《汽车营销策划(第2版)》课件PPT 第一章 市场营销策划基础理论
合集下载
汽车市场营销策划方案PPT
市场动态关注
关注政策法规、宏观经济、社会热点 等与汽车市场相关的动态，以及时调
整营销策略。
营销策略调整建议
产品策略调整
根据市场反馈和销售数据分析，对产品定位、功能设计、品质提升等 方面提出改进建议，以满足客户需求和提高市场竞争力。
价格策略调整
根据成本、市场需求、竞争对手定价等因素，制定合理的价格策略， 以提高销售量和市场份额。
拓展市场份额
在巩固现有市场的基础上，积极拓展 新的市场和客户群体，提高市场份额 和竞争力。
提高客户满意度
持续优化客户服务流程和质量，提高 客户满意度和忠诚度，促进口碑传播 和重复购买。
实现可持续发展
关注环保、节能等社会责任议题，推 动绿色、智能等技术创新和应用，实 现企业的可持续发展。
THANKS
渠道冲突解决机制
建立沟通机制
定期召开经销商大会， 及时了解市场动态和经 销商需求，加强厂商与 经销商之间的沟通与协 作。
明确责任与权益
明确厂商与经销商之间 的责任与权益，规范市 场秩序，防止恶性竞争 对品牌造成损害。
设立调解机构
设立专门的调解机构， 对渠道冲突进行调解和 处理，确保市场健康有 序发展。
针对不同消费者群体或不同市场需求状况，制定不同的产品价格 。
逆向定价法
先确定产品的零售价格，然后逆向推算出批发价、出厂价等。
价格调整策略
折扣与折让策略
地区定价策略
通过给予消费者一定的价格折扣或折让， 来刺激购买欲望和增加销售量。
根据不同地区的市场需求和竞争状况，制 定不同的产品价格。
心理定价策略
产品组合定价策略
05
促销活动策划与执行
广告投放策略及媒体选择
《汽车营销策划》课件
详细描述
间接销售渠道可以扩大企业的销售网 络，提高市场覆盖率，降低企业的销 售成本。同时，中间商还可以提供一 定的售后服务，提高客户满意度。
渠道选择与优化
总结词
企业在选择销售渠道时，需要考虑多种 因素，如产品特点、目标市场、竞争环 境等，并进行不断的优化和调整。
VS
详细描述
企业在选择销售渠道时，需要综合考虑产 品特点、目标市场、竞争环境等因素，选 择最适合自己的销售渠道。同时，企业还 需要根据市场变化和客户需求的变化，不 断优化和调整销售渠道，提高销售效果和 客户满意度。
风险应对措施
制定针对性的风险应对策略，降低风险对营销活动的影响。
风险监控与报告
对已识别的风险进行实时监控，定期向上级汇报风险状况，以便 及时调整策略。
它涉及到对市场趋势、竞争对手、消 费者需求和品牌形象等方面的深入了 解和分析，以制定出有效的营销策略 。
汽车营销策划的重要性
01
汽车营销策划是汽车企业成功的 关键因素之一，它有助于提高品 牌知名度和市场份额，增加销售 收入和利润。
02
通过有效的营销策划，企业可以 更好地满足消费者需求，提升品 牌形象和忠诚度，增强竞争优势 。
需求导向定价
总结词
基于市场需求和消费者愿意支付的价格来制定产品价 格。
详细描述
需求导向定价是一种以市场需求和消费者愿意支付的 价格为基础的定价策略。企业通过市场调研和消费者 调查，了解消费者对产品的需求和支付意愿，并以此 为基础制定产品的销售价格。这种定价策略的目的是 满足消费者的需求和期望，提高产品的市场占有率和 品牌忠诚度。在汽车行业中，需求导向定价需要考虑 消费者的购买意愿、市场需求、品牌忠诚度等因素。
汽车营销策划的流程
间接销售渠道可以扩大企业的销售网 络，提高市场覆盖率，降低企业的销 售成本。同时，中间商还可以提供一 定的售后服务，提高客户满意度。
渠道选择与优化
总结词
企业在选择销售渠道时，需要考虑多种 因素，如产品特点、目标市场、竞争环 境等，并进行不断的优化和调整。
VS
详细描述
企业在选择销售渠道时，需要综合考虑产 品特点、目标市场、竞争环境等因素，选 择最适合自己的销售渠道。同时，企业还 需要根据市场变化和客户需求的变化，不 断优化和调整销售渠道，提高销售效果和 客户满意度。
风险应对措施
制定针对性的风险应对策略，降低风险对营销活动的影响。
风险监控与报告
对已识别的风险进行实时监控，定期向上级汇报风险状况，以便 及时调整策略。
它涉及到对市场趋势、竞争对手、消 费者需求和品牌形象等方面的深入了 解和分析，以制定出有效的营销策略 。
汽车营销策划的重要性
01
汽车营销策划是汽车企业成功的 关键因素之一，它有助于提高品 牌知名度和市场份额，增加销售 收入和利润。
02
通过有效的营销策划，企业可以 更好地满足消费者需求，提升品 牌形象和忠诚度，增强竞争优势 。
需求导向定价
总结词
