化妆品品牌新品上市推广策略

波士顿矩阵分析
高
市 场 增 长 率
低
初创品牌
知名品牌
一般品牌
超市品牌
低
相 关 市 场 份 额
高
品牌个性 年轻、时尚、自然、超脱、潇洒、脱俗
品牌广告语：
天然肌肤 天然呵护——澳洲牧场的超自然主义
进入中国类似的化妆品举例 美丽小铺
美丽小铺，以“关爱女性，倡导和谐家庭生活”为社会理念，以“一点 一点改变您”为文化内涵，倡导 “简单生活，快乐生活，和谐生活”； 倡 导“待人至真，与人为善，成人之美” 为女性追求的品牌理念。产品取材最 纯正的热带雨林原材料中蕴涵的活力基因组群，其蕴涵的活力基因组群成份 能深层活跃皮肤细胞、促进新陈代谢，重塑肌肤细胞活力，带给您全家悉心 的呵护。 澳大利亚美丽小铺化妆品有限公司为了锐意开发中国市场，于2004年5 月授权广州美丽小铺美容品连锁有限公司全权负责“美丽小铺”品牌在中国 区及亚太地区的生产与销售、市场开发，公司立足香港的国际自由贸易港口 地理的优势，利用澳大利亚本土的生物应用核心技术和品牌经营管理智慧， 为广大消费者提供优质天然的个人护理及家庭用品
Jurlique、Aesop、Arnaud、Bloom
Jurlique
源于南澳大利亚阿得莱德山优美的郊外，以质优可靠的天然成份闻名，其中很 多材料都是在厂房附近的土地栽培出来。面积六千平方米的草本植物园，是公 认为有机和生物动力的种植园，供应 Jurlique 产品生产所需的 85% 草本植 物。Jurlique 的产品概念主张是利用草本药物、香熏疗法和同类治疗的疗效， 涵盖全面皮肤护理，包括面部、身体和头发，以至沐浴及婴儿用品、香熏疗法 和化妆品。
nnum21 是一家致力于带来现代、简单、有效的人士21世纪护肤产品的澳洲公司。创 始人Joshua Kuba经多年的研究试验，研发出“独一无二植物萃取技术”和 “安全而未被引用过的物质”。其产品在欧洲和澳洲曾创下销售奇迹，获澳 洲政府颁发的发明奖和配方专利。
三、品牌主张、历史和部分形像列举
茱丽（Jurlique）品牌： 主张：我们是先锋。 历史：Jurlique是从种的植草药和鲜花中，将其提炼成为金盏菊，薰衣草，甘 菊，棉花糖，和迷迭香等系列产品，并在南澳大利亚的农场中，自1985年以来， 就进行着标准化的美容产品的工艺加工，从而创造来自地球能源的美容产品。
Arnaud
引人注目的 Arnaud 产品系列包括沐浴和身体护理产品，以源自全球各 地的植物和精华油作为号召。年纪轻轻的 Casey Arnaud 是个来自邦代 海滩的可人儿，她是Arnaud 创办人，曾在大型化妆品公司工作，接受 过香熏疗法和按摩训练。Casey 将她的哲学“简单就是美”，表达于 Arnaud 产品之中。 Arnaud 产品使用全球最优质的成份，包括六条产 品线：秘鲁系列（以秘鲁香膏和紫檀木为主）、澳大利亚系列（使用赤 素馨花、野莱姆和西柚）、巴西系列（以云呢拿和橘子为主要成份）、 摩洛哥系列（使人精神为之一振的玫瑰香气）、德国系列（缓和情绪的 德国甘菊和熏衣草）和法国系列（茉莉花和柑橘）。此外，还有以创办 人伙伴的名字 Flynn 为代号的东方系列，是一系列专为男士而设的舒 缓护理产品。Arnaud 产品在各大 David Jones 百货公司和指定礼品店 有售。
Hale Waihona Puke 品牌定位澳洲是以天然牧场闻名于世界，所以绿色和天然成分成为澳洲化妆品的主旋律。 但是无论国际还是国内市场上的澳洲产品，以此进行的品牌创意已经很多，跟 风已起不到吸引眼球的作用，达不到创意品牌目的。 通过市场调研和资料查询，通过STP的模式分析，我们建议将品牌核心定义 为——
澳洲超自然主义
它给人的是时尚、朦胧和大自然似曾相见但又未见的感觉，也更有好奇和新 鲜的感觉。产品来源于自然，但其理念又高于自然。这样的定位也是在人无 我有的境界下产生，产品可以走在波士顿矩阵的左上角，市场份额相对较小， 利润率可以很高。
品牌形象 网站
产品包装 品牌分析
阿尔诺（Arnaud）品牌：
主张：阿尔诺的治疗能量精油与日常生活主题的精妙结合。 历史： 1994年由凯西阿尔诺，发明阿尔诺一系列沐浴产品，世界各地销售网点达150个， 其中包括英国，新西兰，亚洲，加拿大，美国和澳大利亚。总部设在澳大利亚悉尼 邦迪海滩。
布卢姆（Bloom）品牌： 主张：以质量为本，创造娱乐的、完整的、年轻的的新型产品。 历史： 从原料质量入手，创建一个完美产品结构的全系列化妆产品，创建于1993年，创建 人塔莉雅· 布卢姆。
Acacia
WENJI
上海文基广告有限公司
方案指南
品牌战略 品牌分析 品牌命名 品牌定位 品牌个性 品牌形象 市场战略 市场分析
产品定位
策略
产品功能 渠道定位 价格定位 公关传播
品牌推广
品牌战略
前 言
品牌战略，研究的是创建品牌的方向、方法和先后顺序的策略。优秀 的品牌战略，不仅能迅速提升品牌价值，还能为品牌的迅速扩张，提供强 有力的支撑。通过品牌策略的确定，以期创意一个，客户价值和品牌价值 高度统一的全新化妆品品牌。 正如奥格威所说“品牌是一个综合复杂的象征”。本案旨在通过简要 朴实的语言，把所要表达的观点，清晰呈现在委托人的面前，从而能详尽 地阐述我们的观点并寻求共鸣。 当进今世界正处于“眼球经济”的发展时代，在同质化趋势愈演愈烈 的年代，寻求差异化的品牌战略，贯穿于本方案的自始至终。
