促销策略PPT课件
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【2024版】市场营销学--促销策略--ppt课件
产品特性
传播范围
媒体费用
受众习惯
媒体影响力
ppt课件
18
三、广告的设计原则
社会 性
真实 性
艺术 性
针对 性
感召 性
简明 性
ppt课件
19
第四节 公共关系策略
一 公共关系的含义 二 公共关系的基本特征 三 公共关系的活动方式
四 公共关系的工作程序
ppt课件
20
一、公共关系的含义
公共关系：企业在从事营销活动中正确处 理企业与社会公众关系，以便树立品牌及 企业良好形象，从而促进销售的一种活动。
辅助性 促销
两个相 互矛盾
三个 特点
ppt课件
强烈呈现
产品贬低
26
二、销售促进的方式
销售促进 方式
适合消费 者的方式
适合中间 商的方式
赠 送 样 品
代 金 券
包 装 兑 现
廉 价 包 装
赠 品 印 花
ppt课件
购津经 买贴销 折补奖 扣助励
27
三、销售促进的控制
适当方式
销售促 进控制
合理期限
忌弄虚作假
上门 推销
试探 性
柜台 推销
会议 推销
消费 者
针对 性
诱导 性
推销 形式
生产 用户
中间 商
推销 策略
推销 对象
ppt课件
14
第三节 广告策略
一 广告的基本概念
二 广告媒体
三 广告的设计原则
ppt课件
15
一、广告的基本概念
广告：广告主以促进销售为目的，付出一 定的费用，通过特定媒体传播商品或劳务 等有关经济信息的大众传播活动。
第十章 沟通与促销策略 《市场营销学》ppt
① “回忆测试法” ② “认知测试”，
2.衡量销售效果
广告的销售效果比较难以直接衡量。 衡量广告的销售效果一般常用的是将过去
的销售量与过去的广告支出相比较，另一 种方法是通过实验加以测试。
10．3 营业推广
营业推广（sales promotion）也叫销售促 进，是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各 种促销形式。它是一种短期的促销方式，也 是最早运用的促销手段。
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
广告信息
广告主
付费
发布信息
占用媒介
刺激需求
10．2．1确定广告目标
告知性广告（informative advertising） 劝说性广告( persuasive advertising) 提示性广告（reminder advertising）
10．2．2制定广告预算
对于现代企业而言，沟通(communication) 就是 公司与顾客间的对话。这种对话发生在销售的各个 阶段内，包括销售前，销售时和销售后。是公司直 接或者间接通知，说服和提醒消费者，使消费者了 解公司出售的产品或者品牌的方法。
促销，指企业将其产品及相关的有说服力的信息告 知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为， 促进企业产品销售的市场营销活动。
1.量力而行法 2.销售比例法 3.竞争对等法 4.目标任务法
10．2．3设计广告信息
1.广告信息的创意； 2.广告信息的评估与选择； 3.广告信息的表达。
10．2．4选择广告媒体
1.确定广告的覆盖面、播出频率和效果。 2.广告媒体种类的选择。 3.具体媒体的选择。 4.广告时机的选择。
媒体接触者是否均是广告的目标对象。 是否所有媒体接触者都已看到商品广告。 是否不同媒体之间的影响力存在差别。 不同媒体广告的成本
2.衡量销售效果
广告的销售效果比较难以直接衡量。 衡量广告的销售效果一般常用的是将过去
的销售量与过去的广告支出相比较，另一 种方法是通过实验加以测试。
10．3 营业推广
营业推广（sales promotion）也叫销售促 进，是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各 种促销形式。它是一种短期的促销方式，也 是最早运用的促销手段。
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
广告信息
广告主
付费
发布信息
占用媒介
刺激需求
10．2．1确定广告目标
告知性广告（informative advertising） 劝说性广告( persuasive advertising) 提示性广告（reminder advertising）
10．2．2制定广告预算
对于现代企业而言，沟通(communication) 就是 公司与顾客间的对话。这种对话发生在销售的各个 阶段内，包括销售前，销售时和销售后。是公司直 接或者间接通知，说服和提醒消费者，使消费者了 解公司出售的产品或者品牌的方法。
促销，指企业将其产品及相关的有说服力的信息告 知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为， 促进企业产品销售的市场营销活动。
1.量力而行法 2.销售比例法 3.竞争对等法 4.目标任务法
10．2．3设计广告信息
1.广告信息的创意； 2.广告信息的评估与选择； 3.广告信息的表达。
10．2．4选择广告媒体
