营销渠道管理第3章 营销渠道结构设计
营销渠道管理复习资料
《营销渠道管理》第一章营销渠道概述第一节营销渠道的内涵及特征一、营销渠道的内涵1. 营销渠道的含义：（marketing channels；place）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。
营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。
营销渠道的一个简单模型2. 营销渠道层次是指在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。
（零阶、一阶、二阶、三阶）3. 营销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。
（独家、选择、密集）4.营销渠道的功能是指使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。
主要有如下功能：收集与传达信息；促销；接洽；组配；谈判；物流；风险承担；融资5. 营销渠道的功能流（流程）实体流；所有权流；促销流；洽谈流；融资流；支付流；信息流6.营销渠道的功能安排各种不同的渠道功能可以由不同的成员完成，但任何一种功能都不可缺失。
a.在生产制造商与零售商之间没有批发环节，渠道变短。
b.在零售商与消费者之间少了所有权流、洽谈流与信息流，角色变少，管理活动简化。
c.供应商通过零售商提供的平台，与消费者有了更密切的接触，承担更多风险与费用。
二、营销渠道类型（一）按是否有中间环节：直接分销渠道：生产者——用户1.直接分销渠道的具体方式(1)订购分销；(2)自开门市部销售；(3)联营分销2.直接分销渠道的优缺点①有利于产、需双方沟通信息；②可以降低产品在流通过程中的损耗；③可以使购销双方在营销上相对稳定；④可以在销售过程中直接进行促销。
(2)直接分销渠道的缺点：①在产品和目标顾客方面；②在商业协作伙伴方面；③在生产者与生产者之间3间接分销渠道1.间接分销渠道的具体方式 （几种）2.间接分销渠道的优点：①有助于产品广泛分销；②缓解生产者人、财、物等力量的不足；③间接促销。
第3章 营销渠道结构设计
三、“渠道逆向重构”为什么行之有 效
“渠道逆向重构”行之有效的原因就在于它绕过了大经销长 （实际上是最大利益的获得者），直接对传统上不受重视的最终消 费者和终端经销商销售；他们很容易认同新产品，他们的“市场准 入”条件很低，他们的经销热情很高，所以，前期针对终端的推广 很容易收到成效。
四、分销渠道逆向重构的策略
1、控制零售终端做到“随手可得”
2、拓展渠道宽度以增加流量 3、动态循环的渠道改变“富人游戏”规则 4、有弹性的渠道控制以适应新的市场变化
5、以中心城市带动周边市场的方法达到规模经营
单元小结
思考题
1. 2. 3. 4. 5.
营销渠道设计应该遵循哪些基本原则？ 营销渠道设计应该考虑哪些影响因素？ 营销渠道设计的内容及步骤有哪些？ 怎样实施渠道设计的“点、线、面”布局法？ 怎样进行营销渠道的“逆向重构”？
3．5 营销渠道的“逆向重构”
一、什么是“渠道逆向重构”
渠道逆向重构，又称倒着做渠道，是指制造商不直接寻找分销 机构进行分销，而是自己首先切入终端市场，直接操控零售终端及 消费者，通过做好销售终端，扩大产品及品牌影响，以吸引中间分 销机构主动加入产品分销行列的一种经营模式或渠道建设方式。
二、为什么要进行“渠道逆向重 构”
机械意度可能 会受到影响；经销商对厂家的反 控制力强。 市场竞争激烈，渠道管理难度大 ；厂商的营销意图不易实现，易 出现市场混乱。 难以选择合适的经销商优化组合 ；难以确定经销商区域界线；考 验协调能力。
密集分销
选择性分销
（三）分配渠道任务
1.明确渠道成员的职责
２．分配渠道任务
二、渠道的长度与宽度
1、长渠道 2、短渠道 3、宽渠道 4、窄渠道
三、传统渠道与新兴渠道
营销渠道结构设计(经典版)
营销渠道结构设计（经典版）渠道之争由来已久。
一方面，经济形态的改变导致大量的分众市场形成，加之市场巨大诱发大量企业跟进，产品更迭加快使得企业的产品生命周期越来越断威胁着企业的生存；另一方面，以销售为导向的经营模式使得企业在产品转向消费的过程中必须加强其与市场的紧密性和时间性；再者，目前国内经济市场化运作不能达到欧美等发达国家的产销剥离并法制化的成熟程度，也使得流通环节竞争无序和无情。
可乐的“发现最后一公里价值”更是让渠道价值发挥及至。
众多企业对“渠道”敬如神明，近年来，所谓“渠道为王，决胜终端”更是常见于各大媒体，报端及业界同仁口中。
大量的中小型企业品牌建设薄弱，内部管理匮乏，在“边跑边找吃的”运动过程中，蔬于或没有能力对渠道进行合理的设计和管理，往往跟着对手来，你给什么政策我也给什么政策，你搞什么样的促销我也搞什么样的促销，看着你的经销商合作有点问题我就来撬；或者，就干脆求大，什么样的大品牌你在做我就找你，只要你能做我的我就满足（或变相满足）你的要求。
