市场营销之需要欲望需求
自考市场营销学教材
自考市场营销学教材自考市场营销学教材篇一一、需要，欲望和需求(Needs, Wants, andDemands)1、需要(Needs)人类的需要是指没有得到某些基木满足的感受状态。
2、欲望(Wants)欲望是指想得到基本需要的具体满足物时的愿望。
而在另一个社会，这些欲望用不同的方式来满足3、需求(Demands)需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
当具有购买能力时,欲望便转化成需求。
二、产品(Products)人们靠产品来满足自己的各种需要和愿望。
产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
商品good(s)服务Service (s)创意Idea(s)营销者常常用商品和服务这两种表述来区别有形产品和无形产品.产品的层次：核心产品(Coreproduct):核心利益或服务(Corebenef itorservice)。
有形产品(Actualproduct):品牌(Brand);品质(Quality);设计(Design);特征(Features);包装(Packaging)。
附加产品(Augmentproduct):安装(Installation);保证(Warranty);售后服务(Aftersaleservice);交货方式与优惠条件(Deliveryandcredit)。
三、价值，满意和质量(Value, Satisfaction, andQuality)1、价值(Value)价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估。
一般来说，顾客是根据产品和服务对其提供价值的感知做出购买选择的。
顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差别。
2、满意(Satisfaction)满意是指一个人通过一个产品的可感知的效果，与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态.顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望有密切关系。
顾客的满意度与质量的关系十分密切.3、质量(Quality)从狭义的角度上说,质量可定义为“零缺陷”。
市场营销学的核心概念
市场营销学的核心概念市场营销的核心概念包括：(1)需要、欲望和需求需要(Needs)：人类的基本要求没有得到满足的感受状态；欲望(Wants)：人类想得到上述某些基本需要的详细满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；需求(Demands)：人们有力量购买并且情愿购买某种详细产品的欲望。
(2)产品、供应品和品牌产品(Product)：泛指一切能满足某种需求和欲望的东西，主要包括商品与服务等；供加品(Offering)：一系列能满足需求利益的集合，主要包括商品、服务、大事、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和观念等；品牌(Brand)：一种消费者认可基础上形成的无形资产。
(3)顾客满足、顾客价值(顾客让渡价值)和全面质量营销顾客价值(Value)：顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差；顾客满足(Satisfaction)：取决于消费者所感觉到一件产品的效能与其期望值进行比较。
质量：对产品或服务的效能具有直接影响。
(全面质量管理,Total Quality Management, TQM)(4)交换、交易和关系营销交换(Exchange)：通过供应某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为; 交易(TranSaCtiOn)：交换活动的基本单元，由双方之间的价值交换构成的行为, 涉及两种以上有价之物、合同全都的条件、时间和地点等；关系营销：与顾客及其他利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的坚固关系的过程。
(5)市场营销学的核心理论可概括为目标市场和市场营销组合两个方面。
前者包括市场细分、市场选择、市场定位；后者包括产品、价格、渠道和促销等策略。
市场营销是对思想及劳务的设计、定价、分销及促销的过程，从而产生出满足组织或个人的目标交换以消费者为中心(6)市场营销的核心概念，它是指与市场有关的人类活动。
亦即为满足消费者需求和欲望而采用市场来实现潜在交换的活动。
它是一种社会的和管理的过程。
英语期末
---------------------Chapter1什么是市场？市场营销？需要、欲望、需求8种需求5种市场营销观念一．Definition of market 市场的定义1.A―market‖ was a physical place where buyers and sellers gathered to buy and sell goods. 2．A market is the set of actual and potential buyers of a product. The buyers share a particular need or want that can be satisfied through exchange relationships.二．Definition of marketing 市场营销的定义1、meeting needs profitably2、marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.3、marketing is a societal and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others.三．Definition of need, want and demand1、Customer needs（需要）: human needs are states of felt deprivation. They include basic physical needs for food, clothing, warmth and safety; social needs for belonging and affection; and individual needs for knowledge and self-expression.2、Wants (欲望) : Wants are the form human needs take as they are shaped by culture and individual personality.3、Demand（需求）：When backed by buying power, wants become demands.四．Eight demand states:（8种需求状态）1.Negative demand（负需求）—consumers dislike the product and may even pay a price to avoid it.2. Nonexistent demand（无需求）—consumers may be unaware or uninterested in the product.3 .Latent demand（潜在需求）—consumers may share a strong need that cannot be satisfied by an existing product.4. Declining demand（下降需求）—consumers begin to buy the product less frequently or not at all5. Irregular demand（不规则需求）—consumer purchases vary on a seasonal, monthly, weekly, daily, or even hourly basis6. Full demand（充分需求）—consumers are adequately buying all products put into the marketplace.7.Overfull demand（过度需求）—more consumers would like to buy the product put into the marketplace8. Unwholesome demand（不良需求）—consumers may be attracted to products that have undesirable social consequences.五．五种营销观念The product concept(产品观念) The production concept（生产观念）The selling concept（推销观念）The marketing concept（市场营销观念）The societal marketing concept（社会营销观念）Chapter2市场营销环境的内容（微观和宏观）一.营销环境的定义:Marketing environment:the actors and forces outside marketing that affect marketing management’s ability to build and maintain successful relationships with target customers.二．宏观环境，微观环境及包括的内容1.Microenvironment（微观环境）: the actors close to the company that affect its ability to serve its customers—the company, suppliers, marketing intermediaries（营销中介）, customer markets, competitors, and publics.2.Macroenvironment(宏观环境): he larger societalt forces that affect the microenvironment-- demographic, economic, natural, technological, political, and cultural forces.三．对市场营销环境分析方法1.SWOT analysis: an overall evaluation of the company’s strength, weaknesses, opportunities, and threats.petitive Analysis(Five Forces Analysis):looks at five key areas,namely the threat of entry,the power of buyers the power of suppliers,the threat of substitutes, and competitive rivalry.3.PEST model:Political Economic Social TechnologicalChapter4：营销调研及其种类、抽样的分类一.