电子教案《市场营销(孙晓燕)》ppt 参考答案4.1 产品与品牌策略

目标
• 4.掌握品牌的概念及作用、商标的概念和种类，熟悉品牌设计的原则和品 牌的实施策略，了解品牌管理的有关内容。
• 5.熟悉包装的概念、作用及包装策略。
能力 目标
• 1.能够认识与判别产品生命周期。 • 2.能够灵活运用产品生命周期理论开展营销工作。 • 3.提升创立品牌和保护品牌的能力。 • 4.提高产品组合策略的能力。
例：YX040104A 美国雅芳（Aron）公司
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1.2.2 属性
➢ 产品组合宽度（广度）：指产品组合中所拥有的产品线的数目。 ➢ 产品组合的深度：指一条产品线中所含产品项目的多少。 ➢ 产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数。 ➢ 产品组合的相关性：指各条产品线的相互关联的程度。
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➢ （4）综合判断法 • 综合判断法也称修正判断法，即以销售增长率判断法为基础，考虑实际情
况和其他因素的影响，对其判断标准和初始曲线进行修正，得到较为准确 的产品所处寿命周期阶段的结论。用综合判断法判断产品所处生命周期阶 段，要采用定性与定量相结合、内部与外部因素相结合、理论与实践相结 合的方法，只能这样才能减少偏差。
进行分析判断。此时，可以运用类似产品的历史资料进行比照分析。 ➢ （2）产品普及率分析法 • 产品普及率=社会拥有量/人口总数。 经验表明：对于一般消费品，产品普及率在15%
以下为引入期，在15%-50%为成长期，在50%-80%为成熟期，超过80%为衰退期； 对于高档消费品，产品普及率在5%以下为引入期，在5%-50%为成长期，在50%90%为成熟期，超过90%为衰退期。
➢➢者➢➢或市产立吸竞场品即引争供 出退竞者需现出争少饱积市者。和压场加，，或入竞仿缓。争制慢激品地烈充退。 斥出市市场场，。竞争 ➢ 风险大。
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2.3 产品生命周期的判定
➢ （1）同类产品类比法 • 该方法一般用于新产品的生命周期判断。对于一些新产品，由于没有销售资料，很难
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（3）附加产品
➢ 附加产品，又称延伸产品：随购买行为发生而延伸产生的附加利益。 包括：销售服务、保证、优惠、配送、安装、赠品、技术培训等。
➢ 实例：YX040103A无锡小天鹅
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附加产品 形式产品 核心产品
销售服务与保障
包装
商标
基本效用 特色 或利益
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1.了解产品及产品组合
产品
产品组合
产品整体概念
产品组合的属性
产品的分类
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产品组合的策略
1.1 产品整体概念
思考：
• 假设你购买具体某一款产品手机，你为该手机付款2000元，这 2000元是你为什么而买单了？
• 【小试牛刀YX040101A】
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• 例：YX040109A
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• 相关术语： • 商标：商标是商品经营商在其生产经营的产品和服务上所使用的一种享有专
用权的标记，是政府有关部门依法定程序注册登记并受法律保护的产品品牌。 商标是一个法律术语，经注册登记的商标有“R”标记，或标明“注册商标” 的字样。
品牌与商标有何区别和联系？
合。
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• 相关术语： • 品牌名称：是指品牌中可以发出声音的部分，也就是品牌中可以称呼的部分，
比如“联想”，“海尔”，“美的”，“TCL”，“SONY”等著名品牌的名 称。 • 品牌标记：是指品牌中可以辨认，但不能直接用语言表达的那部分。即专门设 计的符号、图案、色彩、文字等。
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• 3.1.2 新产品的类型
新产品类型
➢全新产品 ➢换代型新产品 ➢改进型新产品 ➢仿制型新产品
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3.3 新产品的开发程序YX040103D
• 构思 1
2
• 构思筛 选
• 产品概 念 3
4
• 初拟营 销规划
• 营业分 析 5
6
• 产品开 发
• 市场试 销 7
8
• 产品上 市
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新产品开发程序：
对产品构思进行的详尽 描述，包括产品的性能、 用途、式样、创新点、 价格、给消费者的利益 等，一般用文字或图样 描述出来。
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构思筛选评价方法： ①是否符合企业的目标； ②确定产品成功的因素， 并设定权数；③根据企业 的实际情况予以评分
向下延伸
向上延伸
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双向延伸
• （3）分析产品组合的方法 ➢ 三维分析图法
空间 位置 1 2 3 4 5 6 7 8
市场占有率 销售增长率
高
高
低
高
高
低
低
低
高
高
低
高
高
低
低
低
利润率
高 高 高 高 低 低 低 低
策略