1.确定广告的覆盖面、播出频率和效果。 2.广告媒体种类的选择。 3.具体媒体的选择。 4.广告时机的选择。
媒体接触者是否均是广告的目标对象。 是否所有媒体接触者都已看到商品广告。 是否不同媒体之间的影响力存在差别。 不同媒体广告的成本
促销策划ppt课件
总结反馈
总结活动经验教训，为下一次促销活动提供 参考和借鉴。
04
促销效果评估
销售数据统计与分析
销售额统计记录促销期间源自销售额，包括总销售 额、日均销售额等。
销售量统计
统计促销期间的总销售量，了解销售 量的变化趋势。
销售渠道分析
分析不同销售渠道的销售占比，了解 各渠道的销售效果。
商品销售分析
分析各类商品的销售情况，了解哪些 商品更受欢迎。
预测促销活动的效果和效益，以便及 时调整预算和策略。
费用分配
将预算总额分配到不同的促销方式、 宣传渠道等方面，确保各项费用合理 使用。
促销时间安排
促销周期
确定促销活动的开始和结束时间 ，以及持续时间。
活动安排
根据不同的促销方式和宣传渠道， 安排具体的时间表和活动内容。
节假日安排
根据节假日和重要事件，安排相应 的促销活动，提高销售量。
02
促销策略制定
目标市场分析
目标客户群体
分析目标客户的年龄、性 别、收入、消费习惯等特 征，以便制定更具针对性 的促销策略。
市场细分
根据不同的特征和需求， 将市场划分为不同的细分 市场，以便更好地满足不 同客户的需求。
竞争分析
分析竞争对手的促销策略 、产品特点、价格策略等 ，以便更好地制定自己的 促销策略。
客户反馈收集与处理
客户满意度调查
客户反馈整理
通过问卷、电话等方式收集客户对促销活 动的满意度。
整理客户反馈意见，分类归纳常见问题和 建议。
客户反馈处理
客户反馈跟踪
针对客户反馈的问题和建议，制定相应的 改进措施。
对已处理的客户反馈进行跟踪，了解改进 措施的实施效果。
促销效果评估总结与改进
总结活动经验教训，为下一次促销活动提供 参考和借鉴。
04
促销效果评估
销售数据统计与分析
销售额统计记录促销期间源自销售额，包括总销售 额、日均销售额等。
销售量统计
统计促销期间的总销售量，了解销售 量的变化趋势。
销售渠道分析
分析不同销售渠道的销售占比，了解 各渠道的销售效果。
商品销售分析
分析各类商品的销售情况，了解哪些 商品更受欢迎。
预测促销活动的效果和效益，以便及 时调整预算和策略。
费用分配
将预算总额分配到不同的促销方式、 宣传渠道等方面，确保各项费用合理 使用。
促销时间安排
促销周期
确定促销活动的开始和结束时间 ，以及持续时间。
活动安排
根据不同的促销方式和宣传渠道， 安排具体的时间表和活动内容。
节假日安排
根据节假日和重要事件，安排相应 的促销活动，提高销售量。
02
促销策略制定
目标市场分析
目标客户群体
分析目标客户的年龄、性 别、收入、消费习惯等特 征，以便制定更具针对性 的促销策略。
市场细分
根据不同的特征和需求， 将市场划分为不同的细分 市场，以便更好地满足不 同客户的需求。
竞争分析
分析竞争对手的促销策略 、产品特点、价格策略等 ，以便更好地制定自己的 促销策略。
客户反馈收集与处理
客户满意度调查
客户反馈整理
通过问卷、电话等方式收集客户对促销活 动的满意度。
整理客户反馈意见，分类归纳常见问题和 建议。
客户反馈处理
客户反馈跟踪
针对客户反馈的问题和建议，制定相应的 改进措施。
对已处理的客户反馈进行跟踪，了解改进 措施的实施效果。
促销效果评估总结与改进
促销(PPT 30页)
• （二）目标：以消费者为目标市场的营 业推广；以中间商为目标市场的营业推 广；以销售人员为目标市场的营业推广。
• （三）形式：1、对顾客采取：样品、优 惠券、现金折扣、退还货、特价包装、 礼品券、赠品印花、馈赠。
• 2、对中间商：价格折扣、推广津贴、承 担促销费用、产品展览、销售竞赛。
• 3、对销售人员：提成、销售竞赛、物质 奖励、精神奖励、提供学习、晋升的机 会。
满足度是客户满足情况的反馈。它是对产品或 服务性能，以及产品或服务本身的评价。给出 （或者正在给出）一个与消费者满足感有关的 快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平。
客户满意是一个不确定性指标，或是一个变动 指标，能使一个客户满意的，不一定使另一个 客户满意；客户在一种情况下满意，在另一种 情况下不一定满意。
八、客户关系管理
• （一）客户关系管理中的新四P组合
• 1、产品（Product）：产品的本质。 • 2、流程（Process）：支持核心产品和服
务的供应系统。 • 3、人（People）：与员工的互动——客
户在这个过程中受到怎样的接待。 • 4、表现（Performance）：按照承诺供给
产品——将事情做好。
（二）客户关系管理中的4R：
1、保持（Retention）通过满足客户需求而留主 客户。
2、关系（Relationships）努力接近客户，试图更 好地理解他们。
3、推荐（Referral）由客户的满意而带来的口头 传播效应。
4、恢复（Recovery）修复错误可以向忠诚的客 户重申你的承诺。
（三）客户关系管理的重要条件—— 客户满意
• （四）程序：1、制定营业推广方案；2、 营业推广方案的实施；3、评估营业推广 方案的效果。
促销策略公共关系课件