基于市场需求和消费者愿意支付的价格来制定产品价 格。
详细描述
需求导向定价是一种以市场需求和消费者愿意支付的 价格为基础的定价策略。企业通过市场调研和消费者 调查，了解消费者对产品的需求和支付意愿，并以此 为基础制定产品的销售价格。这种定价策略的目的是 满足消费者的需求和期望，提高产品的市场占有率和 品牌忠诚度。在汽车行业中，需求导向定价需要考虑 消费者的购买意愿、市场需求、品牌忠诚度等因素。
汽车营销策划的流程
汽车营销策划方案ppt
创新的营销策略：采用 线上线下相结合的方式 ，通过创意广告、社交 媒体推广和跨界合作等 多种手段，吸引了大量 潜在客户的关注。
多元化的渠道拓展：除 了传统的汽车销售渠道 外，还积极开拓了线上 销售平台和合作伙伴资 源，扩大了销售网络的 覆盖范围。
对未来市场的展望与机遇分析
01
02
未来市场展望：随着经 济的发展和消费者需求 的升级，未来汽车市场 将继续保持稳定增长。 智能化、环保和个性化 将成为未来汽车行业的 发展趋势。
提供优质的产品和服务，加强用户互动和 体验，鼓励用户分享和传播品牌口碑。
04
营销策略
产品策略：特色、配置、定价等
详细描述
总结词：突出产品优势
02
01
03
特色：强调汽车独特的设计 、性能和功能，如智能驾驶
、环保技术等。
配置：列出汽车的主要配置 和规格，展示其高品质和竞
争力。
04
05
定价：根据市场定位和竞争 对手分析，制定具有吸引力
总结词：促进销售转化
04
捆绑销售：与其他产品或服 务进行捆绑销售，提供优惠 套餐。
01 03
详细描述
02
促销：推出限时折扣、赠品 等促销活动，吸引潜在客户 。
05
执行计划
时间线：短期、中期、长期计划
短期计划（1-3个月） 确定目标市场和潜在客户群体
制定产品推广和销售策略
时间线：短期、中期、长期计划
08
总结与展望
对整个策划方案的总结与亮点回顾
01
02
总结：本次汽车营销策 划方案旨在提升品牌知 名度和销量，通过精准 的目标市场定位、创新 的营销策略和多元化的 渠道拓展，实现了预期 的营销效果。
《汽车营销策划(第2版)》课件PPT 第五章 汽车分销渠道策划
《汽车营销策划》的基本特点
《汽车营销策划》从中国汽车市场的实际需求出发，全面阐述了汽车营销策 划的概念、作用、方法以及策划人必须具有的基本素质
考虑到高职、高专学生的实际，教材在理论阐述上以“必须、够用”为原则， 在实战考虑上，以学生“入学、乐学”为出发点，力求做到概念简洁明了， 方法简便可行
为使学生不但能够学得会而且能够进行实际操作，本教材特别安排了若干鲜 活的市场营销策划案例和实训项目，以使学生在案例赏析第一和章策市场划营实销策训划的基础过理论程 中真正理解策划、掌握汽车营销策划的一般技巧，进行市场营销基本项目的 策划
网络销售等均是直接面向消费者的分销渠道的具体表现形 式
二、汽车销售渠道的功能
汽车销售渠道的功能
1．收集 提供信息
2．促进 产品销售
4．配合 配置调整
5．强化 物流效益
7．共同 承担风险
8．提供 间接融资
3．完善 客户服务
6．连接 终端客户
1．收集提供信息
分销渠道构成成员中的汽车 销售中间商直接接触市场和 消费者，最能了解市场的动 向和消费者实际状况。这些 信息都是企业产品开发、市 场促销所必须的
2、克服差异
1. 克服数量差异——经销商可以通过储存产品和以合 适的数量进行分销克服数量差异，使出现的产品数 量与消费者想要购买的数量相吻合
2. 克服时间差异——经销商为了满足消费者对花色的 需求，经销商会集中许多能完全满足消费者需求的 必备产品。经销商通过估计需求保持存货来克服时 间差异
汽车营销策划 （第2版）
教学课件 讲师：XXX
目录
第一章 市场营销策划基础理论 第二章 市场营销策划方法 第三章 汽车产品策划 第四章 汽车价格策划 第五章 汽车分销渠道策划 第六章 汽车促销策划 第七章 汽车营销策划实务 第八章 汽车电子商务策划
汽车营销策略(PPT 31页)(1)
汽车营销策略(PPT 31页)(1)
第二章 汽车营销网络策划
一、汽车营销网络的功能：
5、风险承担：
承担与渠道工作有关的风险
6、融资：
收集和分配资金，供分销渠道的不同层
次工作之所需
7、物流：
从事车辆实体的运输和储存
8、配合。
各类相关事项的配合
汽车营销策略(PPT 31页)(1)
二、汽车销售企业营销网络策划
三、汽车促销活动现场控制
汽车促销活动现场控制注意事项 活动现场发布信息 ： 顾客在展示厅外就可以看到醒目的汽车促销信息； 展示厅内有汽车促销告知信息； 汽车促销区的广告宣传品尽可能简洁醒目地传达汽 车促销内容，让顾客随时都可以接触到汽车促销信 息，这本身就是最有力的汽车促销政策。 广泛告知是汽车促销成功的秘诀。
