企业声誉对品牌忠诚的影响

响 程 度 越 高 ；而 价 格 越 低 ，企 业 声 誉 对 品 牌 忠 诚 的 相 关 程 度 越 高 ，影 响 程 度 也 越 高 。 良 好 的 企 业 声 誉 就 是 消 费 者 强 烈 的
品牌忠诚的重要保障。
[关键词] 企业声誉；品牌忠诚；影响
[中图分类号] F274
[文献标识码] B
一、引言
二、Baidu Nhomakorabea业声誉与品牌忠诚
企业声誉是企业相关利益群体基于企业过去、现在 和将来行为，根据自身经验和企业主要竞争对手的相关 信息，对企业做出的总体评价。企业在经历了价格竞争、 质量竞争和服务竞争后，已到了声誉竞争阶段。消费者 对企业在社会中所承担的责任越来越关注，而不仅仅是 关注企业的产品。消费者做出购买决定，越来越多的关 注一些非商业化因素，如企业道德、可持续发展和企业 的社会责任(TheEconomist,1995)。当市场和消费者变得更 加复杂的时候，无形资产的价值就变得突出了，如企业 声誉和品牌忠诚。对某些企业来说，企业声誉是企业竞 争优势的重要来源并以此取得股东的支持。对另外一些 企业而言，企业声誉是一种重要的无形资产，在企业发 展 遇 到 困 难 时 可 以 有 效 的 保 护 企 业 (FombrunandvanRiel, 2004)。
保 持 和 增 加 市 场 份 额 非 常 重 要 。企 业 要 想 在 激 烈 的 市 场 竞 争 中 取 得 优 势 ，必 须 加 强 企 业 声 誉 和 品 牌 忠 诚 的 培 育 。产 品 质
量和产品价格对企业声誉和品牌忠诚存在着显著的调节作用：产品质量越好，企业声誉对品牌忠诚的相关程度越高，影
基于以上研究，本文在研究企业声誉对品牌忠诚的 影响因素时，着重考虑产品质量和价格的影响，将产品的 质量和价格作为调节变量，通过问卷调查，发现企业声誉 和品牌资产之间确实存在着密切的关系。
在不考虑产品质量和价格的情况下，企业声誉对品 牌忠诚有显著影响，企业声誉与品牌忠诚显著正相关，说 明企业声誉是品牌忠诚的重要影响因素。
四、结论
企业声誉对品牌忠诚有重要影响，是企业非常重要 的无形资产，品牌忠诚对企业具有非常重要的意义，企业 要想在激烈的市场竞争中取得优势，必须加强企业声誉 和品牌忠诚的培育，而且企业声誉的提升对品牌忠诚的 强化有显著影响。对企业来说，培养和维护良好的企业声 誉是具有战略意义的行为。
声誉差的企业，消费者几乎不会对企业产生强烈的
自我国改革开放和加入 WTO 以来，我国的企业在 全球市场的作用越来越重要，包括国内企业和跨国企 业。虽然企业声誉对消费者的影响和对企业发展的重
要性的研究已经很多，但有关我国企业的声誉研究却 很少。
声誉是社会行为中最重要的决定因素之一(Bromley, 1993)。企业在不同的利益相关群体中都会形成声誉，对 应 不 同 的 相 关 群 体 ，其 声 誉 会 有 所 不 同 (白 永 秀 ，2001)。 目前，企业声誉研究主要集中在声誉的定义和测量等方 面，企业声誉与企业其他无形资产之间的关系研究则比 较少。
随着时代的发展，企业面临着更加复杂的经济、政 治、文化环境，市场竞争也更加激烈，学者们开始从无形 资产领域寻找竞争优势。企业声誉是一种可以带来持续 竞争优势的无形资产，受到越来越多企业的重视。有研究 表明，企业声誉对品牌忠诚有一定的影响，企业声誉会增 强或削弱消费者对该企业的品牌忠诚。重视企业声誉建 设，培养消费者对企业产品 / 服务的品牌忠诚，从而采取 合适的产品策略，能提升企业在市场中的竞争能力。事实 上，我国越来越多的企业已认识到企业声誉和品牌忠诚 的重要性，但当很多问题交织到一起时，他们通常会感到 困惑。
[收稿日期] 2012- 03- 15
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商业经济 第 2012 年第 4 期
SHANGYE J INGJ I No.4，2012
在企业提供的产品质量较好的情况下，企业声誉对 品牌忠诚存在着显著的调节作用。
品牌忠诚有显著影响，企业声誉与品牌忠诚显著正相关， 说明在这种情况下，企业声誉是品牌忠诚的重要影响因 素，企业声誉增强后，品牌忠诚也会相应的显著增强。在 企业提供的产品质量一般时，企业声誉对品牌忠诚有一 定影响，企业声誉与品牌忠诚正相关，说明在这种情况 下，企业声誉是品牌忠诚的影响因素之一，企业声誉增强 后，消费者对该企业的品牌忠诚也会有所增强，但企业还 应考虑其他影响因素。在企业提供的产品质量较差时，企
业声誉与品牌忠诚相关不显著，这说明企业声誉对品牌 品牌忠诚；声誉好的企业，消费者的品牌忠诚可能强，也
忠诚的影响很小，也有力的解释了企业声誉高时，消费者 可能弱。这意味着，消费者对声誉差的企业很难建立起强
品牌忠诚是消费者在将来始终如一地重复购买某偏 好的产品 / 服务的一种深深秉持的心理承诺，包括消费 者的态度忠诚和行为忠诚。品牌忠诚是企业的另外一种 重要的无形资产，企业通过成功的品牌可以获取竞争优 势，包括品牌延伸、品牌联想、抵抗竞争对手的促销压力 和产生进入障碍。从消费者角度来研究品牌忠诚，半数以 上的消费者在进行消费时, 对于具有良好声誉企业的产 品表现出相当的积极性, 对于声誉不良的企业的产品持 消极态度。
第 2012 年第 4 期 （总第 396 期）
[文章编号] 1009- 6043（2012）04- 0071- 02
商业经济 SHANGYE JINGJI
企业声誉对品牌忠诚的影响
No.4，2012 Total No.396
许波
（河源职业技术学院， 广东 河源 517000）
[摘 要] 企业声誉是企业非常重要的无形资产，对品牌忠诚有重要影响。保持住消费者对品牌的忠诚度，对企业
三、企业声誉对品牌忠诚的影响
GrahamandHelen (2005)认 为 ，对 大 多 数 消 费 者 来 说 ， 产 品 的 质 量 和 价 格 比 声 誉 更 重 要 。 而 BronnandVrioni (2001)也认为，半数以上的消费者在做出购买决策时，首 先考虑的就是质量和价格，然后是企业的实际行为，并将 这作为企业声誉重要性的一个依据。