广告创意理论 USP
广告创意理论
5、定位理论与USP理论和品牌形象理
论的比较
（1）定位属于战略范畴，而USP和品牌形象论都 属于策略 （2）定位关注在消费者心中确定产品或品牌的位 置，而不局限于某一种利益的传播 （3）定位不仅适用于产品、品牌、公司，对于每 个个人、一项服务、一个机构都适用
6、定位理论的基本要点 （1）广告的目标是占据一个位置 （2）广告传播应针对消费者心理 （3）利用广告创造独特的位置 （4）实现产品类别的差异 （5）消费需求与产品联系 7、定位方法 （1）档次定位
注意：
不同价位、不同品质的产品应该采用多元化 的品牌策略，以免高档次产品受低档次产品 的影响，而使整体品牌形象受损 案例：康师傅方便面推出“福满多” 日本精工手表四个档次： 拉塞尔（$900） 精工（$400） 温莎（$90）洛斯（$20）
（2）USP定位 （3）使用者定位 （4）类别定位 （5）情景定位 （6）比附定位 案例： 艾维斯 “我们是老二” 比利时航空公司“我们有五个阿姆斯特丹” （7）文化定位
广告词为“只溶在口，不溶在手”
（2）东润风景销售案
生命可以浪费在美好的事物上； 我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖 啡馆的路上。
6、问题：产品同质化时代如何发展USP？ （1）建议厂商改进产品和服务 （2）发现并说明产品过去没有被提到的特 性 （3）说明大家忽略的东西
二、 BI理论
1、Brand Identify（品牌形象理论） 2、相关概念 （1）品牌（Brand）：是商品的名称、名词、 1 Brand 标识、符号、设计或者声音；其目的是为了 识别某一商品或服务。 （2）品牌形象：品牌所暗示的意义，是消费性相吻合 （2）要符合目标消费者的心理 （3）创意要经得起时间的考验，不能只是随一时的潮流而 动
谈USP理论在广告创意中的应用
张 晓宇
一
广 告 创 意 的 内 涵
一
般 化 、模 式化 的广 告 创意 和表 现 已 记 住并 对其所 提供 的利 益产 生兴 趣 ，
什 么 是 广 告创 意。 “ Ｃ ｒ ｅ ａ ｔ ｉ ｖ ｅ ”
不 能 引 起 受 众 的 注 意 和 兴 趣 ，必 须 力 从而促成其购买决策 。
作 品主题 的表 现 ，都 要 服从 于企业 整 购 买 自己的产 品可 以获得什 么具 体 的 开展 市场 调查 ，了解 消费者 为什 么购 体创意 。 广告创意 中运用科学性原则 、 利 益 ；所 强 调 的主张 必须 是竞 争对 手 买该 产 品 ？ 有 什 么替 代 品 ？了解 产 品
准 化 的同质 商 品或 同质信息 诉求 很难
２ 、通过 了解消费者实现 Ｕ Ｓ Ｐ 只 有 了解 消 费者 ，才能 知道 在广
回 味 、追 忆 、感 叹 、惊奇 、赞 叹等 丰 再 赢得 消 费者 ，因此 差异化 营 销成 为
富 的心理 活动 ，并 由此来 激发 消 费者 企 业 主要 的营销 战 略选择 ，差异 化 营 告 创 意 中需 要解 决什 么 问题。通 过市 的感情 和购买欲望。
原则 ，通过构思 、 创意意境表现 主题 ，
所 强 调 的 主 张 必 须 是 强 有 力 的 ，必 须 开来的特点。
蕴涵 了 丰富 的想 象和魅 力 。一则 有创 集 中 在 某 一 个 点 上 ，以 达 到 打 动 、 吸
意 的 广 告 可 以 得 到 意 境 和 品位 的延 伸 引 别 人购 买 产 品 的 目的 。
如 何 在 广告 创 意 中实 现 ＵＳ Ｐ
在 英语 中表示 “ 创 意 ” ，其 意 思 是 创 求详 细介 绍 产品 的特 点 ，指 产 品之 四 造 、创 建 、造成 。 “ 创 意 ”从 字面 上 间 的 差 异 ， 以 增 强 广 告 销 售 的 效 果 ，
USP广告创意策略理论
△ Lee 牌ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ仔裤
lee 牌牛仔裤的一个广告片开场白如是说，“如果你和大多数的美国女人一样，衣柜中 放了 3 条或 4 条的牛仔裤，有一条太小，有一条太大，有一条则是令人绝望的不流行。然而 有一条非常合身，每次你都穿上它。” “贴身”——这是 lee 牌牛仔裤抛出的 USP。Lee 牌 牛仔裤以款式多样、条条合身而著称牛仔裤的世界。
大广告，也不是一般展示橱窗式的广告。每一个广告都必须对受众说明：“买这样的商 品，您将得到特殊的利益。” 2、 这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，它必须是具有独特性的，是一个品牌 诉求的独特个性，而不仅仅是在广告这一方面的主张。 3、 这项主张必须很强，足以影响千百万的社会大众，也就是能够将新的顾客拉来买你的商 品。 USP确实魅力不凡。他不仅帮助客户获取广告投资的回报，也让达彼斯公司赢得了鲜明 的定位。当近年美国应小协会对其会员进行调查，用以确认哪一家广告公司的定位在其会员 中具有最大的影响力时，达彼斯公司的USP脱颖而出，得到了62%的选票，竟比第二位高出一 倍。
1、“农夫山泉”抛出组合拳
2000 年 4 月，“农夫山泉”在中央电视台播出一则实验广告：两株水仙花，一株浇注 纯净水，一株浇注“农夫山泉”天然水，结果两株花的生长不一样。显然，“农夫山泉”的 广告诉求非常明确：天然水比纯净水对健康有益，而“农夫山泉”正是天然水。
2000 年 4 月 24 日，“农夫山泉”宣布不再生产纯净水，原因是：科学实验表明，纯净 水对健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。作为生 产厂家应该对人的健康负责。
（一）、曲线牛仔，创意聚焦“Fit”
在美国牛仔服装市场上，第一大品牌李维（Levi's）的目标市场是男性消费者。问世百 年以来，牛仔服也一直被公认为是男人的服装，女性市场被大大忽略了。Lee 抓住这一契机， 将其目标市场定位于 25－44 岁的女性。其代表产品“休闲骑士”牌（Relaxed Rider），一 改传统的直条型的生产服装的方法，将其产品裁成曲线型。曲线的牛仔迎合了女性的审美心 理，突出了女性的身材和线条，增加了女性的美感和魅力。其经典广告创意“最贴身的牛仔 服”(The Brand that fits)，寥寥几字却是一个独具匠心的力作。尤其是这个“贴”（Fit） 字，将 lee 的创意焦点淋漓尽致的表现了出来。这一 USP 的提出可以说是服装业的一次革命， 这一巧夺天工的产品创意为 lee 的成功奠定了基础。
