cmpadvch02中山大学吴柏林教授《广告策划实务与案例》机械工业出版社版精品PPT课件

2020/10/23
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3.问题设计中的具体方法
（1）二项选择法 （2）多项选择法 （3）自由回答法 （4）漏斗法 （5）比较法 （6）顺位法
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2.4 调查实施
2.4.1 市场调查方法 2.4.2 广告策略调查研究 2.4.3 以广告调查研究发展广告策略 2.4.4 调查研究的评价 2.5 调研报告的撰写
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2.3.1 调查问卷的功能
（1）把研究目标转化为特定的问题； （2）使问题和回答范围标准化，让每一个人面临同
样的问题环境；
（3）通过措辞、问题流程和卷面形象来获取应答者 的合作，并在整个谈话中激励被访问者；
（4）可作为调研的永久记录； （5）它们能加快数据分析的进程； （6）它们包括测定可行性假设的信息，并可以据此
验证调研参与者的有效性。
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2.3.2 调查问卷的设计过程…
• 一个典型的市场调研的流程，包含下面的 11个步骤：
（1）确定调查目的； （2）确定资料收集的方法； （3）确定问题； （4）问题评估；
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1.探索或质的调查研究
（1）密集资料收集 （2）投射技术
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2.量的或描述的调查研究
（1）观察法 （2）调查法
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3.实验调查研究
• 实验调查研究是在实验室或以其他不同的 方法作有控制的调查研究，用来寻找因果 关系。
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2.2.2 次级调查研究
• 那些已经收集好或存在的形式，即为广告 策划人可以直接使用的既存的信息。
• 既存的信息称为次级信息，基于此种信息 所作的调查研究称为次级调查研究。
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2.2.3 基本调查研究
• 如果不能取得次级信息，而需要一个特别 设计的计划才能取得，这一类的调查研究 称为基本调查研究。
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2.1.4 广告调查的具体内容
1.影响市场需求因素和市场政策法规调查 2.市场供求关系与市场容量调查 3.市场竞争性调查 4.广告产品调查 5.广告活动调查
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2.2 信息来源及调查研究的类型
• 广告策划通常使用两种类型的研究：
（1）问题不应该假设不明显存在的标准 （2）问题不应该超越应答者的能力和经历 （3）问题不应该用特例来代表普遍状况 （4）当应答者只可能记得事情的大致情况时，
你不应该询问过小的细节
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2.问题设计中的11个“不应该”
（5）问题不应该要求应答者通过推断来猜测 （6）不应该过多询问无关的问题 （7）问题中不应该使用夸张的词语 （8）问题中不应该使用词义有分歧的词语 （9）不应该将两个问题并为一个 （10）不应该引导受访者回答某一特定答案 （11）问题不应该具有“暗示性”短语
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2.4.3 以广告调查研究发展广告策略
1.焦点小组 2.知觉或品牌认知图 3.用途研究 4.动机研究 5.利益区划
• （1）营销研究； • （2）广告研究。
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2.2.1 信息来源
1.公司的纪录或公司的营销情报 2.公司以前的调查研究 3.资料供应机构所提供的市场信息及消费者
信息
4.同业及协会的研究 5.普查或登记的资料 6.图书馆与大专院校 7.其他信息来源
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• 开篇案例 关于“速溶咖啡”与 “一次性尿布”的广告调研
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2.1 调查研究：广告策划的基础
• 所谓广告调查研究就是利用市场研究的科 学方法，对影响广告活动的相关因素之状 况、特点及其相互关系进行调查、分析与 研究的过程与活动。
2.1.1 为什么要做广告调查研究？
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4.为资料收集抽样
（1）样本是什么人？ （2）选择样本 （3）样本的大小 （4）可能遇到的问题
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2.3 问卷设计
2.3.1 调查问卷的功能 2.3.2 调查问卷的设计过程 2.3.3 设计问题
2.1.2 营销研究与广告研究
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2.1.3 广告策划调查研究的范围
1.潜在顾客、市场、产品以及竞争性调查研 究
2.广告策略发展调查研究 3.广告执行调查研究 4.媒体、媒体用途及广告刊播配置调查研究 5.广告策划效果的测定与研究
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2.3.2 调查问卷的设计过程
（5）获得客户的认同； （6）预测试； （7）修订； （8）定稿和印刷； （9）收集资料； （10）制表； （11）撰写最终报告。
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2.3.3 设计问题
1.问题设计中的5个“应该” 2.问题设计中的11个“不应该”
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1.问题设计中的5个“应该”
（1）问题应该针对单一论题 （2）问题应该简短 （3）问题应该以同样的方式解释给所有应答
者 （4）问题应该使用应答者的核心词汇 （5）若可能，问题应该使用简单句
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2.问题设计中的11个“不应该”
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2.4.1 市场调查方法
1.市场普查法 2.抽样调查法 3.典型调查法 4.随意调查法 5.访谈法 6.观察实验调查法
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2.4.2 广告策略调查研究
• 需要搞清下面三件事。
其一，广告目的； 其二，广告策略； 第三，广告执行。