营销调研的种类:1. Exploratory research(探索性研究): Marketing research to gather preliminary information that will help define problems and suggest hypotheses.2. Descriptive research(描述性研究): Marketing research to better describe marketing problems, situations, or markets, such as the market potential for a product or the demographics and attitudes of consumers.3. Causal research(因果性研究): Marketing research to test hypotheses about cause-and –effect relationships.二.样本的定义A sample is a segment of the population selected for marketing research to represent the population as a whole三.抽样的种类:1. Probability sample(概率抽样):(1) simple random sample(简单随机抽样); (2) stratified random sample(分层抽样); (3) cluster sample(分群抽样)2.Nonprobability sample(非概率抽样)(1) Convenience sample(便利抽样);(2)Judgment sample(判断抽样);(3) Quota sample(配额抽样)Chapter5：市场细分的依据（4类消费者市场细分的依据）市场细分的层次、评价市场细分是否有效的标准一.市场细分的依据:1.Geographic segmentation(地理细分): dividing a market into different geographical units such as nations, states, regions, counties, cities or neighborhoods.2.Demographic segmentation(人口细分): dividing a market into groups based on variables such as age, gender, family size, family life cycle, income, occupation, education, religion, race, generation and nationality3.Psychographic segmentation(心理细分): dividing a market into different groups based on social class, lifestyle, or personality characteristics.4.Behavioral segmentation(行为细分): dividing a market into groups based on consumer knowledge, attitude, use or response to a product.二.市场细分的层次:1.Market segmentation: dividing a market into smaller groups with distinct needs, characteristics, or behaviors who might require separate products or marketing mixes.2.Undifferentiated (mass) marketing:（无差异市场营销）a market-coverage strategy in whicha firm decides to ignore market segment differences and go after the whole market with one offer.3.Differentiated marketing（差异性营销）: a market-coverage strategy in which a firm decides to target several market segments and designs separate offers for each.4.Concentrated(niche) marketing（集中性营销）: a market-coverage strategy in which a firm goes after a large share of one or a few segments or niches.5.Micromarketing(微观营销): the practice of tailoring products and marketing programs to the needs and wants of specific individuals and local customer groups—includes local marketing and individual marketing.6.Local marketing: tailoring brands and promotions to the needs and wants of local customer groups—cities, neighborhoods, and even specific stores.三．Effective segmentation criteria (有效市场细分的标准)measurable(可衡量性) accessible(可接近性) substantial(规模性) differentiable(可区分性) actionable(可操作性)Chapter 7:消费者购买行为的影响因素、购买决策类型、学习的过程一．消费者购买行为的影响因素1.Culture2.Subculture（亚文化）3.Roles and status4.Family5.Reference groups（参照群体）6.Opinion leader（意见领袖）7. Social class（社会阶层）8.Lifestyle9.Personality（个性）10.Motive（动机）11.Perception（认知）12.Learning（学习）. 13.Belief 14.Attitude二．Four T ypes of Buying Behaviorplex buying behavior（复杂性购买行为）2.Dissonance-reducing buying behavior（减少失调感购买行为）3.Habitual buying behavior（习惯性购买行为）4.V ariety-seeking buying behavior（寻求多样性购买行为三．学习及过程Learning（学习）: changes in an individual’s behavior arising from experience.Learning occurs through the interplay of drives（驱动）, stimuli（刺激）, cues（诱因）, responses （反应）, and reinforcement（强化）.Chapter8产业市场购买过程特征，购买情景，采购中心，采购中心的参与者，各自的决策一．The business buying process（产业市场购买过程）1.Problem recognition（问题确认）2.General need description（基本需求描述）3.Product specification（产品规格具体说明）4.Supplier search（寻找供应商）5.Proposal solicitation（征询方案）6.Supplier selection and commitment（寻找供应商承诺）7.Order-routine specification（订货程序说明）8.Performance review（业绩评价）二.特征.1.Geographic Market Concentration(地理集中性)2.Sizes and Number of Buyers3.The Purchase Decision Process4.Buyer-Seller Relationships5.Nature of Demand三．Business Buying Situations（产业购买情境）1.Straight rebuy（直接重购）: a business buying situation in which the buyer routinely reorders something without any modifications.2.Modified rebuy（修正重购）: a business buying situation in which the buyer wants to modify product specifications, prices, terms or suppliers.3.New task（新购）: a business buying situation in which the buyer purchases a product or service for the first time.4.Reciprocity(互惠购买)四．采购中心，参与者，各自的决策1.Buying center（采购中心）:All the individuals and units that play a role in the purchase decision-making process.2.参与者：（1）Users: members of the buying organization who will actually use the purchased product or service.（2）Influencers: people in an organization’s buying center who affect the buying decision; they often help define specifications and also provide information for evaluating alternatives.（3）Buyers: the people in the organization’s buying center who make an actual purchase. （4）Deciders: people in the organization’s buying center who have formal or informal power to select or approve the final suppliers.（5）Gatekeepers（把关者）: people in the organization’s buying center who control the flow of information to others.Chapter 9产品的定义、层次、分类、产品组合长度、宽度深度相关性一．What is a product?A product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a want or need.