USP理论
USP理论包括三个方面：一、一个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益。
二、这一建议一定是该品牌独具的；是竞争品牌不能提出或不曾提出的。
三、是这一建议必须具有足够力量吸引。
感动广大消费者，招来新顾客购买你的东西。
大卫·奥格威在上述书中和许多别的场合提出了不少关于品牌和广告的名言或者说格言，其中蕴涵着他的形象理论。
早在1955年他就对美国广告协会说: 每一个广告应该看成是对复杂的符号——即品牌形象——的贡献[]。
他自己号称是世界上最伟大的广告人，他补充说，因为其他伟大的广告人都已经死了。
不过美国一些专业机构进行过多次调查结果显示，他确实被认为是20世纪最伟大的广告人。
他认为广告对产品的销售作用巨大。
他打比喻说：一个产品可能需要上百个科学家经过两年的努力才能开发成功，而我用只要30天为这个产品创造一个个性，并制定一个广告计划。
如果我的工作做的足够好的话，对产品的成功来说，我的贡献不亚于百位科学家的贡献。
可见，他认为，为品牌产品建立一个个性和发起一个成功广告运动，非常重要。
他认为，（企业）现在必须决定品牌要一个怎样的形象（image），形象就是个性，一个产品就像一个人，要有自己的个性，是这个形象决定了在市场的地位：是成功还是失败。
在关于如何建立形象问题上。
他认为，广告不是娱乐，而是要提供信息，促使顾客购买的不是广告的形式，而是广告的内容。
这个广告内容是什么呢？按照形象理论看法，这个内容就是包含着创意（creative）的个性形象。
所以，形象论认为，一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告，不应该强卖，而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。
这个思想与USP的观点完全不同。
不过就创意而言，与斯瑞夫的独特性思想是一致的。
只不过一个称谓创意，创意本质上就是独特性。
而独特性按照瑞夫斯的说法，就是竞争对手没有的或者没有说过的。
其实从没有提出过的东西现在提出了（独特主张）就是创意。
品牌的广告策略 ——什么是USP策略
品牌的广告策略——什么是USP策略什么是USP策略USP策略是Unique Selling Proposition stategy的缩写，即独特的销售主张，或称独特卖点。
基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
；所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。
；所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
采用USP策略，要以商品分析为基础，并以广告商品在功能上有明显差异为前提，主要适用于：当产品差异是区分市场的重要依据时；当消费者的产品特点非常关心时；某些产品特点或优点处于中心位置（指某一类产品大部分消费者最关心的特点）时；然而，在商品市场极度繁荣的时代，产品大量仿制，使得产品的独特性消失，要告诉消费者购买你的产品与购买别他人的产品有什么不同，即提出独特的销售主张，已经越来越难了，所以，USP策略并非适用于所有商品。
品牌形象策略（Brand image Strategies）是20世纪60年代由大卫奥格威提出的。
品牌形象策略是广告创意策略理论中的一个重要流派，在此策略影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。
奥格威认为，对于那些相互之间差异很小的产品（比如香烟，啤酒等）而言，难以在广告策略上采用USP法则，以及其他建立在产品差异基础上的广告策略，这就存在一个广告表现策略上的表现转化问题，如何转化，奥格威认为通过将产品差异的表现，转化为对品牌形象的表现，就能很好地解决这一转化问题。
这便产生了品牌形象策略。
采用这一策略，是要通过树立品牌形象，培植产品威望，使消费者保持对品牌长期的认同和好感，，从而，使广告产品得以在众多竞争品牌中确立优越地位。
品牌形象策略的基本要点是：1，为塑造品牌服务是广告最主要的目标。
广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。
广告创意的基本理论
1， USP理论USP “uniqueselling proposi tion”, 可译为“独特的销售主张”其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师瑞尔斯，达彼斯恩广告公司的老板，其理论有三个基本要点：（1）每一则广告要向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以过的什么具体的利益。
（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。
（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动，感动，和吸引消费者来购买相应的产品。
2， BI理论BI的全称是“b rand image”,可译为“品牌形象论”，创始人是被称为“广告怪杰”的大卫奥格威，品牌形象论的观点是：（1）广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品具有较高的知名度。
（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性，诶维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济效益。
（3）随着同类产品的同一化趋势，同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多（4）消费者购买时所追求的不仅是量的满足，质的提高，而且是感性需求的满足，即“实质利益+心里利益”，因此广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心里需求。
