大数据与精准营销

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日志数据
用户数据收集
交易相关数据
非交易相关数据
营销特点 实时 实地 精准 互动
关联营销在淘宝的应用方向
• 买得多 – 发现并激活用户的潜在购物需求
• 找得快 – 帮助有明确购买意向的用户顺畅达成交易
关联营销四要素
用户的兴趣点在哪 儿？
关联模型
什么东西可以激发 用户的兴趣？
营销策划
效果如何，还可以 做哪些改进？
大数据与精准营销
教学内容
• 立足淘宝大数据的精准化营销 • 牛肉干和鱿鱼丝引发的讨论 • 顾客看了伊妹尔就想买 • 《纸牌屋》票房走红的背后 • 趣多多教你玩转愚人节
立足淘宝大数据的精准化营销
• 精准营销
“将合适的信息，在合适的时刻， 送到正确的地点，交给对路的人”
在充分了解顾客信息的基础上，针对顾客偏好，有针对性地进行一对一的营销。
漏斗图，运营另外一个核心的标准就是提升漏斗的转换率
顾客看了伊妹尔就想买
• 邮件营销3W-When,What,Who
• 京东大数据精准营销架构
营销方式
广告形式
EDM SMS APP PUSH 商品包装广告
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跨平台
用户画像
用户营销价值
用户风险等级
跨终端 跨渠道
用户行为建模
用户属 用户兴 用户关 用户生 用户信 性识别 趣模型 系模型 命周期 用模型
《纸牌屋》票房走红的背后
• 对用户喜好的精准分析 越简单越好 新会员欢迎及引导 基于个性化的数据，让用户重新回来 日常邮件中，与用户保持互动
层次营销策划
新注册用户
给点诱惑，刺激消 费
非浏览商品用户 浏览商品用户
促进这次多销售， 买关联的商品吧
时常关注，多买
出价用户 支付用户 正常用户
尝试其他类目
数据平台完善
兄弟公司引入 会员挽留体系
交叉销售
用户研究调研
引入流程提升 体验
内容运营
转移线下渠道 交互入口建设
至线上
和跟进
线下渠道拓展 会员激活体系
流程优化
会员成长体系 完善
功能单点粘性
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从需求分析角度
店长的需求和 淘宝的期望-需求&业务模式
交叉分析
从业务模式角度
交叉分析
核心工作
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牛肉干和鱿鱼丝引发的讨论
挑选购买
• 方便挑选 • 可以参考的 挑选
财务安全
更便捷
• 支付流程优化 • 快速拍 • 多种支付方式
社交需求
尊重需求
单一社交
群体炫耀
交友交 流
更尊贵
• 会员客服专线 即打即桐 • 产品新功能体 验 • 等级体系
更受关注
• 会员身份（黄 马褂、商盟、 掌门、护法） • 消费的意见领 袖
自我实现 需求 财富 • 淘客
• 排除干扰，精准把握顾客的需求 • 划分受众与划分单体受众的心理层次 • 根据人的行为投放广告 • 数据营销的相关性（趋势预测）
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了解你的关键核心指标---时间轴
购买
1年外活跃
1年内活跃
1级沉睡用户
活跃流失期
180天活跃 75天活跃
367
366 365天 364 363
未购买
时间
180
75
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重复购买 关联销售 新购买机会
营销关键纬度（活跃度）细分
增加新用户
活
跃
老
会
提高老用户
用 TOP
提高忠诚度
员
活跃度，减 少流失用户
户
Middle
提高活跃度
找回沉睡用户
Lapse
减少流失率
店长的需求和淘宝的期望--需求&业务模式交叉分析
从需求分析角度
基础需求
找到商品 • 容易找到 • 快速找到
安全需求 信息安全 帐户安全
立足淘宝大数据的精准化营销
• 短信营销 催单短信 分组群发-按标签检索 分组群发-按等级检索 分组群发-按交易总额、上次交易时间、交易笔数、交易单
价、雷击货品数量检索
给你一双慧眼：营销机会无处不在
有人路过类目
------正在我地盘里走动，请留下买路钱
有人购买过类目
------我要对他收保护费的
昨天 今天 明天
0级用户（从购买用户）
新用户期
了解你的关键核心指标--会员在各阶段转化率
获取
激活
客户关系管理
45.6%
xx%
xx%
转化率 3.2亿
1.46亿
Xxxx万
目标 市场
响应者
新会员
xx%
xxxx万 老会员
其余的人
保持
xx%
xx% vip 会员
高潜能 会员
xxx万
普通 会员
xxx万
赢回
xxx万
半沉睡 会员
执行会员分层
了解类目会员状况，执行类目分层
07年全站会员营销案例
标识各分层用户数
标示各个分层数据
确定分层用户症状和对策
如何识别关键环节分层 关键因子：1、否可做的事情，有否可容易做的事情
2、该群用户的数量的大小 3、对这群用户做后的产出如何
淘宝实施后的效果
数码相机买家分层案例
有人来过比价过
------货比三家，我这里最有实力
有人正在访问类目 ------ 我要派出导购员
有人关心过这个类目的帖子 ------当一回应召女郎，学会搭讪
有人……
----站住，我是警察，你逃不了了
提升交易额
提升交易额思路
增加新用户
提升活跃会 数
保留活跃会 员减少流失
找回沉睡会 员
提升活跃会 员购买次数
活跃用户
重度用户
教育培养，熟悉淘 宝，熟悉购买
感兴趣的接触商品， 热卖，特价
尽快付款吧
可放弃吗？放弃吧
沉睡用户
死用户了 好久不来了
好朋友，回淘宝坐坐
层次营销策划
这些用户将产生什么行为？ TA知道了… TA关注了… TA回来了… 他们接受了！
各种专题活动
名利 • 意见领袖
更优惠
• 打包销售 • 折扣购买 • 实时促销
店长的需求
和淘宝的期 基础工 作
望--需求&业
务模wenku.baidu.com交叉分 析
更低的 用户流 失率
业务 模式
更高的 ARPU值
从业务模式角度
现有业务挖掘
更多注 册用户
更多注册会员 更低的流失率 更高ARPU值
基础服务
外部投放引入
会员运营平台
营销通道精准 化
反馈优化
接触点投 什么地方适合于和
用户沟通？
递
有效利用关联营销
小贴士： 有效利用个性化推荐扩
展用户的需求点 上线效果 截至到全部上线四天后的数据对比，与同期的原来位置的今日 特惠做对比，click是原来的 183%-566%,出价人数是原来的 156%-759%；支付宝金额是原来的192%-388；淘宝猜你最高日 支付宝金额59W；4天平均50.33W
前提是掌握精确的营销信息，精确的目标受众资讯以及有效的市场手段。
精确营销是不同于大众营销的一种营销新趋势。可以这样形象的来比喻、传统
的营销模式好像是过去战争中的狂轰滥炸，而这种做法在现代战争中已经不怎 么采用了，现代战争中更多的是利用先进的定位系统来有效地打击目标，精确 营销就如同现代战争中的这种做法。