二．Product levels(产品层次)Core product(核心产品) Actual product(形式产品) Augmented product(扩展产品)三产品类型1.consumer products(消费者产品)Durable products(耐用品) Non-durable products(非耐用品) ServicesConvenience product(便利产品) Shopping product(选购品) Specialty product(特殊品) 2.Industrial productsCapital products(资本项目) Accessories(附属设备) Raw materials(原材料) Subassemblies,components and parts(组件,零部件) Supplies Services四．Product mix(产品组合)(or product portfolio): the set of all product lines and items that a particular seller offers for sale.A company’s product mix has four important dimensions: width, length, depth, and consistency.1.Product mix width（宽度）refers to the number of different product lines the company carries.2.Product mix length （长度）refers to the total number of items the company carries within its product lines.3.Product mix depth（深度）refers to the number of versions offered of each product in the line.4.The consistency （相关性）of the product mix refers to how closely related the various product lines are in end use, production requirements, distribution channels, or some other way.Chapter10：产品生命周期影响产品采用率的新产品特征一．Product life cycle(PLC)（产品生命周期）: the course of a product’s sales and profits over its lifetime. It involves five distinct stages: product development, introduction, growth, maturity and decline.Introduction stage(导入期):The product life-cycle stage in which the new product is first distributed and made available for purchase.Growth stage(成长期):The product of life-cycle stage in which a product’s sales start climbing quicklyMaturity stage(成熟期)：The product life-cycle stage in which sales growth slows or levels off Decline stage(衰退期)：The product life-cycle stage in which a product’s sales decline二．影响产品采用率的新产品特征1．Increasing frequency of Use 2.Increasing the number of Users 3.Finding New Users4.Changing Package Sizes, Labels, or Product QualityChapter11.12.促销组合广告公共关系营业推广人员推销等含义一.促销组合的含义Promotion mix (marketing communications mix): the specific blend of advertising, sales promotion, public relations, personal selling, and direct-marketing tools that the company uses to persuasively communicate customer value and build customer relationships.二.广告公共关系营业推广人员推销1.Advertising: any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor.2.Personal selling(人员推销):Personal presentation by the firm’s sales force for the purpose of making sales and relationships.3.Sales promotion(营业推广):Short-term incentives to encourage the purchase or sale of a product or service.4. public relations(公共关系)Chapter13 渠道长度宽度类型1.The length of a channel(p203)------channel1-42.The intensity（宽度）of a channel:Intensive Distribution(密集型分销) Selective Distribution(选择型分销) Exclusive Distribution(独家分销)3.类型（自己找）Chapter14.定价的方法策略一.Pricing methods(定价的方法):1. Markup pricing(成本加成定价法): adding a standard markup to the product’s cost.Fixed costs (固定成本) V ariable costs(变动成本) Total costs(总成本)2. Target-return pricing(目标收益定价法): the firm determines the price that would yield its target rate of return on investment (ROI)3. Perceived-value pricing(认知价值定价法): an increasing number of companies now base their pr ice on the customer’s perceived value.4. value pricing(价值定价法): companies win loyal customers by charging a fairly low price for a high-quality offering.5. Going-rate pricing(通行价格定价法): the firm bases its price largely on competitor’s price.6. Auction-type pricing(拍卖定价法)二.Pricing strategies(定价策略):1. price discounts and allowances(折扣与折让)Cash discount(现金折扣) Quantity discount(数量折扣) Functional discount(功能折扣) Seasonal discount(季节折扣) Allowance2. Geographical pricing(地理定价)FOB-origin pricing(FOB原产地定价);Uniform-delivered pricing(统一交货定价);Zone pricing(区域定价);Basing-point pricing (基点定价法);Freight-absorption pricing (免收运费定价)3.Psychological pricing(心理定价):Prestige pricing(声望定价); Reference pricing(参考定价); Loss-leader pricing(招徕定价) 4. Price discrimination(差别定价)Customer-segment pricing(顾客细分定价); Product-form pricing(产品形式定价); Image pricing(形象定价); Channel pricing(渠道定价); Location pricing; Time pricing 5. New-product pricing strategies(新产品定价)Market-skimming pricing(市场撇脂定价)Market-penetration pricing(市场渗透定价)6. Product mix pricing strategies(产品组合定价):Product line pricing; Optional-product pricing(备选产品定价); Captive-product pricing(附属产品定价);By-product pricing(副产品定价); Product bundle pricing(一揽子定价)。
市场营销之需要欲望需求
• 3.未表明的需要：顾客期望从销售商处得到良 好的服务。
• 4.令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，希望 得到赠送的车载导航系统。
• 5.秘密的需要：顾客希望被朋友认为是内行。
有些顾客对自己的需要并不一定有意识或者他们不能清楚地说明他们的需要或者营销人员需要对他们的话进行解释
需要——指没有得到某些基本满足的感受状态。
Need is a state of deprivation of some basic satisfaction. 欲望——指想得到这些基本满足的具体满足物 的愿望。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 关键点：
• 要认识顾客的需要与欲望并不是容易的 事情。有些顾客对自己的需要并不一定 有意识，或者他们不能清楚地说明他们 的需要，或者营销人员需要对他们的话 进行解释。
• 思考：当顾客对你说：“我需要一辆 ‘不贵’的汽车。”对此话你可以解释 几种需要类型？
• 1.表述的需要：顾客需要一辆不贵的汽车。 • 2.真正的需要：顾客需要的汽车是使用成本低
Wants are desires for specific satisfiers of needs. 需求——指对有能力购买并且愿意购买的某个
具体 产品的欲望。
Demands are wants for special products that are backed by an ability and willingness to buy them.
