营销渠道管理第3章 营销渠道结构设计

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渠道设计是指企业为实现销售目标,根据自身产品的特点,结 合企业内部及外部环境条件,对各种备选渠道结构模式进行评估和 选择,从而开发新型的分销渠道模式或改进现有分销渠道的过程。
二、渠道的长度与宽度
1、长渠道 2、短渠道 3、宽渠道 4、窄渠道
三、传统渠道与新兴渠道
传统渠道是指改革开放初期在中国流通市场普遍采用的渠道形 式,包括经销商、代理商、批发市场、百货商场、士多店、组织市 场、特殊通道、人员销售等渠道形式。
问题思考:传统纸媒的转型给现代企业渠道设计什么启示?
知识目标 了解渠道设计的原则和比表;认识渠道设计的影响因素;学习
渠道设计的过程与方法;了解营销渠道逆向重构的内容。
技能目标 学会渠道长度、宽度的设计应用;掌握渠道设计的策略与方法;
学会营销渠道的“逆向重构”
3.1 渠道设计的内涵认知
一、渠道设计的含义
一、 影响渠道设计的主要因素
(一)企业战略目标 (二)企业产品特点
(16)单产位品产 的品 季价 节值 性。 (27)体产积品与线。重量。 (38)产品易 组腐 合。性。 (49)产品标 市准 场化 寿。命周期。 (51)0)产技品术时性尚和性售。后服务
(三)消费者特点
1 消费者数量 2 消费者集中度 3 消费者购买行为
从阿里巴巴的投资动向看,马云似乎对传统媒体很感兴趣,从收购到合作不断
迎合传统媒体的受众群体。其实,传统媒体的价值一直被低估,或者一直未得到充 分的开发,它所带给人们的不仅仅是传播新闻的价值,而新闻的背后包含着传媒集 团高权威、多资源、强背景等更深层面的社会价值。相信“云式野心”正是相中了 传统媒体的这一特点才开始更深层次挖掘纸媒,究竟“码上淘”能为人们带来什么 益处和为纸媒带来什么发展,让我们拭目以待。
(四)分销商特点 1 可得性 2 成本 3 服务
(五)竞争者特性 (六)企业资源因素
1 企业的规模与实力 2 企业的管理人才与管理水平 3 企业产品组合状况 4 企业控制渠道的愿望
二、影响渠道设计的其他因素
(一)影响渠道设计的主客观因素
1 制造商和中间商之间的信息不畅通
2 企业不经常调查研究分销渠道 3 制造商无法肚子做出全部渠道决策 4 生产企业没有专人负责管理分销渠道的工作 5 分销渠道混乱
四、大众渠道与特殊通道
特大殊众通渠道道一一般般是是指指有批别发于市大场众、渠百道货的商渠场道、形大式卖,场包、括连组锁织超市市场、 (购政物府中采心购、、便军利队店采、购专)营、店机、团专消卖费店(、机社关区单小位店发、福自利动、售小货店(采自动 购柜)员、机特、殊自消动费售场货所机(、医机院场、医学校院、等幼地儿方园的、自机助关设食备堂)、、监电狱子、渠铁道 路( 一、电般机视销场、售、大手美众机容消、厅费互、品联酒,网店大购、众物餐渠)馆道等、的普卡开通拉发消OK和费、管品娱理的乐遵销城循售、营渠夜销道总的;会游大、戏众俱规渠乐则道, 部一)般以使及用特营殊销的的个策人略(和如方明法星就、可名以人奏、效领。导人)等。
厂家要承担大部分或者全部渠道功能 ,必须具备足够的资源;市场覆盖面 较窄。
2.wk.baidu.com定分销渠道的宽度
独家分销、密集分销与选择性分销的比较
分销类型
独家分销 密集分销 选择性分销
(二)影响渠道设计的制约因素
1.市场潜力、销售潜力与风险 2.渠道畅通性 3.渠道控制 4.渠道费用 5.企业生产力
3.4 渠道设计的过程和方法
一、渠道设计的过程
(一)建立渠道目标
1.分销目标顾客对服务的要求
1 批量大小 2 等候时间 3 空间便利 4 产品品种多样化 5 服务支持
2.建立渠道经营目标
3.2 渠道设计的原则目标
一、渠道设计的原则
1.顾客导向原则 2.最大效率原则 3.发挥优势原则 4.利益均沾原则 5.分工合作原则 6.覆盖适度原则 7.稳定可控原则 8.协调平衡原则
二、渠道设计的目标
设计分销渠道主要是解决如何 发掘企业商品到达目标市场的最 佳途径以提高分销效率的问题。
3.3 渠道设计的影响因素
市场营销类课程规划教材
第3章 营销渠道结构设计
引例
“电商+纸媒”:阿里巴巴“码上淘”
从两年前开始,传统媒体相继进入转型阶段,报纸媒体作为传统媒体的代表,
开始尝试各种各样的经营思路但效果不佳。马云“码上淘”的推出,就算业界的一 线曙光,无疑让纸媒企业看到了新的转型机遇。大多数纸媒曾经做过的电商都被看 作“伪电商”,没有技术支撑,没有商户囤积,电商从何谈起?而这次阿里巴巴的 “码上淘”,将以“电商+纸媒”的创新方式开始新的尝试。马云提供技术、商户、 物流平台,纸媒则负责贡献出他们的读者受众群体资源,并通过报纸媒体在各地的 发行渠道,弥补线上很难达到的目标群体。而现代生活节奏越来越快,碎片时间也 被不停占据,如果能在等地铁、公交和等人的时候吸引人们关注“码上淘”,相信 对于年轻人来说也是另一种乐趣。除了看小说、看电视,又多了一种消磨时间的有 趣方式,那就是进入“码上淘”。
(二)确定渠道的长度和宽度
1.确定分销渠道的长度
渠道类型
长渠道 短渠道
长渠道与短渠道比较
优点及适应范围
市场覆盖面广;厂家 可以将中间商的优势转 化为自己的优势;减轻 厂商费用压力;适用于 一般消费品销售。
厂家对渠道的控制程 度高;适用于专用品、 时尚品及顾客密度大的 市场区域。
缺点及基本要求
厂家对渠道的控制程度较低;增加了 服务水平的差异性;加大了对中间商 进行协调的工作量。
渠道经营目标
目标
1、顺畅 2、增大流量 3、便利 4、开拓市场 5、提高市场占有率 6、扩大品牌知名度 7、经济性 8、市场覆盖面和密度 9、控制渠道
操作说明
最基本的功能,直销或短渠道较为适宜 追求铺货率,广泛布局,多路并进 应最大限度地贴近消费者,广设网点,灵活经营 一般较多地倚重中间商,待站稳脚跟后,再组建自己的网络 渠道拓展和渠道维护至关重要 争取和维护客户对品牌的信任度与忠诚度 要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益 多家分销组合分销或者采用密集分销 厂家应重点加强自身能力,以管理、资金、经验、品牌或所 有权来掌握渠道主动权,实现渠道“软控制”。
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