第七章市场竞争战略

市场营销学
（二）评估竞争者的反应模式 当企业采取某些挑战性的措施和行动之后，不同的
竞争者会有不同的反应。 1、从容型竞争者 2、选择型竞争者 3、凶猛型竞择企业应采取的对策
在明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势、 劣势和反应模式之后，企业就要决定自己的对策进攻谁 ，回避谁。一般可根据以下几种情况做出决定：
市场营销学
要成功地实行以上三种一般竞争战略，需要不同 的资源和技巧，需要不同的组织安排和控制程序，需 要不同的研究开发系统，因此，企业必须考虑自己的 优势和劣势，根据经营能力选择可行的战略。
市场营销学
第三节 处于不同市场地位的企业竞争战略
一、市场领导者战略
（一）市场领导者的含义 所谓市场领导者，是指在相关产品的市场上市场占有 率最高的企业。它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑 战、效仿或回避的对象。
本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的 利润。
2、成本领先战略的优点：企业尽管面临着强大的竞 争力量，仍可以在本行业中获得竞争优势。
3
市场营销学
4、成本领先战略的适用条件 (1) (2)所处行业的企业大多生产标准化产品，从而使价
(3) (4) (5)用户购物从一个销售商改变为另一个销售商时， 不会发生转换成本，因而特别倾向于购买价格最优惠的
化是被某些用户视为有价值的。 (2)消费者对产品的需求是不同的。 (3)奉行差异化战略的竞争对手不多。
市场营销学
（三）集中战略 1、集中战略的含义 所谓集中战略，是指企业把经营的重点目标放在某
一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或某一特 定地区上，来建立企业的竞争优势及其市场地位。
2、集中战略的优点 3、集中战略的缺点
1、竞争者的强弱 2、竞争者与本企业的相似程度 3、竞争者表现好坏
市场营销学
第二节 企业的基本竞争战略
一、影响企业竞争地位的五种力量
美国战略家迈克尔·波特从竞争的角度，指出市场中存在 五种竞争力量，他们共同决定了一个市场或细分市场的长期 内在吸引力。
市场营销学
1、同行业内企业竞争的威胁 现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品
（3）以攻为守（4）反击防御（5）机动防御（6）收缩防 御。
市场营销学
3、进一步扩大市场份额 处于市场领导地位的企业，设法提高市场份额，也是
增加收益、保持领先地位的一个重要途径。 企业提高市场占有率应考虑以下三个因素 （1）引起垄断活动的可能性； （2）为提高市场份额所付出的成本； （3）争夺市场份额时所采用的市场营销组合战略。
一、战略联盟的含义
1、战略联盟的概念 战略联盟是指两个或两个以上的企业，为实现某一战 略目标而建立起的合作性的利益共同体。 战略联盟是各企业在追求长期竞争优势过程中为达到 阶段性企业目标而与其他企业的结盟，通过相互交换互补 性资源形成合力优势，共同对付强大的竞争者。
市场营销学
2、战略联盟的方式 品牌联盟、供求联盟、研究开发联盟、市场共享
2、实施战略联盟内部的有效管理，组建战略联盟的 优势之一是通过结盟简化交易过程，降低交易成本。
市场营销学
3、加强联盟内各成员企业间关系的协调。 4、合理的利益分配和风险分担。 5、要有应对战略联盟变化的策略。 6、正确认识战略联盟的解体。
市场营销学
战略联盟是企业联合的新模式，无论是在适应 环境的能力方面，还是在市场渗透的能力方面，均 较兼并乃至合资经营方式更胜一筹，是企业进入新 竞争时代的必然选择。
替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低 ，其所能产生的竞争压力就强。
市场营销学
4、购买者议价能力增强的威胁 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服
务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。 通俗地说，客大欺主
市场营销学
5、供应商讨价还价能力增强的威胁 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价
道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的 企业。
市场追随者与挑战者不同的是它不向主导者发动进攻 并企图取而代之，而是紧随其后自觉地维持共存局面。
市场营销学
（二）市场跟随者战略 1、紧密跟随 2、有距离的跟随 3、选择跟随 4、“冒牌货”
市场营销学
四、市场补缺者（利基者）战略
（一）市场利基者的含义 所谓市场利基者，是指精心服务于市场上被大企业忽
识别竞争者的关键是，从产业和市场 两方面将产品细分和市场细分结合起来， 综合考虑。
市场营销学
三、判定竞争者的战略与目标
1、判定竞争者的战略。各企业采取的战略越相似，它们 之间的竞争就越激烈。在多数行业中，根据所采取的主要战 略的不同，可将竞争者划分为不同的战略群体。
战略群体指在某个特定行业中推行相同战略的一组企业 。战略的差别表现在产品线、目标市场、产品档次、性能、 技术水平、价格、服务、销售范围等方面。
一个企业必须识别与其竞争的战略群体。
市场营销学
除在同一战略群体内存在激烈的竞争外，在不同的战略 群体之间也存在竞争。因为：