率真 该品牌获得2004和2006年度全新女性美容大奖和“最佳水疗及芳香治疗产品 系列”称号。 格兰玛弗兰 （Glamourflage） 总部位于墨尔本的澳洲公司，所有的产品均在澳洲本地生产。其中，代表产 品Glamourflage迷人露西修护面霜以其新颖的包装和独特的产品香型，在澳 大利亚最大的连锁高级商场DAVID JONES销售状况极好，被很多时尚杂志评为 “美容师化妆包必备化妆品”。 香似（Say it with sent） “用香气传达您想传达的情感”是Say it with sent的品牌理念，其含蓄的 表达意念和浪漫的古典设计，源自设计师和品牌创始人Karen Stanton对意大 利风情和东方文化的着迷与执着。该系列产品是历届澳洲“GIFT FAIR”展中 最受欢迎的品牌。
品牌形象
产品单品形象 产品形象
高品质的澳大利亚产品 设计感强、包装形象形象好 产品组合摆设有特点 产品摆设突出
总
结：
面对如此众多的澳洲品牌，只有找到一个适合中国市场的
产品，并在短期内，通过品牌的创意和传播，才能在小成 本的投入中，拥有一定的市场份额和较高的利润。
品牌命名
一个有个性的品牌名称，很容易让大家记住，更有利于品牌的推广,围绕品牌的 取名方法多样不在此一一举例，经过多次的讨论与编写，取名定为——
Aesop
世界各地的大型百货公司，都有出售 Aesop 产品，如美国各地的 Barneys， 伦敦的 Space NK，香港的 Joyce 和吉隆坡 Eclipse。Aesop 本部设于墨尔 本，并于 2003 年在当地开设首间独立专门店。Aesop 一直领导护肤潮流， 多本国际顶尖时尚杂志一致推介，如 Wallpaper、Bazaar、ID 和 The Style 等。Aesop 的卓越产品包括逾三十款的皮肤、头发和身体护肤产品，强调采 用天然植物成份，将人造防腐剂减至最少。鲜明独特的黑色玻璃包装，有助 保持产品的新鲜和稳定性。Aesop 有适合各种不同皮肤、发质和身体状况的 产品系列，还有轻便的护肤品，如香熏身体润肤膏（Rejuvenating Aromatherapy Body Balm）和针对常飞行人士的生姜舒缓膏（Ginger Flight Therapy），还有最近推出的环境保护液（Environmental Protection Fluid）；在澳大利亚购买 Aesop产品，价钱比全球任何地方约便宜四成。在 澳大利亚各地的主要 David Jones 百货公司都可找到 Aesop.
Acacia （金合欢别名“相思树”）
金合欢为澳洲牧场的自然植物，被誉为澳洲国花，生长于澳洲的天然牧场。澳 洲的牧场，不同于世界其他地方的牧场，有很多是通过人工培育而成，而澳大 利亚、新西兰的牧场一般都在自然条件下生长，由于土地肥沃、植物茂盛，而 且面积可观，所以牧场成为波尔羊及很多哺乳类动物的天堂。
Bloom
深受各界名人的宠爱，如歌星 Kylie Minogue、Natalie Imbruglia、Elle McPherson、Jade Jagger、Olivia Newton-John，还有经常见报的名模如 Linda Evangelista，连英国两位公主 Eugenie 和 Beatrice 也曾表示对 Bloom 的化妆品、护肤品和美容产品爱不释手。Bloom 由年轻的 Natalie Bloom 创办，她原本从事平面设计，其才华表现于 Bloom 俏皮可爱的包装。 Natalie Bloom 获奬无数，包括 Cleo 杂志的 1999 年度澳大利亚杰出青 年大奬，以及其他政府赞助的商业奬项。 Bloom 遍及全球名店，如法国连 锁店.Sephora，以及其他著名店铺；在澳大利亚则可在 David Jones 和 Myer Grace Bros 等百货公司，或是指定药房和礼品店找到。
二、进军中国的七种澳洲化妆品品牌
莱文医生(Dr. Laurence R) 由闻名世界的整形外科医生Dr. Laurence R. LeWinn创立。2005年在澳大利 亚销售额折合人民币高达58亿元，产品遍布澳洲各大商场及药房。 尤皙 (Ultraceuticals) Dr. Heber和他的夫人Dr. Deborah Davis于1988年建立了澳洲第一间不用动 手术的皮肤门诊，并发展成为澳洲目前最大的皮肤诊所。随后，他们创立了 目前为澳大利亚各大皮肤门诊与专业美容机构指定使用的药妆—— Ultraceuticals。其名下的防晒产品已经连续5年成为澳洲网球公开赛指定防 晒品。 域 (VitaMan) VitaMan是澳洲第一家专门生产男士护肤、洗发和专业水疗产品的公司。其中， 专业水疗系列产品被世界上超过200间五星级酒店采用。2005年，VitaMan在 巴黎的美容挑战选举中击败80个世界品牌，被32位美容时尚专家评为发展最 快的男士护肤品牌。其运动系列护肤品被指定为2000年悉尼奥运会男士使用 产品。