影响国际营销能力的因素

影响国际营销能力的因素

摘要：随着国际市场动荡性的不断增强，国际化企业如何在持续变化的外部环境下获取和维持竞争优势成为战略营销研究的关注焦点；国际营销动态能力概念为企业应对激烈国际市场竞争提供了新的指导工具。本文从制度、文化和信用风险三个方向中发现不同因素，并给出相应的应对方法。

关键词：制度文化信用风险国际营销

1.制度

1.1制度因素的基本内涵

在当代制度理论中，从构成要素的视角将制度视作“为社会行为提供稳定性并赋予意义的，管制性、规范性和文化认知性结构和活动”。本文将从管制系统、规范系统和文化认知系统三方面来解构制度因素。

1.2管制系统

管制系统的焦点在于通过设定规则来影响行为，企业则是通过“硬制度”的组织结构和“软制度”的行为规则来规定企业行为。在管制系统方面，本研究识别组织结构和奖励机制两类制度因素。作为组织内结构化社会系统的组织结构已经在组织行为研究中得到广泛的讨论，它从本质上反映企业的领导与控制方式。企业组织结构包括官僚性结构和适应性结构两种基本类型，其中，适应性组织结构以合理授权和科学分权为基础，从而更有利于应对由环境带来的高度不确定性。同时，营销学研究一直以来都强调企业奖励机制在塑造员工及组织市场行为方面的重要性，它主要包括基于财务指标和基于市场指标的奖励机制。相较于财务基础型奖励机制，市场基础型奖励机制更多地依据长期的、市场绩效的度量标准（如顾客满意和顾客保留），从而有助于鼓励员工和组织积极地对顾客变化需求进行回应

1.3规范系统

规范系统强调社会生活中的制度还存在说明性、评价性和义务性的维度，它包括了价值观和规范研究指出，坚持组织学习是市场基础型组织的基本价值取向，而开放心智

被认为是学习型组织的基础规范。因此本文从组织学习和开放心智两个层面来解构制

度规范系统：在动荡环境下，组织学习能够为企业提供增强“战略柔性自由调整和演化水平”的潜在能力，而在动态能力的研究中，组织学习所扮演的关键角色已经被充分地证实。开放心智被认为是衡量组织对新的、不同的观念和意见的接受意愿它是企业建设学习型组织的，重要行为规范。开放心智试图通过改变组织的认知结构、思维模式和支配性逻辑来重新引导组织的价值观、规范和行为，以帮助企业实现市场基础型组织学习。

1.4文化认知系统

文化认知系统包含组织文化与个体认知对组织行为的影响强调以社会为中介的共同意义框架，对组织与行动者的建构具有重要的作用。本研究基于组织文化与认知的视角，从市场导向文化和高层管理团队风险倾向方面来解构文化认知系统。市场导向文化包含顾客导向、竞争者导向和内部职能协调三大组成部分，它聚焦于一种向顾客学习、向竞争者学习，保持内部信息传递流畅的价值观念和组织文化。以往的研究已经证实，市场导向文化对于建立和维持能持续创造更高顾客价值的核心能力非常必要。高层管理团队的风险偏好在决定企业对市场环境响应的效率和反应性方面显得十分重要。当高层管理团队缺乏承担风险的意愿即风险规避时，许多对于响应市场需求十分必要的决策因其效果充满不确定性而得不到执行。更为重要的是，一些可能打破市场均衡的创造性响应将被高层管理者忽视，或因其有巨大的不确定性而被推迟，从而降低了企业对市场环境变化的响应水平和速度。

1.5制度因素与国际营销

有关制度因素影响企业战略行为包含三种路径：一是外部制度环境在组织中内化，即

组织的制度化过程；二是外部制度环境如何塑造企业战略行为，这种分析路径在国际营销或国际商务的研究中应用得比较广泛，例如文化距离或管制距离如何影响国际化企业的产品开发战略、进入战略和治理结构等；第三种路径是企业内的制度情境如何影响企业战略行为，例如，能力发展、竞争战略选择、战略联盟形成等，即组织制度因素外化的过程。随着制度与组织研究的深入，制度与企业行为从外部制度内部化（即企业的制度化过程），以及外部制度塑造企业行为的阶段，进入了内部制度对企业行为的影响，即企业内部制度因素对企业变革、战略选择、能力发展等战略议题的影响作用。

