第三章市场购买行为分析

的购买行为
减少失调感 的购买行为
简单的购买行 为
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●习惯性的购买行为
消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品 牌，而是出 于习惯。比如醋，这是一种价格低廉、品牌 间差异不大的商品，消费者购买它时，大多不会 关心品 牌，而是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一 品牌。
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一、产业市场的购买特点（与消费者市场对比）
购买者数量少、购买量大。 购买者在地理分布上集中。 需求具有派生性，需求波动大。 需求缺乏弹性。 采购人数多，更具专业性。 购买过程更复杂、规范。 直接购买。 供需双方关系密切，存在互购。 租赁。
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二、产业市场购买的类型
___________也具有重大影响。
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芬必得情感化过程
90年代的中国，是众多国际药业巨头虎视眈眈的市场。然而，市场潜 力并非轻易就能开发，品牌的使用在进入市场之初往往也会面对巨大的 市场障碍：在西药止痛药市场里，长久以来中国人对待疼痛和止痛的固 有观念，以及市场上各种各样的本土产品和中药帖膏已经在这个变化莫 测的市场上为一个西药止痛药的成功树立了很难逾越的障碍。在这种严 峻而复杂的市场环境下，芬必得抓住了：情感化“这个突破口，最终成 长为中美史克旗下最大的止痛药品牌，占据市场份额达60％之多。
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基于多种原因，许多面向政府部门销售的公司并没 有表现出市场营销的倾向。政府部门在采购政策中已 强调了价格标准，并会引导供应商在降低成本方面作 出努力。另外，由于产品的各项特征已被严格设定， 因而产品差异也不是市场营销的可利用因素，甚至广 告和人员推销也起不了太大作用
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产品 规格
寻找
供应 商
征求供 应商建 议书
选择
供应 商
确定 绩 供货 效 程序 评
价
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六、产业市场营销组合策略
●产品：高技术含量、高科研投入，专业定制 ●价格：价格稳定，需求弹性小，有商业折扣或数量折扣 ●渠道：短渠道策略 ●促销：重视人员推销与公关，注重长期关系的构建与维系
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●依据产品耐用性：耐用品，非耐用品。
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二、影响消费者购买行为的主要因素
文化因素 社会因素
个人因素
心理因素
文化 亚文化 社会阶层
参考群体 家庭
角色与地位
年龄和生命 周期阶段 职业 经济环境 生活方式 个性和 自我观念
动机 知觉 学习 信念和态度
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与营销有关的若干中国文化特征:
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四、消费者购买决策过程
唤
收
评
决
购
起
集
价
定
后
需
信
方
购
感
要
息
案
买
受
他人态度
意外情况2020/7/25源自1、正确理解消费者购买决策过程
◆需要源于刺激，包括生理刺激和心理刺激。 ◆刺激强度及频率决定收集信息的积极性 ◆消费者的五大信息源： Internal Sources
Group Sources Marketing Sources Public Sources Experimental Sources 。
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◆采购决策要受到公众监督。 ◆经常要求供应商竞价投标。 ◆往往倾向于照顾本国的公司。
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政府采购程序分为两种，公开招标采购和协议合同。 公开招标采购是指政府采购办事处邀请合格的供应商对政 府仔细描述的商品品目进行投标，一般取出价最低者；在 协议合同的采购中，采购机构同一家或几家公司接触，并 就项目和交易条件与其中一家公司进行直接谈判。这种采 购类型主要发生在与复杂项目有关的交易中，经常涉及巨 大的研究与开发费用及风险，或发生在缺乏有效竞争的场 合。
4．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需 要是___________。 A．生理需要 B．社会需要 C．尊敬需要 D．安全需要
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自测练习
5. 非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也________的产品。 A．很想购买 B．不想购买 C．渴求购买 D．即刻购买
自测练习
一、单项选择题
1．生活消费是产品和服务流通的________。 A．起点 B．中间点 C. 终点 D．极点
2．消费者的购买单位是个人或___________。 A．集体 B．家庭 C. 社会 D．单位
3．某种相关群体的有影响力的人物称为_____________。 A．“意见领袖” B．“道德领袖” C．“精神领袖” D．“经济领导者”
特征 节省 共性 地位 面子
相关的营销活动 强调价值超过价格 强调人群偏好而非个人偏好 强调高地位者的偏好 强调包装或外观
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典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
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三、消费者购买行为与决策
●复杂购买行为
当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险 的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于 对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们 往往需 要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一 产品的信念，形成对品牌的 态度，并慎重地作出购买决 策。
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●寻求多样化购买行为
购后满意：可感知效果VS期望值 购后行动:重复购买、口碑效应、忠诚；抱怨、品牌转换
、不使用. 购后产品的使用和处理。
思考: 信息不对称对购买行为会有哪些影响?
