市场定位理论的应用研究

市场定位理论的应用研究

——以朝阳区大屯6号地为例

摘要

市场定位理论的出现也仅仅只有四十余年，但是目前它对企业的发展起着至关重要的作用。通过市场定位，可以有利于企业准确预测市场趋势，提高企业在市场上的竞争力。而对于房产企业，通过对房产项目开发的市场定位，可以使开发商及时掌握市场动向、顾客的消费倾向、竞争者情况、市场供需现状等信息，以及了解开发项目过程中可能遇到的政策、金融、市场等风险，从而提高市场预测的准确性，为企业日后的发展方向、长期发展规划、项目开发战略等提供依据。本文以北京市朝阳区大屯6号地项目为例，采用理论联系实际的方法，按照市场定位流程对该项目进行分析，为该项目提供定位策略，并为其他房产项目开发的市场定位提供参考依据。

关键词：市场定位，房产项目开发，应用研究

一、房产市场定位相关理论

（一）市场定位理论的发展历程

定位理论最早出现于1969年，由. Rise 和Jack Trout共同提出，该理论的出现开启了新的市场营销理论革命，为企业之间的竞争指引了方向。主要发展历程有以下几个阶段：第一阶段，定位（20世纪70年代）。1969年，. Rise 和 Jack Trout发表了《定位：今天“ME-TOO”市场中的竞赛》，1972年，又发表了《定位时代的来临》，文中指出企业需要从心智的角度考虑营销，对企业产品的定位不仅要考虑自身的优劣势，还需要将竞争对手的考虑在内。这标志着定位时代的来临，定位思想在市场营销理论界引起了广泛关注与影响。

第二阶段，营销战（20世纪80年代）。. Rise 和 Jack Trout在1985年出版了《营销战》一书，重点分析了常用的四种营销战略，并指出小企业为了自身能够处于优势状态，应当找到一块小的能够守住的细分市场。该书被称为营销界的《孙子兵法》，开创了市场定位的新时代。

第三阶段，聚焦（20世纪90年代）。. Rise于1996年出版了《聚焦》一书，在书中阐述了企业选择一个较小的定位以保证在顾客心目中的地位，从而抢占一定市场的原因。聚焦的观点得到很多学者和企业的重视，历史上着名的GE“数一数二”战略就受此启发，而且GE得了很大的成功。

第四阶段，分化（21世纪）。. Rise于2002年出版了《广告的没落和公共的崛起》，在书中他指出了企业为什么要打造品牌。. Rise 和 Jack Trout再度共同发表《品牌的起源》一书，指出产品必然分行，而分化必然会提供品牌打造的机会。

（二）房产市场特点

1. 区域差异性

这种区域差异性主要体现在不同地区之间的差异，以及同一地区不同分区之间的差异。首先，在不同地区市之间，由于经济、文化、人口、教育等因素存在很大的差异，导致房产的需求存在很大差异；其次，由于一个地区不同分区对土地的利用情况不同，使得不同分区的房产类型、档次存在很大不同。

2. 供需不平衡

市场上的供求关系主要有供需平衡、供大于需、供小于需三种，任何市场上供需平衡都是理想状况，大部分情况下都存在供需不平衡的情况。由申银万国证券对我国房产行业的研究中可知，2013年国内的房地产供需比约为119%，其中，一线城市表现出严重的供给不足的问题，供需比仅为65%。

3. 供给缺乏弹性

房产供给缺乏弹性，主要是因为房产的承载者是土地，土地是一种不可再生资源。而房产项目的开发周期较长，短期内房产很难直接地被生产出来，而作为其他用途的房产很难再次转换为土地。从长期看来，房产项目的开发将会受到土地资源的限制，导致房地产供给表现出刚性特点。

4. 竞争的不充分性

房产项目开发需要投入较多的人力、物力、财力，投资门槛较高，行业进入壁垒高，导致市场上的参与者较少。另外，由于房产交易价格和信息大部分是非公开的，因此，市场竞争就存在补充分性。

5. 与金融的高度关联性

房产开发需要投入大量的资金，无论是房产项目的开发者，还是投资者、消费者，对信贷的依赖性都很强，当市场利率、金融政策等金融环境发生变化时，会对房产交易、价格产生很大的影响。

（三）房产项目市场定位的概念

房产项目市场定位指的是房产开发商在国家和地区政策、法律、法规等指导下，根据本项目所在地区的政治、经济、文化等因素，采用科学方法对市场动向、消费者行为、竞争者情况等信息进行调查研究，根据自身特点对市场发展趋势进行预测，并找到适合公司项目的顾客群体，从而进行产品定位。房产项目市场定位是房产企业营销的纲领，是销售楼盘的首要条件。

