从语用学的角度分析英语广告语言的特点

2006年5月佳木斯大学社会科学学报M ay,2006第24卷第3期JO U RN A L O F SOCIA L SCIENCE O F JIA M U SI U N IV ER SIT Y V ol.24N o.3

从语用学的角度分析英语广告语言的特点

柯淑萍

(浙江旅游职业学院外语系,浙江杭州311231)

[摘　要]本文从大量的英语广告实例入手,探讨英语广告语言的词汇、句式和修辞等三大特点,并从语用学的角度对英语广告语言的语用基础进行分析。

[关键词]英语广告语言;目标受众;合作原则;礼貌原则;广告

[中图分类号]H313 [文献标识码]A [文章编号]1007-9882(2006)03-0153-03

广告以它的无处不在牢牢地占据了我们生活的一个重要席位。作为一种特殊交际形式的英语广告语言必须具备很高的注意价值(at tent ion value)和记忆价值(memory value)才能给目标受众留下深刻的印象,它也必然遵循言语交际的一般规律,对英语广告语言的研究具有现实意义和实用价值。

一、广告与目标受众

广告是人类交际的延伸,它产生于大规模传播商品信息的需要,广告的最终目的在于创造有利于销售的态度和行为,英国语言学家T orben(1985)将广告的功能概括为:1)传播信息;2)建树形象;3)劝说读者采取行动。不同形式的交际对交际双方的侧重不一。文学创作关注的是作者自我感受的表达,科技报导虽然关注读者的理解但决不迎合读者的口味,而在广告活动中,一切都瞄准目标受众(即潜在消费者pot ent ial consumers),目标受众对广告信息的理解与反应往往能决定耗资巨大的广告活动的成败。因此,英语广告中语言的选择显得至关重要,生动别致的语言能够引起目标受众对商品的关注和兴趣,进而激发购买的欲望。本文试从语用学的角度对英语广告语言的特点进行分析。

二、英语广告语言的特点

(一)词汇特点

1.多使用褒义形容词

广告语言要求生动,形象,所以要用大量的修饰语。形容词首当其冲被启用。英国语言学家G.H.L eech将英语广告中经常出现的形容词按其频率高低依次排列,前十个是:

(1)new(2)good/bet ter/best(3)f ree(4)f resh(5) delicious(6)f ull(7)sure(8)wonderful(9)clean(10) special

例1.A brand new Hyat t.A whole new feeling.( Hyat t旅馆)

例2.Why our special teas make your precious mo-ment s even more precious?(Lipt on茶)

例3.Feel good.Fast food.(T op Shelf快餐)

例4.Beautiful full-color copies are in full bloom from M inolt a.(美能达复印机)

例5.Big T rains f or Small Hands.(L IO NELE儿童玩具火车)

仔细分析以上的形容词及广告实例,我们可以看到在英语广告中多采用比较鲜明的褒义的形容词来描写产品,美化产品,激起人们的感情或欲望,影响人们对事物的态度。“new”在英语广告中使用频率排行第一是有原因的。为了维持不断扩张的购买的需求,广告商必须无限度地刺激受众购买的欲望,让他们接受关于“new”的概念,即“用过的东西永远是次一等的”,并培养他们丢弃非时尚物的冲动。

2.频繁使用单音节动词

广告最基本的特点是言简意赅,而最能达意的恐怕是动词和形容词了。动词中又以单音节词最为得宠。以下单音节动词在英语广告中使用最多:

(1)buy(2)see(3)get(4)use(5)chosse(6)f eel (7)go(8)have(9)keep(10)give(11)like(12)look (13)love(14)need(15)save(16)T ake(17)make(18) know(19)come(20)enjoy

这些动词大都是站在消费者的立场上使用的。因为广告的目的就是要激发潜在消费者的消费欲望,从而产生消费冲动,下决心来得到(get)某种服务,购买(buy)某种商品,get和buy的前提是潜在消费者实实在在的需要(need).而广告的最成功,最有魅力所在就是引导消费,劝说潜在消费者选择(choose)该广告上的商品或品牌,而不是其他商品或品牌。厂商通过广告,使消费者看到(see),感知(feel)了解(know)其商品。这样,如果这些商品确实经得起推敲,潜在消费者自然会对该产品产生好感甚至喜欢上该商品(like,love)。最后,水到渠成,做出购买或使用(buy,take)该商品的决定。上述动词意义明确,日常生活中使用频率高,读来朗朗上口且通俗易懂,广告中使用这些动词,就像在和消费者聊家常,易于为人接受。

例6.T he First Ever.T he last Y ou'll Ever N eed.( Seiko精工手表)

例7.U se it wherever you think best.(IBM电脑)

例8.M ake money writing and earn while you learn.(招生广告)

例9.T hree let t ers t hat Bring t he World T ogeth-er.(YKK牌拉链)

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a　[收稿日期]2006-02-24

[作者简介]柯淑萍(1969-),女,浙江苍南人,浙江旅游职业学院外语系讲师。研究方向:语言学。

例10.We can give you a bet t er view of invest ment opportunities from both sides of t he Pacif ic.(Cit y bank 广告)

上述动词中有些动词,如bring,give,make等侧重于从商品或服务的作用来加以渲染的。说明某商品质量可靠,可长久使用(last f or long),可以为消费者带来( bring you)舒适;某种服务可以给消费者(give you)享受,使消费者(make you)快乐,而且还能满足(meet you)消费者的需要。这些动词典好像在商品与消费者之间牵线搭桥,把商品与消费者联系起来了。

3.拟声组合,独具创意

英语广告中常利用单词的谐音来达到引人入胜,生动有趣的效果.