目标市场的需要、欲望和需求分析与培育市场的关系
目标市场的需要、欲望和需求分析与培育市场的关系需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
并且需要、欲望和需求之间有着本质的区别，需要和欲望都不能代表人们有购买能力，只有需求是具有购买能力的.所以需求+购买力=市场。
一、什么是市场需求市场需求是指在特定的地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的某一产品总量。
二、什么是市场总需求某一产品的市场总需求：指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区，特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。
市场总需求的8个前提条件：产品、总量、购买、顾客群、地理区域、时期、营销环境、营销努力。
三、市场需求的分析主要是估计市场规模的大小及产品潜在需求量，这种预测分析的操作步骤如下：第一、确定目标市场在市场总人口数中确定某一细分市场的目标市场总人数，此总人数是潜在顾客人数的最大极限，可用来计算未来或潜在的需求量。
第二、确定地理区域的目标市场算出目标市场占总人口数的百分比，再将此百分比乘上地理区域的总人口数，就可以确定该区域目标市场数目的多寡。
第三、考虑消费限制条件考虑产品是否有某些限制条件足以减少目标市场的数量。
第四、计算每位顾客每年平均购买数量从购买率/购买习惯中，即可算出每人每年平均购买量。
第五、计算同类产品每年购买的总数量区域内的顾客人数乘以每人每年平均购买的数量就可算出总购买数量。
第六、计算产品的平均价格计算产品的平均价格。
利用一定的定价方法，算出产品的平均价格。
第七、计算购买的总金额把第五项所求得的购买总金额，乘以第六项所求得的平均价格，即可算出购买的总金额。
第八、计算企业的购买量将企业的市场占有率乘以第七项的购买总金额，再根据最近 5 年来公司和竞争者市场占有率的变动情况，做适当的调整，就可以求出企业的购买量。
第九、需要考虑的其他因素有关产品需求的其他因素，例如：若是经济状况、人口变动、消费者偏好及生活方式等有所改变，则必须分析其对产品需求的影响。
市场营销的重点
市场营销的重点第一章1，市场营销的定义：管理定义:选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。
社会定义:个人和团体通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务，来获得他们所需所求的社会过程。
2，需要欲望需求的定义:需要（Need）：与生俱来的基本要求（如解渴的需要）。
欲望（Want）：想得到能满足需要的具体满足品的愿望（如喝饮料的欲望）。
需求（Demand）：有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望（如买水的需求）。
3，市场营销者是交换过程中更主动，积极的一方4，为什么营销是企业与众不同，独一无二的职能顾客是企业存在的前提，顾客决定企业本质，企业最显著、最独特的功能是市场营销第二章1，市场营销管理的本质在各个需求之下的营销管理任务负需求-改变营销无需求-刺激营销潜伏需求-开发营销下降需求-再营销不规则需求-协调营销充分需求-维持营销过度需求-降低营销有害需求-反营销2，市场营销管理哲学观念的发展阶段，产生时间，内容，口号以产品为中心的观念：产品观念时间：19世纪末20世纪初；观念：消费者最喜欢高质量性能和具有特色的产品；口号：“酒香不怕巷子深以企业为中心的观念：推销观念时间：20世纪三四十年代；观念：消费者有购买惰性或抗衡心理，需积极销售大力推广；口号：“卖什么就让别人买什么以消费者为中心的观念：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。
时间：20世纪50年代；背景：战后恢复，军品转民品供给多；政策激励，收入及闲暇时间多；支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率；口号：“顾客需要什么，我们生产什么2，全方位营销观念的定义：以利益相关者和社会整体利益为中心的观念（全方位营销观念）：所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。
市场营销期末考试重点
1.需要欲望和需求需要：指感觉缺乏的心理状态。
欲望：指人类的需要经由文化与个性塑造后所呈现的形式。
需求：指有了购买能力（和购买意愿）的欲望。
2.什么叫需求价值所谓顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。
3.什么叫市场市场：是指某个产品实际和潜在的购买者集合。
4.什么叫市场营销市场营销：是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以取得所需所欲之物的一种社会及管理过程。
5.五种营销管理理念分别是什么观点（现象对应）产品观念：质量、性能好、多样化的产品。
质量为中心，以量定销，以质取胜。
6.推销观念和市场营销观念区别前者是以企业为出发点，后者是以市场为导向;前者以推销和促销为主，后者是一种整体营销观。
7.社会营销观念的意义首先,树立社会营销观念是保障消费者利益的基础。
不少企业为了最大程度地获取利润,以次充好,夸大宣传,牟取暴利,损害了消费者的权益;还有企业迎合消费者,而不顾对消费者利益的损害。
其次,树立社会营销观念有利于促进社会持续发展。
不少企业为了最大程度地获取利润,采用各种方式扩大生产和经营,不顾及社会整体利益。
企业只顾生产而忽视环境保护,促使环境恶化、资源短缺等问题变得相当突出。
第三,树立社会营销观念有利于企业长期利益的实现。
某些企业以为消费者利益、社会利益和企业利益是矛盾的。
事实上这三者是相辅相成的,只有符合社会整体利益、满足消费者的利益,企业的利益才能实现,企业才能持续健康发展。
反之,只关注企业的短期利益,忽视消费者利益和社会利益,企业即使能在短期内实现利益,长期也难以发展。
8.营销组合中的4p9.营销的宏观环境和微观环境各包括哪些因素微观：企业、供应商、市场中介、顾客、竞争对手、公众宏观：人口因素、经济因素、自然因素、科技因素、政治因素、文化因素10.营销调研的步骤①确定调研问题;②设计调研方案;③实施调研、分析数据;④撰写报告和反馈信息11.营销调研的类型内容4 （目的3类鱼刺图）12.调研的方法（观察询问）观察法、询问法、实验式13.企业在竞争中的市场地位（哪种地位的哪种商战）市场领导者—防守战：扩大需求总量、维持市场占有率市场挑战者—进攻战：正面进攻、侧翼包抄（东阿阿胶、非常可乐）市场追随者—迂回包抄战：选择性模仿、伺机超越（回力）市场补缺者—游击战：创造、扩大并保护补缺市场14.影响消费者购买行为的因素（心理因素中三个概念）文化因素：文化、亚文化、社会阶层社会因素：参照群体、家庭、角色与地位个人因素：年龄与生命阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念心理因素：动机、知觉、学习、态度心理因素中三个概念：选择性注意、选择性曲解、选择性保留（会区分）15.消费者购买决策过程（四种信息来源）确认需求、信息寻找、选择评价、购买决策、购买后行为消费者收集信息四种信息来源：商业来源、个人来源、公众来源、经验来源16.产业市场的市场结构和需求有什么特点市场结构与需求：数量与规模、地理位置、派生需求、缺乏弹性、需求波动大17.什么叫市场细分市场细分是把市场细分为具有不同需要、特点或行为的购买者群体，并针对每个群体采取单独的市场营销组合策略。
第一讲 营销核心概念介绍
产品