媒体公关需要重视媒体关系的维护， 建立长期稳定的合作关系，以确保企 业在关键时刻能够获得媒体的关注和 支持。
社区公关
社区公关是指企业通过与所在 社区建立良好关系，以提升企 业形象、促进社区发展为主要
目标的公关策略。
社区公关的目的是通过参与社 区活动、支持社区发展、提供 社区服务等手段，增加企业与
社区之间的互动和信任。
。
输标02入题
政府公关的目的是通过与政府官员的沟通、建立合作 关系等方式，为企业争取政策支持和资源倾斜。
01
03
政府公关需要重视合规性和透明度，遵守政府法律法 规，避免产生不良影响。
04
政府公关的具体手段包括参加政府采购招标、申请政 府项目资助、参与政府组织的活动等，需要了解政府 政策和决策流程，以便更好地把握机会。
增强消费者忠诚度
消费者关系
通过与消费者的互动和沟 通，建立良好的消费者关 系，增强消费者对品牌的 忠诚度。
顾客满意度
通过提供优质的产品和服 务，提高顾客满意度，使 消费者更愿意长期购买该 品牌。
口碑传播
通过消费者的口碑传播， 扩大品牌的影响力，吸引 更多潜伏消费者。
提高销售额
销售量提升
销售促进
通过促销策略和公共关系活动，刺激 消费者的购买愿望，提高销售量。
促销策略公共关系课件
• 促销策略概述 • 促销策略的类型 • 公共关系策略 • 促销策略与公共关系的结合 • 促销策略与公共关系的案例分析
01
促销策略概述
定义与目标
定义
促销策略是企业为了促进销售、 提高市场占有率、树立品牌形象 等目标而采取的一系列营销措施 。
目标
通过促销活动，吸引潜伏客户， 提高销售额和市场份额，同时增 强品牌知名度和忠诚度。
社区公关
社区公关是指企业通过与所在 社区建立良好关系，以提升企 业形象、促进社区发展为主要
目标的公关策略。
社区公关的目的是通过参与社 区活动、支持社区发展、提供 社区服务等手段，增加企业与
社区之间的互动和信任。
。
输标02入题
政府公关的目的是通过与政府官员的沟通、建立合作 关系等方式，为企业争取政策支持和资源倾斜。
01
03
政府公关需要重视合规性和透明度，遵守政府法律法 规，避免产生不良影响。
04
政府公关的具体手段包括参加政府采购招标、申请政 府项目资助、参与政府组织的活动等，需要了解政府 政策和决策流程，以便更好地把握机会。
增强消费者忠诚度
消费者关系
通过与消费者的互动和沟 通，建立良好的消费者关 系，增强消费者对品牌的 忠诚度。
顾客满意度
通过提供优质的产品和服 务，提高顾客满意度，使 消费者更愿意长期购买该 品牌。
口碑传播
通过消费者的口碑传播， 扩大品牌的影响力，吸引 更多潜伏消费者。
提高销售额
销售量提升
销售促进
通过促销策略和公共关系活动，刺激 消费者的购买愿望，提高销售量。
促销策略公共关系课件
• 促销策略概述 • 促销策略的类型 • 公共关系策略 • 促销策略与公共关系的结合 • 促销策略与公共关系的案例分析
01
促销策略概述
定义与目标
定义
促销策略是企业为了促进销售、 提高市场占有率、树立品牌形象 等目标而采取的一系列营销措施 。
目标
通过促销活动，吸引潜伏客户， 提高销售额和市场份额，同时增 强品牌知名度和忠诚度。
第四章-网络促销策略PPT课件
消费群体和消费行为的变化
– 上网购物者直接参与生产和商业流通的循环， 他们普遍进行理性的购买。
2024/10/14
4.1.2 网络促销形式
7
传统营销的促销形式主要有四种：广告、 销售促进、宣传推广和人员推销。
网络营销是在网上市场开展的促销活动， 相应形式也有四种，分别是网络广告、销 售促进、站点推广和关系营销。其中网络 广告和站点促销是主要的网络营销促销形 式。网络广告已经形成了一个很有影响力 的产业市场，因此企业的首选促销形式就 是网络广告。
2024/10/14
网络广告术语解释
21
(5) Frequency
一个浏览者看到同一个广告的次数。广告主可以通过限定 这个次数来达到提高广告效果的目的。
(6) Key words
关键字：即用户在搜索引擎中提交的查询关键字。
(7) Page view
综合浏览量: 网站各网页被浏览的总次数。一个访客有可 能创造十几个甚至更多的 Page views，是目前判断网 站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢 迎程度的重要指标之一。
(8) First View
它是我们访问一个页面时，所看到的第一屏。这是投放广 告的最佳位置，所以广告条一般都设在这个位置。
2024/10/14
网络广告术语解释
22
(9) Banner
横幅广告，放置在广告商的页面上，是互联网广告中最基本的广告形 式，尺寸是468×60像素，一般是使用GIF格式的图像文件，可以使 用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。除普通GIF格式外， 新兴的Rich Media Banner（丰富媒体Banner）能赋予Banner 更强的表现力和交互内容，但一般需要用户使用的浏览器插件支持 （Plug-in）。
– 上网购物者直接参与生产和商业流通的循环， 他们普遍进行理性的购买。
2024/10/14
4.1.2 网络促销形式
7
传统营销的促销形式主要有四种：广告、 销售促进、宣传推广和人员推销。
