消费心理学概述2017
消费心理学概述
消费心理学的研究对象
消费者心理
研究消费者的认知、情感、动机和个性等心理因素如 何影响其消费行为。
消费者行为
研究消费者在购买、使用和评价产品Байду номын сангаас服务过程中的 行为模式和决策过程。
消费者体验
感知的偏差
由于主观和客观因素的影响，消 费者的感知可能会产生偏差，如 过度估计、偏见或刻板印象等。
消费者的记忆与思维
记忆的过程
记忆包括识记、保持、再认和回忆等过程，消费者在购物过程中会 调用自己的记忆来对产品进行评价和选择。
思维的方式
消费者的思维方式包括形象思维和逻辑思维，在购物决策中，消费 者会运用自己的逻辑思维对产品进行分析和比较。
人工智能对消费心理学的挑战
虽然人工智能在消费心理学中具有巨大的潜力，但也存在一些挑战。例如，如 何确保数据隐私和安全性、如何避免算法偏见等。
大数据在消费心理学中的应用
大数据在消费心理学中的价值
大数据技术能够收集和分析大量消费者的行为和心理数据，从而更好地理解消费者的需求和偏好。这有助于企业 更好地定位目标市场，制定更有效的营销策略。
研究消费者对产品或服务的感知、情感和满意度等方 面的体验。
消费心理学的重要性
提高营销效果
通过了解消费者的心理和行为，企业 可以制定更有效的营销策略，提高销 售业绩和市场占有率。
提升品牌形象
通过满足消费者的需求和期望，企业 可以塑造良好的品牌形象，增强消费 者对品牌的忠诚度和信任感。
促进产品创新
了解消费者的心理和行为有助于企业 发现新的市场需求和机会，推动产品 创新和改进。
消费心理学(全套课件)ppt课件
目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理过程 • 消费者的个性心理特征 • 社会文化因素对消费者心理的影响 • 商品因素与消费者心理 • 营销沟通与消费者心理
01 消费心理学概述
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、 使用商品和接受服务过程中的心理 活动和行为规律的学科。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品 和接受服务过程中的心理现象，包 括消费者的需求、动机、态度、感 知、学习、决策等。
消费心理学的历史与发展
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，研究消费者 行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理学正式形成，成为一门独 立的学科。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费心理学不断发展壮大，研 究领域不断拓展，研究方法不断创新。
习俗与生活方式对消费者心理的影响
习俗和生活方式规定了人们在特定场合下的行为方式和消费习惯，从而影响消费者的购买决 策。
社会阶层对消费者心理的影响
不同社会阶层的消费者具有不同的社会地位和经济状况，这会影响他们的消费观念和行为方 式。
消费者心理对社会文化的反作用
消费者心理对社会文化的适应与改变
消费者在购买商品和服务时会受到社会文化的影响，同时也会根据自己的需求和经验对 社会文化进行适应和改变。
商品名称的象征性和暗示性
商品名称可以传达商品的特点、用途或品牌形象， 从而影响消费者的购买决策。
3
商品名称的独特性和创新性 独特的商品名称可以吸引消费者的注意力，提高 商品的知名度和竞争力。
商品包装与消费者心理
包装设计的视觉冲击力
精美的包装设计可以吸引消费者的眼球，提高商品的关注度。
1、消费心理学概述
二、消费心理学是普通心理学在消费活动 中的运用
