广告文案考试

广告文案
一、USP理论（“卖点”独特的销售主张）美国，广告大师：瑞夫斯20世纪50
年代提出。

其基本要点：1、强调产品具体的特殊功效和利益。

2、是竞争对手无法提出的，在品牌和说辞方面是独一无二的。

3、有强劲的销售力。

二、心理USP（物性+人性）
1、概念：产品本身没有这种特征但在广告作用下感受到产品的独特性如
农夫山泉有点甜
2、广告文案的立足点在于：为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生
理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。

3、基本原则：这种心理感受应该是消费者在生活中使用该产品时能够体
验到的。

三、定位论（理论创始人：里斯与屈特）
市场重心由产品转移到消费者。

1、广告目标：使品牌在消费者心中占领一个位置。

2、广告策略：在消费者心智中下功夫，创造出一个心理位置，特别是第
一的位置。

3、广告表现：差异性不是具体的功能，具体功能是品牌类别之间的差别。

4、广告效果：在消费者需求与品牌之间建立一种关联性。

四、品牌形象论（奥格威）
1、广告目标：塑造品牌形象，广告就是要使产品具有并维持一个高的知
名度高的美誉度的品牌形象。

2、单一广告:任何一个广告都是对品牌形象的长期投资,从长远看广告必
须要维护一个好的品牌形象,而不惜牺牲一些追求短期效益的诉求重
点。

3、广告策略：产品差异性减少，同质性增加，消费者选择产品是理性减
少，因此描绘产品形象比强调产品功能重要得多。

4、消费者需求：消费者购物时所追求的是“实质利益+心理利益”。

对某
些消费者而言，广告尤其要注意使用品牌形象来满足其心理需求。

五、品牌个性论（美国格雷公司：品牌性格哲学。

日本小林太三郎：企业性格
论）
1、消费者沟通：在于消费者沟通中，个性是最高的层面，品牌个性比品
牌形象更深一层，形象只是造成认同，而个性可以造成崇拜。

2、品牌人格化：为了实现更好的传播效果，应将品牌人格化，即考虑“如
果这个品牌是一个人，它应该是什么样的？”找出其价值观、外观、
行为声音等特征。

3、核心图案：塑造品牌个性关键在于用什么样的图案或主题文案来表达
品牌的个性特征。

4、象征物：寻找选择能代表品牌个性的象征物。

六、共鸣论
1、创意主张：述说目标对象珍贵的难以忘怀的生活经历，人生体验与感
受，以唤起回忆，同时赋予品牌特定的内涵与象征意义，建立目标对
象的移情联想，通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果与震撼。

2、适用对象：该创意策略最适合于大众产品与服务，在拟定广告主题内
容之前须深入理解和掌握消费者。

3、创意方法：常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。

4、创意关键：要构造一种能与目标对象所珍藏的生活经历相匹配的氛围
或环境，使之能与目标对象真实或想象的经历相联系。

5、侧重主题：爱情、友情、亲情
七、诉求方式（说服消费者的方法）
理性诉求：通过介绍产品本身信息来说服消费者。

感性诉求：通过描述消费者使用产品的生活情景来说服消费者。

选择感性诉求或理性诉求的依据：1看产品2看消费者3看媒体
八、广告创意思维
直接思维法（本体思维法）：直接用产品事实来传达商品信息。

案例：派克笔联想思维法：借助有关联之物来表达商品信息。

案例：扣眼与纽扣的相会问题
逆向思维法：产品本身是不可以改变的，但是广告可以改变消费者对产品的认识。

案例：斑点苹果
头脑风暴法：（李奥·贝纳）：广告创意就是将原来的许多旧元素作新组合。

（原则：创意小组8-12个人、每个人都是不同思维的个体，都是积极提出自己的想法，不评价别人的想法）
九、广告文案
概念：广告文案的广义指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等。

狭义上是指广告作品中用来表达广告主题的语言文字（文案在广告中占有核心地位）（即文案：A、广告中的语言文字B、创意+语言文字写作要求：简明扼要、打动人心、通俗易懂。

广告文案的写作程序：①对产品、市场的把握②对消费者心理和客户心理的体察与把握③确立广告策略④撰写创意简报。

广告文案标题（吸引消费者）概念：放在广告文案最前面的，起引导作用的简短语句。

标题的分类：直接标题、间接标题、复合标题。

标题的作用：吸引受众、突出主题、促使联想
广告正文功能：说服消费者购买所宣传的产品。

内容要求：①提供足够的商品信息②必要的利益承诺。

广告正文作用：吸引注意、表明利益、提供证明、突出重点、鼓舞行动。

广告（标）语（加深印象）
含义：为了加深受众对企业、商品或服务的印象，在广告中反复使用，基于长远的一种销售利益，向消费者传达长期不变的理念所使用的简明扼要的短句。

