苏州酒店式公寓

核心均价的探讨
均价范围的确定：
市场比较法
对比源自文库目的确定 对比项目的综合比较分析
比准均价的确定 营销可能提升的溢价空间
目标均价的初步确定
对比项目的确定
原则： 目标客户相似、推售时机接近
对比项目的综合对比分析
——商业物业的价值与品质和档次的相关不大，而与地段、商 圈相关；纯商业不具备真正的可比性，参考值弱，均价选取 1/2F的平均价格试算。
金融投资 产品溢价
＝【 19000 ＋ 19000×3%＋ 19000×4％；】
＝【20330】
公寓比准均价＝10000
均价区间＝ 比准均价＋营销组合溢价+
金融投资 产品溢价
＝【 10000 ＋ 19000×5%＋ 19000×5％；】
感性，感受；依然保持着感性的头脑，认为感性就是一 种直觉的智慧、率性的自然； 在无伤大雅的基础上，喜欢率性而为，讨厌拘束，讨厌 模式化，崇尚个性与自由； 喜欢感受事物，喜欢一切可以带来感觉的东西； 注重自我感受，追求自我实现；
推广活动口号
快感新生活 置业新观念
——青年新锐阶层安家计划
活动目标
提升产品在区内的知名度，以“快感生活”的呈现展示项目品 质，以族群概念吸引区内青年新贵阶层前往购房； 制造项目推广的人气，聚焦市场关注，促进产品销售； 针对自住置业者优惠销售政策，有效降低政策风险。
展示攻略——Action
展现商业氛围和街铺的临街面气势：
局部店铺的包装展现平江新城的崛起和繁荣化；
高空气球； 丰富并且个性化的导示牌或门店牌；
丰富并且个性化的店牌， 可以形成独具特色的商 业街风景；
展示攻略——Action
高档次餐饮的介入对商业整体价值的提升作用 明显
方案： 如7+7快餐连锁，新岛咖啡等品牌商家 的引入
权重 加权价格 10% 500 10% 500
营销组合和产品包装可能提供的溢价空间
市场比准价 ＋
目标均价 ＝ 营销组合溢价
+ 金融投资 产品包装
高档餐饮价 值附加到商 业； 招商规划
三年投资利 率保证；
溢价3％ 溢价4％
挑高公寓设 计；产品稀 缺
溢价10％
目标均价建议
商业比准均价＝19000 均价区间＝ 比准均价＋营销组合溢价+
比较分析和比准均价区间的确定
； 商业比准均价19000
均价 比准得分 比准价格 银都广场 18500 0.87 18500 天元辰广场 19500 0. 9 19500
权重 加权价格 5% 500 5% 500
； 公寓比准均价11000
周边住宅 单层公寓
均价 比准得分 比准价格 10000 0.87 10000 10000 0. 9 10000
营销举措：业态招商规划
——“点”对“点”有效控制经营风险的模式
锁定目标招商
城北路
同一品牌，招商时承诺
在商业借不出现第二家； 进行清晰的分区，如精
品区，餐饮区，清吧特
餐饮类
茶楼/咖啡店 二层局部打通
等
区、金融区等等，并增
加临街面集中排烟的设
施，保证临街面有做餐
饮的可行性；
美容服饰特区
日常购买类、 小型餐饮区
银都商务广场
本项目商业物业的可能性
以风情商业街为主的 运作模式最为可行；
物业类型
SHOPING 沃尔玛等大
MALL
超市
商业步行街 专业市场
问题
动辄数万平 方米的大开 间，建筑形 式无法满足
无法提供足 够数量的停
车位
如无特色， 所在位置难 以吸引足够
人流
对住宅品 质造成影
响
可行性
不可行
不可行
可以参照 不可行
O（机会）：
1. 街铺是最受苏州投资者关 注的投资型物业；
2. 项目集中商业可引进多种 形态商业
W（劣势）： 1. 目前基本无商业氛围，无
法立即持续经营； 2. 项目40年产权，首付高
T（威胁）： 1. 苏州投资类型商业的总体
供应量巨大； 2. 大型集中商业的推广力度
和声势占据先机；竞争激 烈
商业组合形态
活动目标对象
“快感族群”
活动思路 借助样板房开放的契机，聚集市场的购房人气，策划以
80年代末90年代初年轻客群为沟通对象，“快感新 生活 置业新观念——新锐阶层安家计划”系列圈层 推广，通过活动制造人气，提高本案挑高公寓产品在 区内的知名度，有效传播项目产品的高端品质与展示 未来生活情景。
