第四章目标市场营销

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3、其他变量
许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系 列变量来细分产业市场。
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五、市场细分的有效性和反市场细分
（一）市场细分的有效性 有效的市场细分，必须使细分后的市场具备如下条件： 1、可测量性。可测量性就是细分后的子市场其购买者的数据资
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4、有些产品从“消费时间”角度来细分市场有是可以的。如： 居民平时与节假日对食品之类产品的消费者行为；学生平时与学 期开学之际对文具一类产品的购买行为，就存在着较大的差异。
5、受益细分。根据消费者期求的利益不同来细分市场叫做受益 细分。如牙膏的营销，根据受益分析，牙膏市场显示出四个主要 的细分市场，即特别关心味道可口、格外关注防止坏牙、强调保 持牙齿光洁、注重经济实惠等四个消费者群体。
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（四）行为细分
根据消费者不同的购买行为来细分市场叫做市场细分。变量包括： 消费者进入市场的程度、购买和使用产品的动机、消费者的数量 规模、对品牌的忠诚程度等。
1、按消费者进入市场的程度，可将一种产品的消费者区分为经 常购买使用者、初次使用者、潜在购买使用者等不同群体。
（1）铁杆品牌忠诚者。假设有A、B、C、D、E五种品牌，这类 消费者群体在任何时候都只购买其中某一品牌，并一贯忠诚于该 种品牌，如购买类型为：A、A、A、A、A。
（2）几种品牌忠诚者。这类消费者群体忠诚于两三种品牌。如 购买类型为：A、A、B、B、A、B
（3）转移的忠诚者。这类消费者群体从忠诚于某一种品牌转移 到忠诚于另一种品牌。如购买类型为：A、A、A、B、B、B。
1、最终用户。
在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组 合往往有不同的要求。如：电脑制造商采购产品时最重视的是产 品质量、性能和服务，价格并不是要考虑的最主要因素。
2、顾客规模
顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量。如：一家办公室用 具制造商按照顾客规模将其顾客细分为两类顾客群体：一类是大 客户，由该公司的全国可户经理负责联系；另一类是小客户，由 外勤人员负责联系。
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3、可赢利性。可赢利性是指细分后的市场有足够的需求潜量且 有一定的发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润。
4、可区分性。可区分性是指在不同的子市场在概念上可清楚地 加以区分。如：女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤的类型等 变量加以区分。
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2、按消费数量来细分市场的叫做“数量细分”。这是行为细分 的一种主要形式。
许多产品的经常购买使用者可以进一步细分为大量用户、中量用 户、少量用户等几个消费者群。
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3、消费者对许多产品存在着“品牌偏好”这样一种购买行为。 根据对品牌的偏好状况，可将一种产品的消费者划分为如下几个 主要群体：
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第二节 市场选择
市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。 在现代市场经济条件下，任何产品的市场都有许多顾客群体，他
们有不同的需要。因此，任何企业都不可能很好地满足所有的顾 客群体的不同需要。企业必须细分市场，并且根据自己的目标、 资源和特长来决定进入哪个子市场，即进行目标市场的选择。
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市场细分是现代市场营销学中一个非常重要的概念，它具有如下 含义：
第一、细分的市场代表不同的消费者组群，他们的需求是有差别 的。现代市场营销学中，市场细分概念的核心是区分消费者需求 的差别。
第二、不同的消费者组群是按相应的细分因素被区别的，所以进 行市场细分的关键在于确定适当的细分因素。
第三、细分市场是企业为了选取相应的消费者组群作为其营销对 象，所以市场细分最重要的意义是选取目标市场。
表等都注意针对男女的不同特点设计产品。
3、按消费者的收入水平细分 消费者的实际收入直接影响其购买力、生活方式以及对将来的期
望，因而对消费需求的数量和结构具有决定性的影响。 家具等耐用消费品、旅游用品、饮食服务业等许多行业均可以此
为依据进行市场细分。
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4、按消费者职业和受教育程序细分
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（二）市场营销策略的演变
市场细分的目标营销是第二次世界大战后市场营销思想和战略的 新发展，是20世纪50年代由美国市场营销学家首先提出的一个新 概念。大致经历了三个阶段：
1、大量营销阶段 企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格的产品，以满足所
有顾客对同类产品的需求。 如：我国改革开放前的汽车生产，市场上出现的都是清一色的
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2、有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场
市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费 需求。
3、有利于企业及时调整营销策略，适应消费者的要求
在细分市场上，信息反馈快，一旦消费者需求发生了变化，企业 可以迅速改变由来的营销策略，制订出相应的对策，以适应消费 者变化的需求。
消费者的职业不同也会引起不同的需求。如教师与演员对服装、 鞋帽和化妆品等产品的需求，必然有很大的差异。
此外，消费者的家庭生命周期、国籍、种族、社会阶层、宗教等， 也是影响购买者行为的主要因素，企业在细分市场时必须予以充 分注意。
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（三）心理细分
按照消费者的心理特征来细分市场叫做心理细分。主要变量包括 生活格调、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求局势和销 售方式的感应程度等。
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一、目标市场战略
企业在确定其目标市场战略时，有三种选择： （一）无差异市场营销 无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特