网络营销是在网上市场开展的促销活动， 相应形式也有四种，分别是网络广告、销 售促进、站点推广和关系营销。其中网络 广告和站点促销是主要的网络营销促销形 式。网络广告已经形成了一个很有影响力 的产业市场，因此企业的首选促销形式就 是网络广告。
2024/10/14
网络广告术语解释
21
(5) Frequency
一个浏览者看到同一个广告的次数。广告主可以通过限定 这个次数来达到提高广告效果的目的。
(6) Key words
关键字：即用户在搜索引擎中提交的查询关键字。
(7) Page view
综合浏览量: 网站各网页被浏览的总次数。一个访客有可 能创造十几个甚至更多的 Page views，是目前判断网 站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢 迎程度的重要指标之一。
(8) First View
它是我们访问一个页面时，所看到的第一屏。这是投放广 告的最佳位置，所以广告条一般都设在这个位置。
2024/10/14
网络广告术语解释
22
(9) Banner
横幅广告，放置在广告商的页面上，是互联网广告中最基本的广告形 式，尺寸是468×60像素，一般是使用GIF格式的图像文件，可以使 用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。除普通GIF格式外， 新兴的Rich Media Banner（丰富媒体Banner）能赋予Banner 更强的表现力和交互内容，但一般需要用户使用的浏览器插件支持 （Plug-in）。
促销策略PPT课件
三 促销组合策略
1 促销的方式
促销组合策略主要包括: 广告 人员推销 公共关系 营业推广
广告的特点:
深入大众;触及面广 色彩艳丽 生动形象 作用不易测定;说服力较小
人员推销的特点：
利用人与人的正面接触造成融洽气氛; 激发顾客的购物兴趣
费用较大;且不易招聘到优秀人才
公共关系的特点：
利用人际关系和宣传媒体进行信 息的双向交流;达到内求团结;外求 发展的目的
第十一章 促 销 策 略
促销组合策略 人员推销策略 营业推广策略
第一节 促销组合策略
一 促销的含义和性质
1 促销的含义
❖促销是为了扩大销售;运用各种宣传手段;
说服和吸引顾客采取购买行为;实现商品和 劳务价值的活动总称
❖促销是生产者和消费者双向沟通的一种方
式
2 促销的性质
1促销是信息的沟通
❖ 信息的传播过程：
1 当地政府的限制 2 经销商的合作态度 3 市场的竞争程度
本章结束
形象地位分析
C
低 知 名 度
D
高美誉度
A
B
高 知
名
度
E
低美誉度
1 地区结构型
销售经理
A地
B地
C地
D地
销售经理 销售经理 销售经理 销售经理
2 产品结构型
销售经理
A产品
B产品
C产品
D产品
销售经理 销售经理 销售经理 销售经理
3 顾客结构型
销售经理Biblioteka A顾客B顾客C顾客
D顾客
销售经理 销售经理 销售经理 销售经理
4 综合结构型
四 推销人员的管理
1 推销人员的素质要求
促销策略培训课件(PPT-33页)
精品ppt模板
主要作用： 1. 鼓励现有的顾客更多地购买； 2. 吸引未使用者试用； 3. 吸引竞争者地顾客。
（二）面向中间商促销的方式和作用
主要方式： 1. 价格折扣 2. 推广津贴 3. 销售竞赛
What is 城市轨道交通 urban rail transport
精品ppt模板
主要作用： 1. 吸引中间商经销企业的产品； 2. 鼓励中间商大批量进货、提高库存水平； 3. 鼓励中间商购进并储存非季节性产品； 4. 抵消竞争者的促销活动。
2．“拉式”策略 主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引 到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消 费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购 这种产品，最后导致中间向生产者进货。 一般来说，对于需求比较集中、技术含量高、销 售批量较大的产品，宜用“推”的策略，对于需求 分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。
(一)确定广告目标 1．目标：显现，认识 ，态度 ，销售 。
1）．以告知为目标。即只向目标顾客说明产品，使顾客对产品产生初 步的认识和了解。常用于产品生命周期的投入期。
2）．以说服为目标。即强调特定品牌的产品与竞争产品的差异，突出 该产品的优点和特色，常用于产品生命周期的成长期 。
3）．以提醒为目标。两种情况：一方面是在成熟期对已经畅销的产品 做广告，目的是为了加深消费者的印象，提醒其购买，如可口可乐广告 ；另一方面是对季节性商品在迎季或落令时做广告，起到提示作用。
二、销售促进的对象、方式和作用
销售促进的对象包括消费者、中间商和推销人员。 （一）面向消费者促销的方式和作用
主要方式： 1. 赠送样品 2. 赠送优惠券 3. 奖励 4. 现金折款 5. 免费试用 5. 以旧换新 6. 商品展销
促销策略(PPT31页)
第二节 人员推销策略
五、推销人员的考核与评价
（一）考评资料的收集 （二）考评标准的建立
第三节 广 告 策 略
一、广告的概念与种类
