广告创意理论 USP
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3
麦迪逊大道(Madison Avenue),是美国纽约的一条大街。美国一些最大的
广告公司的总部设在或者曾经设在那里,这些公司的分支机构遍布全世界,在这条
打道工作的广告人曾多达三万人左右。因而,麦迪逊大道便成了广告业的象征。
“麦迪逊大道”,就意味着“广告”。
4
麦迪逊大道成就了美国现代广 告史上一些泰斗级人物,诸如:科 学派的鼻祖霍普金斯,USP理论的 创始人罗素·瑞夫斯,品牌形象理论 的倡导者大卫·奥格威,艺术派的旗 帜W·伯恩巴克,智威汤逊广告公司 的创意柱石J·韦伯·扬等等,都曾经在 麦迪逊大道历练过。
——九牧王西裤:5600人的共同努力,造就了一 条。九牧王西裤的件用针分别为:锁边10462 针,缝制针、凤眼330针,打枣500针,拉枣 500针,拉耳800针,针钮160针,总计23000针。
39
课堂讨论
思考:在产品同质化的今天,寻找产品
的差异越来越困难,我们怎么样提炼卖点? USP理论过时了吗?
15
简单地说:
USP策略就是独特的销售主张,或独特的卖 点,这个卖点具有强销售力。
16
三、USP的经典案例
瑞夫斯
总督香烟 “有两万颗细小的过滤凝气瓣,比其他 品牌多两倍”。 玛氏糖果 M&M巧克力豆广告 “只溶于口,不溶于手”。 高露洁 清新口气
17
总督牌过滤嘴香烟广告
总督牌给你而别的滤嘴 没有能够给你的是什么? • 只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。 当你吸烟时,丰盛的香烟味道透过,它就过滤、过滤、 再过滤。 • 男人:有那两万颗过滤气瓣,实在比我过去吸食没 有滤嘴烟时的味道要好。 • 女人:对,有滤嘴的总督牌吸起来是好得多……并 且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。 还在研究考虑阶段的商品 世界上最畅销的滤嘴香烟
11
USP创始人
消费者只会记住广告中 的一件事情——或是一个 强烈的主张,或是一个突
出的概念。”
成功的广告之所以能 够打动千百万人,就在 于它像凸透镜一样把所 有的部分聚合成一个焦 点,一个话题,从而使 这一广告不仅发光,而 且发热。
罗瑟·瑞夫斯(1901 - 1984),前达彼思全球集 团总裁
12
36
USP策略的运用
3、在相当时间内,同类产品在媒体上广告较
少时。如高压锅广告在1995年各电视媒体中品牌很
少,所以苏泊尔压力锅的广告格外醒目。
4、在传播中能够抢滩“登陆”,抢先占领并 守住某一卖点,使其成为品牌的标识和“专 利”。如“去头屑”这一特点,被海飞丝抢先占有, 使“去头屑”在受众心中成为海飞丝的专有特征。
37
USP策略的运用
5、USP最好与其它广告策略相结合,如 品牌形象策略、定位策略等。 6、要从消费者的角度而非广告主的角 度提出USP。如安尔乐纸尿裤
38
USP策略的运用
——小天鹅洗衣机:7500次运行无故障; ——富康轿车:座椅30万次耐久性实验、288小
时整车暴晒考验、50000次车门开启耐久性实 验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐 一撕裂实验;
7
乔治路易斯
艺术派
美籍希腊裔广告人,最叛逆另类的 艺术指导。是美国广告首席创意指导。 是艺术指导名人堂(ART DIRECTOR HALL OF FAME)及创意名人堂(THE CREATIVE HALL OF FAME)的会员, 身兼LOIS/GGK广告公司董事长及创 意总监。
主要著作有《蔚蓝诡计》(WHAT ‘S THE BIG IDEA)和《广告的艺术》( THE ART OF ADVERTISING)。《广告的艺术》被誉 为大众传播学的圣经。
25
经典ຫໍສະໝຸດ Baidu例
26
乐百氏纯净水经过27层净化
纯净
27
“甜” 不仅传递了良好的产品品质信息,
还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水,喝起来自然感觉“有点甜”。
28
经典案例
宝洁公司
海飞丝的诉求点是:“去头屑”。 飘柔说的是:“洗发,护发二合一,令头发飘逸柔顺。” 潘婷的特点是:“含维他命原B5,兼含护发素,令头发健康,加倍亮泽。” 洗发水润研:“黑发,专为中国女性设计。”
13
课堂讨论:
去除头皮屑的洗发水,你想到什么?? 啥东西有点甜?? 27层净化?? 喝前摇一摇?? 怕上火喝什么??