但实际运作总是“近之不逊，远之则怨”，砍了舍不得，不砍销售起不来，变成“半拉子工程”。
回头看看大量渠道模式和策略，发现每每成功的都不一样，想想都很有道理，直营、代理、联销、渠道复合、股份制公司、密集分销、特许经营…一要参照则往往莫衷一是。
那么，什么样的渠道模式才是适合企业本身的？中小型企业渠道的设计到底应该遵循什么原则？渠道体系到底应该如何建立？(一) 认识渠道运作的误区要搞清楚什么样的渠道才是适合企业本身的渠道体系，首先要正确并且科学的对渠道模式进行认知自建网络要比利用中间商好？中间商数量越多越好？渠道越长越好？网络覆盖面越广越好？中间商实力越大越好？找到好的经销商，我的销量就没问题了？渠道合作只是暂时的？渠道冲突百害而无一利，应该根除？渠道政策越优惠越好？渠道建成之后，可以高枕了?渠道的开发、应用是一个系统的运作过程，必须是与市场变化紧密联系在一起的，缺乏了有目的和系统的设计、推进和管理，任何一种独立的运作方式都是不科学的，也是不能被市场所长时间包容的。
营销渠道的设计原则与流程
案例：丰田渠道的演变
高速成长的60年代 日本经济高速发展;汽车大众化时代到来;丰成立
了专销经济型车的Pnblica既丰田花冠销售店; 小规模多店铺;同时销售其它品牌 但是;遭遇失 败;原因是家访式销售引起经销商恶性竞争
案例：丰田渠道的演变
稳定成长的70年代——个性时代 产品品种增多;产品线迅速扩展;丰田推出了 1店2车制;高速成长时期迅速扩张的店铺已成为
课程设计任务指导书
3渠道支持： 市场调研 地区市场信息共享 向顾客提供市场信 息 与最终消费者洽谈 选择经销商 培训经销商的 员工
4风险承担： 存货融资 向最终消费者提供信用 存货的所有权 产品义务 仓储实施投资
课程设计任务指导书
5回款：可在渠道政策中考虑 销售形式特许 代理 经销 购销等 回款 途径 回款周期 回款率等
思考
作为渠道设计;案例中还缺少什么内容和 步骤
要求：画出结构图
送货流程图
结构图：
仓储
送 货 通 知
运输
出库单
分拣核对
运输单
包装标签
确定运费
组织运输
客户
评估影响渠道结构的因素
1 市场因素
市场区域 市场规模 市场密度 市场行为
消费者行为
如何购量 购买时间 购买地点 购买者性别
购买习惯
购买少 季节性 在家中购买
模型;也可以用新的 产品开发：根据产品差异;确定渠道模型 多样化：设计新渠道
渠道设计原则
顾客导向 高效通畅——低成本或高销售额 稳定性 发挥优势——品牌 价格 可控性 适度覆盖
渠道设计实务
接近终端 市场覆盖 精耕细作 先入为主 争取控制 适时变化 高效投资——自建还是外购 直 分 有 无
营销渠道管理理论与实务教案第3章
第三章营销渠道的结构模式计划授课学时：2学时【教学目标】知识目标：理解分销渠道的长度，。
技能目标：能对具体企业或产品选择适合的渠道结构。
【教学重点】1.直接渠道的概念、类型及优缺点2.间接渠道的概念及优缺点3.营销渠道宽度的类型4.营销渠道的系统结构的类型及其优势与劣势【教学难点】渠道宽度决策是本讲难点。
【讲授的内容提要】第一节营销渠道的长度结构模式一、分销渠道的长度（层级）二、直接渠道三、间接渠道第二节营销渠道的宽度结构一、渠道宽度决策二、密集型分销渠道三、选择性分销渠道四、独家分销渠道第三节营销渠道的系统结构一、传统渠道模式二、垂直渠道系统三、水平渠道系统第四节复合渠道一、复合渠道的类型二、复合渠道的优缺点【讲授的知识点提炼】第一节营销渠道的长度结构模式一、分销渠道的长度（层级）分销渠道的长度，即分销渠道的层级，是指产品或服务从生产商转移到最终消费者所经历的中间环节的数目。
零级渠道又称为直接渠道、短渠道，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。
零级渠道的特点：①分销渠道⊥只有处于起点的生产商和终点的用户，没有中间商环节。
所以又称为零层营销渠道；②商品在销售到消费者和最终用户之前，商品所有权属于生产商，而商品所有权从生产商直接转移到消费者或最终用户，仅发生一次所有权转移便完成流通；③消费者所获得商品的价值基本上全部来自生产商或者生产性活动，因而生产商获得全部的销售收入和利润；④商品的销售者同时也是生产者，具有双重身份；⑤把商温，直接销售给消费者或最终用户的人员是生产商的派出人员或者说是生产商的销售代表，这些人受雇于生产商，不具备独立商人的资格，也不是以消费者或者代理人的身份出现。
一级渠道，是指在分销过程中包含一个层级的渠道中间商。
二级渠道，在分销过程中包含两个层级的渠道中间商。
