 由衷的厚爱。
的偏爱、态度和忠诚程度，特别是指消费 想到“科技以人为本、高科技、高品质”，一
者赋予一个品牌超越其产品功能价值之 提到沃尔玛，就想到天天平价等。
牌中可以辨认、识别，但不能用语言表达
建立公司联想比单纯强调产品特征更
的那一部分，它包括图案、符号、色彩等。 能取得竞争优势，因为产品特征易被竞争
因为标识具有可视的作用，所以容易识 者模仿，而公司联想经久不衰，并且无法
别，是标明产品的有效方式，同时，标志 仿效。
往往是非语言的，品牌标志可以引发人们 （四）分销渠道建立品牌联想
价，这可以说是品牌联想的核心价值，这 者心理角度研究品牌价值才更具有实现与
根 据 美 国 著 名 品 牌 研 究 专 家 凯 勒 种正面态度的形成源自于品牌满足消费者 长远意义。
（Ｋｅｖｉｎ Ｌ Ｋｅｌｌｅｒ）观点，品牌资产主要 需求的能力。（３）品牌联想的独特性，这
１ 、品牌名称——于音形义之综合中
响产品包装的视觉效果。因此，宝洁新品 风格对于消费者的品牌联想至关重要，这
上市之前，都得经受不同市场，不同成列 也是为什争品 化店堂风格、提高店堂品位的原因。
牌中起到“鹤立鸡群”的视觉效果。
（五）名人广告带来的品牌联想
（二）生活方式与个性
名人广告只指由社会知名人士推荐产
MODERN BUSINESS 现 代 商 业 89
品 牌 B r a n d
义，恍然大悟、余音缭绕。如“玉兰油”、 针对不同生活方式和个性的消费者，品牌
“舒肤佳”、“白兰地”等优雅的品牌名称， 首先应注意满足他们的心理需要。争取从
给人清新之感，在众多没有特色的品牌中 心灵的高度赢得消费者的心，品牌联想给
按照消费者的生活方式、个性爱好等心理 纷纷相模仿，名人广告风起云涌，不仅有
因素差异性需求，人们的生活方式可细分 阿兰·德龙、迈克尔·杰克逊那样的明星、
为：时尚型、朴素型、自由型、事业型等。 歌星，乔丹、刘易斯那样的球星、名将，还
有罗斯福、里根那样的社会名流、政治家。 我国三十年代的影后蝴蝶也为当时的力士 香皂、冠生园食品做过广告宣传，８８ 年李 默然为三九胃泰进行了广告宣传，开创了 现代名人的广告之先河，从此，名人广告 成为营销上的惯例。
名人的企业选择品牌形象代言人应考 虑以下因素：艺人的知名度和美誉度，尤 其是名人知名度的走向以及其稳定性。当 名人不断出现绯闻时会影响企业形象，也 会把风险转嫁给企业，名人的美誉度相当 重要。另外，企业的品牌形象与形象代言 人的贴切程度，如是否和消费群体的定位 相符合，是否能够带动消费者对明星的喜 爱转移到对品牌的喜爱。许多国内企业像 海尔集团没有形象人，但是由于自身良好 而完美的品牌策略仍然享誉国内外。“一 招不慎，满盘皆输”这不是故意夸大选择 代言人对企业的影响程度，由此看来，聘 请代言人，绝非是随心所欲之举，选择什 么样的代言人，决定于企业的营销战略， 如果片面地追求明星曝光率而忽视了产品 的目标客户，必然是得不偿失。
在很多场合下，首先闯入消费者视野的并 店销售。８０ 年代初，ＬＥＶＩＳ 生产商面对激
非商品本身，而是其包装。设计得当的包 烈的竞争不得不扩大销售渠道，把产品推
装可以提高商品的外观质量，增强视觉效 想西尔斯、Ｊ Ｃ Ｐ Ｅ Ｎ Ｎ Ｙ 等一些大众化的连
果，给人留下美好的第一印象，在包装的 锁店销售。但是这一做法遭到原经销商
【文章摘要】 品牌资产价值，它是反映消费者根
据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和 忠诚程度，特别是指消费者赋予一个品
即一种品牌态度网络的形成，具有强大品 牌资产价值的品牌不仅应有较高的知名 度，而且更重要的是与消费者建立起一些 联系，让消费者产生丰富的品牌联想，想
易混淆的差异优势效果。才能提升品牌资 产的价值。
了大半个世纪，持续不褪的香气，以始终 因素的联想。现有品牌可以和一个公司名
不变得姿态，成为经典。
称（如宝洁公司）或家族品牌（如爱得利）
２、品牌的标识——于无声中见惊雷。 相关联，可以涉及名称、图标、标志等内
尽管品牌名称是品牌的核心要素，但接触 容，有些公司在致力于满足消费者需要的
视觉的品牌标志往往在建立品牌资产时起 奋斗历程中，展示了勇于开拓 ＝奋进向上、
绚烂夺目中，激起消费者的购买欲望，进 Ｍ Ａ Ｃ Ｙ 的激烈反对。其理由是 Ｌ Ｅ Ｖ Ｉ Ｓ 进
而转化成购买行为，甚至还可以获得较高 入大众化连锁店贬低了品形象，最终导致
的附加值效益。宝洁公司认为：大胆的颜 Ｍ Ａ Ｃ Ｙ 拒绝继续销售 Ｌ Ｅ Ｖ Ｉ Ｓ 品牌。由此
色、简单的线条以及简洁的包装都是会影 可见，经销商、零售店的品质、店堂设计、
着关键的作用。品牌标识与品牌名称都是 走向世界的良好形象。海尔的领导目光远
构成完整的品牌概念的要素，品牌标志自 大。海尔的员工真诚热情、海尔的文化以
身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者 人为本。“真诚到永远”在海尔公司在消费
的品牌偏好，进而影响品牌体现的质量与 者心目中镌刻了最深刻的印象，买海尔就
顾客的品牌忠诚度。所谓品牌标志是指品 是买放心成为消费者的共识。
品牌知晓和品牌形象。前者指人们对品牌 （二）品牌联想对于品牌资产提升的重要 头。在消费者看来，一个美好的品牌名称