市场营销竞争策略和孙子兵法
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一、市场领导者策略
多数行业都有一家公司作为公认的市场领导者。 多数行业都有一家公司作为公认的市场领导者。 这一公司在相关的产品市场上占有最大的市 场份额,并在价格变动、新产品开发、 场份额,并在价格变动、新产品开发、分销 覆盖和促销力度等方面均领导其它公司。 覆盖和促销力度等方面均领导其它公司。 比如:可口可乐、麦当劳、微软公司、柯达、 比如:可口可乐、麦当劳、微软公司、柯达、 通用汽车
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五、孙子兵法与竞争战略
二战以来,许多军政要员把《孙子兵法》 二战以来,许多军政要员把《孙子兵法》视 为克敌制胜的法宝, 为克敌制胜的法宝,公司的经营管理者把它 作为获胜制富的指南。 作为获胜制富的指南。其他各界人士纷纷争 形成“孙子”热潮,而且经久不衰。 读,形成“孙子”热潮,而且经久不衰。日 本许多大公司, 孙子兵法》 本许多大公司,把《孙子兵法》作为高级管 理人员必读书。 理人员必读书。众多日本公司把它作为员工 培训的教材。 培训的教材。美国著名的高等学府如哈佛大 学商学院, 孙子兵法》融入MBA的战略 学商学院,把《孙子兵法》融入 的战略 课程中。 课程中。
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三、市场追随者策略
2、追随策略 、 1)寄生者 ) 努力在各个细分市场和营销组合方面模仿领导 它们并不进行任何创新,有时成为“ 者。它们并不进行任何创新,有时成为“伪 造者” 甚至模仿领导者生产出“赝品” 造者”,甚至模仿领导者生产出“赝品”。 2)有限模仿者 ) 从领导者那里借鉴了一些东西,但仍然在包装、 从领导者那里借鉴了一些东西,但仍然在包装、 广告、定价等方面与之保持一定距离。 广告、定价等方面与之保持一定距离。
市场挑战者 在所在行业中位居第二、 在所在行业中位居第二、第三或更靠后的公司 可称为追赶公司。 可称为追赶公司。 这些公司有两种策略可供选择, 这些公司有两种策略可供选择,要么向市场领 导者和其他竞争对手发起猛攻, 导者和其他竞争对手发起猛攻,以夺取更大 的市场份额;要么小心谨慎,维持原状, 的市场份额;要么小心谨慎,维持原状,以 免自身难保。 免自身难保。
3、声望策略 、 市场挑战者可以开发出比市场领导者品质更优 的产品,并且标定更高的价格。 的产品,并且标定更高的价格。 比如: 比如:在美国市场上出售的奔驰汽车要比美国 产汽车的质量更好,价格也更高。 产汽车的质量更好,价格也更高。超过了凯 迪拉克。 迪拉克。
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二、市场挑战者策略
4、产品繁衍策略 、 可以通过推出大量不同式样的产品, 可以通过推出大量不同式样的产品,向顾客提 供更多的选择。 供更多的选择。 5、产品革新策略 、 可以对产品进行革新,来攻击领导者的地位。 可以对产品进行革新,来攻击领导者的地位。
Байду номын сангаас
二、市场挑战者策略
价格策略要想奏效,必须做到三条: 价格策略要想奏效,必须做到三条: 1)挑战者必须使顾客信服自己的产品和服务 ) 水平与领导者不分上下。 水平与领导者不分上下。 2)顾客必须被这种价格差异所触动 ) 3)市场领导者必须能不理会竞争者的进攻, )市场领导者必须能不理会竞争者的进攻, 拒绝实行降价报复。 拒绝实行降价报复。
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四、市场补缺者
1、市场补缺者 、 在整个市场上占有较低份额的公司可以通过灵 活巧妙地拾遗补缺、见缝插针, 活巧妙地拾遗补缺、见缝插针,从而实现高 额利润 如:A.T.克劳士的优质金笔 克劳士的优质金笔 市场补缺型的公司应充分了解目标顾客群,能 市场补缺型的公司应充分了解目标顾客群, 够比其它公司更好、 够比其它公司更好、更完善地满足消费者的 需求。 需求。 怎样才算一个理想的补缺市场呢? 怎样才算一个理想的补缺市场呢?