二、房产项目市场定位分析

（一）房产项目开发市场定位的流程

房产企业在进行项目开发的市场定位时，一般先进行市场调研，分析顾客行为，再对市场进行细分，选择目标市场，最后对市场定位的价值进行分析。具体流程如图1：

图1 房产项目开发市场定位的流程图

（二）市场定位对房产项目开发的意义

1. 有利于开发商预测市场趋势

通过对房产项目开发的市场定位，可以使开发商及时掌握市场顾客的消费倾向、市场动向、竞争者情况、市场供需现状等信息，以及了解开发项目过程中可能遇到的政策、金融、市场等风险，从而提高市场预测的准确性，为企业日后的发展方向、长期发展规划、项目开发战略等提供依据。

2. 有利于房产企业提高竞争力

由于市场环境的变化多端，再加上很多房产企业经营管理存在问题，使得房产企业的房子建好了却销售不出去的尴尬局面。而事实上，主要原因在于这些企业未做好市场定位研究，盲目经营。如果房产企业能通过市场定位去分析市场，预测市场发展趋势，不仅能满足顾客需求，还能提高自身的竞争力。

（三）房产项目开发市场定位的原则

1. 一致性原则

主要表现在与企业战略的一致性。房产企业在进行市场定位时，项目开发的市场定位应当以企业战略框架为指导原则，充分利用企业的优势，规避企业劣势，构建企业的项目品牌，使得企业的产品为企业的可持续发展而服务。

2. 经济性原则

首先，主要是指房产企业产品的性价比要高，质量有保证，且价格合理；其次，主要是指企业运用最小的成本获得最大的效益，达到利益最大化；再次，运用科学方法进行成本、收益预算，确定项目的各项经济指标能达到社会平均水平，保证项目的可行性。

3. 适应性原则

主要包括以下四个方面：第一是与当地的发展水平相适应，第二是与地区的区分房产市场的水平相适应，第三是与目标顾客的消费水平、消费特点相适应，第四是与企业的管理和技术水平相匹配。

（四）房产项目开发市场定位存在的问题

西南财大在对我国城镇住房空置率的研究中指出，2013年我国住房空置率达到%，而在国际上这一指标的合理范围是在5%-10%之间。出现住房空置的原因有很多，其中最主要的原因是房产企业的市场定位缺乏科学性。房产项目开发市场定位存在的问题主要有以下几点：

1. 市场定位理论运用不恰当

很多房产企业并没有遵循市场定位理论进行市场定位，而是倾向于创造市场概念，比如“错层房”、“欧陆风”、“双景房”、“软住房”等概念。在这些概念里，一条小水沟被夸大为水景秀丽，几块草坪被夸大为绿化面积覆盖整个小区，很多生活条件都是房产企业虚化而来，市场定位倾向于“空、虚、假”的概念定位，这种炒作方式已经严重影响了房产市场的健康发展。

2. 目标客户不明确

市场定位理论发展时间不长，本身存在一定的不足，而且市场定位理论在我国房产企业运用的时间更是较短。因此，很多房产企业还未能掌握科学的市场调查方法，还不能进行全面的市场调查，对市场定位的影响因素分析还不够深入，无法进行准确地市场细分，无法准确估计目标客户的动态变化，对某一地区顾客的消费能力和趋势的分析出现误差，导致房产企业在进行市场定位时，无法明确自身的目标客户，不能形成有效的目标客户群。

3. 产品定位不准确

房产市场在供给小于需求时仍旧有大量的空置房，且存在大量空置房的情况下仍旧进行房产建设投资，这主要是房产企业对产品的市场定位不准确造成的。很多房产企业过于追求高、大、尚，而对于普通实用的住房却被忽略。

三、案例分析——以朝阳区大屯6号地为例

（一）项目概况

本项目位于北京市朝阳区大屯街道办事处关庄，距北京市中心大约为公里。项目主要包括东西两个地块，规划总建筑面积公顷，总用地面积为公顷，西地块的用地面积为公顷，东地块的用地面积为公顷。该地块的建设项目是绿隔产业项目，投资额为4亿元，计划于2013年底开工，于2016年底竣工。

（二）市场调研

1. 项目本身分析

（1）地理位置

项目所处地点大屯街道办事处位于奥运中心区的东面，1997年将大屯乡的农民转为了城市居民，2005年将大屯乡改为大屯街道办事处，在经历了亚运会和奥运会之后，该地区逐渐形成了亚奥商圈。

（2）周边环境

项目紧邻鼎城路，鼎城路东侧为北辰高尔夫俱乐部，西侧为新东方学校、裕发大厦和中交文苑，南侧为京投大厦，北侧为东亚混凝土公司，大屯辖区有多所高档别墅。