3， positio ning理论此理论又称“定位论”，主张在广告创意中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果广告定位论的基本观点如下：(1)广告的目标是使某一品牌，公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。
(2)广告应该将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心里的位置。
广告--USP理论
美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。
USP理论包括三个方面：一、是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二、是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三、是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。
相关案例：一、白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。
这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。
感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。
康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。
“白加黑”是个了不起的创意。
它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。
产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。
二、舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。
何为USP(独特的销售主张)
何为USP(独特的销售主张)USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”, USP”是罗塞•里夫斯(Rosser Reeves)在50年代首创的,他当时是美国Ted Bates广告公司董事长.里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。
他认为,USP是消费者从广告中得到的东西,而不是广告人员硬性赋予广告的东西。
“独特的销售主张”(USP)是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论,它的意思是说:一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张,这个主张要具备三个要点:一是利益承诺,强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益;二是独特,这是竞争对手无法提出或没有提出的;三是强而有力,要做到集中,是消费者很关注的. USP理论(独特的销售主张) USP理论重于对产品的聚焦。
要么是在产品身上找差异;要么调整,制造产品差异;实在无法差异,就展现产品的另外一个方面。
和这个独特销售主张相违背的一切,都是吸血鬼,吸干传播效果的血; USP和品牌形象之间的关系:一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象,演讲内容是USP,并主张将二者结合起来,认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。
换句话说,USP是内核,而品牌形象是外壳。
感觉“定位”和“USP”是一对亲兄弟,不同的是“USP”是突出产品某个特性,而“定位”是在“心智阶梯”上突出某个特性。
USP是努力在产品上寻找,而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。
定义USP独特卖点,即独特的销售主张,找出产品独具的特点,然后以足够强大的声音说出来,而且要不断地强调。
基本要点:向消费者或客户表达一个主张,必须让其明白,购买自己的产品可以获得什么具体的利益;所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的,必须说出其独特之处,强调人无我有的唯一性;所强调的主张必须是强有力的,必须集中在某一个点上,以达到打动、吸引别人购买产品的目的。
广告创意的理论USP、品牌形象、ROI、共鸣论、定位论、品牌个性论
广告创意理论一、USP论USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。
它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。
该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。
例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。
后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。
虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。
实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。
可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。
进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。
达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。
并发展、重申了USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。
它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。