1、广告（Advertising）的含义： 市场营销学中的广告是广告
主以促进销售为目的，付出一定 的费用，通过特定的媒体传播商 品或劳务等有关经济信息的大众 传播活动。
第三节 广 告 策 略
根据不同的划分标准，广告有不同 的种类。 根据广告的内容和目的划分：商品广 告、企业广告、公益广告。 根据广告传播的区域来划分：全国性 广告、地区性广告。
第三节 广 告 策 略
二、广告媒体 常见的社会广告媒体：电视、电台、报
纸、期刊。 影响媒体选择的因素： 产品特性 消费者接触媒体的习惯 信息类型 传播范围 媒体费用
推销员
人员
推销主体
推销
顾客
构成
要素
推销品
推销客体
第二节 人员推销策略
（二）人员推销的特点 1、信息传递双向性。 2、推销目的双重性。 3、推销过程灵活性。 4、友谊、协作长期性。 5、支出较大，成本较高。 6、对推销人员的要求较高。
第二节 人员推销策略
二、推销人员的素质
1、态度热忱，勇于进取。 2、求知欲强，知识广博。 3、文明礼貌，善于表达。 4、富于应变，技巧娴熟。
Customer
Public relations
第一节 促销与促销组合
促销策略从总的指导思想上可分为 推式策略和拉式策略两类。
推式策略（Push strategy ），是 企业运用人员推销的方式，把产品推 向市场，即从生产企业推向中间商， 再由中间商推给消费者。故也称人员 推销策略。
第一节 促销与促销组合
促销组合策略(PPT 147页)
对推销人员的要求较高
一、人员推销的概念及特点
4、人员促销活动的体系
建立销售目标 制定销售政策 制定人员销售策略 组建销售队伍 决定销售人员规模 制定预算 销售队伍管理 销售人员评估
设计和管理销售队伍的步骤
销售队伍 的设计
销售 队伍的 目标
销售 队伍的 战略
销售 队伍的 结构
销售 队伍的
规模
销售 队伍的 报酬
…
四、销售队伍的组织
2、销售人员数量的确定
工作负荷法 销售潜力法 增值法
★工作负荷法的步骤：
1、将顾客分类，放入相应的市场产品方格中 2、将每一方格中的顾客再次分类（规模、等级） 3、确定各级客户需访问的次数 4、求出总的访问次数 5、确定一个销售人员每年可访问的次数 6、求出所需销售人员数
认知
理解
信服
订购
再次订购
2、影响促销组合销售促进 人员推销和公共关系
工业品：人员推销 销售促进 广告和公共关系
（2）促销的基本策略
推动策略：人员推销的作用最大。 拉引策略：广告的作用更大些。
（3）购买者准备阶段
（4）产品寿命周期阶段 （5）顾客的分布
（6）促销费用预算
第十三讲 促销组合策略之-
交互作用
输出
人员 销售
买方 心理
具体 选择
一、人员推销的概念及特点
2、人员促销的角色
广告 相对重要
多
顾客数量
少
信息需求
小
采购规模和重要性
低
产品复杂性
拉
促销方式
预定
价格政策
多
促销预算
人员促销 相对重要
少 多 大 高 推 协商 少
一、人员推销的概念及特点
一、人员推销的概念及特点
4、人员促销活动的体系
建立销售目标 制定销售政策 制定人员销售策略 组建销售队伍 决定销售人员规模 制定预算 销售队伍管理 销售人员评估
设计和管理销售队伍的步骤
销售队伍 的设计
销售 队伍的 目标
销售 队伍的 战略
销售 队伍的 结构
销售 队伍的
规模
销售 队伍的 报酬
…
四、销售队伍的组织
2、销售人员数量的确定
工作负荷法 销售潜力法 增值法
★工作负荷法的步骤：
1、将顾客分类，放入相应的市场产品方格中 2、将每一方格中的顾客再次分类（规模、等级） 3、确定各级客户需访问的次数 4、求出总的访问次数 5、确定一个销售人员每年可访问的次数 6、求出所需销售人员数
认知
理解
信服
订购
再次订购
2、影响促销组合销售促进 人员推销和公共关系
工业品：人员推销 销售促进 广告和公共关系
（2）促销的基本策略
推动策略：人员推销的作用最大。 拉引策略：广告的作用更大些。
（3）购买者准备阶段
（4）产品寿命周期阶段 （5）顾客的分布
（6）促销费用预算
第十三讲 促销组合策略之-
交互作用
输出
人员 销售
买方 心理
具体 选择
一、人员推销的概念及特点
2、人员促销的角色
广告 相对重要
多
顾客数量
少
信息需求
小
采购规模和重要性
低
产品复杂性
拉
促销方式
预定
价格政策
多
促销预算
人员促销 相对重要
少 多 大 高 推 协商 少
一、人员推销的概念及特点
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
一、促销的本质 二、促销的功能与原则 三、促销组合
2020/7/29
中国科技大学管理学院
3
一、促销的本质Ⅰ
促销的涵义：
就是营销者将企业及产品的信息通过各种有效的方式 传递给目标市场中的消费者和用户，促进其了解、信 赖并产生购买欲望和行为的综合性的策略活动。
促销的本质就是保持与目标市场的信息沟通
2020/7/29
沟通信息，指导消费
突出特点，建立信誉
加强竞争，扩大销售
引起欲望，诱导需求
2020/7/29
中国科技大学管理学院
6
二、促销的功能与原则
促销的基本功能
–告知功能 –说服功能 –影响功能
促销的原则
–维护商业道德 –遵守政策法令 –贯彻市场细分化原则 –尊重顾客需求权利 –掌握促销时机
2020/7/29
中国科技大学管理学院
衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激
购买，宜采取销售促进增进购买。
2020/7/29
中国科技大学管理学院
16
产品生命周期与促销工具效果
2020/7/29
中国科技大学管理学院
17
营销环境
市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等 因素，决定了不同的市场性质，也决定了不同 的促销组合策略。
一般说来，目标市场范围小、潜在顾客数量有 限的生产资料市场，宜于开展人员推销；
第十讲 促销策略
第一节 促销的本质与促销组合 第二节 广 告 第三节 人员推销 第四节 销售促进（SP） 第五节 公共关系
2020/7/29
中国科技大学管理学院
1
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总体概述
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2
第一节 促销的本质与促销组合
2020/7/29
中国科技大学管理学院
11
产品类型
不同的产品类型，需要采用不同的促销组合策略。
生活消费品的技术结构比较简单，购买人数众多，可以
较多地使用广告，
生产资料的购买者多为专门用户，促销活动主要是向用
户宣传产品的质量、技术性能及该产品能为用户增加利
润的程度，因此，宜采用人员推销方式。
公共关系、销售促进两种方式，在促销活动中对不同性
中，以口头陈述方式促成交易。
公共关系：企业以非付费的方式通过第三者在报刊
、电台、电视、会议、信涵等传播媒体上发表有关 企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们对 商品、服务的需求。
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三、促销组合Ⅲ
影响促销组合的因素
– 产品类型 –企业的促销策略 – 促销目标 – 产品生命周期阶段 – 营销环境
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促销的涵义
促销
人员促销 非人员促销
上门推销
店面推销
服务推销 广告 公共关系 销售促进
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一、促销的本质Ⅱ
促销的作用：
在日趋激烈的竞争环境中，企业与消费者的信 息沟通对于企业的生存与发展来说日益显出其
重要的作用。概括的来说有以下几个方面：
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ห้องสมุดไป่ตู้
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推式策略
制造商
企业的促销策略
批发商
零售商
拉式策略
制造商
批发商
零售商
消费者 消费者
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促销目标
促销目标是制约各种促销形式具体组合的重要因素， 促销目标不同，促销组合必然有差异。例如：
企业若以迅速增加销售量(扩大企业的市场份额)作为 促销目标，则意味着更强调近期效益，属于短期目标，
的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的 需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致 中间商向生产者进货。
企业在经营过程中要根据客观实际的需要，综合运用两种 基本的促销策略。对于需求比较集中、技术含量高、销售 批量较大的产品，宜用“推”的策略；对于需求分散、销 售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。
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产品生命周期阶段
在产品生命周期的不同阶段，促销的目标不同， 因此，要相应制定不同的促销组合。
投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品，
所以多用销售促进和广告，人员推销也可；
成长期和成熟期，促销目标应调整为增进消费者
对产品的兴趣和偏好，这就需要采取多种广告形 式突出产品的特点、效用，或利用公共关系；
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促销信息沟通模式
发送者
编码
信息 媒体
解码
接受者
反馈
噪声
反应
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三、促销组合Ⅰ
促销组合的涵义
企业为了达到某一预定的销售量水平，可以 采用的各种促销手段或促销工具的组合。
促销组合可以体现企业整合的决策思想，形 成完整的促销策略。
促销组合手段及工具间的不同组合方式就形 成了不同形式的促销策略。
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三、促销组合Ⅱ