发展 促销，提高占有率 维持、促销 稳定 提高盈利率 降低成本、提高占有率 维持占有率 淘汰
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1.2.2 产品组合策略
• （1）产品组合优化策略 ➢ 拓展产品组合策略：包括拓展产品组合的广度和增强产品组合的深度。 ➢ 缩减产品组合策略：缩减产品组合系列和产品项目
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• （2）产品组合延伸策略 例如：YX040106A，YX040107A，YX040108A
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1.1.2 产品的分类 • （1）消费品
便利品
非渴求 品
消费品
选购品
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特殊品
• （2）工业品
商业服务
原材料、 零部件
供应品 生产设备
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1.2 产品组合
1.2.1 概念
➢产品组合:指一个企业生产或销售的全部产品系列和产品项目的组合。即 提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范 围。 ➢产品线:指产品组合中的某一产品大类。 ➢产品项目:指产品线中不同品牌、规格、质量和价格的特定产品。
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• （4）衰退期的营销策略 ➢ 坚守策略 ➢ 逐步放弃策略 ➢ 立即撤出策略
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3.开发新产品
• 3.1 新产品
• 3.1.1 新产品的含义 • 新产品是从市场和企业两个角度出发的：
➢ 对市场而言，第一次出现的产品即新产品 ➢ 对企业而言，第一次生产销售的产品就是新产品。 • 市场营销意义上的新产品，是指在结构、功能或形态上发生改变，并能够给消 费者带来新的利益和满足的产品。也就是说，凡是在产品整体概念中的任何一 部分有所创新和改变的产品，都是新产品。
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2.4 产品生命周期的营销策略
• （1）导入期的营销策略
促销力度
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• （2）成长期的营销策略 ➢ 改进产品质量，丰富产品的款式、型号及用途等，满足消费者的需求。 ➢ 加强促销环节，树立产品形象。促销策略的重心从建立产品知名度转移到
树立产品形象，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。 ➢ 重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的
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➢ （3）销售增长率法
• 该方法考核相等时间间隔的产品销售量，以销售增长率来判断产品所处周期，这种划 分标准是一种理想方式，但并非所有产品都是如此，因此要结合其他分析方法来进行 判断。
销售增长率K K＜10%且不稳定 K≥10% -10%＜K＜10% K≤-10%
所处阶段 引入期 成长期 成熟期 衰退期
➢ 通过试销，一方面可以进一步改进新产品的品质； 另一方面可以帮助企业制定出有效的营销组合方 案。但市场试销也需要投入大量资金，所以是否 进行市场试销，企业需慎重决策。
4.实施品牌策略
• 4.1 品牌策略 • 品牌（Brand），俗称牌子或厂牌，是制造商或经销商加在商品上的标志。
用来区别于同行业其他企业同类产品的商业名称。 • 品牌是一个集合概念，有品牌名称、术语、标记、符号、图案或是他们的组
例：【小试牛刀】YX040105A
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思考：产品组合的属性
产品线１ 产品线２ 产品线３ 产品线４
Ａ1型电视机 Ａ2型电视机 Ａ3型电视机 Ａ4型电视机
Ｂ1型音响
Ｂ2型音响
Ｃ1型电冰箱 Ｃ2型电冰箱 Ｃ3型电冰箱
Ｄ1型洗衣机 Ｄ2型洗衣机 Ｄ3型洗衣机
产品项目的长度＝f(广度,深度)
品质
式样
产品：是指提供给市场，通过交换能够满足消费者 或用户某种需要或欲望的有形或无形物质的总和。
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思考： 请分析洗衣机的三个层次产品分别是什么？
• 核心产品：能将衣服洗干净、方便生活 • 形式产品：颜色、体积、外形、品牌等。 • 延伸产品：说明书、送货上门、安装调试、技术培训、维修等
营销人员的任务就是要揭示隐藏在每一产品内的各种需要并出售利益， 而不是产品的特点。
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（2）形式产品
➢ 形式产品：外在表现形式 ➢ 形式产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体产品或劳务
的外观。它由产品的质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构 成。 ➢ 例：YX040102A茅台酒
——法国商业谚语
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目录
1 了解产品及产品组合 2 分析产品生命周期理论 3 开发新产品 4 实施品牌策略
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学习目标
• 1.掌握产品的核心概念，理解产品组合的内涵。
项目六 STP战略 知识