2、新用途 、 可以通过发现并推广产品的新用途来扩大市场。 可以通过发现并推广产品的新用途来扩大市场。 比如:杜邦公司的尼龙。 比如:杜邦公司的尼龙。 尼龙最早是作为降落伞的合成纤维。 尼龙最早是作为降落伞的合成纤维。 然后是用作女袜的纤维。 然后是用作女袜的纤维。 后来又成为汽车轮胎、沙发椅套和地毯的原料。 后来又成为汽车轮胎、沙发椅套和地毯的原料。
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二、市场挑战者策略
9、密集的广告促销 、 通过实施大量的广告和促销来对市场领导者发 起进攻。 起进攻。
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三、市场追随者策略
1、市场追随者 、 许多在行业中位于第二位的公司甘愿居于领导 者之下。采取追随者的策略。 者之下。采取追随者的策略。 市场追随者必须知道怎样维持现有的顾客, 市场追随者必须知道怎样维持现有的顾客,以 及怎样去争取一定数量的新顾客。 及怎样去争取一定数量的新顾客。 每个追随者都在力图给目标市场带来某些新的 利益。 利益。 市场追随者必须保持低廉的制造成本和优良的 产品与服务质量。 产品与服务质量。
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一、市场领导者策略
(三)扩大市场份额 通过扩大市场份额, 通过扩大市场份额,市场领导者能够使利润更 上一层楼。 上一层楼。 在美国, 在美国,咖啡市场上每一个百分点的份额就值 4800万美元,在软饮料市场,一个百分点价 万美元, 万美元 在软饮料市场, 值1.2亿美元。 亿美元。 亿美元
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二、市场挑战者策略
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四、市场补缺者
6、加工专业化 、 只为订购客户生产特制产品。 只为订购客户生产特制产品。 7、服务专业化 、 向大众提供一种或数种其它公司所没有的服务。 向大众提供一种或数种其它公司所没有的服务。 比如招商银行的一网通。 比如招商银行的一网通。 8、销售渠道专业化 、 只为一类销售渠道提供服务。 只为一类销售渠道提供服务。比如饮料公司只 为加油站提供一种大容器包装的软饮料。 为加油站提供一种大容器包装的软饮料。
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二、市场挑战者策略
6、改进服务策略 、 可以通过多种方式向顾客提供新的或更好的服 务。 比如: 公司, 比如:IBM公司,从原来的硬件提供者到增加 公司 软件、技术服务。 软件、技术服务。
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二、市场挑战者策略
7、分销革新策略 、 可以去发现或发掘新的分销渠道。 可以去发现或发掘新的分销渠道。 比如: 比如:雅芳公司曾通过挨家挨户推销的战术从 而迅速发展成为一家大型的化装品公司。 而迅速发展成为一家大型的化装品公司。 8、降低生产成本策略 、 可以通过提高采购效率、降低劳动成本、 可以通过提高采购效率、降低劳动成本、运用 更先进的生产设备等手段, 更先进的生产设备等手段,使自己的生产成 本比竞争者更低。 本比竞争者更低。
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四、市场补缺者
2、理想的补缺市场的特征: 、理想的补缺市场的特征: 1)该市场具有足够的规模和购买力,能够盈利。 )该市场具有足够的规模和购买力,能够盈利。 2)该市场具备发展的潜力。 )该市场具备发展的潜力。 3)强大的竞争者对该市场不屑一顾。 )强大的竞争者对该市场不屑一顾。 4)公司具备所必需的能力和资源以对这个市场提供 ) 优质的服务。 优质的服务。 5)公司已在顾客中建立了良好的声誉,能够以此抵 )公司已在顾客中建立了良好的声誉, 挡强大竞争者的入侵。 挡强大竞争者的入侵。
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二、市场挑战者策略
挑战者的进攻策略 1、价格折扣策略 、 以较低的价格向顾客提供与市场领导者相似的 产品。 产品。 比如富士公司曾用这一策略向在照相纸行业的 领导者柯达公司发起挑战, 领导者柯达公司发起挑战,富士胶卷在质量 上与柯达产品不相上下,价格低10%。 上与柯达产品不相上下,价格低 。
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四、市场补缺者
3、市场补缺者的专业化选择 、 1)最终用户专业化 ) 为某一类型的最终用户提供服务。 为某一类型的最终用户提供服务。如法律事务 专门为机场建设提供法律服务。 所,专门为机场建设提供法律服务。 2)垂直专业化 ) 为处于生产、 为处于生产、分销过程中的某些纵向相关层次 提供服务。如铜制品公司可以专门生产铜、 提供服务。如铜制品公司可以专门生产铜、 铜部件或铜制品。 铜部件或铜制品。
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五、孙子兵法与竞争战略
