第五章服务差异化营销
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就是市场细分，它不仅是关系营销也是个性化 营销的一个基础。
不吃蛋黄的客人
在某一西餐厅的早餐营业时间，服务员小芳注意到一 位年老的顾客先用餐巾纸将鸡蛋上面的油擦掉，又把 蛋黄和蛋白用餐刀切开，再就是用白面包把蛋白吃掉， 而且在吃鸡蛋时没有像其它客人那样在鸡蛋上撒盐。 小芳猜想着客人可能是患有某种疾病，才会有这样特 殊的饮食习惯。第二天早晨，当这位客人又来到餐桌 落座后，未等其开口，小芳便主动上前询问客人、你 是否还享用和昨天一样的早餐。待客人应允后，服务 员便将昨天一样的早餐摆在餐桌上。与昨天不同的是 煎鸡蛋只有蛋白而没有蛋黄，客人见状非常高兴。边 用餐边与小芳谈起，之所以有这样的饮食习惯，是因 为他患有顽固的高血压症，从医嘱的结果。以前在别 的酒店餐厅用餐时，他的要求往往被服务员忽视，这 次在这家酒店住宿用餐，他感到非常满意。
第五章 服务差异化营销
个性化营销 特色营销 创新营销
第一节 个性化营销
一、个性化营销的含义 服务个性化营销，是指服务机构为满足顾客
（或顾客群）的个性化需要而提供个性化服务 的差异化营销。 对顾客来说的个性化服务，对服务机构来说就 是特殊化服务和多样化服务，因为只有特殊的 和多样的服务才能满足顾客个性化的需要。
银行网络”。在这个城市的主要街道，很容易便能找
到一家由该行开办的自助银行。源源不断的人们走过
去刷卡，缴纳电费、电话费、保险费、寻呼机费甚至
是牛奶费，他们从容地操作着各种先进的设备，其熟
练程度就像在使用自己家里的一件家用电器。最大的
一家自助银行有200平方米的营业大厅，自动存款机、
自动取款机、多媒体查询打印机、夜间金库、全自动
二、个性化营销的作用
（二）促进服务创新 在个性化服务中，服务机构关注顾客的个性化
需要，可以从中获得创新的构想。事实上，许 多创新的构想来自顾客个性化的需要。
二、个性化营销的作用
（三）提高服务技巧 服务人员在提供个性化服务过程中会更快地提
高服务技巧。因为个性化服务需要服务技巧， 需要有对顾客心理的理解力，善解人意和具有 灵活、多变的适应能力，这就成为一种压力， 推动人员提高服务技能，增长服务知识。
二、个性化营销的作用
（五）实行差价营销 个性化服务，是实行差价营销和获取差价收益
的一个基础。因为个性化服务能满足顾客特殊 的、非常规的需要和使顾客的价值链增值，因 此，用较高的溢价来体现这种增值是能被顾客 接受的。
三、个性化营销的要素
（一）顾客细分 顾客细分时个性化营销的一个要素。顾客细分
被动个性化服务与主动个性化服务
被动：是指由顾客提出个性化服务需求后，再 由服务机构提供的服务。
主动：是指服务机构在了解顾客（一般是顾客 群）个性化需求的基础上有计划和有准备地提 供的服务。
二、个性化营销的作用
（一）开拓新市场 个性化服务中，服务机构对顾客个性差异的不
断观察和分析，有助于发现和开发具有相同个 性的顾客群，即新的目标细分市场。
二、个性化营销的作用
（四）培养忠诚顾客 当一位顾客的个性化需要得到满足时，他很可
能成为服务机构的回头客或忠诚顾客。因为顾 客感知的服务水平不低于期望的最低服务水平， 即服务机构规定并承诺的服务水平，而个性化 服务一般都是超规定的或额外的服务，这就是 所谓的“超值服务”，而超值服务是顾客成为 回头客或忠诚顾客的条件。
商业银行经营电子化
1996年10月，美国亚特兰大网上银行正式启用，银行可以通过
电脑互联网提供支票存款账户、货币市场存款账户、定期存款、 电脑付账和24小时营业等多种服务。这是目前为止世界上能提供 全套银行服务的惟一一家网上银行。到1997年11月，亚特兰大网 上银行已经拥有了20个国家的将近4000家客户，存款4600万美元。 目前，该行正以每月新开账户和存款月均增长率10％的速度发展。 客户每月只需支付4.5美元的手续费便可以享受该银行的服务。亚