它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。
它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。
（2）USP必须有销售力。
它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。
广告创意的基本理论
ROI理论案例
Rowenta 吸尘器的平面广告
Rowenta 吸尘器——“动力强劲的吸尘器，是可以干很多事情的，比如——猎鸟。” 我们再来看看是它的原创性与震撼性。不排除这则广告的夸张性，但同样的也不 能否认它的原创性和震撼性。前所未有的猎鸟方式，真可谓是只有想不到的没有 你看不到的！同时，相较于前两位的全神贯注与严肃，第三位猎人就显得惬意多 了，满脸的春风得意与潇洒从容。我们看着这只被吸尘器猎获到的大鸟，任谁都 会被它震撼到吧：这到底是一部动力多强劲的吸尘器啊？！ 这个认知给消费者留下深刻印象决不仅仅只是一个普通的吸尘器了。
IMC理论
整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整 合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传 播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美 国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得 到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
定位理论
定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的 基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心 中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费 者的心灵才是营销的终级战场。消费者有五大思考模式：消费者只能接 收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费 者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些 特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。 而定位的方法有多种，如强化自己已有的定位、比附定位、单一位置策 略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位等。
定位理论案例
莎碧娜航空公司——定位的成功运用 里斯和屈特认为广告的目标受众应该是那些想欢度时光而未知此地旅游好处的旅 客，于是他们从《米其林旅游指南》上找到了答案：比利时有五个特别值得一游 的三星级城市，而北欧最大的观光胜地荷兰却只有一个阿姆斯特丹。 因此，他 们将比利时与旅客心目中固有的旅游胜地阿姆斯特丹发生关联，对莎碧娜广告做 出了新的定位，这样就诞生了一个震撼人心的广告：“在美丽的比利时境內，有 五个阿姆斯特丹”，结果大获成功。
USP理论（独特的销售主张）
USP理论(独特的销售主张)USP理论何为USP(独特的销售主张)USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”,USP”是罗塞•里夫斯(Rosser Reeves)在50年代首创的,他当时是美国Ted Bates广告公司董事长.里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。
他认为,USP是消费者从广告中得到的东西,而不是广告人员硬性赋予广告的东西。
“独特的销售主张”(USP)是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论,它的意思是说:一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张,这个主张要具备三个要点:一是利益承诺,强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益;二是独特,这是竞争对手无法提出或没有提出的;三是强而有力,要做到集中,是消费者很关注的. USP理论(独特的销售主张) USP理论重于对产品的聚焦。
要么是在产品身上找差异;要么调整,制造产品差异;实在无法差异,就展现产品的另外一个方面。
和这个独特销售主张相违背的一切,都是吸血鬼,吸干传播效果的血; USP和品牌形象之间的关系:一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象,演讲内容是USP,并主张将二者结合起来,认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。
换句话说,USP是内核,而品牌形象是外壳。
感觉“定位”和“USP”是一对亲兄弟,不同的是“USP”是突出产品某个特性,而“定位”是在“心智阶梯”上突出某个特性。
USP 是努力在产品上寻找,而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。
定义USP独特卖点,即独特的销售主张,找出产品独具的特点,然后以足够强大的声音说出来,而且要不断地强调。
基本要点:向消费者或客户表达一个主张,必须让其明白,购买自己的产品可以获得什么具体的利益;所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的,必须说出其独特之处,强调人无我有的唯一性;所强调的主张必须是强有力的,必须集中在某一个点上,以达到打动、吸引别人购买产品的目的。
USP理论的基本要点是
USP理论的基本要点是：1．每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
2．所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。
3．所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