作用：保持记忆、品牌一致、提醒购买。

十、广播广告
传播特点：长处，声音传播信息、真实生动、更富想象力；短处，有声无形，
无法存查。

广播广告声音包括：有声语言、音乐、音响。

心理过程：听觉刺激—调动想象—发生兴趣—反复感染—增强好感—激起购买欲望—购买行为十一、电视广告文案
画面语言（核心）特点：直观性、联想性、生动性；文学语言（揭示画面含义）；音乐语言（创造氛围）；创作方式：声画分立
十二、系列广告文案
系列广告：内容上相互联系、风格上保持一致的一组广告文案。

一组文案：内容密切相关、风格和谐一致、结构相近相似。

写作方式：重心转移、角色更换、整体分解创作要求：一致性和变化性。

广告创意原则：Just one .
品牌形象广告：品牌形象：形象化与人性化。

包括：服务形象广告、实力形象广告、理念形象广告、活动形象广告
公益广告：一种观念广告，倡导先进道德，批评落后思想。

（技巧：避免说教、诉求单一、创意震撼力、深化主题）商品广告：传播产品信息广告的社会功能：宣传教育+艺术表现
幽默广告：生成机制:想损人或占便宜反而为他人所贬低。

十六、志哥哥的话
产品的特征必须转化成消费者的利益。

产品的特征必须要转换成消费者的利益在广告中才有利
产品可以一样，但是赋予的USP可以不一样。

（广告就是创造差异化）
产品是用来满足消费者需求的。

产品价值：产品对消费者需求的满足。

产品三个层次：功能、服务、外观
产品是用来满足消费者需求的。

广告主题的确定（创意——说什么？怎么说？）手段：①文字：直接揭示广告主题②图案：对广告的主题做形象的展示
广告主题来源于：产品的价值（利益）
广告确定了品牌在消费者脑袋中的顺序。

广告是商品讯息的传递。

广告宣传要把品牌宣传成产品的代言。

广告的科学性、艺术性表现在说什么上。

广告不能改变产品，但能改变消费者对产品的认知！
广告宣传要把品牌宣传成产品的代表品牌。

广告要给消费者带来希望。

广告就是要制造差异化。

广告语的使用有利于保持品牌的一致性。

广告语创作方法：字词联想法
广告标语的撰写（利、奇、知）
品牌就是消费者对产品的总体印象、认知
品牌形象要保持一致性才能塑造成功。

品牌的附加值是：产品功能以外的价值，品牌溢价来源于品牌的附加价值。

品牌的人格化就是消费者自身的个性折射。

品牌个性是一种拟人化。

品牌在消费者脑袋里。

定位不是产品本身，而是消费者对产品的认知。

定位改变的是什么：定位改变的不是产品本身，而是消费者对产品的认识。

定位是心理接受的概念。

定位是个竞争性的概念。

情感诉求（感性）：让消费者感受到所向往的境界。

代言人广告可以转化为品牌形象。

为什么分理性和感性诉求？—因为消费者是人,ren分理性和感性
心理感受应当是消费者在生活当中使用这种产品所带来的经验
心理USP是消费者对产品的不同感受。

怎么选择诉求方式：—看产品、看消费者、看媒体
说什么？——体现拿了广告的科学性
怎么说？——体现了广告的艺术性
让消费者对产品形成一个概念。

企业市场推广的三个法宝：好产品、好的广告片（CF）、好的广告语
文章结构：文章的组成部分（内容）及其顺序
细分概念：就是创造新概念。

检验方法：给消费者一个概念，让消费者形成一个产品概念。

意境：包含某种思想情感的场景。

个性可造成崇拜。

吸引受众的关键：标题新奇、新颖。

鼓舞消费者行动的方法：在消费、需求与品牌三者间建立一种关联性。

电视广告文案，电视电影使用的语言是声画语言。

（双通道）
文字可以固定画面涵义。

画面的直观性：看到产品的功能
品类：产品的类型和产品的类别。

品牌：诺基亚手机。

概念细分：创造新概念。

文案策划的出发点不是产品，而是消费者。

差异化带来竞争力，同质化无竞争力。

创意是用脚走出来的。

功能=利益。

公共关系：在公众中树立企业形象促销活动：促销商品兼形象推销。