汽车促销策略
汽车营销策略(PPT 31页)(1)
一、汽车促销整合策略
汽车促销策略
形象策略
社展 交示 活会 动
公关策略
报新展 纸闻示 软发厅 新布 闻会
户外策略
路 车横 牌 体幅
大众媒体
主直
题 活
销
印 刷 品
报 纸
电 台 电
动
视
汽车营销策略(PPT 31页)(1)
二、确定汽车促销目标
针对顾客的 目标
汽车营销策略(PPT 31页)(1)
汽车现场促销布置计划表
类别项目
展板
厅内 模型
座谈区 彩旗 灯笼 拱门 气球
厅前 横幅
竖幅 指示牌 街边广告
其他
数量
颜色
材料
规格 内容 安装位置 安装时间
汽车营销策略(PPT 31页)(1)
四、目前汽车促销活动的6大缺陷
第二章 汽车营销网络策划
一、汽车营销网络的功能：
5、风险承担：
承担与渠道工作有关的风险
6、融资：
收集和分配资金，供分销渠道的不同层
次工作之所需
7、物流：
从事车辆实体的运输和储存
8、配合。
各类相关事项的配合
汽车营销策略(PPT 31页)(1)
二、汽车销售企业营销网络策划
三、汽车促销活动现场控制
汽车促销活动现场控制注意事项 活动现场发布信息 ： 顾客在展示厅外就可以看到醒目的汽车促销信息； 展示厅内有汽车促销告知信息； 汽车促销区的广告宣传品尽可能简洁醒目地传达汽 车促销内容，让顾客随时都可以接触到汽车促销信 息，这本身就是最有力的汽车促销政策。 广泛告知是汽车促销成功的秘诀。
汽车促销策略
汽车营销策略(PPT 31页)(1)
一、汽车促销整合策略
汽车促销策略
形象策略
社展 交示 活会 动
公关策略
报新展 纸闻示 软发厅 新布 闻会
户外策略
路 车横 牌 体幅
大众媒体
主直
题 活
销
印 刷 品
报 纸
电 台 电
动
视
汽车营销策略(PPT 31页)(1)
二、确定汽车促销目标
针对顾客的 目标
汽车营销策略(PPT 31页)(1)
汽车现场促销布置计划表
类别项目
展板
厅内 模型
座谈区 彩旗 灯笼 拱门 气球
厅前 横幅
竖幅 指示牌 街边广告
其他
数量
颜色
材料
规格 内容 安装位置 安装时间
汽车营销策略(PPT 31页)(1)
四、目前汽车促销活动的6大缺陷
汽车营销第一章汽车市场营销基础知识.(共41张PPT)
①至少有交换的两方；
②每一方都有被对方认为有价值的东西； ③每一方都有沟通信息和运送货物的能力； ④每一方都可以自由地接受或拒绝对方的产品； ⑤每一方都认为与另一方交易是合适的或称心如意的。
第一章：汽车市场营销基础知识
第一节：市场营销和汽车营销
市场营销
汽车营销
5、关系市场营销
关系市场营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应 商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自目的。
2、诚实守信
诚实守信是为人之本、从业之要。诚信是市场经济的基本 规则，是我们为人处世的根本要求。一个人在成就事业的职业 活动中，诚信同样是至关重要的从业品质。
职业道德
社交礼仪
第一章：汽车市场营销基础知识
第二节：汽车营销人员的素质要求
业务知识
商业公关能力
营销人员的职能
4、办事公道
办事公道是指人们在处理问题时，特别是在销售抢手汽 车时，绝不因人而异，亲疏有别，更不能趋附权势，应站在 公正的立场，秉公办事、平等相待，一视同仁。这是汽车营 销人员开展活动的根本要求。
业务知识
商业公关能力
营销人员的职能
1、仪表礼仪
在与客户见面之初，对方首先看到的是你的仪表，如容貌和衣着，要给人一个良好的第一印象，就必有从 最基本打扮来体现。合
体的服装、干净整洁的
头部、微笑大方的面容 可使男营销员显得潇洒、 女营销员更加秀美。如 图1-4和1-5所示。
职业道德
社交礼仪
第一章：汽车市场营销基础知识 第二节：汽车营销人员的素质要求
汽车营销的目标是为了满足客户现实和潜在的需要，它 是汽车市场营销活动的最高准则。现代汽车市场营销活动模型
如图1-3所示。
②每一方都有被对方认为有价值的东西； ③每一方都有沟通信息和运送货物的能力； ④每一方都可以自由地接受或拒绝对方的产品； ⑤每一方都认为与另一方交易是合适的或称心如意的。
第一章：汽车市场营销基础知识
第一节：市场营销和汽车营销
市场营销
汽车营销
5、关系市场营销