W-----G----W。W代表商品，G代表货币。 W---G意思是卖，G----W意思是买。 卖是买的前提。只有当卖的价格高于买的时候，不但能 收回成本，而且还有利润。 脑袋和钱袋 但是如何才能把东西卖出去，就需要研究消费者，从而 揭示消费者内在心理活动的共同性、差异性和规律性。 在此基础上，商家可以针对性地提高商品和服务的质量， 并采取相应的措施诱导消费者的购买行为。
人的意识表现形态
冰山之一角 意 识
前意识 潜意识
潜意识 —— 本我 —— 魔鬼 —— 本能 前意识 —— 超我 —— 上帝 —— 道德 意 识 —— 自我 —— 人类 —— 现实
人的表现，一小部分受意识的推动，但大部分是受到潜意 识的操控，同时也受到前意识极大刺激，所以要了解一个人， 就要从这三方面同时探索和影响
第二节
消费心理学的形成和发展
一、消费心理学研究时期 二、消费心理学的产生和应用时期 三、消费心理学的成熟、发展时期
消费心理学的发展历史
1、20世纪初期至1950年为初级阶段。 主要人物：W.D.斯科特1901年12月20日的报告。 主要标志：广告心理学已趋于基本成熟。 2、50年代为探索阶段。 主要标志：消费者行为研究的有关基础概念、理论等趋势于形成。 3、60年代为成长阶段。 主要标志： （1）1960年，美国心理学会成立了消费者心理学分会，消费者心理学作为 一门真正独立的学科从此诞生了。 （2）代表人物： • 密执安大学的G.卡托纳及其合作者，他们强调影响消费者行为的期望和 态度的重要性； • 哥伦比亚大学实用社会研究所的P.F.拉扎斯费尔德和他的同事们的研究成 果， • 哈佛大学的R.A.鲍尔所作的关于消费者在不确定性条件下的反应，特别是关 于知觉到风险的研究。 4、70年代消费者行为研究开始进入成熟阶段。
消费心理学概述
第一章消费心理学概述第一节消费心理学的产生与发展一、什么是消费心理学1、消费心理学研究商品、服务、经验或创意的获得、消费及处置的购买单位和交换过程的学科。
购买单位：个人和团体交换过程：获取阶段、消费阶段、处置阶段2．消费者与营销者消费者：生活资料的直接使用者，以及参与消费者购买过程和使用过程的所有人。
营销者：交换双方中积极主动的一方。
3．消费者心理与消费者行为的关系在实际应用中消费者心理与行为可以不加区别。
二、消费心理学的产生与发展（一）古代的消费思想1、中国（1）春秋后期计然：经济循环学说，“旱则资舟，水则资车，物之理也”（2）计然弟子范蠡：“夏则资皮，冬则资絺（音吃，细葛布）”。
（3）白圭：“人弃我取，人取我与”2、西方⏹古希腊哲学家亚里士多德：“欲望是心理活动的源泉，一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发。
”⏹古希腊哲学家色诺芬最早提出“消费”这个术语。
⏹法国的西斯蒙第提出了社会生产的目的是满足消费者需要。
⏹争论：消费方面应该节俭还是奢侈等（二）现代消费心理学的产生与发展1．萌芽时期（1900——1930年以前）（1）美国社会学家凡勃伦：炫耀性消费（2）心理学原理方法运用于广告、促销中的研究。
2．应用时期（1930-——1960）⏹20世纪30年代经济大危机：⏹二战后（1）动机研究：速溶咖啡的研究菲利普·科特勒总结动机研究的成果（2）品牌的忠诚（3）参照群体3．变革与发展时期（1960——至今）⏹1960年以后消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
第二节研究消费者行为的意义一、消费者分析是营销管理的基础营销——通过人们的交换过程来满足需求的人类行为顾客至上的原则是营销建立的核心基础。
依据这一观点，消费者应成为营销工作的中心。