任何能用以满足人类某种需要与欲望的东西 都是产品。 都是产品。 产品包括有形与无形的、 产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸 与有形产品一同出售的服务也是产品。 的。与有形产品一同出售的服务也是产品。 创意、开发产品，不在于为了消费者拥有它 创意、开发产品， 更在于产品能提供的服务。 们，更在于产品能提供的服务。产品实体是 服务的外壳， 服务的外壳，市场营销就是提供产品实体中 所包含的利益和服务， 所包含的利益和服务，让消费者的需要得到 更大的满足。 更大的满足。
北京信息职业技术学院
交换、 交换、交易
交易：交易是一个通过谈判达成协议的过程。 交易：交易是一个通过谈判达成协议的过程。交易 方达成协议，我们就说他们之间发生了交易行为。 方达成协议，我们就说他们之间发生了交易行为。 所以交易（transaction）是交换活动的基本单元， 所以交易（ ）是交换活动的基本单元， 是由交换各方之间的价值交换所构成的行为。 是由交换各方之间的价值交换所构成的行为。一次 交易包括三个可以量度的实质内容： 交易包括三个可以量度的实质内容：一是至少有两 个有价值的事物，二是买卖双方所同意的条件， 个有价值的事物，二是买卖双方所同意的条件，三 是协议时间和地点。 是协议时间和地点。
市场营销核心概念介绍
林小兰
市场营销的核心概念主要包括: 市场营销的核心概念主要包括 市场 市场营销 需要、欲望、 需要、欲望、需求 交换、交易、 交换、交易、价值 产品、 产品、满意
北京信息职业技术学院
市场
市场是商品交换的场所 。 经济学上的解释 市场是一切交换关系的总和。 市场是一切交换关系的总和。 从营销的角度看， 从营销的角度看，市场是具有特定需要和欲 望，并愿意且可以通过交换来满足这些欲望 的全部顾客。 的全部顾客。 市场＝人口＋购买力＋ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 以上三者的关系
中职市场营销基础第四版全书知识点归纳
中职市场营销基础第四版全书知识点归纳
一、需要、欲望、需求
1、需要：没有得到基本满足的感受状态（不受市场营销影响）
2、满足人们基本需要的具体满足物的愿望（受市场营销影响）
3、?需求：有能力购买并愿意购买某个具体产品的愿望
需求=购买力+欲望需求决定市场
作营销人员的基本素质：
1、找共同点（从顾客需求出发）
2、敏锐（时刻观察外部环境变化，并做出正确的分析和判断）
3、创新（要有超前意识）
二、市场
1、市场的定义A、经济学对市场的界定：市场是商品交换的
场所；市场是商品交换关系的总和B、营销学对市场的定义：市场是指一种货物或劳务的所有潜在购买者和现实购买者的集合。
2、现代营销学研究：买方市场条件下，卖方的营销问题
卖方市场：短缺市场（供不应求）
买方市场：过剩市场（供过于求）90年代后
3、?市场包含三个主要因素：市场=人口+购买力+购买欲望
人口：市场规模（容量）购买力：受金钱影响
购买欲望：受营业销影响
4、中国市场特点：A、计划经济向市场经济转变过程中
B、众封闭市场走向开放的市场
C、?短缺经济走向过剩经济
D、市场规模大、变化快、差异大、秩序乱、行为燥
三、市场营销：是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。
1、? 市场营销是一个整体活动
2、? 营销是一个管理过程
3、? 营销的核心是交换。
项目一、市场营销的核心概念
3、推销观念（1934—1950）
产品越来越丰富，企业竞争越来越激烈。 我们卖什么，就让人们买什么，
典型表现是： 强力推销，破坏企业整体形象。
不足是： 以产定销，忽略需求。
4、市场营销观念（1951—1970）
盲目生产 有目的的生产（市场调研） 口号是： 消费者就是上帝，他们需要什么样的产品或 服务，我们就提供什么产品或服务。 行动是： 一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转
1、效用（Utility） 由产品提供的各种功能，经济学对效用提出了边际 递减原理；营销学则提出效用与消费者的价值判断 有关。 2、费用（Cost） 得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本和 使用成本） 3、满足（Satisfaction） 消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而 形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关）
第二节、营销观念的演变过程
一、营销观念的含义
一种指导思想、经营理念或商业哲学，
它指导企业的市场活动，并确立营销在 企业中的地位。
二、营销观念的转变
1、生产观念（1920年以前）
所谓生产观念，就是企业的一切经营活动都以生 产为中心，“以产定销”。
酒店业发展初期，典型思想是： • 我生产什么就卖什么 • 重生产，轻市场
2、从4P’s到4I’s Incorporate 关系营销 Influence 权力营销 Image 形象营销 Information 信息营销
四、交换、交易和关系
1、交换（Exchange） 有价值的东西的相互转移。
2、交易（Transaction）
一定条件（协议）下的交换行为。
市场营销中的基本概念
市场营销中的一些基本概念市场营销是个人或集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品和价值,以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程.市场营销包含三个基本的含义:①市场营销是一个交换活动,交换作为一种活动,既具有社会性,也具有管理性;②交换活动是以满足需求为核心的;③市场营销活动形式上是在出售产品,但是活动的真正目的是为满足需要进行的创造性活动.在市场营销这一概念中,包含了需要、欲望和需求;产品、价值、成本和满足;交换、交易和关系;市场、营销和营销者这些基本概念.(一) 需要、欲望和需求需要(Need) 需要的基本性质就是它不依赖于营销活动而存在,营销者既不能创造需要也不能改变人的需要,需要是一切营销活动的出发点.欲望(What) 它的含义是:想获得某种具体满足需要的物的愿望.人类的欲望是非常丰富的.由于人们所处的社会、经济、文化等的差异,表现为满足同一种需要会有不同的欲望.例如:任何一个兽药经销商都有对兽药的需要,但是,对一个有经营头脑、技术手段较高的经销商来说,可能需要中高档产品;而对于一个经营一般、毫无技术可言的经销商来说,可能需要的是低档、低价产品.需求(Demand) 需求是指人们有能力购买并愿意购买某个产品的愿望.所以,需求属于一种特定的欲望,即指有购买能力的一种欲望.(二) 产品在市场营销学中,一般将产品定义为满足需要和欲望的媒介物.在市场营销中,始终强调一个重要观点:生产者的眼光不能盯在自己的产品身上,而要盯在顾客的需要和欲望的满足上.市场营销活动也不是以营销者的产品为中心的;相反,市场营销活动是以满足消费者的需要为中心的.如果营销者的眼光不是盯在顾客的需要上,而是盯在产品身上,必然会犯"营销近视症".即关心自己的产品,迷恋自己的产品,而置顾客的需要与欲望不顾.这样的营销者,或迟或早将导致企业步入经营困难.(三) 价值、成本和满足按市场营销学的规定,产品价值的含义为:一是产品中具有的可以满足人们某种需要或欲望的内质称产品的价值.如果一个产品不具有这样的内质,就没有所谓的价值;没有价值的产品不能用于交换,至少是不能用于给判定它无价值的消费者进行交换;二是价值量是以满足需要程度为衡量尺度的.也就是说,满足需要的程度越高的产品,它的价值就越大,反之它的价值就越小.被营销者生产并拿到市场上交换的产品所包含的所有消耗,构成营销者的成本.营销者倾向于在出售每件产品的时候,尽可能多地得到交换收益.在以货币为媒介的交换中,即是得到更多的货币收入.因此,营销者与消费者的交换将根据"等价交换原则"进行.即在市场交换过程中,产品始终只能按其所具有的价值量的大小进行交换.一个消费者在实际对产品价值进行判断时,是通过比较进行的.这种比较直到他认为其每支付一单位的货币时得到了尽可能多的价值为止;而开始时,营销者希望产品能够尽量按高的市场价格来出售.