《孙子兵法》是部兵书,为我国春秋时代孙 孙子兵法》是部兵书, 武所著,距今已2500多年,是我国同时也是 多年, 武所著,距今已 多年 世界现存最古老的一部兵书, 世界现存最古老的一部兵书,一直为历代政 治家、军事家、商人、学者奉为至宝。 治家、军事家、商人、学者奉为至宝。全书 仅13篇,约6000字,但内容却十分丰富,既 篇 字 但内容却十分丰富, 有对战争规律的透彻阐述, 有对战争规律的透彻阐述,又有军事方面的 宏韬大略, 宏韬大略,还有战略战术诸多方面的神机妙 算。
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四、市场补缺者
4、市场补缺者的任务 、 市场补缺者要完成三个任务:创造补缺市场、 市场补缺者要完成三个任务:创造补缺市场、 扩大补缺市场、保护补缺市场。 扩大补缺市场、保护补缺市场。 企业应该意识到补缺市场也不是一劳永逸的市 企业必须不断地进行拾遗补缺, 场,企业必须不断地进行拾遗补缺,开辟 多头补缺市场”要比局限于“ “多头补缺市场”要比局限于“单一补缺市 好得多。 场”好得多。
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一、市场领导者策略
3、扩大使用量 、 这种策略是说服人们在每次使用产品时增加使 用量。 用量。 比如: 比如:宝洁公司劝告消费者在使用海飞丝洗发 水洗发时,每次使用量增加一倍效果更佳。 水洗发时,每次使用量增加一倍效果更佳。
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一、市场领导者策略
(二)保有市场份额 居于领导地位的公司在扩大整个市场规模时, 居于领导地位的公司在扩大整个市场规模时, 必须继续保护自己现有的业务, 必须继续保护自己现有的业务,以防受到竞 争对手的攻击。 争对手的攻击。 麦当劳公司要小心汉堡王。 麦当劳公司要小心汉堡王。 柯达要小心富士。 柯达要小心富士。 可口可乐要小心百事可乐。 可口可乐要小心百事可乐。
市场营销竞争策略和孙子兵法
学习目的与要求 掌握四种竞争策略的类型 掌握每种竞争策略类型包括的具体策略 了解孙子兵法中所包括的战略思想
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市场营销竞争策略
思考题: 思考题:
市场竞争策略有哪几种? 市场竞争策略有哪几种? 市场领导者经常采取什么样得策略, 市场领导者经常采取什么样得策略,保持领先 地位? 地位? 列举三种挑战者可以采取的进攻策略 理想的补缺市场特征是什么? 理想的补缺市场特征是什么? 为何孙子兵法可被用于商业界? 为何孙子兵法可被用于商业界?
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一、市场领导者策略
(一)开发整个市场 1、寻找新的使用者。每一种产品都有吸引顾 、寻找新的使用者。 客的潜力, 客的潜力,顾客不想购买它是因为有些人或 者不知道这种产品, 者不知道这种产品,或因价格不当或缺乏某 些特点所致。 些特点所致。 比如:微软的视窗产品。 比如:微软的视窗产品。
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一、市场领导者策略
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五、孙子兵法与竞争战略
(一)孙子认为重要的因素: 孙子认为重要的因素: 孙子曰: 兵者,国之大事,死生之地, 孙子曰: 兵者,国之大事,死生之地,存亡之 不可不察也。 道,不可不察也。 故经之以五事,校之以七计,而索其情。 故经之以五事,校之以七计,而索其情。 一曰道,二曰天,三曰地,四曰将,五曰法。 一曰道,二曰天,三曰地,四曰将,五曰法。 道
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四、市场补缺者
3、特殊顾客专业化 、 公司可以专门向一个或几个大客户销售产品。 公司可以专门向一个或几个大客户销售产品。 4、地理市场专业化 、 只在全球某一地点、地区或范围内经营业务。 只在全球某一地点、地区或范围内经营业务。 5、产品专业化 、 只经营某一种产品。比如在实验设备行业中, 只经营某一种产品。比如在实验设备行业中, 公司只生产显微镜,或显微镜镜头。 公司只生产显微镜,或显微镜镜头。
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三、市场追随者策略
3)改进者 ) 改进者对领导者的产品进行学习和改进, 改进者对领导者的产品进行学习和改进,甚至 使它们有所提高。 使它们有所提高。 许多日本公司, 许多日本公司,把别处生产的产品加以改进提 高之后,使其自身不断发展壮大, 高之后,使其自身不断发展壮大,成为将来 潜在的挑战者。 潜在的挑战者。
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二、市场挑战者策略
2、廉价产品策略 、 用很低的价格向顾客提供质量普通或质量不高 的产品或服务。 的产品或服务。 这种策略只有在某细分市场内对价格关注的消 费者占有相当的数量时才会有效。 费者占有相当的数量时才会有效。 但要防止产品更便宜的公司的攻击。 但要防止产品更便宜的公司的攻击。
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二、市场挑战者策略