二、公共政策与消费者行为⏹与消费者行为有关的公共政策涉及能够在市场上影响消费者的法律和规章的制定三、消费者行为与利他性营销⏹利他性营销——开展研究来判定消费者疏忽行为的原因；运用研究成果来制定解决措施和防御方法来减少消费者的不适当行为。
《消费心理学》课件
人工智能在消费心理学中的应用
人工智能可以通过智能推荐、智能客服等方式更好地满足消费者的 需求，提高消费者满意度。
人工智能与消费者体验
人工智能技术可以提高消费者体验，通过智能交互、智能服务等手 段提升消费者的购物体验和满意度。
媒介选择
选择合适的媒介和传播渠道，扩大广告的覆盖面和影响力。
品牌形象
塑造良好的品牌形象和口碑，提高消费者对品牌的信任度和忠诚度。
04
消费心理学的未来发展
互联网与消费心理学
互联网对消费心理的影响
互联网技术的发展改变了消费者的信息获取 方式、购物方式和决策过程，对消费心理产 生了深远的影响。
互联网环境下消费心理的变 化
消费者更加注重个性化和定制化需求，对品牌和产 品的认知和评价方式也发生了变化。
互联网营销策略与消费心 理
互联网营销需要深入研究消费者的心理需求 和行为特点，制定有针对性的营销策略，以 吸引和留住消费者。
大数据与消费心理学
大数据在消费心理学中的应用
01
大数据技术能够收集和分析大量消费者行为数据，为消费心理
渠道策略
选择合适的销售渠道，满足不同消费 者的购买需求，提高市场覆盖率。
促销策略
利用促销活动、折扣、赠品等手段吸 引消费者，提高购买意愿。
产品设计与消费心理
功能设计
根据消费者的需求和习惯，设计产品的功能 和操作方式，提高用户体验。
外观设计
考虑消费者的审美和品牌形象，设计产品的 外观和包装，吸引目标用户。
学研究提供更丰富、更准确的资料。
大数据对消费心理的洞察
02
通过大数据分析，可以深入了解消费者的需求、偏好、决策过
消费心理学全部讲义完整版
消费心理学讲义第一章消费心理学的概论第一节消费心理学的相关概念一、消费基本概念（一）消费消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。
广义的消费包括生产消费和生活消费两大类。
通常，“消费”一词在狭义上专指生活消费。
（二）消费者消费者是指直接消费产品的人，即产品的直接使用者。
二、消费者角色根据消费者心理行为进行的规律，我们可以将消费者角色分为五种：1、首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。
2、影响者：其观点或建议对决策有影响的人3、决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人。
4、购买者：实际去购买的人。
5、使用者：消费或使用产品或服务的人。
界定这五种消费者角色，是有效地制定营销策略的基础。
四、消费群体和消费个体（一）消费群体具有相同或相近消费特征的消费者称为消费群体。
比如消费者收入水平相近、购物兴趣相同，年龄处于同一阶段，或者职业相同等都有可能形成一个消费群体。
（二）消费个体消费个体是指单个个个体以及他们的消费行为。
区别这两个概念，有助于正确分析消费市场，开发消费市场以及更好地满足消费者的需求。
第二节消费心理学的研究对象、方法及意义一、消费心理学的研究对象任何一门学科都必须有自己的、不同于其他学科的研究对象，否则就不能成为一门独立的学科。
消费心理学作为心理学的分支学科，其研究对象是市场活动中心理现象的产生发展及变化规律。
具体地说，消费心理的研究对象主要有以下几个方面：（一）研究消费者行为的心理过程和心理状态消费者在消费行为中的心理过程和心理状态是一个发生、发展和完成的过程。
这是人人都有的，是消费者的共性。
心理过程和心理状态的作用，是激活消费者的购买目标的导向，使消费者采取某些行为或回避某些行为。