这样,双方都要进行相互比较,形成各自的市场"试错过程".经过"试错",双方总会找到一个平衡点,消费者将按每单位价格支付与所获得的价值量相同,营销者按每让渡一个单位的价值与得到的货币量相等的法则进行交换.这就是按"等价交换"原则实现的"均衡交换".在这种均衡交换下,营销者的产品如果比竞争对手的产品具有更大的满足需要的内质的话,就可以获得更多的交换机会和盈利机会.(四) 交换、交易和关系营销交换(Exchange) 是指个人或集体通过提供某种东西作为回报,从别人那儿取得其所需要的东西的行为.交换要能进行,必须具备如下条件:1. 至少要有两方存在;2. 每一方都要有被对方认为是有价值的东西(有交易物);3. 每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和传递货物(信息流与物流能通);4. 每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西(权力平等);5. 每一方都要认为与另一方进行交换是适当且称心如意的.只有上述条件都具备后,交换才能进行.因为通过交换,参与交换的每一方都比交换之前的境况得到改善,所以,交换被认为是一个价值创造的过程.这种创造是指的通过交换,将原来对于自己没有用而对他人有用的东西变成对自己有用的东西.交易(Trade) 交易是交换的一个过程.它是指参与交换的双方在达成交换条件后,将相互之间有价值的东西给对方并从对方手里得到对自己更有价值的东西.需要注意的是,交易可以以货币为媒介,也可以不以货币为媒介.在营销活动中,要与交换的对方建立某种实现交易所需的营销关系.这种关系就是一种以利益相互承认为基础,在交换双方或多方建立起信任、了解和相互关心.当这种关系建立后,可以明显的减少每次交易的谈判过程,因而可以减少交易的成本和时间,甚至变成一种愦例化的行为.关系营销的最终结果是创造出营销企业的最好资产,即有了一个固定的营销网.营销网由企业与其营销伙伴,如供货商、分销商与忠诚顾客等共同组成.现代营销已经从主要追求每次利润最大化向追求与其它各方利益最大化转移.因此,商业信誉、品牌声誉、企业形象、营销战略伙伴关系等,在现代营销活动中所起的作用,已经超过传统意义上资产的作用,成为营销活动中能够增殖有形资产的资产.这些资产就是营销中企业的无形资产.(五) 市场营销学中关于市场的概念是:一个市场是由那些具有特定需要或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足需要或欲望的全部潜在顾客所组成.这包括三层基本的意思:①市场的核心是消费者或顾客;②市场总是和一定的商品或产品联系的,即是对一定的产品而言的;③构成市场的是对特定产品具有需求的消费者或顾客,他们具有购买该种产品的愿望和支付能力.(六) 营销者与营销营销者是指在交换当中,希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的人.根据这一定义,在交换的双方当中,营销者是指:1. 在交换中,处于更积极更主动想实现交换的一方.所以营销者可能是一个买主,也可能是一个卖主.当营销者是一个买主的时候,即通常所说的卖方市场(竞争在买方之间发生);当营销者是卖主的时候,即通常所讲的买方市场(竞争在卖方之间发生).2. 同参加交换的另一方相比,作为营销者的一方,如果交换不能按预期的那样发生,则营销者的境况会变得更坏.3. 营销者是指在交换中率先发起交换的一方.由于营销者是在交换中处于更想实现交换的地位,因此营销者必须在交换活动中事先为交换成功创造条件.这样,才能使预期的交换成为现实的交换.。
营销管理-需要、欲望与需求的区别
1.需求（need）
1）定义：需求是指没有得到基本满足的状态。
2）分类：①表明了的需要②真实的需要③未表明的需要④令人愉悦的需要⑤隐秘的需要
3）理解：需要时与生俱来的需求，不是企业能创造的
4）举例：马斯洛需要理论中，对应从温饱-小康-富裕三个阶段，自下而上有生理需要-安全需要-社会需要-尊重需要-自我超越5种需要层次
2.欲望（want）
1）定义：是指对具体满足物的愿望
2）理解：欲望是可以被影响的，针对同样的需要可能会有不同的欲望。
也会存在需要有限但欲望无限的情况
3.需求（demand）
1）定义：需求是指可以被购买能力满足的对特定产品的欲望
2）理解：并不是所有的欲望都能变成需求，需求的目标客户是有意愿且有能力的。
3）公式表达：需求=“欲望”+“购买能力”
①“拥有欲望”与“支付能力”缺一不可。
有购买欲望但不具备购买能力不是需求，有购买能力但无购买欲望也不是需求。
②从公式出发理解市场营销Marketing的四个基本问题：
·找到有购买能力的顾客
·采取手段激发购买欲望
·找到有购买能力的顾客
·帮助客户解决购买能力问题
4.关于需求与营销：两种形式的需求与两种方式的营销
1）响应营销：
①从客户的需求出发，对于已存在的需求进行满足，称为响应（反应营销）
②这种市场是买方市场，厂商的工作是满足客户的需要
③能满足客户需求的公司是优秀的公司
2）创新营销：
①发现顾客潜在、未表现出来的需求并创造性的满足它
②这种市场通常是卖方市场，而伟大的公司创造市场。
市场营销学知识总结(完整版)
第一章市场营销学概述1、需要、欲望和需求★需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
★欲望：想得到某些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
★需求：有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。
欲望+购买力=需求。
区别：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求2、效用、价值和满足★效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。
实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
★价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。
3、需求种类及任务：负需求：分析不喜欢原因，重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念。
无需求：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
潜在需求：开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，将潜伏需求变为现实需求。
下降需求：了解需求下降原因，或改变产品特色，采用更有效沟通方法再刺激需求，创造性的再营销，或通过寻求新目标市场，以扭转需求下降的格局。
不规则需求：通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。
充分需求：改进产品，估计消费者的满足程度，降低成本来保持合理价格，激励推销人员和经销商大力推销，维持目前需求水平，这称为“维持营销”。
过度需求：减缓营销，可通过提价、减少促销和服务等暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。
有害需求：反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，宣传有害产品或服务的危害性，大幅提价及停止生产供应等。
4、市场：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和。
5、市场营销（菲利普·科特勒的定义）：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销名词解释
21、产品线：紧密相连的一组产品，通常称为产品大类。