促销组合的构成要素：
广告：是由广告主采用付费的方式，通过大众传媒所
进行的商品或服务信息的有说服力的传播活动。
销售促进（Sales Promoting）：是由各种非持续性的
鼓励购买或促进销售产品、并在短期内立即见效的 策略组合。
人员推销：在与一个或更多个可能的购买者的交谈
反之，目标市场大、潜在顾客多而分散的消费 品市场，则应以广告为主。
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第二节 广 告
一、广告概述 二、广告的目标 三、广告的预算 四、广告信息决策 五、广告媒体选择 六、广告效果的测定
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一、广告的概述Ⅰ
广告的定义
广告是一种信息传播活动。是指以付费的 方式，通过特定的媒体，向目标市场传递 有关商品、服务、观念等方面的信息，以 打动顾客，吸引购买的一种促销手段。
促销组合往往更多地选择使用广告和销售促进；
企业若以树立或强化企业形象(为赢得有效的竞争地位 奠定有利基础)作为促销目标。则意味着较注重长期效
益，需要制定一个较长远的促销方案，建立广泛的公 共关系和强有力的广告宣传显得相当重要，但后
者的广告宣传从手段到内容与前者都会有很大差别。
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质的产品反应相对较均衡，应根据具体情况而定。
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企业的促销策略
推式策略
主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推
向市场。推式策略的目的，在于说服中间商，使他们接受 企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道。
拉式策略
主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业
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一、促销的本质Ⅰ
促销的涵义：
就是营销者将企业及产品的信息通过各种有效的方式 传递给目标市场中的消费者和用户，促进其了解、信 赖并产生购买欲望和行为的综合性的策略活动。
促销的本质就是保持与目标市场的信息沟通
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沟通信息，指导消费
突出特点，建立信誉
加强竞争，扩大销售
引起欲望，诱导需求
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二、促销的功能与原则
促销的基本功能
–告知功能 –说服功能 –影响功能
促销的原则
–维护商业道德 –遵守政策法令 –贯彻市场细分化原则 –尊重顾客需求权利 –掌握促销时机
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衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激
购买，宜采取销售促进增进购买。
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产品生命周期与促销工具效果
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营销环境
市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等 因素，决定了不同的市场性质，也决定了不同 的促销组合策略。
一般说来，目标市场范围小、潜在顾客数量有 限的生产资料市场，宜于开展人员推销；
第十讲 促销策略
第一节 促销的本质与促销组合 第二节 广 告 第三节 人员推销 第四节 销售促进（SP） 第五节 公共关系
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总体概述
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第一节 促销的本质与促销组合
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产品类型
不同的产品类型，需要采用不同的促销组合策略。
生活消费品的技术结构比较简单，购买人数众多，可以
较多地使用广告，
生产资料的购买者多为专门用户，促销活动主要是向用
户宣传产品的质量、技术性能及该产品能为用户增加利
润的程度，因此，宜采用人员推销方式。
公共关系、销售促进两种方式，在促销活动中对不同性
中，以口头陈述方式促成交易。
公共关系：企业以非付费的方式通过第三者在报刊
、电台、电视、会议、信涵等传播媒体上发表有关 企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们对 商品、服务的需求。
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三、促销组合Ⅲ