因此，消费者购买活动的心理过程和心理状态必须影响购买行为的发生和进行。
（二）研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用消费者的心理过程和心理状态能体现出他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的消费行为表现。
消费心理学的概念
消费心理学的概念一、消费心理学简介1.1 什么是消费心理学消费心理学是研究人们在购买和使用商品过程中的心理活动和行为的学科，主要探讨消费者的决策、态度、偏好、动机等因素对消费过程的影响。
1.2 消费心理学的研究内容消费心理学关注的研究内容主要包括消费者购买决策的心理过程、消费者对不同商品的评价与感知、个体消费者特征对消费行为的影响等。
二、消费心理学的影响因素2.1 个体因素对消费心理的影响个体因素包括消费者的性格、态度、价值观、个人经验等。
这些因素会直接影响消费者的购买动机、购买决策和消费行为。
2.1.1 性格对消费心理的影响不同性格类型的人在购买决策上会有不同的偏好和行为倾向。
2.1.2 价值观对消费心理的影响个体的价值观对于其消费行为和消费偏好具有重要影响。
2.2 社会因素对消费心理的影响社会因素包括家庭、同伴、文化等，这些因素对消费者的购买行为和消费决策有着重要影响。
2.2.1 家庭对消费心理的影响家庭消费是指家庭成员共同决定和实施的消费行为，家庭因素对消费心理起到重要的塑造作用。
2.2.2 文化对消费心理的影响不同文化背景下的消费者对商品的评价、需要和消费习惯有所差异。
三、消费心理学的应用3.1 广告与消费心理学广告是消费心理学的重要应用之一，通过研究消费者的心理需求和心理反应来设计有效的广告策略。
3.1.1 广告语言的心理效应广告语言的选用和表达方式会直接影响消费者的购买决策和认知。
3.1.2 视觉元素对广告效果的影响广告中的视觉元素对消费者的情感和认知产生重要影响。
3.2 品牌与消费心理学品牌形象是消费者购买决策的重要因素，对品牌的情感态度和认知会直接影响其购买行为。
3.2.1 品牌忠诚度的心理机制研究消费者对品牌忠诚度的心理机制，有助于企业建立稳定的消费者基础。
3.2.2 品牌形象的塑造与传播通过塑造和传播品牌形象，企业能够建立消费者对品牌的信任感和认同感。
四、消费心理学与市场营销4.1 市场定位与目标消费者的心理需求通过研究目标消费者的心理需求，企业能够有效定位市场，并准确把握消费者的购买意愿和偏好。
消费心理学概述
小结
千差万别的消费者是指： 在不同时空范围内参与消 费活动的个人或集团。
消费心理是指：消费者在 社会总体消费环境的影响 下，调节、控制自身消费 行为的心理现象。
消费心理学研究消费者消费行为中，以特殊形式表现出 来的一般心理规律。
心理学研究人的心理过程和个性心理发生、发展、变化 规律的科学。
个人消费：是指人们为满足自身需要而 对各种生活资料、劳务和精神产品的消 耗。。个人消费是一种最终消费，所以 消费一词狭义上专指个人消费。
（二）消费者
所谓“消费者”是指在不同时间和 空间范围内，参与消费活动的个人或集 团，泛指现实生活中的人们。我们可以 从以下几个方面来进行认识。
对消费者的认识
从消费过程中考察消费者 ——实际参与消费活动某一或 全过程的人。
消费心理学
第一节 消费心理学的研究对象
一、消费、消费者与消费者心理
（一）消费
消费是一种行为，是消费主体出于延 续和发展自身的目的，有意识地消耗物质 资料和非物质资料的能动行为。随着社会 生产的发展与人类心理活动的日益复杂化， 其行为活动的总体水平也在不断地提高和 发展。
生产消费：是指生产过程中对工具、原 材料、燃料、人力等生产资料和活劳动 的消耗。它包含在生产过程之中，是维 持生产过程连续进行的基本条件。