二、直接渠道直接渠道（direct channel）是一种最短、最简单的销售渠道，没有中间商，消费品的生产企业派推销员与顾客接触，拜访客户，通过各种方式，例如邮购、电话销售、上门推销、电视直销、生产单位自己开办销售处等办法，把本企业的产品直接销售给最终消费者。
营销渠道结构及其设计
设计渠道结构与流程
选择渠道类型
根据产品特点、目标市场、企 业实力等因素，选择合适的渠 道类型，如直接渠道、间接渠
道、多元化渠道等。
设计渠道流程
确定渠道成员的角色与职责、渠 道分销的流程、渠道的层次与覆 盖范围等方面的内容，以实现渠 道的高效运作。
制定渠道政策
制定相应的渠道政策，包括价格政 策、促销政策、信用政策等，以规 范渠道成员的行为，确保企业的利 益。
目标市场原则
根据目标市场需求特点选择合适的渠道类 型和结构。
高效运作原则
提高渠道效率，降低渠道成本。
合理分配利益原则
平衡渠道各成员利益，调动积极性。
动态适应原则
根据市场变化及时调整渠道结构，保持灵 活性。
02
营销渠道成员分析
渠道成员的选择标准
分销能力
评估渠道成员的分销能力，包括销 售人员的数量、销售网络的覆盖范 围、市场占有率等。
功能
营销渠道具有沟通信息、实现交易、降低交易成本、分担市场风险、提供便 利服务等功能。
营销渠道的结构类型
直接渠道与间接渠道
根据渠道中间是否有中间商，分为直接渠道和间接渠道。
长渠道与短渠道
根据渠道长度划分，可分为长渠道和短渠道。
宽渠道与窄渠道
根据同一层次中间商数量多少划分，可分为宽渠道和窄渠道。
营销渠道结构设计的基本原则
客户满意度评估
通过调查问卷等方式了解客户对渠道成员 的服务质量、产品质量的满意度。
激励机制优化
根据评估结果，调整价格政策、销售目标 等激励措施，提高渠道成员的积极性。
03
营销渠道策略制定
确定渠道目标与任务
明确渠道任务
制定渠道策略的首要任务是明确渠道的任务，即通过渠道实 现的目标和预期效益。例如，提高产品覆盖率、降低成本、 提高品牌知名度等。
营销渠道管理理论与实务习题集答案
《营销渠道管理——理论与实务》习题集第一章：营销渠道概述1.不定项选择题（1）C；（2）DE；（3）ABE；（4）BD；（5）C；（6）BDF；（7）A；（8）ABD；（9）D；（10）B2.判断题（1）√；（2）×；（3）√；（4）×；（5）×；（6）√；（7）×；（8）√；（9）√；（10）×3.问答题（1）什么是营销渠道？营销渠道具有哪些特点？答：营销渠道，通常也被称为分销渠道或者配销通路，是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的通路。
营销渠道的特点包括：（1）营销渠道的起点是生产者，终点是消费者，是媒介商品生产者和商品消费者的通路。
；（2）营销渠道的核心工作是购销活动。
（3）营销渠道是由一系列相互依存的组织或个人所构成的组织网络。
（4）营销渠道目标的实现需要多种渠道功能共同发挥作用。
（5）营销渠道成员间的协调和合作需要发挥渠道管理的作用。
（2）营销渠道的基本功能有哪些？答：营销渠道具有八大渠道功能：（1）市场调研功能，即收集制定营销计划和进行市场交易活动所需的市场信息，包括与顾客、市场竞争者及其他相关的营销环境信息。
（2）接洽功能，即寻找潜在顾客，与顾客进行有效的营销沟通，从而为满足不同需求的顾客提供更恰当的商品和服务。
（3）编配功能，主要包括按产品的相关性对其进行生产安排、分类分等、装配包装等。
（4）促销功能，是对产品所进行营销沟通活动，即传递与产品或服务相关的各类信息，与顾客进行沟通并吸引顾客购买的活动。
（5）谈判功能，即为了实现交换，达成交易而就产品标的物、价格及其他相关交易条件的沟通和磋商。
（6）物流功能，包括组织商品的运输、仓储和配送活动，保证按照顾客的时间、地点、数量和质量要求供应商品。
（7）财务功能，即为补偿分销成本而取得并支付相关资金的活动，主要包括融资、收付款、信贷等活动。
（8）风险承担功能，是指承担商品或服务在渠道流转过程中的相观风险，包括资金风险、物流风险、合同风险等。
营销渠道的结构及模式(ppt 62页)
现代意义
无店铺营销渠道，包括 直接销售、直接营销 （直复营销）、自动售 货机和购物服务等多种 形式。
无店铺营销渠道的类型
示例 1990年，美国雅芳（Avon） 公司在中国开始了其直接销 售业务，成为中国首家直接 销售公司。
一、直接销售与传销: 直接销售是通过推销人
员访问顾客并向顾客推销产品的无店铺渠道形式， 它包括单层次销售和多层次网络营销两种形式， 其中多层网络营销在我国称为传销。
商业和最终用户是渠道系统中的两个主要 组成要素。商业子系统包括生产制造商、 批发商、零售商等营销机构，最终用户子 系统包括消费品的消费者和工业品的用户。
营销渠道结构的演变，从本质上讲就是渠 道成员不断适应环境变化而得到的结果。
渠道结构系统化理论