2.文化

2.1文化风险

企业在国际营销过程中, 面临一个全新的国际环境。各国文化迥异, 文化因素的差异显而易见。文化风险与政治风险、金融风险一样, 影响着企业国际营销。在企业国际营销失败的案例中, 很大一部分是由于文化风险的存在。文化因素已成为制约企业国际营销的关键之一。正确识别国际营销文化风险, 进而合理规避, 有利于我国企业进军国际市场, 实现企业国际化战略目标。

国际营销是企业在两个或两个以上的国家, 以全球性资源优化配置为手段, 从事跨国界的生产经营活动。每一个国家、每一个民族、每一个社会都有自己的文化, 文化反映了一个社会生存的进程, 是一个社会对外部事件做出反应的公认基础。在市场营销中, 文化指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。这种社会文化传统世代相传, 影响和制约着人们的行为, 包括购买行为。风险是事件未来可能结果发生的不确定性。绝大多数文化都存在一种民族中心主义倾向。企业从事国际营销,不可避免要与异文化交汇, 由此产生文化冲突或是文化融合。国际营销文化风险, 即是指企业在国际营销进程中,由于文化的客观差异存在和文化交汇中各种不确定性因素影响, 导致企业实际收益与预期收益发生一定的偏差,从而有蒙受损失的可能性。2.2如何规避文化风险

国际营销常常伴随文化创新, 市场调查就是要研究文化变革的接受与拒绝程度, 明确目标国市场的文化需求和营销传播过程中的敏感因素, 准确把握目标国的消费需求、思维方式和消费习惯等市场信息, 对文化的差异性加以分析、预测和度量,确定与创新相冲突的文化因素。根据美国人类学家爱德华·赫尔的观点, 文化分为三个层次: 正式规范、非正式规范和技术规范。不同层次的文化规范造成的文化冲突的类型和程度不同。正式规范是基本价值观和判断是非的标准, 它能抵抗来自外部企图改变它的强制力量, 引起的文化冲突不易改变; 非正式规范主要是风俗习惯, 引起的文化冲突可以通过较长时间的文化沟通和交流加以克服; 技术规范通过技术知识的学习获得, 引起的文化冲突容易解决。因此, 在企业国际营销活动中, 只有首先深入目标国市场调查, 识别文化差异的层次, 才能采取积极有效的营销策略, 合理规避国际营销文化风险。

“全球本土化”营销战略模式。全球本土化, 是全球标准化与本土化融合生成的一种新型营销方式, 在国际市场营销领域, 是一个全新的营销战略模式, 实践证明也是一个成功的战略模式。全球本土化要求企业“全球化思维, 本土化操作”, 在国际营销过程中, 考虑各国文化差异, 将企业整体营销战略与目标国实际营销环境相结合, 树立本土化营销理念, 适应目标国文化, 分散风险、转移风险, 从而降低风险。全球本土化营销战略将国际营销标准化与本土化有机结合。在国际营销过程中, 由于国际市场环境的复杂性,完全统一的标准化营销战略并不现实; 而单纯的本土化战略又极大地增加了企业进入国际市场的成本。“全球本土化”战略模式兼容了全球标准化和本土适应性的优点, 既有效降低了成本, 又适应了不同国家的文化差异, 是企业国际营销规避风险的理想选择。

3.信用

3.1信用风险

据商务部研究院的一个报告统计，我国从事进出口业务的企业中只有11%的企业建立了自己的信用监管体系，而这11%中又有93%是跨国企业，或者是具有外资背景的企业。而另一份研究报告指出，在国内企业大力闯荡海外市场的同时，我国企业在海外的呆坏账正以每年150亿美元的速度增加。据分析，目前我国出口企业海外应收账款超过1000亿美元，相当于2004年预计出口总额5000亿美元的20%。我国出口企业目前的海外坏账率在5%"以上，海外呆坏账发生的原因大致有三种情况：进口商没有付款意识、进口商无力偿还和进口商恶意欺诈。最后一种情况发生的概率很大，占到所有欠款案中的66%。根据统计资料显示，目前海外拖欠我国货款的国别不仅发生在发达国家，很多也发生在非洲等发展中国家。而一些发展中国家由于没有完整的法律体系，往往很容易发生恶意拖欠的情况，或者是由于政治动荡，导致即使进口商有偿付意愿，也无法偿付。随着我国企业国际化经营的不断深入，企业的国际营销信用风险也将更加凸现。