从消费品的角度考察消费者 ——是一个动态行为的执行 者。
从消费单位的角度考察消费者 ——是一个广义的参与消 费活动的个人或团体。
（三）心理的含义
心理是：人脑的机能，是客观现实的主 观反映 。人的心理的实质是人脑对客观 现实的主观反映，人脑是心理器官，而 客观现实则是它的源泉。
心理学是研究人的心理现象的产生、发 展、变化规律的科学，它从人的心理过 程和个性心理两个方面来研究人的心理 现象。
《消费心理学概述》PPT课件
持续推出新产品和活动，保持消费者对新 鲜事物的关注和兴趣。
03
06
提供个性化定制服务，让消费者在购物过 程中获得独特体验。
05
动机在消费中作用
动机概念及类型
动机定义
动机是推动人们进行活动的内在原因，是激励人们行动以达到一定 目标的内在动力。
动机类型
生理性动机（如饥饿、口渴等）和心理性动机（如归属感、成就感 等）。
广告宣传
运用情感元素进行广告宣传，提高品牌知名度和美誉度。
促销活动
策划富有情感色彩的促销活动，吸引消费者参与并促进销售。
案例分析：情感营销成功案例
案例一
01
某品牌通过情感化广告打动消费者，提升品牌形象和市场份额
。
案例二
02
某电商利用大数据分析消费者情感需求，推出个性化推荐和定
制服务。
Байду номын сангаас
案例三
03
某实体店通过营造温馨舒适的购物环境，提升消费者购物体验
习俗和生活方式规定消费者在某些特定场合和消 费行为中的期望和规范，如节日消费、婚丧嫁娶 等。
社会角色与地位影响
社会文化对消费者社会角色和地位认同有重要作 用，不同角色和地位消费者有不同消费需求和期 望。
针对不同社会文化背景下消费者营销策略
深入了解目标市场社会文化特点
通过市场调研和分析，了解目标市场消费者价值观、习俗、生活方式等社会文化特点。
情感与情绪对消费行为影响
购物动机
情感与情绪影响消费者购物动机 ，如冲动购物、计划性购物等。
品牌选择
消费者对品牌的情感倾向影响其 购买决策，如品牌忠诚度、品牌
形象等。
购买体验
购物过程中的情感体验对消费者 满意度和忠诚度产生重要影响。
第一讲消费心理学概述
根据消费者行为调整企业服务
关注消费者的购买行为
01
通过观察消费者的购买行为和购买习惯，了解消费者的购买偏
好和购买习惯，从而调整企业服务。
提供个性化的服务
02
根据消费者的个人信息和购买记录，提供个性化的服务和推荐
，提高消费者的满意度和忠诚度。
及时处理消费者反馈
03
通过听取消费者的反馈和建议，及时调整企业服务，提高服务
消费者的气质类型
多血质
这类消费者易于适应环境变化，情 绪稳定，不易受到外界干扰。
胆汁质
这类消费者具有较高的热情和毅力 ，喜欢挑战和冒险，但容易冲动。
粘液质
这类消费者冷静、沉着，对事物有 深入的思考和分析，但可能缺乏激 情和创造力。
抑郁质
这类消费者情感细腻、敏感，对事 物有较高的洞察力和理解力，但可 能较内向和脆弱。
《第一讲消费心理学概述》
2023-10-30Βιβλιοθήκη contents目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理活动过程 • 消费者个性心理特征 • 消费者购买行为的心理过程 • 消费心理学在营销中的应用
01
消费心理学概述
消费心理学的定义
消费心理学是一门研究消费者在购买和使用商品或服务过程 中的心理活动和行为规律的学科。它涉及到消费者个人的心 理、行为、情感等多个方面，是市场营销学、心理学、社会 学等多个学科的交叉领域。
消费心理学的研究旨在揭示消费者在购买和使用商品或服务 过程中的心理规律和行为特征，帮助企业更好地了解消费者 需求和行为，提高营销效果和竞争力。
消费心理学的研究对象