营销渠道作为一个系统，特点： 第一，渠道成员行为具有双重性 第二，渠道成员倾向于任务与功能的差 异化，从而导致
我国分销体系的现状和趋势
原因：广告效果降低 终端截杀在中国效果明显 渠道精耕细作提高渠道效率 终端发展迅速， 渠道末端向乡镇延伸 思考：农村市场的特点？
二 、垂直渠道系统
垂直渠道系统 是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发 商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道 成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系 统的成功。
第三节 水平渠道系统
水平渠道系统 :
是处于同一层次而
水平渠道
无关联的渠道成员， 生产制造商 中间商 为了充分利用各自 水平渠道 水平渠道
的优势与资源所进
行的横向联合。
促销联盟
第三节 水平渠道系统
例：2003年末，由格兰仕牵头，全国11家知名
家电生产企业加盟，在北京推出了一项联合促 销计划。
生产制造商 水平渠道
营销渠道管理第3章 渠道分析与目标确定
收入、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政 府支出等
人口的数量、年龄结构、性别结构、家庭结构（家庭单位的多少以及家 庭平均人员的多少）、民族结构和社会结构
价值观、宗教信仰和消费习俗
需要注意的科技发展：提供新的营销或购物渠道；改善渠道的基础设施； 提高渠道的合作水平
与本企业有关的生态环境问题和政府颁布的生态环境保护法规
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问题的根源与解决问题限制
“市民接受新鲜事物的能力还不够”所导致 的银行自助设备使用率低
• 银行已经在银行自助设备上有了很大的投入，希 望“把一些代理业务从网点分流出去”，只是由 于市民接受度低而效果不佳
限制：在管理上没有，但是在环境上有一些 小的限制，如自动取款机每天提款有限额， 会使一些大额取款者感到不便
供方缺口：营销渠道的运行成本太高
• 这说明至少有一种渠道功能流的执行成本太高了—— 企业执行此渠道功能流的成本相对于它带给消费者或 用户的利益而言或相对于其他企业执行此渠道功能流 的成本而言太大了
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基于渠道缺口的六种渠道情景
供方缺口 无
有
需方缺口
不足缺口
无缺口
过剩缺口
S1 ： 消 费 者 或 用 S2 ：既无需方缺 口 ，S3 ： 消 费 者 或 用 户
03 环境分析 企业战略与管理要素分析 营销目标与营销战略分析 渠道缺口分析 渠道任务与目标的确定
2
渠道环境分析
确定企业的环境机会和限制
分类 政法环境
经济环境 人口环境
文化环境 科技环境 生态环境 竞争环境
具体内容 国家政局稳定、方针政策、法律法规。如关于传销的规定
户的服务需求没有 又无供方缺口
的服务需求被过量满
第三章营销渠道的结构-106页精选文档
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2、零级渠道的含义再理解
4）生产商获得全部的销售收入和利润。
5）商品的销售者同时也是生产者，具 有双重身份。
6）把商品直接销售给消费者或最终用 户的人员是生产商的派出人员或者说是 生产商的销售代表。这些人受雇于生产 商，不具备独立商人的资格，也不是以 消费者或者代理人的身份出现。
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第三章 营销渠道的结构
学习目标: 1．掌握渠道的基本结构 2．理解直接渠道的含义与利弊
3．理解传统营销渠道的基本知识 4．掌握垂直渠道系统的类型和特点 5．了解水平渠道系统 6．理解复合渠道系统 7．领会渠道结构变革的趋势
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讨论1：什么是直销？
想一想：
步行街的各种服装店有很多都标注着 “厂家直销，价格低廉”的字样，这是 直销么？
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讨论1：什么是直销？
步行街的各种服装店“厂家直销，价 格低廉”，属于在店铺内的营销，
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章节目录
3.1 营销渠道的基本结构 3.2 传统的渠道系统 3.3 垂直渠道系统 3.4 水平渠道系统与复合渠道系统 3.5 营销渠道结构的演变 本章小结