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五、消费者市场的购买特点
◆提供最终消费的产品，购买者是个人或家庭。 ◆产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短。 ◆商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性
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一、购买对象：
●依据人们购买、消费的习惯：
便利品（ Convenience Product ）；选购品（ Shopping Product ）；特殊品（ Specialty Product ）；未觅求品（ Unsought Product ） 。
●依据产品的有形与否：有形产品（物品），无形产品（服务） 。
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环境因素
需求水平 经济前景 政策变化 利率 技术创新速度 法律 竞争趋势
组织因素
战略目标 组织结构 采购政策 制度 工作流程
人际因素
职权 地位 说服力 志趣
个人因素
年龄 收入 教育 职务 个性 风险态度
采购者
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五、生产者购买过程的主要阶段
问 题 识 别
需要 说明
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三、产业市场购买决策的参与者
产业市场的购买往往是由“采购中心”来承担，采购中 心成员在购买决策中分别承担六种角色：
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四、影响生产者购买决策的主要因素
◆环境因素：经济因素是主要的 ◆组织因素：组织的结构与功能 ◆人际因素：企业内部的人事关系因素（权力及分工
） ◆个人因素：购买实质上也表现为人际关系的处理
6. _________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要 。
A．刺激物 B．诱因 C．反应 D．驱使力 7．消费者购买过程是消费者购买动机转化为__________的过程。
A．购买心理 B. 购买意志 C．购买行动 D. 购买意向 二、填空题 1、______________是产品和服务流通的终点。 2、在购买活动的五种角色中，营销人员最关心的是________。 3、消费品分成四种类型，即：便利品、选购品、特殊品和_________。 4、消费者经由_______来源得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，最 后是经验来源。 5、消费者的购后评价不仅取决于产品质量和性能发挥状况，消费者的
当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各厂牌有何 差异时，对 所购产品往往产生失调感。因为消费者购买一些品牌差异不大的商品时，虽 然他们 对购买行为持谨慎的态度，但他们的注意力更多地是集中在品牌价格 是否优惠、购买时间、 地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间 的信息并进行比较，而且从产生购买动 机到决定购买之间的时间较短。因而 这种购买行为容易产生购后的不协调感：即消费者购买 某一产品后，或因产 品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不 该购 买这一产品的后悔心理或心理不平衡。为了改变这样的心理，追求心理的平 衡，消费者 广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的 正确性。为此，企业应通过 调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有 利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚 定其对所购产品的信心。
1、消费者购买决策中的角色扮演 ●发起者 ●影响者 ●决策者 ●购买者 ●使用者 了解每一购买者在购买决策中扮演的角色，并针
对其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略， 就能较好地实现营销目标。
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2、消费者购买行为类型
高度投入
低度投入
品牌差异大 品牌差异小
复杂的购买行 寻求多样化
为
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第三章 市场购买行为分析
在营销学的研究当中，有很多对市场进 行分类的方法，从整个社会经济的构成上 讲，可以将市场分为主要的四大类型：消 费者市场、产业市场、政府采购市场和转 卖市场。
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第一节 消费者市场购买行为分析
消费者市场又称最终消费品市场、消费
品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为 满足生活需求而购买或租用商品及劳务的市 场，它是许多企业从事经营活动的主要场所 、服务的主要对象。是市场体系的基础，是 起决定作用的市场。