消费者在购买和使用商品或服务过程中的心理活动和行为 规律。这包括消费者的感知、认知、情感、态度、动机、 学习、记忆等方面的心理过程和行为表现。
消费心理学概述
消费者有吸引力并与这种产品和服务的方面有关。
关系营销
•
关系营销旨在与关键
者----顾客、供应商、分
销商和其他营销伙伴----
建立令人满意的长期相互
关系以赢得和维持业务。
关系营销需要在合作者中
建立强有力的经济、技术
和社会联系。
整合营销
•
整合营销：营销者的任务是设计营销活动和整合全部营销计
划，为消费者创造、传播和传递价值。整合营销的两大主题是，
传播和传递价值要通过不同的营销活动；以合作效益最大化来调
整不同的营销活动。
•
内部营销：即确保组织中每个人有适当的营销准则，尤其是
高管人员。内部营销的任务是雇佣、培养、激励那些能服务好顾
客的员工。内部营销发生在两个层次，一方面，各种不同的营销
职能（销售人员、广告、客户服务、产品管理、市场调研）须协
调工作。另一方面，营销需要其他部门的支持，其他部门也必须
上世纪的中叶---60年代，经济萧条、 产品积压，因此刺激消费成为主要手段。
1960年美国心理学会消费心理学分会 成立，标志消费心理学作为一门独立的学 科诞生了。
1899年威布论《悠闲者阶层理论》一书中首先提出消费 心理中的社会含义。 为什么要购买别墅？
美国的盖尔1895年采用问卷调查的方法，了解广告对消费 者影响的效力。1900年盖尔出版了《广告心理学》。该书被认 为是第一次提出消费心理学问题：即广告能否改变消费者购买 的动机？有多少？
80年代科勒的营销理论对全球市场观念产生了巨大的影 响。
奥尔德逊《营销学原理》提出新的市场概念 （1）市场还包括潜在的交换； （2）买方市场成为生产的起点， （3）营销职能必须调查、分析和判断消费者的欲望、
第一章 消费心理学概述
消费心理学
人民邮电出版社
这世界除了心理上的失败，实际上并不 存在什么失败，只要不是一败涂地，你一 定会取得胜利的。
亨·奥斯汀
第一章 消费心理学概述
什么是消费心理 消费心理学的研究方法 消费心理学的产生和发展
1
2
3
1
什么是消费心理
消费及相关概念
消费心理与消费行为
消费心理研究的理论来源
心理是什么？
典出《韩非子· 外储说右上》
消费心理学在我国的发展
消费心理学的研究更加注重与实践相结合，了 解消费者需求、引起消费者对商品的兴趣和购 买欲望，消费心理学的研究进入了新的阶段。
消费心理学的研究内容也从对消费者的单一研 究转变为将其放在社会经济文化大环境之中进 行研究。不同主体都参与到对消费者心理的关 注，涉及对多方面心理现象与行为的研究。
消费行为
在消费过程中，通过 消费行为才能把商品或服 务从市场上转移到消费者 手中。
消费心理
基础 外在表现
消费行为
消费心理学研究的理论来源
消费心理学是在多门学科基础上发 展起来的交叉学科，它是以消费者在 消费活动中的心理现象及其行为规律 作为研究对象的。心理学、社会学、 经济学等学科的发展都为消费心理学 提供了丰富的理论来源。
心理现象研究的主要内容
消费与消费者 消费是人们消耗物质资料和精神产品 以满足生产和生活需要的过程。 生活消费 生产消费
消费与消费者 人是消费的主体，也就是说，消费活 动是由人来完成的。
狭义的消费者 广义的消费者
消费心理与消费行为 消费心理
消费心理是指消费者在消 费过程中产生的心理活动， 即消费者根据自身需要与偏 好，选择和评价消费对象的 心理活动。
1消费心理学概述PPT课件
四、消费者行为学的个体价值
通过识别影响他们自身消费行为的因素， 能够帮助人们成为更好的消费者。消费 者能获知商家推销商品时所采取的某些 策略，将有助于消费者的购买。
素质拓展： 做一个明智的消费者（1）