22、产品项目：产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品
23、产品组合：企业提供给用户的所有类别和品种的产品,由产品线和产品项目组成。
24、便利品：指消费者经常和随时需用,不必花费很多时间和精力去购买的物品.
16、市场细分：将市场划分为具有不同需要、特征或行为的用户的独特群体的过程
17、目标市场：是企业在众多子市场中决定并为之服务的销售目标
18、市场定位：在目标消费者心中为自己的产品占据一个清晰、独特且理想的位置
19、市场利基者：是指选择某一特定较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务，并以此为经营战略的企业。
9、 差别化战略：企业致力于创造差异化的产品线和营销方案以成为创业中某一类别的领先者。
市场营销组合：企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。
10、营销环境：在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与顾客的良好关系的能力的各种因素和力量，包括微观与宏观环境。
5、 顾客忠诚：指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度
6、 适合质量与性能质量（理解）
7、 顾客让渡价值：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额
8、 成本领先战略：将成本降低从而把价格定的比竞争对手低而赢得市场份额
2.凡是企业向市场 提供的 过去没有生产过 的产品（从市场，企业角度 阐述）
33、尾数定价：又称奇数定价，是利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。（99元）
市场营销重点名词解释
第一章营销：创造和获取顾客价值1．市场营销marketing:定义为企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程.2．需要needs：人类的需要是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要,以及对知识和自我表达的个人需要。
这些需要并不是由市场营销者创造出来的,它们是人之所以为人的固有部分.欲望wants：欲望是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。
欲望由一个人的社会背景所决定,是明确表达的满足需要的指向物.需求demands：在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求。
在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。
3．市场营销近视症marketing myopia:销售人员常犯的错误是关注自己提供的特定产品甚于关注这些产品产生的利益和体验。
他们过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略顾客需要的变化。
4．市场提供物market offering：即提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务或体验的集合.5．交换exchange：是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。
6．市场market：是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合.7．营销管理marketing manage：定义为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。
8．生产观念production concept：认为消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品。
所以，管理应该集中于提高生产和分销效率。
产品观念product concept:认为消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。
在奉行这种观念的企业中，市场营销战略往往集中于持续的产品改善.推销观念selling concept：认为如果不采用大规模的促销努力,消费者不会购买足够多的产品.它关注的是达成销售交易，而非建立长期的、有价值的客户关系。
市场营销观念marketing concept：认为实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。
市场营销
1、市场营销概念：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所欲所需之物的一种社会的管理过程。
2、市场营销的重要概念：①需要、欲望和需求：需要是指人类与生俱来的基本需要；欲望是指想得到满足上述基本需要的具体物品的愿望；需求是指人们有能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
②产品：产品是指能够满足人的需要和欲望的任何东西。
③效用、费用和满足：效用是消费者对产品满足其需要的整体能力评价。
消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和需要支付的费用来做出购买决定。
④交换、交易和关系：交换是指从他人处取得所需之物，而以自身某种东西作为回报的行为；交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换；关系营销是市场营销者与顾客、分销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
⑤市场营销者：所谓市场营销者是指积极主动地向他人寻求资源并愿意用某种有价之物作交换的人。
3、市场营销观念①传统经营观念生产观念、产品观念、推销观念（详细见书第10页）②现代营销观念市场营销观念：此观念认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望。
社会营销观念：企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长远利益和社会的长远发展，改善社会福利。
以顾客需要的满足为核心（本质观）；以企业长期的发展为目标（动态观）；以营销策略的组合为手段（系统观）。
4、顾客让渡价值所谓顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分。
顾客总价值是指从企业给定产品和服务全部实际利益的总和，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
顾客总成本是指顾客在购买商品和服务过程中所消耗的货币、时间、体力和精神成本的总和，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
市场营销的5种基本概念
1、市场营销概念的要点
（1）市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”。
（2）“交换”是市场营销的核心。
市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。
（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。
2、市场营销的相关概念
（1）需要、欲望和需求
1）需要：是指人们与生俱来的基本要求。
2）欲望：是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
3）需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