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3.1 营销渠道的基本结构
前二者是无店铺的直接渠道，厂家自办 店则是有店铺的直接渠道，如表下图所 示。
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营销渠道管理理论与实务习题集
《营销渠道管理——理论与实务》习题集第一章：营销渠道概述1.不定项选择题（1）营销渠道的终点一般是指（）。
A.生产者B.中间商C.消费者D.辅助商E.供应商（2）以下在广义渠道的定义中包含而不属于狭义渠道定义的渠道成员是（）A.生产者B.中间商C.消费者D.辅助商E.供应商（3）营销渠道中辅助商包括：（）A.物流公司B.保险公司C.消费者D.制造商E. 银行（4）以下不属于营销渠道的职能的是：（）A.市场调研B.定价C.促销D.生产E.风险承担（5）某媒体公司承接了某保健品公司的广告传播工作，该媒体公司履行的是市场营销渠道的（）功能。
A.市场调研B.接洽C.促销D.风险承担（6）以下营销渠道的业务流程是双向流程的有：（）。
A.所有权流B.谈判流C.促销流D.融资流E.订货流F.信息流（7）在市场营销组合策略（4Ps策略）中，最为核心的策略是（）。
A.产品策略B.价格策略C.渠道策略D.促销策略（8）渠道管理的基本内容包括：（）A.渠道规划B.渠道分析C.渠道实施D.渠道控制（9）在渠道管理中，对于渠道的结构设计，成员选择等内容属于（）的任务。
A.渠道控制B.渠道实施C.渠道分析D.渠道规划（10）在渠道管理中，对于渠道任务和功能的分配、渠道冲突管理和协调属于（）的任务。
A.渠道控制B.渠道实施C.渠道分析D.渠道规划2.判断题（1）营销渠道协调了生产和消费之间的差异和矛盾。
（）（2）营销渠道的起点是供应商，所以供应商往往是渠道的组织者。
（）（3）广义的营销渠道当中包括了在产品的供产销过程中所有发挥推动和促进作用的企业和个人，即包括了辅助商。
（）（4）营销渠道成员之间通过共同的目标凝聚在一起，不存在矛盾和分歧。
（）（5）营销渠道管理是企业内部的管理活动。
（）（6）所有的渠道功能必须在渠道成员之间进行合理分配并全部得以执行，不可或缺。
（）（7）渠道功能的执行者一旦确定就不可以改变。
（）（8）渠道的促销流程可以借助广告公司或媒体公司等辅助商的专业化运作而提高效率。
营销渠道结构与设计
营销渠道结构与设计引言营销渠道是企业在产品或服务传递过程中承担重要角色的渠道系统。
它负责将产品从制造商传递给最终用户，扩大销售范围，并提供售后支持和服务。
一个有效的营销渠道结构可以帮助企业实现高效的渠道管理，提高销售业绩和客户满意度。
本文将介绍营销渠道结构的概念、重要性以及如何设计一个有效的营销渠道结构。
营销渠道结构的概念营销渠道结构是指企业与供应链伙伴之间的关系网，它涉及到产品在销售过程中经过的各个环节和参与方。
它包括制造商、批发商、零售商、经销商等组成的供应链，以及终端用户。
一个完整的营销渠道结构可以使企业的产品更好地传递给目标客户，最大程度地满足客户的需求。
营销渠道结构的重要性一个良好的营销渠道结构对企业的销售业绩和客户满意度有着重要影响。
以下是营销渠道结构的重要性：1. 扩大销售范围通过建立多样化的营销渠道结构，企业可以将产品推向更广泛的市场。
不同类型的渠道可以覆盖不同的受众群体，提高产品的曝光度和销售机会。
多渠道销售还可以使企业降低对单一渠道的依赖，减轻市场风险。
2. 提供售后支持和服务一个完善的营销渠道结构可以确保产品售后支持和服务的提供。
通过与零售商、经销商等合作，企业可以提供更好的客户体验，及时解决客户的问题并提供相关的售后服务。
这有助于提高客户忠诚度和口碑传播。
3. 实现成本效益一个经济高效的营销渠道结构可以帮助企业降低成本。
通过合理的渠道结构设计，企业可以减少运输成本、库存成本和人力资源成本。
合理安排渠道中各个环节的任务和责任，可以提高生产和销售效率，降低企业的运营成本。
营销渠道结构的设计一个成功的营销渠道结构需要经过细致的设计和规划。
以下是设计一个有效营销渠道结构的几个关键步骤：1. 定义目标市场和客户群体首先，企业需要明确自己的目标市场和客户群体。
这可以通过市场调研和客户分析来确定。
了解目标市场和客户需求可以帮助企业设计合适的渠道结构，以有效地传递产品并满足客户需求。
2. 选择适当的渠道类型根据目标市场和客户群体的特点，企业需要选择适合的渠道类型。
《营销渠道管理》课件
单元小结
思考题
1.你认为渠道在企业经营过程中应该扮演什么样的角色？ 2.以某产品为例绘制该产品在某目标市场可能的渠道结构图？ 3.你认为营销渠道的功能与流程中哪些功能流程最为重要？ 4.请根据我国市场竞争环境分析中国营销渠道的未来趋势？
机械工业出版社
市场营销类课程规划教材
第2章 营销渠道战略模式
