文化产业管理第五章文化产业组织理论

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文化产业

管理

❖第五章文化产业组织理论

第一节文化产业组织理论概述

❖一、产业组织理论(Industrial Organization), 研究在垄断与竞争不同组合的市场结构中的企业行为和市场绩效。主要研究同一产业内企业与企业之间的关系，并扩展到企业内部和企业与政府之间的关系。

❖产业组织理论主要是为了解决所谓的“马歇尔冲突”的难题，即产业内企业的规模经济效应与企业之间的竞争活力的冲突。

❖二、文化产业组织理论与两个学派之争

❖文化产业组织理论：研究文化产业内部企业与企业之间的关系，以及企业内部、企业与政府之间关系的理论。

❖ 1.哈佛学派的SCP框架：

❖市场结构（structure）—企业行为（conduct）—经济绩效（performance）

❖ 2.芝加哥学派的自由主义思想

❖以亨利·西蒙、哈耶克和米尔顿·弗里德曼等为主要代表的一群经济学家。他们相信没有政府干预的竞争市场能使经济最有效地运行。垄断来源于政府对市场有目的或者愚蠢的的干预。因此，最好的政策是自由放任的政策。

❖三大范畴的内在联系

❖共同构成现代产业组织的主体框架和分析系统

❖ 1.市场结构决定企业行为和经济绩效；

❖ 2.企业行为是市场结构与经济绩效的中介，受到经济绩效的影响，又反过来影响市场结构；

❖ 3.经济绩效受市场结构和企业行为的共同制约，是市场资源配置状况的最终成果。

经济绩效状况和未来趋势，影响未来的市场结构和企业行为。

❖第二节文化产业市场结构

❖一、文化产业市场结构概述

❖ 1.概念：在文化产业内，文化企业的构成及其相互关系。它在很大程度上决定市场竞争或垄断的程度。

❖ 2.文化市场结构的类别

❖完全竞争市场

❖完全垄断市场

❖垄断竞争市场

❖寡头垄断市场

❖ 3.反映市场结构的因素

❖（1）市场集中度(Concentration Rate) ：指规模最大的前几位企业的有关数值（销售额、产量、资产额）之和占整个市场总值的比重。

❖注：长尾理论与二八定律

❖二八定律

❖二八定律也叫帕累托定律，是19世纪末20世纪初意大利经济学家帕累托发明的。

他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%的尽管是多数，却是次要的，因此又称二八法则。

❖20%的强势品牌，占有80%的市场份额。

❖管理学范畴：一个企业80%的利润来自它20%的项目；

❖经济学范畴：20%的人手里掌握着80%的财富。

❖营销学范畴：经营者要抓住20%的重点商品与重点用户，渗透营销，牵一发而动全身。

❖社会学范畴：20%的人享受了世界上80%的爱情，甚至办掉全世界80%的结离婚手续。这20%的人总是在爱和被爱，而余下80%的不懂得享受爱情的苦与甜。

❖那么，是不是剩余的那部分不重要？

❖长尾理论

❖二八定律发现，20%的产品或20%的客户为企业赚得约80%的销售额。

❖那么，剩余的80%的顾客和80%的产品需求是否就没有价值？

❖长尾理论解决的就是：如何将80%的顾客和80%的产品变成有价值的消费力量。

❖是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。

❖长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。

❖这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。

❖过去人们只能关注重要的人或重要的事，即曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。

❖如厂商只关注少数几个“VIP”客户，“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。

❖案例：

❖谷歌面向的客户是数以百万计的中小型网站和个人—对于普通的媒体和广告商而言，这个群体的价值微小得简直不值一提，但是Google通过为其提供个性化定制的广告服务，将这些数量众多的群体汇集起来，形成了非常可观的经济利润。

❖图书出版业是“小众产品”行业，市场上流通的图书达300万种。大多数图书很难找到自己的目标读者，只有极少数的图书最终成为畅销书。由于长尾书的印数及销量少，而出版、印刷、销售及库存成本又较高，因此，长期以来出版商和书店的经营模式多以畅销书为中心。

❖网络书店和数字出版社的发展为长尾书销售提供了无限的空间市场。

❖二、完全竞争市场

❖ 1.概念：不存在垄断因素，文化市场主体完全按照市场经济规律自由进行生产交易的市场。

❖ 2.特点：

❖大量的买者与卖者

❖同质产品

❖市场自由进出

❖交易双方信息完全对称

❖例子：网吧——市场价格基本决定供求

演艺产业的市场化

❖三、完全垄断市场

❖ 1.概念：只有一家企业独家控制某文化产品的供给与销售，卖方垄断者是价格的制

定者。

❖ 2.特点：

❖卖方唯一性

❖产品不可替代性

❖进入高壁垒性

❖中国电影总公司一度独家垄断电影进出口

❖四、垄断竞争市场

❖ 1.概念（靠近竞争一端）：一个市场中有许多企业生产和销售有差别的同类产品，产品刚生产出来是垄断的，逐步被模仿而竞争。

❖ 2.特点：

❖大量的买者与卖者

❖有差别的产品（产品具有替代性）

❖市场进出障碍较小

❖交易双方信息基本对称

❖例子：2013年电视剧收视排行

❖湖南与江苏的垄断

❖其他卫视的竞争

❖2013上半年中国电视娱乐节目

收视排行

❖五、寡头垄断市场

❖ 1.概念（靠近垄断一端）：只有少数几家大企业生产和销售该行业全部或绝大部分产品的市场。

❖ 2.特点：

❖只有少数几家占支配地位的企业

❖市场价格稳定

❖存在较高的进退壁垒

❖例子：电信市场的改革

❖从1994年至今，中国电信业共经历了四次改革。

❖1994年中国联通成立，打破了邮电部独家垄断国内电信市场的局面。中国联通进入移动通信市场后，邮电部门大幅降低了入网费和资费。虽然“双寡头”竞争使基本电信服务市场效率得到改进，但电信市场有效竞争并未形成。当时中国联通的资产只有中国电信的1/260，1998年其营业额仅为中国电信的1/112。

❖1999年，中国电信分拆移动通信业务，成立中国移动。被业内普遍认为是中国第一次真正意义上的电信重组。

❖第三次电信改革始于2001年，中国电信实施南北分拆，华北、东北和河南、山东共10个省的电信公司归属中国电信北方部分；其余归属中国电信南方部分。

❖北方部分和中国网络通信有限公司、吉通通信有限责任公司重组为中国网络通信集团公司（即大网通）；南方部分则继续拥有“中国电信”的名称和无形资产。

❖此次改革逐渐形成中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国卫通、中国铁通六家基础电信企业竞争格局。但此次大小网通的合并，其资产处置在多年后仍受到质疑。

❖2008年5月，第四次电信改革启动，中国电信收购中国联通CDMA网，中国联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。❖第四次电信改革主要基于3G的资源分配和发展，形成了中国电信、中国联通、中