1．是你的支出方式而不是你的收入多少决 定了你的财务状况。三种支出类型：穷 人月光一族式的花钱习惯，即赚多少花 多少；中产阶级负债支出，即超前消费； 富人投资，建立资产。企业、证券、房 地产是富人的资产。最重要的投资是对 大脑的投资。
5．人们在使用信用卡的时候比不使用信用 卡的时候花钱更多。
第三节 消费心理学的三种研究观点
（一）决策观点 20世纪70年代和80年代早期，研究者集中
于消费者是理性决策人这一观点上。根据决策 观点，消费者首先意识到某个问题的存在，然 后在一种理性的解决问题的过程中完成一系列 步骤，购买由此产生。购买过程的步骤包括问 题的确认、搜寻、方案评估、选择以及获得后 的评估。
大多数购买都包含了这三种观点的 一 些成分，因此，从各个观点出发来考 察消费者行为，对于充分理解逻辑决策、 情感和环境对其产生的影响是很有用的。
第四节 消费心理学的营销管理应用
消费者行为概念的五duct Positioning and Product Differentiation
20世纪30年代经济大危机： 二战后
（1）动机研究： 速溶咖啡的研究 菲利普·科特勒总结动机研究的成果
（2）品牌的忠诚 （3）参照群体
3．变革与发展时期（1960——至今）
1960年以后消费者行为学作为一门独立 学科的地位开始得到承认。
第二节 研究消费者行为的意义
一、消费者分析是营销管理的基础 营销——通过人们的交换过程来满足需 求的人类行为 顾客至上的原则是营销建立的核心基础。 依据这一观点，消费者应成为营销工作 的中心。
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22
2、何谓消费者
1 狭义上
指的是购买、使用各种消费用品（包括服 务）的个人、居民户，也包括企业、学校、 政府机关和其他社会组织。
神奇的心理测试图片
你能看到几个人头？ 0—4：弱智； 5—8：一般人； 9—11：特别感性； 12—13：精神分裂。
神奇的心理测试图片
【测试你的智力】你 能看道多少张脸呢？ 1—3张：轻度弱智； 3—6张：正常人； 7—10张：超与常人； 11—15张：天才
神奇的心理测试图片
【涉世测试】下图里的横线都是平行的！涉世越深 的人，受社会侵蚀越严重，看到的直线越变形。
能力目标：
• 运用消费心理学理论分析消费者的消费行为； • 能够在市场营销活动中运用相关知识分析消费者的心理
一、 心理学的内涵
（一）心理学的定义
是研究人和动物心理现象的发生、发展和活动规律的一门科学，以人的心理现象为主要研究对象。
科学心理学诞生的标志： 1879年，德国莱比锡
大学哲学家、生理学教授冯 特建立世界上第一个心理学 实验室。
消费心理学
课程介绍
（一）授课时间 1-14周共54课时 逢周二、三晚7：00-9：00
（二）授课类型 理论课vs.实验课
（三）考试形式 考勤10%+平时作业20%+闭卷考试70%
Who？
和玛丽莲·梦露同眠
2015-03-09 南方都市报
和玛丽莲·梦露同眠
2015-03-09 南方都市报
最贵的衣服：这是玛丽莲·梦露 在1962年5月19日肯尼迪总统生 日那天穿的礼服。据说当时梦露 没穿任何内衣，就像缝在梦露身 上一样。1999年这件礼服以 126.75万美元的天价售出。
着让内心平静下来。
神奇的心理测试图片
【走出迷宫，你适合什么 职业？】 终点A的人适合职业： po.lice、教练、作家。 终点B的人适合职业：漫 画家、会计、导演、设计 师。 终点C的人适合职业：领 导、律师、指挥。 终点D的人适合职业：医 生、教师、歌手、记者、 工人。 终点E的人适合职业：演 员、司机、商人、基层管 理人员。
心理学各个分支：
教育心理学、军事心理学、 管理心理学、旅游心理学、 消费心理学等
神奇的心理测试图片
【压力测试】这是一张静 止的图片， 你的心理压力 越大，图片转动越快，而 儿童看这幅图片一般是静 止的。测试下您心理的压 力。