在这一理论指导下，营销人员的主要任务就是不遗余力地找出R·雷斯所说的独特的销售主张。
为此，广告甚至不借夸大产品的特性和功能。
到50年代末期．随着科技的飞速发展，各种替代品和模仿品不断涌现、寻找USP变得日益困难。
产品至上时代士崩瓦解了。
·形象至上时代取而代之的是形象至上时代。
这一时期，产品之间差异性缩小，同类同质产品充斥市场，通过产品特性形成区分变得十分困难。
随着生活水平的提高，消费者的观念也发生了转变、更重视心理上的满足。
60年代，D·奥格威提出的品牌形象沦很快被广泛接受和采纳。
其基本要点是：1．为塑造品牌服务是广告最主要的目标。
广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。
2．任何一个广告都是对品牌的长期投资，从长远的观点看，广告必须尽力维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
3．随着同类产品的差异性减小、品脾之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。
4．消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
在这一理论指导下，奥格威成功地策划了哈撒韦衬衫、劳斯莱斯汽车、舒味思汽水等经典广告。
其中他为哈撤韦衬衫策划的带眼罩的男人这一形象广告使这个默默无闻116年的品牌一跃成为美国知名度最高的品牌之一，创造了广告史上的神话。
伴随他的成功，广告界刮起“品牌形象论”的旋风。
树品牌形象、公司形象仿佛成了占领市场无往而不胜的利器。
usp法则
usp法则
usp法则即：“独特的销售主张”，是近代广告界公认的美国广告大师罗素·瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展。
usp理论,又可称为创意理论。
其特点是必须向受众陈述产品的卖点，同时这个卖点必须是独特的、能够带来销量的。
USP理论的特点
1.必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。
2.必须是独特的、惟一的，是其他同类产品不具有或没有宣传过的说辞。
3.必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。
USP理论的实质
1.实效的广告必须针对消费者。
广告的实效来自于广告主对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉、炫耀。
2.实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点”。
此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的利益”。
3.实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从未提出的。
4.实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性、品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。
5.此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。
6.实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。
广告创意理论--USP
11
USP创始人
消费者只会记住广告中 的一件事情 ——或是一个 强烈的主张，或是一个突 出的概念。”
成功的广告之所以能 够打动千百万人，就在 于它像 凸透镜 一样把所 有的部分聚合成一个 焦 点，一个 话题 ，从而使 这一广告不仅发光，而 且发热。
罗瑟·瑞夫斯(1901 - 1984)，前达彼思全球集 团总裁
麦迪逊大道成就了美国现代广 告史上一些泰斗级人物,诸如：科 学派的鼻祖霍普金斯,USP理论的创 始人罗素·瑞夫斯,品牌形象理论的 倡导者大卫·奥格威,艺术派的旗帜 W·伯恩巴克,智威汤逊广告公司的 创意柱石J·韦伯·扬等等,都曾经在 麦迪逊大道历练过。
麦迪逊大道向全世界传播广告 智慧。现代广告史上划时代的理论、 创意模式,如：
USP(独特的销售主张)理论, BI(品牌形象)理论, Positioning(定位)理论, BC(品牌性格)理论, ROI创意模式等等,
都源自麦迪逊大道。
5
课程路线图
一、USP理论 二、BI理论 三、定位理论 四、共鸣论 五、ROI理论
6
广告大师介绍
? 广告业科学派的旗手 ? 他的广告针对平民消费者，他的
少时。如高压锅广告在 1995年各电视媒体中品牌很
少，所以苏泊尔压力锅的广告格外醒目。
4、在传播中能够抢滩“登陆”，抢先占领并 守住某一卖点，使其成为品牌的标识和“专 利”。如“去头屑”这一特点，被海飞丝抢先占有， 使“去头屑”在受众心中成为海飞丝的专有特征 。
37
USP策略的运用
5、USP 最好与其它广告策略相结合，如 品牌形象策略、定位策略等。 6、要从消费者的角度而非广告主的角 度提出USP。如安尔乐纸尿裤
USP理论
有效除菌护全家
乐百氏纯净水经过27层净化
“甜” 不仅传递了良好的产品品质信息， 还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。
从路径到漏斗，USP提炼层层清晰
USP的提炼过程就如同一只漏斗，下端是许多层滤网， 从漏斗的上端装入原始产品资料，然后顺次漏下、滤出， 直到取得USP。
USP创意简报
一份达彼斯的USP创意简报包括对以下问题的回答：
1 我们为什么要做广告？在广告投放之后，我们希望 消费者做什么？想什么？ 2 我们在和谁“交谈”，我们对他们有哪些洞察？ 3 品牌的USP是什么？ 4 USP的支持点是什么？为什么消费者会相信它？ 5 灵感促进（品牌个性或主张的真正动人之处是什么？ 从附加材料和刺激物中寻找。） 6 控制（即品牌个性或主张、客户、法律等限定因素 的不可动摇之处。） 7 媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊奇？ USP首先而且最重要的是作为策略工具。 策略是高度结构化的思考结果!