白酒业内人士认为，轩尼诗此次收购的真实意图是以文君酒为 跳板收购文君酒背后的剑南春，以全面铺开产品在国内市场的销售
渠道。轩尼诗作为干邑的领导品牌之一，与大多数洋酒一样，目 前的销售渠道大多是娱乐场所等即饮市场。在消费量更广阔的中餐 即饮场上，远不是中国本土白酒的对手。因此，借住控股中国传统 白酒，将使洋酒进一步掌握白酒销售渠道，进一步延伸自己的分销 渠道的一个捷径。
1．5 深度分销与渠道扁平化
一、深度分销是一种趋势
“深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段 和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角 落，达到渠道充满和随手可及。
横向的深度分销指的是区域市场的密集分销，即找更多的客 户进行分销，目的是实现“渠道充满”
纵向的深度分销指的是“渠道重心下移”，深入基层市场开 展分销，目的是实现目标市场的精耕细作。
营销渠道管理理论与实务课件第3章-营销渠道的结构模式
四、独家分销渠道
独家分销渠道（exclusive distribution channel）指 的是生产商在同一类型的中间环节只选择唯一的一家 中间商来进行商品分销的渠道模式。
优点：分销商竞争程度低；较易控制渠道；促销费用 省；易取得独家经销商的合作。
缺点：市场覆盖面小；因缺乏竞争，顾客的满意度可 能会受到影响；过分依赖中间商，中间商对生产商的 反控力增强。
直销（direct selling）是以面对面的方式，直接 将产品及服务销售给消费者。 多层次直销具有以下特点：
①贯穿多层次只晓得“熟人”因素。 ②直销人员在从事销售或服务时，也包括“事业 机会”的“销售”。 ③多层次直销的渐进收入制度采用多级次奖金 制度。 ④直销公司和直销人员之间的法律关系为劳务 合同关系。
多层次直销模式
多层次直销与非法传销的区别 ①合法的直销公司是以销售优质产品给消费者为基 础。 ②合法的直销公司极不鼓励囤积过量的产品，并提 供加入者退出直销计划的机会，与退出者可将未使 用过、仍可销售的商品退还给公司，并获得不低于 直销价格90%的退款，而非法传销却往往鼓励、甚 至要求加入者购买大量货品积存，而且不得退换。 ③合法的直销机会只需极低的创业成本和极少（甚 至没有）的存货投资风险。 ④合法的直销公司以市场开发为基本任务。
直复营销模式
所谓“直复营销”即消费者通过非人员的媒体接触商品 或服务后，其订货和购买是通过邮电、电话、电脑及 其他科技媒体来完成的销售方式。 直复营销与其他营销方式相比，主要有以下特点。
①目标顾客选择要精确 ②强调与顾客的关系。 ③激励顾客立即反应。 ④营销战略的隐藏性。 ⑤关注顾客终生价值和长期沟通。
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S Wi i 1
（理想状态下的宽渠道模式）
营销渠道结构及其设计ppt_plates614
垂直营销系统的支配者—— 可以是制造商 也可以是批发商 也可以是零售商
请看TCL的手机渠道模式（P64） 思考问题： TCL的手机渠道是垂直渠道系统还是 水平渠道系统？其结构是什么样的？
3、水平营销渠道系统
水平营销渠道系统(horizontal channel system)指在同一 层上的两家或多家企业联合起来开拓新出现的营销机会。 通过共同合作，企业可以联合资金、生产力或营销资源来实 现一个企业不能单独完成的工作。 水平营销渠道系统有三种主要形式： • 生产制造商水平渠道系统：同一层次的生产企业共同组建 和利用渠道及其服务、物流系统、人员等渠道资源。 • 中间商水平渠道系统：例如特许连锁或自愿连锁经营渠道 • 促销联盟：产业或业务相关联的多个企业，共同开展促销 活动或其它有助于扩大销售的活动。
多 高 小 少（短） 低 小 小 高 低（小） 高 低 小 弱 弱 弱 低 大 低 好
2 关于短渠道 1)采用短渠道的条件
采用短渠道的制造商必须 • 资金和资源力量雄厚 • 可以大量存货 • 建设仓储及零售设施 • 承担起批发和零售的职能 还有:制造商在执行上述职能时要达到与专业批发商、 零售商一样的高效率。
值得注意的是：
• （1）与渠道的宽窄直接有关的是，制造商能为中间商 提供多少市场畅销的产品，在供货方式、价格上给多 大优惠，在诸如采用广告宣传等措施所需的费用上给 与多大的支持等； • （2）制造商与中间商之间的联系以履行合同来维系， 无论哪方的行为有损于合同的执行，必将使产品在该 渠道上的流通受阻，从而使采用这一渠道的预定目标 落空。
商品目录、电话
消费者细 分市场 1 消费者细 分市场 2 商业细分 市场 1 商业细分 市场 2
零售商 生产商 销售商 经销商 销售力量 混合市场营销渠道
营销渠道的结构及设计
