广告学概论复习提纲

广告学概论复习提纲

广告学系星亮

第一章广告概讲

第一节广告的概念、特征和类型

一、什么是广告？

1．广告词义辨析：广告是一种“物〞，广告是一种活动

2．有关广告概念的瞧点：

⏹推销手段讲：广告确实是根基市场营销组合关系的一个组成局部，是市

场销售的一种方式或手段。美国行销协会AMA：广告主在有费的原那么

下，所进行的瞧念、商品或劳务方面的非人也的提示以及促销活动。

⏹宣传方式讲向公众介绍商品，指导效劳内容和文艺节目的宣传。

⏹传播活动讲广告是信息传播活动

3．广告的定义

狭义广告也称商业广告或经济广告，是指具有合法生产经营资格的企业法人、其他经济组织和自然人，以付费的方式，通过一定的传播媒介和具体的作品形式，

向目标消费者群开展的以营利为目的的传播活动。

广义广告广告是指由特定的传播主体，已付费的方式，同股沟一定的传播媒介和具体的作品形式，向特定的对象开展的有特定目的的传播活动。

二、广告的特征

1.主体的特定性具有合法生产经营资格的经济组织和自然人。

2.形式的特定性传播形态和作品形式的特定性。

3.目的的特定性目的是为了推销产品、效劳和瞧念。商业广告是实质目的是

营利。

4.对象的特定性广告的信息同意者具有确定性，商业广告的目标受众为特定

的消费群体。

5.活动的有偿性实质特点。

三、广告的类型

第二节广告活动

一、广告活动要素

1)广告传播主体〔广告传播者〕

2)广告受众〔广告同意者〕

3)广告作品〔传播内容〕

4)广告媒介

5)广告费用

二、广告活动的内容和过程

广告调研——?广告筹划——?广告创作——?广揭公布——?广告效果评估

三、广告行业结构

1)广告经营组织：专门或兼代从事广告设计、制作和代理业务的营利性组织。如

广告公司、兼营广告业务的盈利性经济组织

2)广揭公布组织：新闻传播机构〔电视台、播送电台、报社、杂志社、网站〕媒介经营机构〔路牌经营公司、商业信息专刊经营公司、媒介购置公司〕

3)广告自律组织：中国广告协会

4)广告监督治理部门：工商行政治理部门

5)其他相关组织：广告设计、制作软件和设备的计算机公司，广告调研效劳的广

告调查公司。

四、广告运行模式

五、广告活动的一般原那么

1)目的性原那

么2)系统性原那

么

3)方案性原那

么

4)效益性原那

么

第三节广告环境

一、广告环境及其特征

1．广告环境：确实是根基指直截了当和间接碍事广告活动瞧念、方式、原那么和策略的各种外部因素的总和。

2．依据环境对广告活动的碍事方式，能够将广告环境分为微瞧环境和宏瞧环境。

3．宏瞧广告环境是指广告系统外部相对间接地碍事广告活动的各种因素，如政治、经济、文化、科学技术等。

4．微瞧广告环境，是指广告系统外部直截了当碍事具体广告活动的各种因素，如市场、消费者、公众、竞争者等。

5．宏瞧广告环境的特征

⏹强制性

⏹不确定性

⏹不可控性

6．微瞧广告环境的特征

⏹直截了当性

⏹相对确定性

⏹相对可控性

第二章广告主体

第一节广告主体概讲

一、广告主体的概念

广告主体，确实是根基指在广告活动中，收集、整理、加工、制作发出信息的一方的总称，具体包括广告主、广告经营者和广揭公布者如此三种主体。

二、广告主体的类型

1．广告主

2．广告经营者

3．广揭公布者

三、广告主体的角色

1．广告支持者

2．广告创作者

3．广揭公布者

第二节广告主

一、广告主的概念和内涵

广告主确实是根基指为推销商品或者提供效劳，自行或者托付他人设计、制作公布广告的法人、其他经济组织和个人。

第三节广告经营者

一、广告经营者的概念

广告经营者，是指受托付提供广告设计、制作、代理效劳的法人、其他经济组织和个人。

三、广告经营者的角色与功能

1．参谋角色咨询功能

2．研究者角色调研功能

3．参谋角色筹划功能

4．创作者角色创作功能

5．代理人角色代理功能

四、广告经营者的组织

1．广告经营者的人员：

经营治理人员、客户人员、调研人员、筹划人员、创意、创作人员、媒介人员

五、广告经营者的业务经营

1．业务经营模式

职能制、AE制

2．营业收进

广告创作收进、广告代理收进、其他收进

第四节广揭公布者

一、广揭公布者的概念

广揭公布者确实是根基指在广告活动中专门提供广揭公布效劳的法人和其他经

营者。

二、广揭公布者的类型

第三章广告受众

第一节广告受众概讲

一、广告受众的概念

广告受众，确实是根基指广告传播活动中，广告作品的直截了当接触者、同意者。

二、广告受众的类型

1．从广告受众的消费特征来划分：个体广告受众职业广告受众

2．按广告受众的年龄特征来划分：儿童期广告受众青年期广告受众

中年期广告受众老年期广告受众

3．按广告受众的心理特征来划分：主动型广告受众被动型广告受众

4．按广告受众的性不特征来划分：男性广告受众女性广告受众

5．按广告受众的地域特征来划分：都市广告受众农村广告受众

三、广告受众的权利

1.同意真实信息的权利

2.利益不受侵害的权利

3.质询的权利

4.人格受尊重的权利

5.社会良好风气不被嘲弄和违反的权利

6.诉讼的权利

第二节广告受众理论变迁

一、广告受众形态理论

1．总体形态瞧

2．个体形态瞧

3．群体形态瞧论

二、广告受众角色理论

1．被动讲

2．主动讲

3．互动讲