达彼思广告公司（Bates Advertising Co., Ltd ） 达彼思广告公司网站：/
“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数量的人 群的头脑中的艺术。”这就是雷斯认为的广告
USP
unique selling proposition
1 强调产品具体的特殊功效和利益—— 每一个广告都必须对消费者有一个销售的主 张(proposition) ； 2 这种特殊性(unique)是竞争对手无法提出的—— 这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提 出的，必须是具有独特性的； 3 有强劲的销售力(selling)—— 这一项主张必须很强，足以影响成百万的社 会公众。
USP
创始人、内容、要点、精 髓、案例、应用模型
USP理论的广告案例解析
广告效果：成功 塑造了可乐的品 牌形象提升了品 牌知名度和美誉 度
品牌：苹果 广告语：“Think Different” 特点：强调创新和与众不同 效果：成功塑造品牌形象提升品牌价值
案例名称：宝马Mini Cooper 广告语：“小身材大乐趣” 广告创意：突出Mini Cooper的小巧、灵活和驾驶乐趣 广告效果：成功吸引年轻消费者提升品牌知名度和销量
案例名称：“世 界那么大我想去 看看”
广告创意：以旅 行为主题强调旅 行的意义和价值
广告效果：引起 广泛共鸣成为网 络热门话题
广告评价：成功运 用USP理论突出旅 行的独特卖点吸引 消费者关注
Prt Four
确定目标市场：明确广告要针对的目标消费者群体
挖掘产品特点：找出产品的独特卖点如功能、品质、价格等
创意表达：将产品特点以创意的方式表达出来如幽默、夸张、对比等
强化记忆点：通过重复、强调等方式使消费者对广告信息产生深刻印 象
测试效果：通过市场调研等方式评估广告效果并根据反馈进行调整
USP理论强调产品 的独特卖点品牌定 位则是在消费者心 中建立独特的品牌 形象。
USP理论可以帮助 品牌定位通过突出 产品的独特卖点使 品牌在消费者心中 占据一席之地。
引导消费者购 买：通过USP 理论引导消费 者购买产品提
高销售业绩
消费者需求：关注消费者的 需求提供满足消费者需求的 产品或服务
独特卖点：强调产品或服务 的独特性使其在众多竞争对 手中脱颖而出
传播策略：通过广告传播将 产品的独特卖点传递给消费
者使其产生购买欲望
效果评估：通过市场反馈和 数据分析评估广告传播的效
竞争分析：了解竞争对手的优势和 劣势找出自己的独特卖点
添加标题
USP理论的基本要点是
USP理论的基本要点是USP（Unique Selling Proposition）理论是由美国广告界著名人物罗斯·里斯（Rosser Reeves）在20世纪50年代提出的一种市场营销理念。
USP理论的基本要点可以总结为以下几点：一、独特销售主张：USP理论的核心概念是要求企业找到自己在市场中的独特之处，即所谓的独特销售主张。
这个独特销售主张应该是客观、简明扼要地表达企业的优势和特色，能够与竞争对手区分开来，让消费者能够清晰地理解和认同。
二、客户需求导向：USP理论强调企业应该深入了解客户的需求和心理，以此为基础来确定自己的独特销售主张。
只有满足客户的需求和利益，企业才能在市场中脱颖而出。
三、集中资源：根据USP理论，企业应该将有限的资源集中投入到最能体现独特销售主张的产品或服务上，避免分散资源和精力，从而提高市场竞争力。
四、强调广告效果：USP理论认为广告的目的是引起消费者对产品或服务的兴趣、注意和认同，以此促进销售。
因此，在进行广告创意和传播策略时，应该注重USP的准确表达，让消费者能够迅速明白产品独特之处，并引发购买意愿。
五、持续更新：根据市场的变化和消费者的需求变化，企业的USP也需要进行持续的更新和调整。
不能固守过去的优势，而应紧跟市场的发展，及时适应并满足新的需求。
六、利用USP建立品牌：USP理论认为，通过有效地传播独特销售主张，企业可以逐渐建立起独特的品牌形象和声誉，从而在市场中留下深刻的印象，并形成品牌忠诚度。
USP理论的基本要点可以为企业提供一种战略思维和营销方法，帮助企业明确自己的市场定位，找到优势和特色，并通过有效的广告传播来吸引和留住消费者，提高销售业绩。
这一理论在市场营销实践中得到了广泛的应用和验证，成为众多企业成功的关键因素之一。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
五、USP的运用
核心：怎样寻找独具的卖点（How）
32
1、产品的生产厂家主动地改进 产品，创造产品的独具性。
•
产品的品质、款式、名称、包装、工艺过程、所
蕴含的文化等的任何改变，均为USP创造了条件。
汇源----无菌冷灌装
陈克明---当面爱上酱
33
2、可以向消费者说明产品过去没有被提到 的特性，或者以同类产品共有，而谁都没有 说出的属性作为独具性。