14
二、USP理论的定义
USP的英文全称是 Unique selling proposition,译为独特 的销售主张,即卖点。 USP理论主要有三个要点: (1)明确的概念。每一则广告必须向消费者说出一个主 张,必须让消费者明白,购买广告中的产品可以获得什么 具体的利益。 (2)独特的主张。所强调的主张必须是竞争对手做不到 或无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和说辞方面 是独一无二的。 (3)实效的销售。所强调的主张必须是强而有力的,必 须聚焦在一个点上,集中打动、感动和吸引消费者购买相 应的产品。
只是把感冒药分成白片和 黑片,并把感冒药中的镇 静剂“扑尔敏”放在黑片 中,其他什么也没做;
23
经典案例
帮宝适纸尿裤:给你的宝宝一个你孩提时代不曾 拥有的东西.一个清爽的屁股。
24
经典案例
农夫果园作为混合产品,三种水果混合且浓 度在30%,沉淀是无法回避的问题,更多厂家都 无一例外地把瓶体下端标注“若有少量沉淀为 天然果肉成份”。让人想象不到的是农夫果园 用了最实在的话把这一问题轻松直白地传递给 消费者------“喝前摇一摇”,正是这一朴实 的诉求点把农夫果园的差异性表现的淋漓尽致, 果汁的浓度和混合的特点成为最好的卖点。
如香皂广告一直以洁肤、润肤为诉求点, “舒肤佳”以“杀菌”为USP,成为香皂中的 第二品牌。
除菌
34
3、即使别人曾经说过,但影响面不大, 自己加大宣传力度,扩大影响面。
如:宝洁公司的USP策略(占据了洗洁品市场的半壁 河山)。
飘柔:洗发护发二合一,令头发飘逸柔顺;
海飞丝:去头屑;
潘婷:含维他命B5,兼含护发素,令头发健康,加 倍亮泽;
USP首先而且最重要的是作为策略工具。 41
UUSSPP提提炼炼的的灯灯塔塔
42
从路径到漏斗,USP提炼层层清晰
USP的提炼过程就如同一只漏斗,下端是许多层滤网,
从漏斗的上端装入原始产品资料,然后顺次漏下、滤出,
直到取得USP。
43
《实效的广告——USP》(Reality in Advertising)
达彼思广告公司(Bates Advertising Co., Ltd ) 达彼思广告公司网站:http://www.batesasia.com/
“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数量的人 群的头脑中的艺术。”这就是瑞夫斯认为的广告。
舒肤佳:洁肤而且杀菌,唯一获得中华医学会认可;
碧浪:对蛋白质污渍有特别强的去污力。
35
USP策略的运用
1、新产品新功能的出现或发现,需要告知 受众时。比如:西门子推出0度保鲜技术冰 箱,LG液晶电视硬屏技术。
2、产品特征和功能在相当一段时间难以有 模仿者时。如丽珠感乐的克服嗜睡的销售 点,九阳豆浆机的“文火熬煮技术” 和 “五谷精磨器”
“广告界的莽夫”、“麦迪逊大道上 的疯子”、“麦迪逊大道的叛逆8 者”
• 经典案例: • 大众甲壳虫做的“Think Small” • 沃尔夫·史密特的伏特加酒做的案例
基本观点: 广告中的一切因素都是为了更清 晰地表达创意。信息要简化,交 流要有力、清晰。
9
第一节 USP理论
一、USP理论产生背景 二、USP理论的定义 三、USP理论经典案例 四、USP理论的优点与局限 五、USP理论的运用