关系市场营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应 商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自目的。
2、诚实守信
诚实守信是为人之本、从业之要。诚信是市场经济的基本 规则，是我们为人处世的根本要求。一个人在成就事业的职业 活动中，诚信同样是至关重要的从业品质。
职业道德
社交礼仪
第一章：汽车市场营销基础知识
第二节：汽车营销人员的素质要求
业务知识
商业公关能力
营销人员的职能
4、办事公道
办事公道是指人们在处理问题时，特别是在销售抢手汽 车时，绝不因人而异，亲疏有别，更不能趋附权势，应站在 公正的立场，秉公办事、平等相待，一视同仁。这是汽车营 销人员开展活动的根本要求。
业务知识
商业公关能力
营销人员的职能
1、仪表礼仪
在与客户见面之初，对方首先看到的是你的仪表，如容貌和衣着，要给人一个良好的第一印象，就必有从 最基本打扮来体现。合
体的服装、干净整洁的
头部、微笑大方的面容 可使男营销员显得潇洒、 女营销员更加秀美。如 图1-4和1-5所示。
职业道德
社交礼仪
第一章：汽车市场营销基础知识 第二节：汽车营销人员的素质要求
汽车营销的目标是为了满足客户现实和潜在的需要，它 是汽车市场营销活动的最高准则。现代汽车市场营销活动模型
如图1-3所示。
汽车营销策划PPT课件
3
精准营销策略制定
基于数据分析结果，制定针对不同客户群体的精 准营销策略，提高营销效果和转化率。
05 渠道拓展与合作伙伴关系 建设
渠道类型选择及布局规划
线上渠道
利用互联网平台，如汽车交易网站、社交媒体等，进行品牌宣传 和销售。
线下渠道
通过4S店、汽车销售展厅、经销商等实体店面进行汽车销售和服 务。
标的增长。
02
品牌形象塑造
通过广告宣传、公关活动等多种手段，塑造了积极、健康的品牌形象，
增强了消费者对品牌的认同感和忠诚度。
03
营销活动效果评估
对各项营销活动的投入产出比进行了详细分析，总结了活动的成功经验
和不足之处，为后续营销工作提供了参考。
经验教训分享
市场调研的重要性
在项目开展前，进行充分的市场调研，了解消费者需求和竞争对手情况，为制定有效的营 销策略提供了重要依据。
口碑传播
通过消费者满意度调查、客户关怀等手段，提升消费者口碑 ，鼓励消费者自发传播品牌信息。
社交媒体运营
利用微博、微信、抖音等社交媒体平台，发布品牌动态、互 动营销，吸引粉丝关注和转发，扩大品牌影响力。
04 销售促进与客户关系管理
线上线下融合销售模式探讨
线上销售平台搭建
01
利用官方网站、电商平台等渠道，打造线上购车体验，提供车
增长率
近年来，全球汽车市场保持稳定增长，其中新能源汽车市场增速尤为显著。预 计未来几年，随着技术进步和消费者需求变化，汽车市场将继续保持增长态势。
Hale Waihona Puke 消费者需求特点01
02
03
多样化需求
消费者对汽车的需求日益 多样化，包括不同类型的 车型、不同的性能要求、 不同的价格区间等。
汽车营销策划-课件 177页PPT文档
“十二五”职业教育国家规划教材 经全国职业教育教材审定委员会审定
中国汽车工程学会 汽车应用与服务分会组织编写
汽车营销策划
主编 陈永革 柯凤琴
北京出版集团公司 北京出版社
汽车营销策划
顾 问 赵志群 主 编 陈永革 柯凤琴 副主编 汤宇娇 丁 汎 陈 诚 廖 明 主 审 陈昌明
上海济光职业技术学院
汽车营销策划
2019/8/12
学习任务一 汽车营销策划方案的制定
计划与实施
三、在教师的引导下，以小组为单位进行SUV汽车 市场营销策划方案的制定，并回答以下问题。 1．你认为进行SUV汽车市场营销策划方案的制定， 在进行消费者调查时应该进行哪些调查？ 2．SUV汽车市场的营销环境怎么样？
2019/8/12
学习任务一 汽车营销策划方案的制定
）
A．中观策划
B．微观策划 C．宏观策划 D．战略策
划
（4）市场营销的中心是( )
A．市场 B．顾客需求 C．利润
D．产品
（5） “顾客满意”的英文缩写是（ ）
2019/8/12A．CIS B．CS
C．CI D．CSI
学习任务一 汽车营销策划概念的确立 评价与反馈
多选题
（1）策划的要素：（
）
A．明确的主题目标 B．崭新的创意 C．实现的可能性 D．详细的实施计
2019/8/12
学习任务三 汽车营销策划与几个相近概念的区别
评价与反馈
判断题 （1）点子常常是创意的产物，是策划必不可少的内容。 （） （2）策划的构想要有实现的可能，要做到这一点，必须将创 意与企业现有的人力、财力、物力合理结合，并最终落到实 处而且不产生副作用。（ ） （3） 一个好的创意有时虽然无法实现，但它也是策划的一种。 （）