营销渠道的结构及设计概述营销渠道是指产品从生产到消费者手中的各个环节。
营销渠道的结构和设计对于企业的市场营销活动起着关键性的作用。
一个良好的营销渠道结构和设计能够帮助企业实现销售增长、提升品牌知名度和顾客满意度。
营销渠道的结构营销渠道的结构涉及到各个渠道成员的功能和角色。
一般而言，营销渠道主要由生产商、批发商、零售商和最终消费者构成。
•生产商：生产商是产品的制造者或供应商，他们负责研发、生产和供应产品。
•批发商：批发商是连接生产商和零售商的中间商。
他们通常通过大量购买产品，并将产品分销给零售商。
•零售商：零售商是将产品直接销售给消费者的商家。
他们负责产品展示、销售和售后服务。
•最终消费者：最终消费者是最终购买和使用产品的个人或机构。
营销渠道的设计渠道目标在设计营销渠道时，首先要明确渠道目标。
渠道目标是指企业希望通过渠道达到的目标，如销售增长、市场份额提升等。
根据渠道目标，企业可以选择不同的渠道策略和渠道成员。
渠道策略渠道策略是指企业在营销渠道上的整体策略和战略。
常见的渠道策略包括直销、代理商、分销商等。
选择适合企业的渠道策略可以帮助企业有效地管理和运营渠道，实现企业的营销目标。
渠道成员选择在营销渠道的设计中，选择合适的渠道成员是非常重要的。
企业应该评估潜在渠道成员的能力、经验、信誉等因素，并选择与企业目标和品牌定位相符合的渠道成员。
渠道管理渠道管理是指企业对营销渠道的整体管理和协调。
良好的渠道管理可以确保渠道成员的有效合作，提升产品的市场覆盖率和销售效果。
渠道决策在营销渠道的设计过程中，需要做出一系列渠道决策。
例如，选择渠道成员的数量和地理位置、渠道成员的培训和支持等。
渠道决策应该基于企业的战略目标和市场需求进行考虑。
营销渠道的优化营销渠道的结构和设计并非一成不变的，企业需要不断优化和调整渠道以适应市场变化和实现更好的业绩。
•定期评估和分析渠道成员的表现，根据业绩和客户反馈做出相应的调整。
•寻找新的渠道机会，如电子商务平台、社交媒体等，以扩大市场覆盖面并吸引更多的潜在客户。
3--第三章 营销渠道分析与目标确定-19页精选文档
选择范 围
高
服务支持 中
销售前：中 销售前：中 中
高
销售后：低 销售后：高
LX公司 一级代理商
LX 公司渠道
选择性经销商
行业顾客
中小企业顾客
LX公司任务:生产\促销\顾客沟通 渠道:选择性分销\短渠道\复合渠道\垂直 一级代理商渠道任务:服务支持\ 经销商渠道任务:仓储\库存\定单处理\售前沟通\售后服 务
制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素
1、新建企业 2、产品与市场变化 市场渗透:增加销售网点 产品开发:新产品与现有产品有很大差异时,重新设计 渠道 市场开发:现有渠道与新渠道之间重新决策 多样化:重新设计渠道 3、随着产品生命周期的变化,目标市场相应变化时, 重新设计渠道 4、产品价格政策重大变化,可承受的成本及产品目 标市场变化时,重新设计渠道 5、渠道政策变化,渠道目标、渠道成员的利益变化 6、渠道中出现严重的危机，企业与中间商的关系 冲突 7、整个商业格局的变化 8、竞争格局的变化
渠道缺口分析
P75-79
自然
技术
经济
消费者 竞争者 政治法律
社会
人口
文化
渠道需求分析 71-73
渠道供给分析 P58-65
--确定渠道的流程与功能
--人们在购买产品时想要和所
--渠道效率分析
期望的服务的类型和水平: 批量
--渠道需求与渠道现状之间的
大小\等候时间\空间便利\产品
缺口分析
齐全\服务支持
--可选方案之间的权衡
竞争者分析 P75
需方缺口
服务-价值缺口 -不足 -过高
渠道缺口的类型 性价比- P77
供给缺口 功能流总成本高 某一功能流成本高
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二、渠道的长度与宽度
1、长渠道 2、短渠道 3、宽渠道 4、窄渠道
三、传统渠道与新兴渠道
传统渠道是指改革开放初期在中国流通市场普遍采用的渠道形 式，包括经销商、代理商、批发市场、百货商场、士多店、组织市 场、特殊通道、人员销售等渠道形式。
（四）分销商特点 1 可得性 2 成本 3 服务
(五)竞争者特性 (六)企业资源因素
1 企业的规模与实力 2 企业的管理人才与管理水平 3 企业产品组合状况 4 企业控制渠道的愿望
二、影响渠道设计的其他因素
（一）影响渠道设计的主客观因素
1 制造商和中间商之间的信息不畅通
2 企业不经常调查研究分销渠道 3 制造商无法肚子做出全部渠道决策 4 生产企业没有专人负责管理分销渠道的工作 5 分销渠道混乱
四、大众渠道与特殊通道