只是把感冒药分成白片和 黑片，并把感冒药中的镇 静剂“扑尔敏”放在黑片 中，其他什么也没做；
23
经典案例
帮宝适纸尿裤：给你的宝宝一个你孩提时代不曾 拥有的东西.一个清爽的屁股。
24
经典案例
农夫果园作为混合产品，三种水果混合且浓 度在30%，沉淀是无法回避的问题，更多厂家都 无一例外地把瓶体下端标注“若有少量沉淀为 天然果肉成份”。让人想象不到的是农夫果园 用了最实在的话把这一问题轻松直白地传递给 消费者------“喝前摇一摇”，正是这一朴实 的诉求点把农夫果园的差异性表现的淋漓尽致， 果汁的浓度和混合的特点成为最好的卖点。
如香皂广告一直以洁肤、润肤为诉求点， “舒肤佳”以“杀菌”为USP，成为香皂中的 第二品牌。
除菌
34
3、即使别人曾经说过，但影响面不大， 自己加大宣传力度，扩大影响面。
如：宝洁公司的USP策略（占据了洗洁品市场的半壁 河山）。
飘柔：洗发护发二合一，令头发飘逸柔顺；
海飞丝：去头屑；
潘婷：含维他命B5，兼含护发素，令头发健康，加 倍亮泽；
舒肤佳：洁肤而且杀菌，唯一获得中华医学会认可；
碧浪：对蛋白质污渍有特别强的去污力。
35
USP策略的运用
1、新产品新功能的出现或发现，需要告知 受众时。比如：西门子推出0度保鲜技术冰 箱，LG液晶电视硬屏技术。
2、产品特征和功能在相当一段时间难以有 模仿者时。如丽珠感乐的克服嗜睡的销售 点，九阳豆浆机的“文火熬煮技术” 和 “五谷精磨器”
13
课堂讨论：
去除头皮屑的洗发水，你想到什么？？ 啥东西有点甜？？ 27层净化？？ 喝前摇一摇？？ 怕上火喝什么？？
14
二、USP理论的定义
USP的英文全称是 Unique selling proposition，译为独特 的销售主张，即卖点。 USP理论主要有三个要点： （1）明确的概念。每一则广告必须向消费者说出一个主 张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么 具体的利益。 （2）独特的主张。所强调的主张必须是竞争对手做不到 或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面 是独一无二的。 （3）实效的销售。所强调的主张必须是强而有力的，必 须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者购买相 应的产品。
广告创意理论
主讲人：马倩颖
1
学习目标
知识目标 1.掌握五种广告创意理论的基本观点； 2.了解五种广告创意理论相关的经典案例。
能力实训目标 1.具备用广告创意理论赏析广告创意的能力； 2.初步具备用广告创意理论进行广告创意的能力。
2
课程路线图
一、USP理论 二、定位理论 三、 BI理论 四、共鸣论 五、ROI理论
——九牧王西裤：5600人的共同努力，造就了一 条。九牧王西裤的件用针分别为：锁边10462 针，缝制针、凤眼330针，打枣500针，拉枣 500针，拉耳800针，针钮160针，总计23000针。
39
课堂讨论
思考：在产品同质化的今天，寻找产品
的差异越来越困难，我们怎么样提炼卖点？ USP理论过时了吗?
3
麦迪逊大道(Madison Avenue),是美国纽约的一条大街。美国一些最大的
广告公司的总部设在或者曾经设在那里,这些公司的分支机构遍布全世界,在这条
打道工作的广告人曾多达三万人左右。因而,麦迪逊大道便成了广告业的象征。
“麦迪逊大道”,就意味着“广告”。
4
麦迪逊大道成就了美国现代广 告史上一些泰斗级人物,诸如：科 学派的鼻祖霍普金斯,USP理论的 创始人罗素·瑞夫斯,品牌形象理论 的倡导者大卫·奥格威,艺术派的旗 帜W·伯恩巴克,智威汤逊广告公司 的创意柱石J·韦伯·扬等等,都曾经在 麦迪逊大道历练过。
6
广告大师介绍ຫໍສະໝຸດ • 广告业科学派的旗手 • 他的广告针对平民消费者，他的
广告注重实效，注意区分广告和 文学的区别，是他使广告成为了 一门科学，摆脱了广告的盲目 性；
• 发明了试销，发明了用兑换券散 发样品，发明了广告文案研究
• 做万事都不能埋没事情本身 ，
老老实实的把消息传递给消费者
• 经典案例：喜力啤酒
40
USP创意简报
一份达彼斯的USP创意简报包括对以下问题的回答：
1 我们为什么要做广告？在广告投放之后，我们希望 消费者做什么？想什么？
2 我们在和谁“交谈”，我们对他们有哪些洞察？ 3 品牌的USP是什么？ 4 USP的支持点是什么？为什么消费者会相信它？ 5 灵感促进（品牌个性或主张的真正动人之处是什么 ？从附加材料和刺激物中寻找。） 6 控制（即品牌个性或主张、客户、法律等限定因素 的不可动摇之处。） 7 媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊奇 ？
11
USP创始人
消费者只会记住广告中 的一件事情——或是一个 强烈的主张，或是一个突