“解放牌”汽车，不考虑需求的差异性。 大量营销的优点是可节省产品的生产成本和营销费用，取得规模
经济效益；缺点是产品形式单一，不能满足市场多样化的需求， 缺乏竞争力。
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2、产品多样化营销
企业生产经营不同规格、质量、特色和风格的同类产品，以适应 各类顾客的需要。但是，这种多样化营销并不是建立在市场细分 基础上，不是以目标市场的需要出发来组织生产经营的。
4、有利于开发新市场，满足消费者的潜在需求
通过市场细分，企业可以在原有市场的基础上开拓新的市场，通 过满足那些尚未被满足的消费需求去提高市场占有率。
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三、消费者市场细分的依据
市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量 主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量这四类。
在上述的市场细分基本变量中，企业并非可以一一单独加以应用， 在实际的营销活动中，一个企业究竟选用哪些变量作为市场细分 的依据，应根据具体情况而定。
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四、产业市场细分的依据
细分产业市场的变量,有一些与消费者市场细分变量相同,如追求 利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶 段、使用者对产品的态度等。此外，细分产业市场的变量还有：
服装、化妆品、家具、餐馆、游乐等行业的企业都可按人们的生 活格调进行市场细分。如美国有的服装公司把妇女分为“朴素 型”、“时髦型”、“男子气质型”等三种类型，分别为她们设 计不同款式、颜色和质料的服装。
企业也可以采用“AIO”尺度来衡量消费者的生活方式：即活动： 如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等； 兴趣：如消费者家庭、服装的流行式样、食品、娱乐等的兴趣； 意见，如消费者对社会、政治、经济、产品、文化教育、环境保 护等问题的意见等。
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（二）人口细分
按照人口统计因素来细分市场叫做人口细分。具体变量包括：年 龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、 民族、宗教、社会阶层等。
依据人口变量来细分市场，历来为人们所重视： 1、按消费者年龄及其生命周期阶段细分 不同年龄阶段消费者需要的购买力具有明显的差别。 如：儿童对玩具、少儿读物的需求最多；青年对时装、文化体育
（一）地理细分 按照消费者所处的地理环境、地理位置来细分市场叫做地理细分。
具体变量包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、 不同的气候带、不同的地形地貌等。 地理细分的主要依据是：处在不同地理环境下的消费者，对于企 业的产品价格、销售渠道、广告宣传等有效措施的反应也常常存 在差别。 如：防暑降温、御寒保暖之类的消费品可按不同气候带细分市场。
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（二）反市场细分
实行市场细分是必要的，但不是分得越细越好。科学合理的市场 细分不是以细分为目的，而是以发掘市场机会为目的。
西方企业曾实行“超细分战略”，许多市场被过分细分，导致产 品价格不断增加，营销产销数量和利润。于是，产生“反细分战 略”。
反细分战略并不是反对市场细分，而是“异中求同”地将许多过 于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这 一市场的需求。
用品的需求较多；而老年人多为营养滋补品和医疗保健品的需求 者等。 玩具、服装、食品等市场均可按年龄细分。
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2、按性别细分 性别也是影响消费者行为的一个重要因素，在服装、纺织品、化
妆品等市场上因性别不同而产生的差异极其明显。 如我国不少企业在设计产品时越来越注意这一变量，如眼镜、手
（3）非忠诚者。这类消费者群体购买各种品牌，并不忠诚与某 一种品牌。如购买类型为：A、C、E、B、D。
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上述划分方法给企业的启示有：凡（1）、（2）类品牌忠诚者占 较大或很大比重的市场，其他企业很难进入，即使进入也难以提 高市场占有率；相反，则有利于其他企业创立新的品牌，扩大大 市场份额；而对于非品牌忠诚者，企业应在促销方面多下功夫， 尽力吸引他们以扩大销售。
1、有利于提高企业的经济效益 市场细分对提高企业经济效益的作用主要有二：一是在市场细分
基础上，企业可集中人力、物力、财力，投入目标市场，通过集 中企业本身的优势，取得理想的经济效益，这一点对中小企业来 说特别重要。二是在市场细分后，企业可以针对自己的市场，生 产出适销对路的产品，既能满足消费者的需求，又可增加企业的 收入。
料应能够加以测量和推算。如：在我国的电冰箱市场上，在重视 产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电 量，有多少人更注重外观或兼顾以上几种特性。 2、可进入性。可进入性就是企业细分后的子市场应能够借助营 销哪里达到进入的目的。如：通过适当的营销渠道，产品可以进 入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目 标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。
3、目标市场营销
企业通过市场细分，选择一个或几个细分部分（子市场）作为自 己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计适当产品， 确定适当价格，选用适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销 活动。
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二、市场细分和目标市场营销的作用
市场细分和目标营销对企业改善经营，提高效益，更好地为顾客 服务，具有重要作用。
一、市场细分和目标市场营销的产生 （一）市场细分的概念 所谓市场细分，实际上就是分辨不同欲望和需求的顾客群，把他
们分别归类的过程。 如：服装市场可按顾客的性别、年龄、收入等因素细分为儿童服
装、女式服装、男式服装、中老年服装，以及高档、中档、普通 服装等若干子市场。
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《市场营销学》教学课件
授课教师：陈林菁
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教学目的和要求:
1、掌握市场细分的主要变量和方法。 2、熟悉目标市场选择的主要考虑因素。 3、掌握市场定位的依据和方法。
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第一节 市场细分
目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市 场，三是进行市场定位。