中国汽车工程学会 汽车应用与服务分会组织编写
汽车营销策划
主编 陈永革 柯凤琴
北京出版集团公司 北京出版社
汽车营销策划
顾 问 赵志群 主 编 陈永革 柯凤琴 副主编 汤宇娇 丁 汎 陈 诚 廖 明 主 审 陈昌明
上海济光职业技术学院
汽车营销策划
2019/8/12
学习任务一 汽车营销策划方案的制定
计划与实施
三、在教师的引导下，以小组为单位进行SUV汽车 市场营销策划方案的制定，并回答以下问题。 1．你认为进行SUV汽车市场营销策划方案的制定， 在进行消费者调查时应该进行哪些调查？ 2．SUV汽车市场的营销环境怎么样？
2019/8/12
学习任务一 汽车营销策划方案的制定
）
A．中观策划
B．微观策划 C．宏观策划 D．战略策
划
（4）市场营销的中心是( )
A．市场 B．顾客需求 C．利润
D．产品
（5） “顾客满意”的英文缩写是（ ）
2019/8/12A．CIS B．CS
C．CI D．CSI
学习任务一 汽车营销策划概念的确立 评价与反馈
多选题
（1）策划的要素：（
）
A．明确的主题目标 B．崭新的创意 C．实现的可能性 D．详细的实施计
2019/8/12
学习任务三 汽车营销策划与几个相近概念的区别
评价与反馈
判断题 （1）点子常常是创意的产物，是策划必不可少的内容。 （） （2）策划的构想要有实现的可能，要做到这一点，必须将创 意与企业现有的人力、财力、物力合理结合，并最终落到实 处而且不产生副作用。（ ） （3） 一个好的创意有时虽然无法实现，但它也是策划的一种。 （）
《汽车营销策划(第2版)》课件PPT 第七章 汽车营销策划实务
营销活动必须适应地域特征。
4、目标原则
每个具体的市场活动分别指向一定的目标人群，例如新领驭和 POLO所面对的目标消费群大不相同。
为此，汽车市场营销活动的策划必须符合目标消费群的特点，选择 合适的活动内容和方式。
5、单纯原则
具体的市场营销活动,尽可能排除与活动无关的多余信息，使用 户更专心于活动本身。
第七章 汽车营销策划实务
学习目标
1. 熟悉汽车市场营销活动策划的原则 2. 熟悉市场营销活动策划要点 3. 掌握市场营销活动的方案设计 4. 掌握路演、新车上市、试乘试驾、新闻发布会、软文与
广告写作、平面广告、网络营销、客户满意等几种市场 营销活动的策划
本章导读
1. 本章是本教材中最重要的一章 2. 学习本章的目的是熟悉和掌握汽车营销过程中最为经常
汽车营销策划 （第2版）
教学课件 讲师：XXX
目录
第一章 市场营销策划基础理论 第二章 市场营销策划方法 第三章 汽车产品策划 第四章 汽车价格策划 第五章 汽车分销渠道策划 第六章 汽车促销策划 第七章 汽车营销策划实务 第八章 汽车电子商务策划
前言：汽车市场需要营销策划人才
中国经济的快速发展，为汽车产业插上了腾飞的翅膀。2010年起中 国已经成为全球第一大汽车市场，2017年的汽车产销量已经接近 3000万辆
有效的促销不一定是出血让利， 促销的精髓在于让客户有“难得” 的感觉。
3、紧扣一个主题
营销活动的主题确定以后，必须给以动人心弦的核心包装， 以使主题更加鲜亮、突出，让受众过目不忘。
营销创意具有无限可能性，主题的选择范围很广，但是一次 活动的主题必须清晰明亮。
4、营造一个概念
21世纪是消费者的“梦幻消费时代”，生理上的特质满足已不是诉求 的重点。心理上，情感上，心灵上的“造梦”，才是顾客整体满足的 中心点
4、目标原则
每个具体的市场活动分别指向一定的目标人群，例如新领驭和 POLO所面对的目标消费群大不相同。
为此，汽车市场营销活动的策划必须符合目标消费群的特点，选择 合适的活动内容和方式。
5、单纯原则
具体的市场营销活动,尽可能排除与活动无关的多余信息，使用 户更专心于活动本身。
第七章 汽车营销策划实务
学习目标
1. 熟悉汽车市场营销活动策划的原则 2. 熟悉市场营销活动策划要点 3. 掌握市场营销活动的方案设计 4. 掌握路演、新车上市、试乘试驾、新闻发布会、软文与
广告写作、平面广告、网络营销、客户满意等几种市场 营销活动的策划
本章导读
1. 本章是本教材中最重要的一章 2. 学习本章的目的是熟悉和掌握汽车营销过程中最为经常
汽车营销策划 （第2版）
教学课件 讲师：XXX
目录
第一章 市场营销策划基础理论 第二章 市场营销策划方法 第三章 汽车产品策划 第四章 汽车价格策划 第五章 汽车分销渠道策划 第六章 汽车促销策划 第七章 汽车营销策划实务 第八章 汽车电子商务策划
前言：汽车市场需要营销策划人才