阶段推广口号 启动阶段：快感生活——青年新锐阶层派对 正片上演 强势阶段：快感生活——青年新锐阶层派对 邀您入伙 高潮阶段：快感生活——青年新锐阶层派对 盛大狂欢
4、外立面：作为特殊产品形态的酒店式公寓个案在产品塑造上立面要求 高。最大程度的吸引眼球通过立面的深度塑造，提升产品形 象产品力。
二、产品建议
1、产品亮点建议： 1）产品层高优势，做出拎包入住的精装修房源。 (从灯具，橱卫，空调，电器等，甚至于床上用品 等都提供完全） 2）菜单式装修风格产品，业主自由选择装修设计 （多种风格装修方案，多种家具搭配等） 3）高标准装修，塑造高品质装修风格（1800元/平米） （品牌建材，品牌设施等提供高品质） 4）做出挑空及全隔两种方案，满足不同客户需求 （全阁、半阁、办公、居住自由组合） 5）在楼顶设置空中花园等供业主休闲娱乐的场所。 （提供场所给年轻人一个相互认识聚集的场所） 6）设置高档电梯大堂。 （一进门就给客户一种温馨，气派的感觉）
商业街的SWOT分析
营销策略
S（优势）：
让客户回归于关注商业 价值的本源；
通过设计全新的形象， 形成差异化；
降低置业门槛，有效扩 大客户层面；
打造平江新城商圈蓝图； 轨道交通商圈
1. 全街铺； 2. 项目社区品质和客户群的
含金量；； 3. 高起点的商业街规划和品
质； 4. 平江新城商圈逐步形成；
案名
总建 产品亮点 （㎡）
配套设施
天元辰 广场
银都商 务广场
17700 商铺开间4.2-6.4米，一层高4.2， 二层3.9米左右，可自由组合
79234 商铺开间4.2米，层高3.9米；写字 楼层高3.6米；精英公寓层高3米左 右
专业运营公司统 一管理，汉庭酒 店专业顾问团队 全程参与
统一物管公司管 理
3. 售楼处的包装； 4. 发售方案确定；
预约蓄水 阶段：
1. 售楼 处公 开
2. 前期 物料 准备
7.20
公开发售
预约蓄水阶段： 公开发售阶段：
1. 完成价格表 1. 后续媒体发
2. 客户预约方
布；
持
案制定
2. 营销策略的 续
3. 样板房完成
调整及后续 销
4. 开盘方案确
方案制订； 售
定
形象推广期
项目营销策略分析和实施方案
若网在纲，有条而不紊，方行其事 ——《尚书》
2011年
营销组织攻略——销售节奏
5月
6月
7月
8月
9月
10月
关键节点及条件
前期准备阶段： 1.确定合作的广
告和礼仪公 司；； 2.招商工作开始 筹备； 3.新闻发布会筹 备；
7.1
前期预热
预热阶段：
1. 商圈人文及配 套地图；
2. 宣传单张和户 型图的制作和 完成；
如医药等
一层 书吧等日常服 务特区
营销举措：一本商铺投资价值报告
《XXOO生活圈商业投资价值报告》
报告的结构设定： 平江新城生活圈的由来； 专业的招商规划； 街铺投资技术分析 1) 全街铺，零风险投资产品； 2) 最适合苏州人的投资物业品种； 3) 财富的贮存地；
营销举措：1-2层商铺组合操作计划
商业部分分析及建议
本项目商业物业价值分析
本项目商业——最大的 商业价值在于未来升值 潜力：
位于平江新城最有发展 潜力的城市生活圈内， 生活圈内的总人口将可 望突破30万人；
将形成平江新成规模较 大，档次较高的区域；
将拥有含金量最高的客 户群体；
天元辰广场 大观名园
城北路 本项目
天筑
万达
江 星 路
公寓分析及建议
公寓部分产品建分析及建议
一、产品分析
1、产品形态：目前市场在售酒店式公寓产品形态单一，规模较小， 不具备规模优势，产品得房率大都在70%左右，主力 面积40-55平米之间。
2、销售去化：在售项目预热时间相对较长，产品有亮点有特色的个 案去化速度较快，整体去化速度不快。
3、在售个案亮点分析：
因此对于本项目，在推广上应将拥有居住需求的“年青 一族”作为主力针对人群。
客户定位
在“年青一族”中继续提炼，分析出项目的目标客户群
他们是一群这样的人。。。。。。
年龄：80年代末、90年代初 婚姻状况：适婚但未婚（部分新婚） 职业：新白领阶层（知识技术产业、传媒创意产业等新职业）、自由职