（1）不同战略群体可能具有相同的目标顾客； （2）顾客可能分不清不同战略群体的产品差异，如分不 清高档产品与中档产品； （3）属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一 个战略群体，如提供中档产品的企业可能转产高档产品。
市场营销学
《市场营销学》
管理工程系 郑丽华
市场营销学
第七章 市场竞争战略
第一节 竞争者分析
一、竞争者分析的主要内容
1、谁是我们的竞争者？ 2、它们的战略是什么？ 3、它们的目标是什么？ 4、它们的优势和劣势是什么？ 5、它们的反应模式是什么？
市场营销学
二、识别企业的竞争者
竞争者的概念，一般是指那些与本企业提供的产品或 服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
略的某些细小部分，而不与这些主要的企业竞争，只是 通过专业化经营来占据有利市场位置的企业。
市场营销学
（二）市场利基者的特征 一般来说，一个理想的利基具有以下几个特征： 1、有足够的市场潜量和购买力。 2、市场有发展潜力。 3、对主要竞争者不具有吸引力。 4、企业具备有效地为这一市场服务所必需的资源 和能力。 5、企业已在顾客中建立起良好的信誉，足以对抗 竞争者。
市场营销学
竞争者进入威胁的严重程度取决于两方面的因 素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业 对于进入者的反应情况。
市场营销学
3、替代品的威胁 两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由
于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生 相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形 式影响行业中现有企业的竞争战略。
介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。 一般来说，同业竞争有5种基本竞争形式：份额竞
争、均势竞争、差别竞争、规模竞争、多元化竞争。
市场营销学
2、新进入竞争者的威胁 新进入者希望在已被现有企业瓜分的市场中赢得
一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市 场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降 低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。
市场营销学
（二）差异化战略 1、差异化战略的含义 所谓差异化战略，是指为使企业产品与对手产品有
明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略。 2、差异化战略的优点：可以很好地防御五种竞争力
量，获得竞争优势。 3、产品差异化战略的缺点
市场营销学
4、差异化战略的适用条件 (1)有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异
通常可从行业和市场两个方面来识别企业的竞争者。
市场营销学
（一）从行业竞争角度识别竞争者
1、行业的概念：是指一组提供一种或一类相互密切替 代产品的公司，由它们构成行业，如医疗器械行业、电讯 行业等等。
2、相互密切替代产品：是指具有高度需求交叉弹性的 产品。
如果某一种产品的价格升高会引起对另一种产品的需 求增大，这两种产品就是密切替代品。
从市场角度把那些满足相同市场需要或服务于同一目 标市场的企业都作为竞争者。
以市场观点来分析竞争者，可使企业拓宽眼界，扩大 了实际和潜在竞争者的范围，使企业能制定出更具竞争 性的营销战略。
市场营销学
一般可以区分四种类型的竞争者：品牌竞争者、产品形 式竞争者、类别竞争者、愿望竞争者。其关系如图
市场营销学
区域性小型企业。
市场营销学
2、选择进攻策略 在确定了战略目标和进攻对象后，挑战者还需要考虑
采取什么进攻战略。 有五种战略可供选择：（1）正面进攻（2）侧翼进攻
（3）包围进攻（4）迂回进攻（5）游击进攻
市场营销学
三、市场跟随者战略
（一）市场跟随者的含义 所谓市场跟随者，是指那些在产品、技术、价格、渠
市场营销学
2、判定竞争者的目标。所有竞争者都在最大限度地追 求利润，但是每个企业对短期利润或长期利润的侧重则有 所不同。竞争者的目标由多种因素确定，包括企业的规模 、历史、经营管理状况、经济状况等。
企业不仅应识别竞争者总的目标，还要了解其目标组合
市场营销学
四、评估竞争者的实力与反应
（一）评估竞争者的优势与劣势 1、收集每个竞争者的信息 2、分析评价 3、标杆管理，也称定点超越
值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与 产品竞争力。
通俗地说，店大欺客
市场营销学
二、企业的一般竞争战略
为了长期形成与这五种竞争势力相抗衡的防御地位 ，而且能在行业中超过所有的竞争者，企业可选择以下 三种互相有内在联系的一般竞争战略，即成本领先战略 、差异化战略和集中性战略。
市场营销学
（一）成本领先战略 1、成本领先战略的含义 成本领先战略是指通过有效途径，使企业的全部成
市场营销学
（三）市场利基者战略 1、补缺基点（市场位置）的选择 选择多重补缺基点，增加保险系数 2、专业市场营销 按最终使用者专业化 、按垂直层面专业化、按顾客