中国经济的快速发展，为汽车产业插上了腾飞的翅膀。2010年起中 国已经成为全球第一大汽车市场，2017年的汽车产销量已经接近 3000万辆
有效的促销不一定是出血让利， 促销的精髓在于让客户有“难得” 的感觉。
3、紧扣一个主题
营销活动的主题确定以后，必须给以动人心弦的核心包装， 以使主题更加鲜亮、突出，让受众过目不忘。
营销创意具有无限可能性，主题的选择范围很广，但是一次 活动的主题必须清晰明亮。
4、营造一个概念
21世纪是消费者的“梦幻消费时代”，生理上的特质满足已不是诉求 的重点。心理上，情感上，心灵上的“造梦”，才是顾客整体满足的 中心点
中职教育-《汽车营销学》第二版课件：第一章 概论(张国方 主编 人民交通出版社).ppt
五、当代营销观念的创新
1、顾客满意；2、关系营销；3、客户关系营销；4、 网络营销；5、营销道德。
2020/5/8
第三节
我国汽车工业体系和汽车市场 的形成与发展
一、我国汽车工业体系的形成与发展
１. 第一阶段——从1953年到1978 年，是我国汽车工业 的基本建设阶段；２. 第二阶段——从1979年到2001 年， 是我国汽车工业的开放发展阶段；３. 第三阶段——从2002 年到现在，是我国汽车工业的国际接轨阶段。
二、我国汽车工业在国民经济中的战略地位
１.汽车产品市场广阔，汽车工业对国民经济的贡献程 度高；２.汽车工业产业链条长，对其他产业发展带动作用 强；３.汽车工业科技含量高，科技创新和科技成果吸收能 力强；4、汽车产业能够提供众多的就业机会。
2020/5/8
二、我国汽车市场的形成与发展
１. 形成阶段 改革开放以前； 1978 年国家宏观经济体制开始转轨，到1984 年开始着手 改革城市经济体制；1985 年以后，随着国家宏观经济体制改 革不断深入。 ２. 成长阶段 这一阶段始于1994 年国家全面进入市场经济，并预计持 续,2025年前后(我国汽车市场饱和之前)，是我国汽车市场的 成长阶段。
三、市场营销的形成和发展 国际：
1、资本主义世界消费主义兴起，一些大学开始开设相 关课程；
2、二战后美国经济迅速增长，卖方竞争激烈，买房处 于市场主导地位；
3、20世纪五六十年代，商品经济愈加发达，市场营销 愈加兴盛。
国内：
1、改革开放前：经济封锁，计划经济； 2、20世纪90年代中期，我国市场营销理论研究结合中 国具体实际。
③手段不同。传统观念主要采用促销手段，而市场营销观 念则主张通过整体营销(营销组合)手段；
1、顾客满意；2、关系营销；3、客户关系营销；4、 网络营销；5、营销道德。
2020/5/8
第三节
我国汽车工业体系和汽车市场 的形成与发展
一、我国汽车工业体系的形成与发展
１. 第一阶段——从1953年到1978 年，是我国汽车工业 的基本建设阶段；２. 第二阶段——从1979年到2001 年， 是我国汽车工业的开放发展阶段；３. 第三阶段——从2002 年到现在，是我国汽车工业的国际接轨阶段。
二、我国汽车工业在国民经济中的战略地位
１.汽车产品市场广阔，汽车工业对国民经济的贡献程 度高；２.汽车工业产业链条长，对其他产业发展带动作用 强；３.汽车工业科技含量高，科技创新和科技成果吸收能 力强；4、汽车产业能够提供众多的就业机会。
2020/5/8
二、我国汽车市场的形成与发展
１. 形成阶段 改革开放以前； 1978 年国家宏观经济体制开始转轨，到1984 年开始着手 改革城市经济体制；1985 年以后，随着国家宏观经济体制改 革不断深入。 ２. 成长阶段 这一阶段始于1994 年国家全面进入市场经济，并预计持 续,2025年前后(我国汽车市场饱和之前)，是我国汽车市场的 成长阶段。
三、市场营销的形成和发展 国际：
1、资本主义世界消费主义兴起，一些大学开始开设相 关课程；
2、二战后美国经济迅速增长，卖方竞争激烈，买房处 于市场主导地位；
3、20世纪五六十年代，商品经济愈加发达，市场营销 愈加兴盛。
国内：
1、改革开放前：经济封锁，计划经济； 2、20世纪90年代中期，我国市场营销理论研究结合中 国具体实际。
③手段不同。传统观念主要采用促销手段，而市场营销观 念则主张通过整体营销(营销组合)手段；
汽车市场营销策划
2.开放式提问 开放式问卷又叫无结构型问卷，是由问卷设计者提供问题，由被调查者自行构思、自由 发挥，从而按自己意愿回答的问答题型为主。它的优点是可以收集到范围比较广泛的资 料，可以比较深入地发现和探究一些特殊问题，得到被调查者建设性的意见。缺点是收 集到的资料很难量化，难以进行统计分析，要求研究者有较强的资料分析能力，不适合 文化程度不高、文字表达有困难的研究对象。 实例连接：关于汽车市场的调查问卷