特兰大网上银行还计划向客户开放消费者贷款、信用卡、分期付 款、经纪人服务等。
亚特兰大网上银行的出现，被认为是商业银行发展的潮流，
它预示着未来商业银行将可以是一种“无形”银行，传统的商业
银行经营方式已经不能够适应客户的新需求。
郑州编织“自助银行网络”
今日到郑州的人们会发现，这里正在编织一张网，
即由XX银行郑州分行建成的目前全国最大的“自助
保管箱等现代化设备一应俱全，可为客户提供自动存
款、自动取款、自动缴费、自动转存、查询账户余额
及历史明细、卡间转账、打印账单、购买国库券、电
话咨询、夜间金库、保管箱等十几项自助服务。
郑州编织“自助银行网络”
根据介绍，这里自开业以来，每天办理业务达300人次，最多时达 到500多人次，日均取款量近3万元，日均存款量高达5万元。该行 自1998年3月推出首家智能化自助银行后，到1999年初已实现了 全市22家自助银行全面联网运行。此外，该行还先后引进美国 NCR、日本熊平、德国西门子等公司开发的最新品牌的设备，在 全市主要的路段及繁华的商业街的商业网点设置了110台ATM，以 配合自助银行实施全天候服务。该行在对市场进行了认真调研的 基础上，大胆投入资金，开发新产品、新业务，目前已经产生了 丰厚的回报。自助银行促使该行各项业务迅速发展，尤其是推动 了该行银行卡发卡量的猛增及卡上功能的充分发挥。截至1998年 底，该行的各项存款已经达到132.6亿元，其中卡上存款超过10亿 元，发行银行卡45万张，发卡量、卡上存款和持卡消费额在郑州 地区银行卡发行市场占比分别为40％、80％、60％。
Fra Baidu bibliotek
分析：
1、在本案例中，不吃蛋黄的顾客从开始并没有跟服 务员小芳提他的特殊饮食习惯，到后来感到非常满意。 因为客人以前在别人的酒店餐厅用餐时，他的要求往 往被服务员忽视，这里经验效应就产生了作用，使得 客人认为这个餐厅也不会在意这些细节，没有必要和 服务员提醒。但他没想到服务员小芳不仅记住他的特 殊习惯，而且不用客人本人再次提醒就能主动端上已 提前去掉蛋黄的煎鸡蛋，让客人感到被尊重和重视， 所以在这家酒店住宿用餐，他自然感到非常满意了。
不吃蛋黄的客人
在某一西餐厅的早餐营业时间，服务员小芳注意到一 位年老的顾客先用餐巾纸将鸡蛋上面的油擦掉，又把 蛋黄和蛋白用餐刀切开，再就是用白面包把蛋白吃掉， 而且在吃鸡蛋时没有像其它客人那样在鸡蛋上撒盐。 小芳猜想着客人可能是患有某种疾病，才会有这样特 殊的饮食习惯。第二天早晨，当这位客人又来到餐桌 落座后，未等其开口，小芳便主动上前询问客人、你 是否还享用和昨天一样的早餐。待客人应允后，服务 员便将昨天一样的早餐摆在餐桌上。与昨天不同的是 煎鸡蛋只有蛋白而没有蛋黄，客人见状非常高兴。边 用餐边与小芳谈起，之所以有这样的饮食习惯，是因 为他患有顽固的高血压症，从医嘱的结果。以前在别 的酒店餐厅用餐时，他的要求往往被服务员忽视，这 次在这家酒店住宿用餐，他感到非常满意。
第五章 服务差异化营销
个性化营销 特色营销 创新营销
第一节 个性化营销
一、个性化营销的含义 服务个性化营销，是指服务机构为满足顾客
（或顾客群）的个性化需要而提供个性化服务 的差异化营销。 对顾客来说的个性化服务，对服务机构来说就 是特殊化服务和多样化服务，因为只有特殊的 和多样的服务才能满足顾客个性化的需要。
银行网络”。在这个城市的主要街道，很容易便能找
到一家由该行开办的自助银行。源源不断的人们走过
去刷卡，缴纳电费、电话费、保险费、寻呼机费甚至
是牛奶费，他们从容地操作着各种先进的设备，其熟
练程度就像在使用自己家里的一件家用电器。最大的
一家自助银行有200平方米的营业大厅，自动存款机、
自动取款机、多媒体查询打印机、夜间金库、全自动
二、个性化营销的作用
（二）促进服务创新 在个性化服务中，服务机构关注顾客的个性化
需要，可以从中获得创新的构想。事实上，许 多创新的构想来自顾客个性化的需要。
二、个性化营销的作用
（三）提高服务技巧 服务人员在提供个性化服务过程中会更快地提
