浅析电视频道的品牌化经营

浅析电视频道的品牌化经营

摘要：电视品牌包括电视台品牌、电视频道品牌和电视栏目品牌。而在现实的操作层面上，更多的是电视频道的品牌建设与操作。电视频道品牌处在中间一层，对上可以支撑电视台品牌，对下可以支撑电视栏目品牌，因而显得更有操作意义和价值。

关键词：电视频道品牌化经营模式

一、电视频道定位

1.受众定位

频道品牌的定位首先是受众定位。受众定位与受众的自然属性（年龄、性别、地域、职业、教育程度、收入等）和情感属性（文化、心理、偏好、情感等）等因素息息相关。要去研究目标受众的生活习惯、人生价值观以及他们内心的期望。只有符合他们的生活习惯，贴近他们的人生价值观的同时还能满足他们内心的期望，才能打造让目标受众喜欢和接受的节目。

2.功能定位

一般来说，电视频道的功能主要是资讯、娱乐、休闲、服务、教育等功能。而现在电视频道的媒介功能比过去则更加细分化和专业化，针对不同细分人群，频道具有不同的细分出来的功能。这里有一个市场细分的概念，所谓市场细分，就是调查分析不同电视频道节目消费者在需求、资源、地理位置、节目消费习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者分别归为一类，形成全体市场中的各个“细分市场”。

3.市场定位

频道的市场定位和受众定位以及功能定位是紧密联系在一起的，三者一体，相辅相成。市场定位，更多的是指向它的二次销售中针对广告时段销售市场的定位。当然，这个定位首先是在一次销售中针对节目销售的定位基础上进行的。

如，湖南卫视的“锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻”的战略定位，其中锁定娱乐是功能上的定位，锁定年轻是受众的定位，锁定全国是市场上的定位。三个锁定的定位不仅是湖南卫视的整体系统，也是它的根本内涵和发展方向。

二、品牌战略实施

品牌的建立不仅要掌握品牌的理论基础，还要掌握品牌建设在实际操作中的规律性，将理论与实际相结合，充分实现频道的品牌建设。那么，对于电视频道品牌而言，它的实现就要在节目制作、整体包装、频道推广三个方面去努力。

1.栏目制作

品牌栏目应当具有创新的意识、精良的制作、独特的风格，忠实的观众，以及高知名度、高收看频次和高欣赏指数，具有巨大的社会效益和经济效益，如中央电视台的《实话实说》、《开心辞典》等。以品牌栏目带动整体节目的提高，进而提升频道的总体形象，是频道品牌建设的重点。

品牌栏目的建设也要注意进行准确定位，例如央视经济频道1996年7月推出的《生活》是作为一档大型经济生活服务类栏目，

这个栏目的成功首先得益于它的明确定位，即“贴近百姓，服务生活”，选取近期老百姓最关心的热点问题，配上专业的制作和个性的包装，展现流行时尚，倡导健康生活，使这个栏目快速在众多生活类栏目中胜出。

2.整体包装

包装是频道的脸面，要营造媒体品牌优势，就要针对媒体的主流观众群，设计出容易识别、能使目标观众产生亲切感，有亲和力、认知力、有特色，能体现媒体理念，风格一致的识别体系。这包括栏目形象设计、总体形象设计、标版式形象设计、主持人形象设计等等。也就是说，频道的形象设计，应当通过独特标识设置和播出宣传片等多种方式来加深受众对频道的整体印象，引领观众认识和了解频道的风格特色。

仅以标识为例，许多频道甚至品牌栏目都有自己独特的标识，如，凤凰卫视中文台的标识是两只凤凰组成的圆形图案，基本色调为淡黄色，具有浓郁的民族特色，视觉效果很好，又富于文化意蕴和张力。

3.频道推广

在确定了频道的独特定位和包装后，接下来就要将频道的定位和价值向外推广，这样才能获得观众和客户的接受和认可。频道推广的对象包括两类，即电视观众和广告客户。针对不同的对象进行推广，目的和方法也是不同的。

（1）对观众的推广

对观众的推广有很多种，效果最为显著的就是事件推广，即企业通过介入重大的历史事件、社会活动、国际博览会和体育赛事等进行宣传，迅速提高企业及自身品牌的美誉度和知名度的推广方式。

据央视—索福瑞媒介研究公司提供的数据：2003年3月20日，在伊拉克战事开始之后，中央电视台四套节目收视率的平均增幅则达到了500%，一套节目收视率的平均增幅为100%，3月20日到23日，中央电视台九套、四套、一套节目的人均收视时间达到58分钟，比平时提高了45分钟。

如果说，重大事件是可遇不可求的话，那么通过精心策划活动来推广电视频道的品牌则是可以操控的。举办大型活动，是电视频道打造声势，提升档次、品位以及品牌含金量的捷径，也是电视频道市场推广，凝聚新合作伙伴，结交新客户，制造良好公关环境的平台。

（2）对广告商的推广

除了向电视观众进行有效的推广以外，电视频道还需要对广告客户进行推广。

在针对广告客户进行的推广方式上，最直接最有效的方式是会议营销。进行会议的广告营销方式，能够祛除之前推广的陈旧模式。首先，会议营销大大提高了广告营销的效率，降低了劳务成本；其次，会议营销采用信息透明的营销方式，增强了客户对电视频道的信任度；再次，会议营销的方式保证了广告客户、媒体和广告业务

人员三者的利益，提高了营销的成功率。如，非典过后电视频道的第一次全国性营销会议——湖南卫视“快乐之旅”媒体说明及招商会，打破了电视广告投放低迷的状态，会上直接签约的广告额就达到了6000万元，大大超出了媒体自己的预期目标。

作者简介：

王瑶（1983- ），汉族，山东人，就职于北京化工大学北方学院艺术院。