6
广告大师介绍
• 广告业科学派的旗手 • 他的广告针对平民消费者,他的
广告注重实效,注意区分广告和 文学的区别,是他使广告成为了 一门科学,摆脱了广告的盲目 性;
• 发明了试销,发明了用兑换券散 发样品,发明了广告文案研究
• 做万事都不能埋没事情本身 ,
老老实实的把消息传递给消费者
• 经典案例:喜力啤酒
广告创意理论
主讲人:马倩颖
1
学习目标
知识目标 1.掌握五种广告创意理论的基本观点; 2.了解五种广告创意理论相关的经典案例。
能力实训目标 1.具备用广告创意理论赏析广告创意的能力; 2.初步具备用广告创意理论进行广告创意的能力。
2
课程路线图
一、USP理论 二、定位理论 三、 BI理论 四、共鸣论 五、ROI理论
29
四、USP策略的优点
诉求明确,直接提供产品讯息和利益知觉。 受众可以直接从广告中了解产品主要的特征和 功能,了解产品可能提供的满足自己需要的利 益点和可能给自己的好处。
30
USP策略的局限
1、产品同质化,其独具的主张不容易提炼; 2、独具的主张,容易被模仿,失去独具性。
如空调广告战中,一个品牌打出省电、静的 主题,相继的接踵而来,这一卖点很快就失去 其独具的价值,后来者以此为卖点,无异于打 水漂,难有震撼力和吸引力。
10
一、USP理论产生背景
50年代初罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)提出USP理论。 在1961年写的《广告实效》(Reality in Advertising)一书 中做了系统阐述 。 USP的英文全称是 Unique selling proposition,译为独特的销售主张。
(1)经济环境 (2)媒介环境
18
玛氏糖果电视广告
19
经典案例
劳斯莱斯汽车 这辆新型劳斯莱斯在时速100
英里时,最大的噪声来自车内的 电子钟。
20
经典案例
21
经典案例
雅客• 糖劳果斯:莱首斯推汽休车闲补维概念 V9领跑维生素糖果市场
22
案例
经典案例
治疗感冒,黑白分明
不牌仅形在成品很白晚牌大天上的的服服外差白黑观别片片上,,,与更不睡竞重瞌得争要睡香品的; 是它与消费者的生活形态相符 合,达到了引发联想的强烈传 播效果。
麦迪逊大道向全世界传播广告 智慧。现代广告史上划时代的理论、 创意模式,如:
USP(独特的销售主张)理论, BI(品牌形象)理论, Positioning(定位)理论, BC(品牌性格)理论, ROI创意模式等等,
都源自麦迪逊大道。
5
课程路线图
一、USP理论 二、BI理论 三、定位理论 四、共鸣论 五、ROI理论
40
USP创意简报
一份达彼斯的USP创意简报包括对以下问题的回答:
1 我们为什么要做广告?在广告投放之后,我们希望 消费者做什么?想什么?
2 我们在和谁“交谈”,我们对他们有哪些洞察? 3 品牌的USP是什么? 4 USP的支持点是什么?为什么消费者会相信它? 5 灵感促进(品牌个性或主张的真正动人之处是什么 ?从附加材料和刺激物中寻找。) 6 控制(即品牌个性或主张、客户、法律等限定因素 的不可动摇之处。) 7 媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊奇 ?