3.2国际营销信用的作用

国际营销信用的作用国际营销信用是商业信用的一种，是指企业在国际市场营销过程中，通过采取赊销、承兑交单、分期付款等促销方式，授信于海外客户的信用形式。在全球经济一体化的大潮下，赊销、承兑交单、分期付款等方式已被认为是通用的交易方式。国际营销信用管理的基本目标就是在充分发挥国际营销信用作用的基础上，降低应收账款的成本，使得提供商业信用、扩大销售所增加的收益大于有关的各项费用之和。国际营销信用在经营管理中的作用主要有：增加收入。对于出口商来说，提供更有竞争力的付款条件可以吸引更多客户，拓展海外市场，增加销售收入；增强客户对企业的信任。许多客户愿意保留一段时间的付款期以便有时间对商品进行认真细致的检验，一旦发生纠纷也有了主动权，避免了钱货两清所带来的麻烦；减少库存。企业销售量增加，相应的存货就会减少，企业对存货的管理费、仓储费和保险费等开支也会减少。因此.很多企业更愿意采用灵活的结算方式，把存货转化成应收账款，以减少库存，节约开支。

3.3国际营销信用风险的特点

由于国际营销企业其客户都在海外，交易双方在语言、规则、文化上的差异性，相互了解的局限性，加之许多交易是通过电话、传真达成的，因而使得企业的国际营销信用风险形成了自己独特的特点：

一是客户信息不全。由于地域、文化、法律等方面的原因，搜集客户信息相对于国内客户要困难一些，信息不对称容易造成决策失误。

二是由于客户的信息资料不全，很难准确地判断客户的信用状况及其变化。

三是由于法律、文化、风俗习惯上的差异，较难与客户进行有效的沟通。

四是监控较复杂，一般无担保，运用法律手段追讨程序复杂，费用较高。

3.2.4国际营销信用风险的控制

我国企业面对激烈的国际市场竞争，往往把签得订单视为经营成功的标志，忽视了对国际营销信用风险的事前控制。面对前车之鉴，我国企业在进行国际市场营销过程中必须未雨绸缪，从以下几个方面做好事前准备工作。

加强客户资信调查，制定合理的信用额度。这是做好国际营销信用风险管理的一项基础工作。客户的资信调查是指对客户的资产状况、财务状况、经营范围、经营能力、交易记录、企业信誉、开户银行对企业的评价等方面情况进行的调查。进行客户资信调查有利于深入了解客户的情况，为制定信用政策提供第一手资料。

企业可以根据自己掌握、了解的客户信息开展信用调查；也可以通过商业银行来调查客户的信用情况；还可以委托专门的信用调查机构（咨询公司）来进行客户资信调查。企业不论采用何种信用调查方法，都要力图较全面、准确地了解客户的资信情况。

企业根据了解到的客户资信情况，结合企业实际，确定针对不同客户赊销金额的大小和期限，即确定一个合理的信用额度，在信用额度范围内进行控制，超出信用额度不予赊销。信用额度应该是一个动态的额度，即企业必须随时掌握、了解客户的经营动态等资信情况，必要时可相应调整信用额度。对于信誉良好、经营状况好、稳健发展的公司可以增加信用额度；对于信誉较差、经营状况恶化或濒临破产的公司应该及时减少信用额度，甚至取消信用额度。

严格订立合同，避免合同纠纷。合同是在国际营销过程中企业和客户之间权利和义务的约定，必须认真对待。企业必须对合同实施严格的管理，合同必须合法和符合国际惯例，必须条款完整、语言规范，合同资料要严格保管。合同签订人员要不断提高国际市场营销管理水平，增强签订合同的技巧。出口企业要特别注意销售合同中和质量有关的条款，尽量确保和买方在产品质量问题上不出现争议。

加强对相关人员的国际营销信用管理培训。这主要是对销售人员、信用管理人员、财务人员等相关人员进行良好的国际营销信用管理培训，使他们了解国际营销信用管理的相关知识，增强防范风险的意识。

参考文献

1.王承文，于雪霞，王雪晶《企业国际营销的文化风险识别与规避》产经探索2006

2.李巍，许晖《国际营销动态能力的制度驱动机制研究》工商管理案例研究2012

3.林媛媛，郭秋莲《企业国际营销能力评价指标体系的构建》科学评价

4.李巍《国际营销动态能力的结构维度与关键驱动因素研究》南开大学博士论文

5.杨光《国际营销信用风险控制浅深》全国经济优秀期刊