神奇的心理测试图片
神奇的心理测试图片
你的心理承受力越强，图片转动越 慢, 如果你看到了高速的旋转，试
（二）心理学研究的主要内容
心理现象
心理过程
个性心理
认识过程
情感过程
意志过程
个性倾向性
个性心理
注意、感觉、 知觉、记忆、 想象、思维
态度、情绪、情感
提出目标、 制定计划、 克服困难、 完成任务
需要、兴趣、 动机、信念
气质、性格 、能力
图1．2心理学的研究对象
心理现象
是指人在认识客观事物的过程中，为了弄清客观事 物的性质和规律而产生的心理现象。如：感觉、知 觉、记忆、想象、思维等
和玛丽莲·梦露同眠
2015-03-09 南方都市报
当你回到家发现你耗费千金买来的袜子，既没有梦露 大腿的光芒，也没有她味道的芳香，你也不要太后悔，就 等着下一个傻瓜来接手吧。
一名美国寡妇打算高价拍卖她丈夫的墓地，用来支付 自己的住房贷款，而这块墓地的特别之处在于它位于梦露 的墓穴的正上方。拍卖广告这样写道：“这是你人生中惟 一的机会，也是永远一次机会，你可以在玛丽莲·梦露的 正上方度过你的永生之日。”该墓地的起拍价为50万美元 ，后来的竞价居然高达250万美元。
神奇的心理测试图片
【不能看到某个圆圈中 的数字，就说明某方面 潜伏问题】 不见1：侵略性强。 不见2：智力较低。 不见3：生活放荡败坏。 不见4：倾向暴力领导。 不见5：可能轻易被同性 吸引，有潜在的同性恋 倾向。 不见6：可能轻易会精神 分裂，需要额外的关注。 （ps：1是25，2是29， 3是45，4是56，5是64， 6是8。）
所以，不管从哪个角度来说，传统理论都认为人们愿意为B 冰激凌支付更多的钱。但是，实验表明，在不把两杯冰激凌放一起
比较的时候，人们反而更愿意为冰激凌A多付钱。为什么？
8
案例分析
原因在于：
人们在进行决策时，通常不是像传统经济学 那样判断一个物品的真正价值，而是根据一 些比较容易评价的线索来判断。
在这个实验中，人们就是根据冰激凌到 底是满还是不满来决定给不同的冰激凌支付 多少钱。消费者并不都是理性的。
作为企业的营销人员，除了注重产品、价 格、渠道、促销等因素外，还有什么主要因 素会影响消费者的购买决策？我们该怎么样 提高我们的业绩？ 站在消费者立场，怎么看待冰激凌实验的结 果，怎么消费才是理性消费？
认识消费心理学
第一讲 消费心理学概述
学习要点：
• 了解消费心理学的含义和研究对象； • 掌握消费心理学研究的目的和意义； • 掌握消费心理学的研究原则和研究方法；
是指人在认识客观事物的过程中所引起的人对客观 事物的某种态度的体验或者感受。 如：愉快、热爱、 厌恶、欣慰、遗憾等
是指由认识的支持与情感的推动，使人有意识的克 服内心障碍与外部困难而坚持实现目标的过程。
是指个体对事物的态度和行为的内部动力系统，具 有一定的动力性和稳定性的心理成分。如：需要、
动心机理、兴的趣、实理质想以：及信1 ．念。心 理 是 脑 的 机 能 2．脑是心理活动的器官 3．心理是客观现实的反映
是指个体身上经常表现出来的本质的、稳定的心理 特征。如：人的气质、性格和能力，以性格为核心。
二、消费者行为与消费心理学的内涵
（一）消费和消费者
1、消费：是指 人类通过消费品 满足自身欲望的 一种经济行为。
生产消费
生产消费:生产过程中对原材料、工具、 人力等生产资料和活劳动的消耗。
(生产资料、劳动力)
生不能同床，死亦能为邻。你想睡在梦露身边吗？那 你还等什么呢？
A: 冰激凌200g； 杯子：100g B：冰激凌 250g；杯子：150g
芝加哥商学院著名冰激凌实验
如果都是2元，你更 愿意购买一杯呢？
案例分析
1 如果说人们喜欢冰激凌
那么B：250g比200g的多
2 如果说人们喜欢杯子
那么B:150g的杯子比100g的杯子大