高服务技巧。因为个性化服务需要服务技巧， 需要有对顾客心理的理解力，善解人意和具有 灵活、多变的适应能力，这就成为一种压力， 推动人员提高服务技能，增长服务知识。
二、个性化营销的作用
（五）实行差价营销 个性化服务，是实行差价营销和获取差价收益
的一个基础。因为个性化服务能满足顾客特殊 的、非常规的需要和使顾客的价值链增值，因 此，用较高的溢价来体现这种增值是能被顾客 接受的。
三、个性化营销的要素
（一）顾客细分 顾客细分时个性化营销的一个要素。顾客细分
被动个性化服务与主动个性化服务
被动：是指由顾客提出个性化服务需求后，再 由服务机构提供的服务。
主动：是指服务机构在了解顾客（一般是顾客 群）个性化需求的基础上有计划和有准备地提 供的服务。
二、个性化营销的作用
（一）开拓新市场 个性化服务中，服务机构对顾客个性差异的不
断观察和分析，有助于发现和开发具有相同个 性的顾客群，即新的目标细分市场。
二、个性化营销的作用
（四）培养忠诚顾客 当一位顾客的个性化需要得到满足时，他很可
能成为服务机构的回头客或忠诚顾客。因为顾 客感知的服务水平不低于期望的最低服务水平， 即服务机构规定并承诺的服务水平，而个性化 服务一般都是超规定的或额外的服务，这就是 所谓的“超值服务”，而超值服务是顾客成为 回头客或忠诚顾客的条件。
商业银行经营电子化
1996年10月，美国亚特兰大网上银行正式启用，银行可以通过
电脑互联网提供支票存款账户、货币市场存款账户、定期存款、 电脑付账和24小时营业等多种服务。这是目前为止世界上能提供 全套银行服务的惟一一家网上银行。到1997年11月，亚特兰大网 上银行已经拥有了20个国家的将近4000家客户，存款4600万美元。 目前，该行正以每月新开账户和存款月均增长率10％的速度发展。 客户每月只需支付4.5美元的手续费便可以享受该银行的服务。亚
特兰大网上银行还计划向客户开放消费者贷款、信用卡、分期付 款、经纪人服务等。
亚特兰大网上银行的出现，被认为是商业银行发展的潮流，
它预示着未来商业银行将可以是一种“无形”银行，传统的商业
银行经营方式已经不能够适应客户的新需求。
郑州编织“自助银行网络”
今日到郑州的人们会发现，这里正在编织一张网，
即由XX银行郑州分行建成的目前全国最大的“自助
保管箱等现代化设备一应俱全，可为客户提供自动存
款、自动取款、自动缴费、自动转存、查询账户余额
及历史明细、卡间转账、打印账单、购买国库券、电
话咨询、夜间金库、保管箱等十几项自助服务。
郑州编织“自助银行网络”
根据介绍，这里自开业以来，每天办理业务达300人次，最多时达 到500多人次，日均取款量近3万元，日均存款量高达5万元。该行 自1998年3月推出首家智能化自助银行后，到1999年初已实现了 全市22家自助银行全面联网运行。此外，该行还先后引进美国 NCR、日本熊平、德国西门子等公司开发的最新品牌的设备，在 全市主要的路段及繁华的商业街的商业网点设置了110台ATM，以 配合自助银行实施全天候服务。该行在对市场进行了认真调研的 基础上，大胆投入资金，开发新产品、新业务，目前已经产生了 丰厚的回报。自助银行促使该行各项业务迅速发展，尤其是推动 了该行银行卡发卡量的猛增及卡上功能的充分发挥。截至1998年 底，该行的各项存款已经达到132.6亿元，其中卡上存款超过10亿 元，发行银行卡45万张，发卡量、卡上存款和持卡消费额在郑州 地区银行卡发行市场占比分别为40％、80％、60％。
Fra Baidu bibliotek
分析：
1、在本案例中，不吃蛋黄的顾客从开始并没有跟服 务员小芳提他的特殊饮食习惯，到后来感到非常满意。 因为客人以前在别人的酒店餐厅用餐时，他的要求往 往被服务员忽视，这里经验效应就产生了作用，使得 客人认为这个餐厅也不会在意这些细节，没有必要和 服务员提醒。但他没想到服务员小芳不仅记住他的特 殊习惯，而且不用客人本人再次提醒就能主动端上已 提前去掉蛋黄的煎鸡蛋，让客人感到被尊重和重视， 所以在这家酒店住宿用餐，他自然感到非常满意了。