市场调查有广义与狭义之分，狭义的汽车市场调查指针对顾客行为所做的市场调查； 广义的汽车市场调查指针对包括顾客行为之内市场营销过程的每一阶段所做的市场调查。
任务2.2 汽车市场调查与预测
（二）汽车市场调查的功能和作用 汽车市场调查的基本功能是为企业管理者提供决策所必需的基本资料。 汽车市场调查的重要作用表现在以下方面。
任务2.1 汽车市场营销环境分析
2.1.3 汽车市场营销的宏观环境
宏观环境是指间接影响企业营销活动的社会力 量，具有不可控制性，企业只能跟踪、自我调整并 尽量适应它。这些因素不仅直接影响生产经营企业 的微观环境，而且为企业成长、发展提供机会或者 构成威胁，制约着生产经营企业的发展空间。
任务2.1 汽车市场营销环境分析
任务2.2 汽车市场调查与预测
（二）直接调查法
直接调查法是通过实地调查收集资料、 获取信息的一种方法。直接调查法所获取的 都是第一手资料，时效性非常强，更能反映 真实的市场情况，在汽车市场调查中经常使 用。直接调查法主要包括访谈法、观察法、 实验法三种。其中访谈法又是被广泛应用的 一种方法。
任务2.2 汽车市场调查与预测
部门、采购部门、生产部门和营销部门。营销部门必须与其他部门密切合作。现在各 个企业都提倡全员营销，也就是说，销售不仅仅是营销部门和销售人员的责任，企业 的每一个成员都有责任，要配合销售部门做好营销工作。
市场调查有广义与狭义之分，狭义的汽车市场调查指针对顾客行为所做的市场调查； 广义的汽车市场调查指针对包括顾客行为之内市场营销过程的每一阶段所做的市场调查。
任务2.2 汽车市场调查与预测
（二）汽车市场调查的功能和作用 汽车市场调查的基本功能是为企业管理者提供决策所必需的基本资料。 汽车市场调查的重要作用表现在以下方面。
任务2.1 汽车市场营销环境分析
2.1.3 汽车市场营销的宏观环境
宏观环境是指间接影响企业营销活动的社会力 量，具有不可控制性，企业只能跟踪、自我调整并 尽量适应它。这些因素不仅直接影响生产经营企业 的微观环境，而且为企业成长、发展提供机会或者 构成威胁，制约着生产经营企业的发展空间。
任务2.1 汽车市场营销环境分析
任务2.2 汽车市场调查与预测
（二）直接调查法
直接调查法是通过实地调查收集资料、 获取信息的一种方法。直接调查法所获取的 都是第一手资料，时效性非常强，更能反映 真实的市场情况，在汽车市场调查中经常使 用。直接调查法主要包括访谈法、观察法、 实验法三种。其中访谈法又是被广泛应用的 一种方法。
任务2.2 汽车市场调查与预测
部门、采购部门、生产部门和营销部门。营销部门必须与其他部门密切合作。现在各 个企业都提倡全员营销，也就是说，销售不仅仅是营销部门和销售人员的责任，企业 的每一个成员都有责任，要配合销售部门做好营销工作。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
《汽车营销策划》的基本特点
《汽车营销策划》从中国汽车市场的实际需求出发，全面阐述了汽车营销策 划的概念、作用、方法以及策划人必须具有的基本素质
考虑到高职、高专学生的实际，教材在理论阐述上以“必须、够用”为原则， 在实战考虑上，以学生“入学、乐学”为出发点，力求做到概念简洁明了， 方法简便可行
为使学生不但能够学得会而且能够进行实际操作，本教材特别安排了若干鲜 活的市场营销策划案例和实训项目，以使学生在案例赏析和策划实训的过程 中真正理解策划、掌握汽车营销策划的一般技巧，进行市场营销基本项目的 策划
2、消费者市场的细分变量和市场细分
细分变量 地理环境因素 人口统计因素 消费心理因素 消费行为因素 消费受益因素
……
市场细分 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 受益细分
目录
第一章 市营销策划基础理论 第二章 市场营销策划方法 第三章 汽车产品策划 第四章 汽车价格策划 第五章 汽车分销渠道策划 第六章 汽车促销策划 第七章 汽车营销策划实务 第八章 汽车电子商务策划
前言：汽车市场需要营销策划人才
中国经济的快速发展，为汽车产业插上了腾飞的翅膀。2010年起中国 已经成为全球第一大汽车市场，2017年的汽车产销量已经接近3000 万辆
学习目标：
1、理解市场的概念、市场的一般分类和市场细分 2、掌握选择目标市场的一般方法 3、了解营销的一般含义和目前市场上经常出现的营销概念 4、了解策划的一般概念、核心思想和策划原则 6、理解汽车营销策划人员的必备能力
本章导读：