影响促销组合的因素
– 产品类型 –企业的促销策略 – 促销目标 – 产品生命周期阶段 – 营销环境
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促销的涵义
促销
人员促销 非人员促销
上门推销
店面推销
服务推销 广告 公共关系 销售促进
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一、促销的本质Ⅱ
促销的作用：
在日趋激烈的竞争环境中，企业与消费者的信 息沟通对于企业的生存与发展来说日益显出其
重要的作用。概括的来说有以下几个方面：
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推式策略
制造商
企业的促销策略
批发商
零售商
拉式策略
制造商
批发商
零售商
消费者 消费者
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促销目标
促销目标是制约各种促销形式具体组合的重要因素， 促销目标不同，促销组合必然有差异。例如：
企业若以迅速增加销售量(扩大企业的市场份额)作为 促销目标，则意味着更强调近期效益，属于短期目标，
的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的 需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致 中间商向生产者进货。
企业在经营过程中要根据客观实际的需要，综合运用两种 基本的促销策略。对于需求比较集中、技术含量高、销售 批量较大的产品，宜用“推”的策略；对于需求分散、销 售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。
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产品生命周期阶段
在产品生命周期的不同阶段，促销的目标不同， 因此，要相应制定不同的促销组合。
投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品，
所以多用销售促进和广告，人员推销也可；
成长期和成熟期，促销目标应调整为增进消费者
对产品的兴趣和偏好，这就需要采取多种广告形 式突出产品的特点、效用，或利用公共关系；
7
促销信息沟通模式
发送者
编码
信息 媒体
解码
接受者
反馈
噪声
反应
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三、促销组合Ⅰ
促销组合的涵义
企业为了达到某一预定的销售量水平，可以 采用的各种促销手段或促销工具的组合。
促销组合可以体现企业整合的决策思想，形 成完整的促销策略。
促销组合手段及工具间的不同组合方式就形 成了不同形式的促销策略。
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9
三、促销组合Ⅱ
促销组合的构成要素：
广告：是由广告主采用付费的方式，通过大众传媒所
进行的商品或服务信息的有说服力的传播活动。
销售促进（Sales Promoting）：是由各种非持续性的
鼓励购买或促进销售产品、并在短期内立即见效的 策略组合。
人员推销：在与一个或更多个可能的购买者的交谈
反之，目标市场大、潜在顾客多而分散的消费 品市场，则应以广告为主。
2020/7/29
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18
第二节 广 告
一、广告概述 二、广告的目标 三、广告的预算 四、广告信息决策 五、广告媒体选择 六、广告效果的测定
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一、广告的概述Ⅰ
广告的定义
广告是一种信息传播活动。是指以付费的 方式，通过特定的媒体，向目标市场传递 有关商品、服务、观念等方面的信息，以 打动顾客，吸引购买的一种促销手段。
促销组合往往更多地选择使用广告和销售促进；
企业若以树立或强化企业形象(为赢得有效的竞争地位 奠定有利基础)作为促销目标。则意味着较注重长期效
益，需要制定一个较长远的促销方案，建立广泛的公 共关系和强有力的广告宣传显得相当重要，但后
者的广告宣传从手段到内容与前者都会有很大差别。
2020/7/29
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质的产品反应相对较均衡，应根据具体情况而定。
2020/7/29
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12
企业的促销策略
推式策略
主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推
向市场。推式策略的目的，在于说服中间商，使他们接受 企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道。
拉式策略
主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业