出的概念。”
成功的广告之所以能 够打动千百万人，就在 于它像凸透镜一样把所 有的部分聚合成一个焦 点，一个话题，从而使 这一广告不仅发光，而 且发热。
罗瑟·瑞夫斯(1901 - 1984)，前达彼思全球集 团总裁
12
《实效的广告——USP》(Reality in Advertising)
达彼思广告公司（Bates Advertising Co., Ltd ） 达彼思广告公司网站：/
“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数量的人 群的头脑中的艺术。”这就是瑞夫斯认为的广告。
37
USP策略的运用
5、USP最好与其它广告策略相结合，如 品牌形象策略、定位策略等。 6、要从消费者的角度而非广告主的角 度提出USP。如安尔乐纸尿裤
38
USP策略的运用
——小天鹅洗衣机：7500次运行无故障； ——富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小
时整车暴晒考验、50000次车门开启耐久性实 验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐 一撕裂实验；
29
四、USP策略的优点
诉求明确，直接提供产品讯息和利益知觉。 受众可以直接从广告中了解产品主要的特征和 功能，了解产品可能提供的满足自己需要的利 益点和可能给自己的好处。
30
USP策略的局限
1、产品同质化，其独具的主张不容易提炼； 2、独具的主张，容易被模仿，失去独具性。
如空调广告战中，一个品牌打出省电、静的 主题，相继的接踵而来，这一卖点很快就失去 其独具的价值，后来者以此为卖点，无异于打 水漂，难有震撼力和吸引力。
18
玛氏糖果电视广告
19
经典案例
劳斯莱斯汽车 这辆新型劳斯莱斯在时速100
英里时，最大的噪声来自车内的 电子钟。
20
经典案例
21
经典案例
雅客• 糖劳果斯：莱首斯推汽休车闲补维概念 V9领跑维生素糖果市场
22
案例
经典案例
治疗感冒，黑白分明
不牌仅形在成品很白晚牌大天上的的服服外差白黑观别片片上，，，与更不睡竞重瞌得争要睡香品的； 是它与消费者的生活形态相符 合，达到了引发联想的强烈传 播效果。
15
简单地说：
USP策略就是独特的销售主张，或独特的卖 点，这个卖点具有强销售力。
16
三、USP的经典案例
瑞夫斯
总督香烟 “有两万颗细小的过滤凝气瓣，比其他 品牌多两倍”。 玛氏糖果 M&M巧克力豆广告 “只溶于口，不溶于手”。 高露洁 清新口气
17
总督牌过滤嘴香烟广告
总督牌给你而别的滤嘴 没有能够给你的是什么? • 只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。 当你吸烟时，丰盛的香烟味道透过，它就过滤、过滤、 再过滤。 • 男人：有那两万颗过滤气瓣，实在比我过去吸食没 有滤嘴烟时的味道要好。 • 女人：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多……并 且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。 还在研究考虑阶段的商品 世界上最畅销的滤嘴香烟
36
USP策略的运用
3、在相当时间内，同类产品在媒体上广告较
少时。如高压锅广告在1995年各电视媒体中品牌很
少，所以苏泊尔压力锅的广告格外醒目。
4、在传播中能够抢滩“登陆”，抢先占领并 守住某一卖点，使其成为品牌的标识和“专 利”。如“去头屑”这一特点，被海飞丝抢先占有， 使“去头屑”在受众心中成为海飞丝的专有特征。
10
一、USP理论产生背景
50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论。 在1961年写的《广告实效》（Reality in Advertising）一书 中做了系统阐述 。 USP的英文全称是 Unique selling proposition，译为独特的销售主张。
（1）经济环境 （2）媒介环境
25
经典案例
26
乐百氏纯净水经过27层净化
纯净
27
“甜” 不仅传递了良好的产品品质信息，
还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。
28
经典案例
宝洁公司
海飞丝的诉求点是：“去头屑”。 飘柔说的是：“洗发，护发二合一，令头发飘逸柔顺。” 潘婷的特点是：“含维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽。” 洗发水润研：“黑发，专为中国女性设计。”
“广告界的莽夫”、“麦迪逊大道上 的疯子”、“麦迪逊大道的叛逆8 者”
• 经典案例： • 大众甲壳虫做的“Think Small” • 沃尔夫·史密特的伏特加酒做的案例