31
五、USP的运用
核心:怎样寻找独具的卖点(How)
32
1、产品的生产厂家主动地改进 产品,创造产品的独具性。
•
产品的品质、款式、名称、包装、工艺过程、所
蕴含的文化等的任何改变,均为USP创造了条件。
汇源----无菌冷灌装
陈克明---当面爱上酱
33
2、可以向消费者说明产品过去没有被提到 的特性,或者以同类产品共有,而谁都没有 说出的属性作为独具性。
麦迪逊大道(Madison Avenue),是美国纽约的一条大街。美国一些最大的
广告公司的总部设在或者曾经设在那里,这些公司的分支机构遍布全世界,在这条
打道工作的广告人曾多达三万人左右。因而,麦迪逊大道便成了广告业的象征。
“麦迪逊大道”,就意味着“广告”。
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麦迪逊大道成就了美国现代广 告史上一些泰斗级人物,诸如:科 学派的鼻祖霍普金斯,USP理论的 创始人罗素·瑞夫斯,品牌形象理论 的倡导者大卫·奥格威,艺术派的旗 帜W·伯恩巴克,智威汤逊广告公司 的创意柱石J·韦伯·扬等等,都曾经在 麦迪逊大道历练过。
——九牧王西裤:5600人的共同努力,造就了一 条。九牧王西裤的件用针分别为:锁边10462 针,缝制针、凤眼330针,打枣500针,拉枣 500针,拉耳800针,针钮160针,总计23000针。
39
课堂讨论
思考:在产品同质化的今天,寻找产品
的差异越来越困难,我们怎么样提炼卖点? USP理论过时了吗?
15
简单地说:
USP策略就是独特的销售主张,或独特的卖 点,这个卖点具有强销售力。
16
三、USP的经典案例
瑞夫斯
总督香烟 “有两万颗细小的过滤凝气瓣,比其他 品牌多两倍”。 玛氏糖果 M&M巧克力豆广告 “只溶于口,不溶于手”。 高露洁 清新口气
17
总督牌过滤嘴香烟广告
总督牌给你而别的滤嘴 没有能够给你的是什么? • 只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。 当你吸烟时,丰盛的香烟味道透过,它就过滤、过滤、 再过滤。 • 男人:有那两万颗过滤气瓣,实在比我过去吸食没 有滤嘴烟时的味道要好。 • 女人:对,有滤嘴的总督牌吸起来是好得多……并 且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。 还在研究考虑阶段的商品 世界上最畅销的滤嘴香烟
11
USP创始人
消费者只会记住广告中 的一件事情——或是一个 强烈的主张,或是一个突
出的概念。”
成功的广告之所以能 够打动千百万人,就在 于它像凸透镜一样把所 有的部分聚合成一个焦 点,一个话题,从而使 这一广告不仅发光,而 且发热。
罗瑟·瑞夫斯(1901 - 1984),前达彼思全球集 团总裁
12
36
USP策略的运用
3、在相当时间内,同类产品在媒体上广告较
少时。如高压锅广告在1995年各电视媒体中品牌很
少,所以苏泊尔压力锅的广告格外醒目。
4、在传播中能够抢滩“登陆”,抢先占领并 守住某一卖点,使其成为品牌的标识和“专 利”。如“去头屑”这一特点,被海飞丝抢先占有, 使“去头屑”在受众心中成为海飞丝的专有特征。
37
USP策略的运用
5、USP最好与其它广告策略相结合,如 品牌形象策略、定位策略等。 6、要从消费者的角度而非广告主的角 度提出USP。如安尔乐纸尿裤
38
USP策略的运用
——小天鹅洗衣机:7500次运行无故障; ——富康轿车:座椅30万次耐久性实验、288小
时整车暴晒考验、50000次车门开启耐久性实 验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐 一撕裂实验;
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乔治路易斯
艺术派
美籍希腊裔广告人,最叛逆另类的 艺术指导。是美国广告首席创意指导。 是艺术指导名人堂(ART DIRECTOR HALL OF FAME)及创意名人堂(THE CREATIVE HALL OF FAME)的会员, 身兼LOIS/GGK广告公司董事长及创 意总监。
主要著作有《蔚蓝诡计》(WHAT ‘S THE BIG IDEA)和《广告的艺术》( THE ART OF ADVERTISING)。《广告的艺术》被誉 为大众传播学的圣经。
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经典ຫໍສະໝຸດ Baidu例
26
乐百氏纯净水经过27层净化
纯净
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“甜” 不仅传递了良好的产品品质信息,
还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水,喝起来自然感觉“有点甜”。
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经典案例
宝洁公司
海飞丝的诉求点是:“去头屑”。 飘柔说的是:“洗发,护发二合一,令头发飘逸柔顺。” 潘婷的特点是:“含维他命原B5,兼含护发素,令头发健康,加倍亮泽。” 洗发水润研:“黑发,专为中国女性设计。”
13
课堂讨论:
去除头皮屑的洗发水,你想到什么?? 啥东西有点甜?? 27层净化?? 喝前摇一摇?? 怕上火喝什么??