业者 收入：收入逐步进入社会中坚层，年薪6万以上，并呈逐步增长趋势 价值取向：崇尚个性与自由，注重自我感受，追求自我实现，具有同类
软文+广告牌/认购信息发布；商圈 投资研讨会等；
媒体形象强势推广期
媒体投放（报纸、网络、电视）；周 边土地拍卖升值的话题炒作；
营销组织攻略——销售节奏
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✓1
操作方式
操作方式
拉高未来价值，降低现有的置业门槛； • 帐面定价=实收均价/79%； • 购房时发展商一次性按照8%的年租金回报率
支付三年租金； • 客户购买商业物业后由发展商统一招商经营，
三年后可收回经营权自用；
案例分析
假设某铺位面积：40平方米，实收均价20000元/平方米，总价80万。
二、产品建议
2、产品立面建议： 本项目应采用高品质、国际化的立面构成。提升产 品品质，拔高区域形象，成为区域性标志物业。
3、相关配套服务： 1）提供高品质配套服务，设置休闲会所等服务场所。 2）引入著名物业管理公司，提供高品质管理服务， 3）24小时酒店式软硬式服务。 4）提供多种服务项目：托管、定餐、订票、清洁 等服 务项目
经营组合：
▪ 高档餐饮； ▪ 西餐、清吧； ▪ 银行、证券业； ▪ 高尔夫艺术精品店
等运动特区；
▪ 书店、药房、电器；
▪ 美容化妆品、服饰；
▪ 鲜花店、24小时便
利店；
营销举措：产品包装
方式一：卖商业街物业； ——“XXOO”商业街，“地块升值潜力”……。
方式二：复合型金融投资产品 ——“XXOO”商业街，“地块升值潜力”， ——苏州平江新城2011年最有吸引力的金融投资产品 ——最低首期，最高投资回报率的苏州商业物业投资品种
公寓客户群定位
客户定位
根据项目实际情况，我们认为： 在目前的市场中，传统的单身公寓推广（大打投资/让利宣传） 的作用已经日渐式微。只有找到目标客户群，并针对他们的特 性进行渗透式整合传播，才能真正的让销售事半功倍。
客户定位 单身公寓的两大客户群：
投资型客户
年青一族
投资为主
居住为主
投资需求必须依附在居住需求上而存在的。只要项目宣传情况火暴、 居住需求旺盛，就可直接吸引大量的投资型客户。
二层和一层打通
方式二
捆绑销售，联动 解决传统二层经 营和销售的难题；
2层局部打通
方式一
1层
B1-4 B1-4 B1-2
B1-3 B1-3 B1-1
B2-2 B2-2 B2-1
二层 B3-2
B3-2 一层
B3-1
一、二楼打通捆绑销售，提升二层的价值，并利于销售；
方式：下铺+上铺
二|、二楼局部连通，可引进咖啡店等商家，方便形成商 业
普通销售方式：首期四成，32万，
卖金融产品：售价=20000/79%=25316元/平方米，总价1012640元； （首期五成应付，506320）； 一次性返租三年抵扣首期 年回报率8%，返还款243033元； 客户实际缴纳首期款263287万，相当于26%； 降低首付； 年回报率高出市场一般水平的80%；
主力户型（ ㎡）
商铺：100-160 写字楼：60 酒店式公寓：30
商铺：102-180 写字楼：40-46 精英公寓93-127
中环百 64329 商业主力店基本确定，如金逸影院、 商业部分进行统 商铺：100-200
汇广场
大型超市和肯德基等
一招商管理。
酒店式公寓20-30
目前的产品设计趋向于舒适性，可居住性，作为投资型物业，大多注重 产品的设计亮点，吸引客户眼球，提升产品品质如；设置大堂、装修、 空中花园、休闲广场等，而会所已经成为酒店式公寓产品的最为主要的 部分之一，根据项目定位不同会所性质有所不同，但对于投资客为主的 公寓，包租为最大吸引的销售手段。
群体认同和意识（注：由于小户型没有户口，所以在针对新阶层内 还应该主要考虑“新苏州人”） 置业方面：属于首次置业，对户口等并不十分看重。
客户定位
对于这样的人群，我们寻找到 一个符合他们的族群概念
“快.感”
客户定位
“快感”诠释：
“快”
生活节奏快速，行动快速，思维快速，任何事只要决定 了就去执行；
“感”