特大殊众通渠道道一一般般是是指指有批别发于市大场众、渠百道货的商渠场道、形大式卖，场包、括连组锁织超市市场、 （购政物府中采心购、、便军利队店采、购专）营、店机、团专消卖费店（、机社关区单小位店发、福自利动、售小货店（采自动 购柜）员、机特、殊自消动费售场货所机（、医机院场、医学校院、等幼地儿方园的、自机助关设食备堂）、、监电狱子、渠铁道 路（ 一、电般机视销场、售、大手美众机容消、厅费互、品联酒，网店大购、众物餐渠）馆道等、的普卡开通拉发消OK和费、管品娱理的乐遵销城循售、营渠夜销道总的；会游大、戏众俱规渠乐则道， 部一）般以使及用特营殊销的的个策人略（和如方明法星就、可名以人奏、效领。导人）等。
市场营销类课程规划教材
第3章 营销渠道结构设计
引例
“电商+纸媒”：阿里巴巴“码上淘”
从两年前开始，传统媒体相继进入转型阶段，报纸媒体作为传统媒体的代表，
开始尝试各种各样的经营思路但效果不佳。马云“码上淘”的推出，就算业界的一 线曙光，无疑让纸媒企业看到了新的转型机遇。大多数纸媒曾经做过的电商都被看 作“伪电商”，没有技术支撑，没有商户囤积，电商从何谈起？而这次阿里巴巴的 “码上淘”，将以“电商+纸媒”的创新方式开始新的尝试。马云提供技术、商户、 物流平台，纸媒则负责贡献出他们的读者受众群体资源，并通过报纸媒体在各地的 发行渠道，弥补线上很难达到的目标群体。而现代生活节奏越来越快，碎片时间也 被不停占据，如果能在等地铁、公交和等人的时候吸引人们关注“码上淘”，相信 对于年轻人来说也是另一种乐趣。除了看小说、看电视，又多了一种消磨时间的有 趣方式，那就是进入“码上淘”。
（二）影响渠道设计的制约因素
1.市场潜力、销售潜力与风险 2.渠道畅通性 3.渠道控制 4.渠道费用 5.企业生产力
3．4 渠道设计的过程和方法
一、渠道设计的过程
（一）建立渠道目标
1.分销目标顾客对服务的要求
1 批量大小 2 等候时间 3 空间便利 4 产品品种多样化 5 服务支持
2.建立渠道经营目标
3．2 渠道设计的原则目标
一、渠道设计的原则
１．顾客导向原则 ２．最大效率原则 ３．发挥优势原则 ４．利益均沾原则 ５．分工合作原则 ６．覆盖适度原则 ７．稳定可控原则 ８．协调平衡原则
二、渠道设计的目标
设计分销渠道主要是解决如何 发掘企业商品到达目标市场的最 佳途径以提高分销效率的问题。
3．3 渠道设计的影响因素
厂家要承担大部分或者全部渠道功能 ，必须具备足够的资源；市场覆盖面 较窄。
2.确定分销渠道的宽度
独家分销、密集分销与选择性分销的比较
分销类型
独家分销 密集分销 选择性分销
渠道经营目标
目标
1、顺畅 2、增大流量 3、便利 4、开拓市场 5、提高市场占有率 6、扩大品牌知名度 7、经济性 8、市场覆盖面和密度 9、控制渠道
操作说明
最基本的功能，直销或短渠道较为适宜 追求铺货率，广泛布局，多路并进 应最大限度地贴近消费者，广设网点，灵活经营 一般较多地倚重中间商，待站稳脚跟后，再组建自己的网络 渠道拓展和渠道维护至关重要 争取和维护客户对品牌的信任度与忠诚度 要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益 多家分销组合分销或者采用密集分销 厂家应重点加强自身能力，以管理、资金、经验、品牌或所 有权来掌握渠道主动权，实现渠道“软控制”。
（二）确定渠道的长度和宽度
1.确定分销渠道的长度
渠道类型
长渠道 短渠道
长渠道与短渠道比较
优点及适应范围
市场覆盖面广；厂家 可以将中间商的优势转 化为自己的优势；减轻 厂商费用压力；适用于 一般消费品销售。
厂家对渠道的控制程 度高；适用于专用品、 时尚品及顾客密度大的 市场区域。
缺点及基本要求
厂家对渠道的控制程度较低；增加了 服务水平的差异性；加大了对中间商 进行协调的工作量。
从阿里巴巴的投资动向看，马云似乎对传统媒体很感兴趣，从收购到合作不断
迎合传统媒体的受众群体。其实，传统媒体的价值一直被低估，或者一直未得到充 分的开发，它所带给人们的不仅仅是传播新闻的价值，而新闻的背后包含着传媒集 团高权威、多资源、强背景等更深层面的社会价值。相信“云式野心”正是相中了 传统媒体的这一特点才开始更深层次挖掘纸媒，究竟“码上淘”能为人们带来什么 益处和为纸媒带来什么发展，让我们拭目以待。
一、 影响渠道设计的主要因素
（一）企业战略目标 （二）企业产品特点
（16）单产位品产 的品 季价 节值 性。 （27）体产积品与线。重量。 （38）产品易 组腐 合。性。 （49）产品标 市准 场化 寿。命周期。 （51）0）产技品术时性尚和性售。后服务
（三）消费者特点
1 消费者数量 2 消费者集中度 3 消费者购买行为
问题思考：传统纸媒的和比表；认识渠道设计的影响因素；学习
渠道设计的过程与方法；了解营销渠道逆向重构的内容。
技能目标 学会渠道长度、宽度的设计应用；掌握渠道设计的策略与方法；
学会营销渠道的“逆向重构”
3．1 渠道设计的内涵认知
一、渠道设计的含义