14
二、USP理论的定义
USP的英文全称是 Unique selling proposition,译为独特 的销售主张,即卖点。 USP理论主要有三个要点: (1)明确的概念。每一则广告必须向消费者说出一个主 张,必须让消费者明白,购买广告中的产品可以获得什么 具体的利益。 (2)独特的主张。所强调的主张必须是竞争对手做不到 或无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和说辞方面 是独一无二的。 (3)实效的销售。所强调的主张必须是强而有力的,必 须聚焦在一个点上,集中打动、感动和吸引消费者购买相 应的产品。
只是把感冒药分成白片和 黑片,并把感冒药中的镇 静剂“扑尔敏”放在黑片 中,其他什么也没做;
23
经典案例
帮宝适纸尿裤:给你的宝宝一个你孩提时代不曾 拥有的东西.一个清爽的屁股。
24
经典案例
农夫果园作为混合产品,三种水果混合且浓 度在30%,沉淀是无法回避的问题,更多厂家都 无一例外地把瓶体下端标注“若有少量沉淀为 天然果肉成份”。让人想象不到的是农夫果园 用了最实在的话把这一问题轻松直白地传递给 消费者------“喝前摇一摇”,正是这一朴实 的诉求点把农夫果园的差异性表现的淋漓尽致, 果汁的浓度和混合的特点成为最好的卖点。
如香皂广告一直以洁肤、润肤为诉求点, “舒肤佳”以“杀菌”为USP,成为香皂中的 第二品牌。
除菌
34
3、即使别人曾经说过,但影响面不大, 自己加大宣传力度,扩大影响面。
如:宝洁公司的USP策略(占据了洗洁品市场的半壁 河山)。
飘柔:洗发护发二合一,令头发飘逸柔顺;
海飞丝:去头屑;
潘婷:含维他命B5,兼含护发素,令头发健康,加 倍亮泽;
USP首先而且最重要的是作为策略工具。 41
UUSSPP提提炼炼的的灯灯塔塔
42
从路径到漏斗,USP提炼层层清晰
USP的提炼过程就如同一只漏斗,下端是许多层滤网,
从漏斗的上端装入原始产品资料,然后顺次漏下、滤出,
直到取得USP。
43
《实效的广告——USP》(Reality in Advertising)
达彼思广告公司(Bates Advertising Co., Ltd ) 达彼思广告公司网站:http://www.batesasia.com/
“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数量的人 群的头脑中的艺术。”这就是瑞夫斯认为的广告。
舒肤佳:洁肤而且杀菌,唯一获得中华医学会认可;
碧浪:对蛋白质污渍有特别强的去污力。
35
USP策略的运用
1、新产品新功能的出现或发现,需要告知 受众时。比如:西门子推出0度保鲜技术冰 箱,LG液晶电视硬屏技术。
2、产品特征和功能在相当一段时间难以有 模仿者时。如丽珠感乐的克服嗜睡的销售 点,九阳豆浆机的“文火熬煮技术” 和 “五谷精磨器”
“广告界的莽夫”、“麦迪逊大道上 的疯子”、“麦迪逊大道的叛逆8 者”
• 经典案例: • 大众甲壳虫做的“Think Small” • 沃尔夫·史密特的伏特加酒做的案例
基本观点: 广告中的一切因素都是为了更清 晰地表达创意。信息要简化,交 流要有力、清晰。
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第一节 USP理论
一、USP理论产生背景 二、USP理论的定义 三、USP理论经典案例 四、USP理论的优点与局限 五、USP理论的运用
6
广告大师介绍
• 广告业科学派的旗手 • 他的广告针对平民消费者,他的
广告注重实效,注意区分广告和 文学的区别,是他使广告成为了 一门科学,摆脱了广告的盲目 性;
• 发明了试销,发明了用兑换券散 发样品,发明了广告文案研究
• 做万事都不能埋没事情本身 ,
老老实实的把消息传递给消费者
• 经典案例:喜力啤酒
广告创意理论
主讲人:马倩颖
1
学习目标
知识目标 1.掌握五种广告创意理论的基本观点; 2.了解五种广告创意理论相关的经典案例。
能力实训目标 1.具备用广告创意理论赏析广告创意的能力; 2.初步具备用广告创意理论进行广告创意的能力。