学习本章首先应当了解市场、营销、策划等基本概念，并 在此基础上了解目标市场开拓和市场营销的基本工具，了 解策划在市场营销过程中的重要作用、核心思想，以及作 为策划人应当具备的业务素质和关键能力
3、按市场竞争程度分类
完全竞争市场 市 场
不完全竞争市场
完全竞争市场
完全竞争市场有许多买者和卖者 1. 他们当中任何个别人都不具有影响和决定商品市场价格的力量，而只
能是市场价格的接受者 2. 他们都有充分的市场信息和商品知识；相同数量的同种商品之间是完
全同质的，不存在差别 3. 每个买者和卖者都是自由地参与或退出市场经济活动
不完全竞争市场
不具备完全竞争性的市场，称为不完全竞争市场
垄断竞争市场
不
完
全
寡头垄断市场
市
场
完全垄断市场
1、市场细分的概念
市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个 市场划分成不同的消费者群的过程
市场细分的目标不是为了分解，而是为了聚合， 即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合 到一起
什么是不完全市场
不完全市场与完全市场相对应。不完全市场意味着竞争性均衡的基本性质不能得到满足 不完全市场是指不具备下述条件之一的市场 1. 同质产品 2. 众多的买者与卖者 3. 买者和卖者可以自由进入市场 4. 所有买者和卖者都掌握当前物价的完全信息，并能预测未来物价 5. 就总成交额而言，市场各个经济主体的购销额是无关紧要的 6. 买者与卖者无串通合谋行为 7. 消费者追求效用最大化，生产者追求利润最大化 8. 商品可转让
然而，中国汽车的市场竞争异常激烈。 面对竞争激烈、复杂多变的汽 车市场，过去惯用的促销手段的边际效应正在下降
策划已经成为市场营销实践中尤其重要的武器。整个市场是一个大的 策划场，谁不懂得策划的力量，谁就随时可能被对手所策划
为了在市场实践中取得主动，必须研究汽车市场营销策划技术，培养 更多的汽车营销策划人才
简要地讲，市场就是指有购买某种商品需求和购买欲望，并有相应支付能力 和决定能力的人与组织
什么是市场
有购买汽 车的需要
有支付能力
人+组织
愿意与我们发生交易关系
1、按市场组成范围分类
地方市场——仅由某一个地方的买者和卖者的交易活动所 决定的市场
市
场
国内市场——指由一国的买者和卖者共同决定的市场
国际市场——指由多个国家的买者和卖者构成的市场
2、按照市场的内部组织结构来分类
完全市场 市 场
不完全市场
什么是完全市场
完全市场是由经济人组成的有组织的市场，同种商品最终能按同一价格进行销售 完全市场的形成需要具备两个条件：一是完全的信息。所谓完全的信息，是指买卖双方
完全了解市场现在和未来的情况，信息非常畅通，认为完全市场中没有不确定的问题， 买卖双方对市场上的任何变化都了如指掌。二是买卖双方听从价格召唤，完全依据价格 行事。某个销售者抬高物价，他就会失去顾客；反过来.如果降价则会招引顾客。为了 获利，卖者希望高价售出他的商品，而买者希望低价买进。在这种频繁的买卖交易过程 中，价格在不同买者与卖者之间的差别便会趋于消失 严格地说，实际中的市场不可能具备完全市场的条件。但完全市场是现实市场的发展方 向
所谓买方市场，是指在商品交换活动中主动权掌握在买方手中。买什么、买 多少，最后以多高的价格来购买，都取决于买方
3、市场概念的简要表述
不管是经济学还是营销学，研究市场首先要研究人、研究卖方想寻找的人， 这是企业赖以生存和发展的基础，正是这些人构成了买方，使商品交换的实 现成为可能
为此，这些人就是市场。然而作为市场的人，必须具备以下条件，第一、具 有购买某钟商品的需要；第二、产生了购买某种商品的欲望；第三、具备购 买能力，包括支付能力、决策能力和购买权力。离开了这些条件，他们不可 能成为卖方所追寻的市场
1、经济学关于市场的概念
经济学认为：市场是商品交换关系的总和，市场是体现供 给与需求之间矛盾的统一体
供给方代表卖方，需求者代表买方。卖方想高价卖出，而 买方想低价买进，这在客观上是一对矛盾，但这种矛盾又 必须统一，因为只有统一了，卖方和买方各自的销售和购 买愿望才能实现
认识这种矛盾与统一的最一般的规律性，是经济学的任务
2、营销学关于市场的概念
营销学与经济学对市场的认识不尽相同，营销学站在企业主体的立场上认识 市场
营销学认为，企业在采购过程中，要购买各种各样的生产资料，包括劳动力 在内，自己是买方；而在销售活动中，企业要销售自己所生产和经营的有形 商品和无形服务，它的销售对象也是买方。为此，企业的销售背景是买方市 场