例11.He's never gone a sleeper bef ore,

because he w et s t he bed...

(But t onight,w it h Goodnites,t hat w ill

change.)

G oodnit es means Good mornings.

这是Goodnit e尿裤的广告中的几句话.这则广告充分利用了Goodnite与Goodnight谐音的特点,强调了穿上Goodnit e尿裤子可以安安稳稳地睡个好觉,享受在外过夜的乐趣,并强调睡个安稳的觉就可以拥有一个明媚的早晨。伦敦某机场,一家免税店前有一行字“Have a nice trip.Buy-buy!”乍一看,好像写错了,应该是Bye-bye!仔细一想,对啦,buy-buy是提醒你在飞行前抓紧时间买点免税产品回家,令人拍口称绝。

此外,英语广告还借用外来语,创造新词等方式增加广告的创意,吸引目标受众的兴趣。

(二)句式特点

在英语广告中经常使用的句式有省略句、祈使句、疑问句等,但大多简短清晰、节奏急促、便于记忆,许多英语广告口号已深入人心,家喻户晓了,如:

例e alive wit h Pepsi!(Pepsi饮料)

例13.A diamond is f orever.——de Beers(de beers钻戒)

例14.Where do you want t o go today?(M icrosof t 公司的软件广告)

例15.Y ou can't beat t he feeling.(Coca-Cola)

例16.Sof t shoes for hard world.(U ltrasoft女鞋)

(三)修辞特点

广告喜用各种修辞形式,据统计,英语广告文案中最重要的标题部分运用辞修的比率高达86%(M cQ uar-ieer&M ick,1992).英语广告中常用的修辞形式为“拟人、比喻、双关、重复”(赵静,1992:278-283)。运用修辞的目的一是为了突出信息重点,二是为了吸引目标受众。

例17.We'll alw ays make T ime for.(我们一直在为您制作时代)

M ake time for T ime.(为时代创造时间)

例18.I'm M ore satisfied.A sk for M ore.(M ore 香烟)

例19.O ur big bird can be fed even at night.

例20.O pportunity knocks!(一则房地产广告)

例(17)采用的修辞方式是“重复”,“T ime”多次使用,让目标受众印象深刻,对“T ime”也有进一步的了解;例(18)中的“M ore”是双关语,既指再来一根,又指M ore香烟;例(19)是法国航空公司的一则广告,“即使是夜晚,我们也给‘巨鸟’喂食,采用暗喻的修辞形式形象生动,法航夜晚也有航班起飞这一信息在不经意间被受众接受了;例(20)采用拟人化的手法传神地向目标受众传递了房地产可以给人们带来极好的投资机会的信息。

三、英语广告语言的语用基础

美国语言学家H.P.Grice在《逻辑与会话》(L ogic and Conversat ion)(1975)中提出会话双方要进行交流需要遵循一定的规则,相互配合,以达到互相理解的目的,他把谈话双方应遵循的规则称为合作原则(Cooper-ative Principle),合作原则又具体分为四条准则即质准则,量准则,关系准则和方式准则。英国语言学家L eech,Brown和Levison等人对其会话原则及会话含义理论有了继承和发展。L eech提出了礼貌原则的六条准则(圆通准则,大方准则,赞许准则,谦逊准则,一致准则,同情准则),其实质可以概括为:在交际中说话者要尽量多让自己吃亏,多给对方便宜,从而使对方感到受尊重,反过来获得对方对自己的好感。Brown和L evin-son将这一现象概括为“面子”问题,说话者要给对方留有面子,其最终的目的是想得到对方的好感,从而得到某些好处。英语广告语言是一种特殊的交际行为,它涉及到广告商,目标受众和广告产品三个方面。

(一)违背合作原则

广告曾被称为是一个“永远没有丑恶,没有苦难,没有野蛮的奇妙世界”。广告商为了推销产品总是竭力夸大产品可能给目标受众带来的好处,牺牲合作原则中的某些准则以达到其推销的目的。

例21.We've hidden a garden full of vegetable w here you'd never expect in a pie.(蔬菜馅饼的广告) (在你意想不到的地方—一个小小的馅饼里,我们珍藏了满园的蔬菜。)

该广告违背质准则,夸大事实。在一个小小的馅饼里,怎么珍藏得了满园的蔬菜?但恰恰是这故意的违背引起人们对蔬菜馅饼的无限遐思,买一个尝尝吧!

例22.美国“SOPHIA”香水以著名影星Sophia L oren的名字作为其产品的牌号.在Sophia牌号香水上方印有她的相片,再在广告画面上配以如下一段话: T hey say you're not as innocent as you seem

T hey say you have a past

T hey say you cry t oo easily and laugh t oo much

T hey're right,you do

So do I.

N ow w ear my perfume.

A nd let them t alk.

该广告违背相关准则,“SO PHIA”香水的功能与它的广告词没有任何相关。但该广告词可以激发目标受众的潜意识联想,即使用该香水的妇女为具有独立感,自信心和真实自我价值的女性.

(二)会话含义理论

会话含义(conversat ional implicat ure)的概念最早是美国语言学家H.P.G rice提出的。后来的语用学研究者在他的合作原则基础上不仅补充了礼貌原则,还发展了一种新的理论—新格赖斯会话含义理论(neo-Gricean t heory of conversational implicat ure),与先前的会话含义理论相比,新理论更侧重利用推理机制来处理会话中的“正常”意义的一般理解,即根据事物间的常规关系来解读话语的言下之意,而先前会话含义理论则偏重于对“非常”意义的理解,即利用对合作原则的遵从与违反来找出话语的言下之意。英语广告要吸引受众,要为受众理解,其最终目的是要让受众对广告做出有利的

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