（2）产品与服务
1）产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。
2）产品只是获得服务的载体。
（3）效用、费用和满足
效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
（4）交换、交易和关系
1）交换是指从他人处取得所需之物，而自己以某种东西作为回报的行为。
2）交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。
（5）市场营销与市场营销者
市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。
市场营销又称作市场学、市场行销或行销学，市场是商品经济的范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。
市场营销的重点
1、市场营销的核心概念（6个核心概念）需要、欲望和需求—产品—效用和满足----交换、交易和关系—市场---市场营销和营销者●需要是指没有得到某些基本满足的感受状态需要存在于人的生理过程中，企业可用不同的方式去满足这些需要，但不能凭空创造需要。
●欲望是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本需要的特定追求。
市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。
●需求是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的欲望，即对某特定产品及服务的市场需求。
企业可以同过各种营销手段来影响需求，并根据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品市场或服务市场●产品是指满足顾客需要和欲望的任何东西。
可以是物，也可以是“服务”。
三个因素：商品、服务、创意。
“营销近视症”●效用和满足效用是顾客对产品能满足自己需要的整体能力的评价。
产品的效用通常是根据对产品价值的主观判断和需支付的费用来作出评价。
●交换是向他人提供所需之物或价值，并获取相应之价值的物或服务的行为。
交易是交换的基本组成单位（货币交易，非货币交易）●市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。
（传统：交换的场所；营销：买主构成市场、卖主构成行业；商人：不同的顾客群体。
）市场营销是为了满足人类的需求和欲望而实现的潜在交换活动。
市场营销者是指更主动、更积极地寻求交易的一方，可以是卖方，也可以是买方。
（看一下）p3相互●市场营销/双边营销关系营销（概念，看看）---是与关键成员建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的成绩和业务。
成员：顾客、供应商、分销商市场营销管理（概念）------是计划和执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标而进行交换的一种过程。
（包括分析、计划、执行和控制，目标是满足各方面的需要。
）市场营销学概念------是研究关于企业整体市场营销管理及其营销规律性的学问，即站在卖方营销的立场上，研究企业如何以顾客的需求为出发点来组织企业的整体营销活动，如何生产和经营消费者和用户需要的产品和劳务，并如何通过交换，把产品和劳务从生产者转移到消费者和用户手中的一个全过程的一门学问。
市场营销学
市场营销是在市场环境中的个人或组织通过创造价值、实现价值转换，以满足社会需要并获得其所需所欲之物的过程。
支持市场营销这一核心概念的基本概念是需要、欲望和需求、产品、价值和满意、交换和交易、市场和营销者。
(一)需要、欲望和需求需要可以理解为没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望是指基于需要而产生的想得到具体满足物或方式的愿望。
需求是指有能力购买某具体满足物或方式的欲望。
(二)产品产品的定义为（广义）：为出售而生产的用以满足人们某种需要或欲望的一切有形和无形的利益。
价值和满意价值是顾客对产品满足自己需要的能力的评价。
满意是指顾客通过对某产品可感知的效果与他的价值期望想比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
(三)交换和交易交换是一种行为和过程，是当事人双方为取得所需物而相互让渡自己的价值物。
交易是交换的基本单元，是当事人双方的价值交换。
(四)市场市场是指具有特定需要或欲望没愿意并且有能力通过交换来满足这些需要和欲望的所有的显示与潜在客户。
(五)营销者对交换双方来说，如果一方比另一方更积极主动地寻求交换，前者就是营销者，后者就是潜在客户；如果双方都积极寻求交换，则双方都是营销者，他们之间发生的是相互营销。
市场营销观念是指组织在谋划和从事营销活动时所依据的指导思想和行为准则意义的哲学或理念。
科特勒教授归纳出五中营销观念共组织选择：(一)生产观念：认为消费者喜爱那些随处可买到的价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和扩大销售覆盖面。
(二)产品观念：认为消费者欢迎那些高质量、多功能和有特色的产品，企业应致力于产品的不断改进。
(三)推销观念：认为消费者通常不会主动购买某一公司的产品，因此企业必需大力开展推销和促销活动，刺激消费者大量购买。
(四)营销观念：实现企业目标的关键是正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手能更有效、更有利地传送目标市场所期望的产品和服务。
(五)全方位营销观念：认为营销实践中每个细节都很重要，广泛、整合的视角往往不可或缺。
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• 1.表述的需要：顾客需要一辆不贵的汽车。 表述的需要： 表述的需要 顾客需要一辆不贵的汽车。 • 2.真正的需要：顾客需要的汽车是使用成本低 汽车。 • 3.未表明的需要：顾客期望从销售商处得到良 未表明的需要： 未表明的需要 好的服务。 好的服务。 • 4.令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，希望 令人愉悦的需要： 令人愉悦的需要 顾客在购买汽车时， 得到赠送的车载导航系统。 得到赠送的车载导航系统。 • 5.秘密的需要：顾客希望被朋友认为是内行。 秘密的需要： 秘密的需要 顾客希望被朋友认为是内行。
关键点：
• 要认识顾客的需要与欲望并不是容易的 事情。 事情。有些顾客对自己的需要并不一定 有意识， 有意识，或者他们不能清楚地说明他们 的需要， 的需要，或者营销人员需要对他们的话 进行解释。 进行解释。 • 思考：当顾客对你说：“我需要一辆 思考：当顾客对你说： 不贵’的汽车。 ‘不贵’的汽车。”对此话你可以解释 几种需要类型？ 几种需要类型？
需要——指没有得到某些基本满足的感受状态。 指没有得到某些基本满足的感受状态。 需要 指没有得到某些基本满足的感受状态 Need is a state of deprivation of some basic satisfaction. 欲望——指想得到这些基本满足的具体满足物 欲望 指想得到这些基本满足的具体满足物 的愿望。 的愿望。 Wants are desires for specific satisfiers of needs. 需求——指对有能力购买并且愿意购买的某个 需求 指对有能力购买并且愿意购买的某个 产品的欲望。 具体 产品的欲望。 Demands are wants for special products that are backed by an ability and willingness to buy them.