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课程路线图
一、USP理论 二、定位理论 三、 BI理论 四、共鸣论 五、ROI理论
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四、USP策略的优点
诉求明确,直接提供产品讯息和利益知觉。 受众可以直接从广告中了解产品主要的特征和 功能,了解产品可能提供的满足自己需要的利 益点和可能给自己的好处。
30
USP策略的局限
1、产品同质化,其独具的主张不容易提炼; 2、独具的主张,容易被模仿,失去独具性。
如空调广告战中,一个品牌打出省电、静的 主题,相继的接踵而来,这一卖点很快就失去 其独具的价值,后来者以此为卖点,无异于打 水漂,难有震撼力和吸引力。
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一、USP理论产生背景
50年代初罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)提出USP理论。 在1961年写的《广告实效》(Reality in Advertising)一书 中做了系统阐述 。 USP的英文全称是 Unique selling proposition,译为独特的销售主张。
(1)经济环境 (2)媒介环境
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玛氏糖果电视广告
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经典案例
劳斯莱斯汽车 这辆新型劳斯莱斯在时速100
英里时,最大的噪声来自车内的 电子钟。
20
经典案例
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经典案例
雅客• 糖劳果斯:莱首斯推汽休车闲补维概念 V9领跑维生素糖果市场
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案例
经典案例
治疗感冒,黑白分明
不牌仅形在成品很白晚牌大天上的的服服外差白黑观别片片上,,,与更不睡竞重瞌得争要睡香品的; 是它与消费者的生活形态相符 合,达到了引发联想的强烈传 播效果。
麦迪逊大道向全世界传播广告 智慧。现代广告史上划时代的理论、 创意模式,如:
USP(独特的销售主张)理论, BI(品牌形象)理论, Positioning(定位)理论, BC(品牌性格)理论, ROI创意模式等等,
都源自麦迪逊大道。
5
课程路线图
一、USP理论 二、BI理论 三、定位理论 四、共鸣论 五、ROI理论
40
USP创意简报
一份达彼斯的USP创意简报包括对以下问题的回答:
1 我们为什么要做广告?在广告投放之后,我们希望 消费者做什么?想什么?
2 我们在和谁“交谈”,我们对他们有哪些洞察? 3 品牌的USP是什么? 4 USP的支持点是什么?为什么消费者会相信它? 5 灵感促进(品牌个性或主张的真正动人之处是什么 ?从附加材料和刺激物中寻找。) 6 控制(即品牌个性或主张、客户、法律等限定因素 的不可动摇之处。) 7 媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊奇 ?
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五、USP的运用
核心:怎样寻找独具的卖点(How)
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1、产品的生产厂家主动地改进 产品,创造产品的独具性。
•
产品的品质、款式、名称、包装、工艺过程、所
蕴含的文化等的任何改变,均为USP创造了条件。
汇源----无菌冷灌装
陈克明---当面爱上酱
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2、可以向消费者说明产品过去没有被提到 的特性,或者以同类产品共有,而谁都没有 说出的属性作为独具性。