眼科医院市场营销工作设想与经营提升建议案 第三方咨询报告

某眼科医院市场营销工作的设想

该院既是一个投资公司，也一个医院经营公司。无论何种资本运作，也要建立在投资项目能够产生投资回报的基础上。每项投资都要达到它们尽可能高的最大收益，才能保证院的健康发展。营销，顾名思义：费人、费时、费钱。所以提医院的盈利能力，是该院工作的重中之重。

由于医疗市场（民营医疗门诊）发展迅速，伴随着公立医院医疗体制改革步伐加快，眼科医院的设立将给本市的医疗市场形成有力的冲击，同时给自身也带来一定的风险。医院的生存与发展的空间及前景将取决于市场经营是否出色。

目前，市已设立有友好、协和、同济等民营医院，他们均为综合性医院的经营模式，根据了解其在市场营销方面缺乏合理力度和科学适用的经营模式，在项目选择上没有突出特色，故尔在市场份额和经营利润两方面都没有太好的业绩。

据相关人员的告知，以上三家医院自从开设以来始终没有出色的业绩，并出现连续亏损状况。究其原因，可能是在选择目标市场不明确、项目单一而且缺乏亮点、医院品牌难以确立等诸多原因所导致。其经营战略经过了三个阶段：贵族特需服务医院---性病专科医院-----社区服务医院。并且各个竞争对手经营方式趋于一致，没有差异化的核心竞争力。因此，院医院要想争夺市场占有率必须加强营销策略，虽然在经营业务存在差异，但同样身为“民营”医院，给消费者的认识和接受包括感知方面是一样的。所以必须与其他民营医院尽快拉开距离，以院特有的亮点导入市场。我们必须对现有技术、设备进行升级和包装，同时对医院的整体形象需要特别关注，以免在人心目中形成“民营医院”的负面印象。必须改进“民营医院”形势严峻的市场营销地位，以求能在眼部疾病的市场上生存下去。

一、营销战略

——定位

开业伊始，院必须给医院的市场作出合理的定位，根据医疗市场现今及将来的发展趋势分析，把医院办成特需服务的贵族医院，即VIP客户服务（分析如：上海

是一个国际化大都市，民营、外资医疗机构纷纷看好特需医院、贵族医院、高档体检中心等服务于中产阶层的医院，例子：新加坡一个财团投资6000万美金与某地段医院合作建立一家豪华特需医院）。但市经济发达水平以及当地消费观念、意识与上海相去甚远，特需医院的市场资源并不适合在生存。故此，将把院定位于一般的专科医院，这样有利于医院自身的成本降低，其次利于消费者的成本降低。在此基础上提供幽雅的医疗环境和人性化的服务，院即适合走低成本，超标准服务的思路，赢得市场和消费者的心。

——广告定位

在广告宣传计划上，预计划年投资50万元（可根据实际需求而投入）。

开业广告的策划是院在上市的“开天炮”，我们称为送给人们的“第一份礼物”，是展现院眼科医院的良好形象的最佳时期。具体操作：当地报纸1/2版面以形象、信息传达形式传播，1/4通栏医院功能介绍，随后的以夹报形式大量在人流高集地派发，用以补充主流报纸的核心内容和说明，主题内容以专家介绍、科普教育、眼睛健康教育等内容，专家介绍约有4—5名，版面设计由管理部指导平面设计人员完成。选择适宜的路牌灯箱进行院落户的信息向市场呼唤，包括乡镇的公交车身宣传，将信息以固定传达形式传播到各个偏远地区。初期宣传侧重点以形象、公益宣传为主打，一段时间后（预计在30天左右），院医院作为眼科医院的形象已经形成。

在以广告促销的同时，我们将实施了一些社区宣传措施，在周围的小区开展活动，但不予以过多。分析原因：社区宣传应该具有产生良好效益的潜力，但操作不当也可事倍功半。我们在社区宣传上竭力避开以普查、体检等通俗手段，找到社区健康教育作为切入点，具体理念将贯彻总院的营销理念，在人群中扩大品牌影响。另外，我们必须为医生在体检过程中的接诊方式等营销技能进行事先培训，为医院管理和医务人员的行为规范上避免潜在的漏洞。

据了解，现今的民营医院在经过短短的数月过程中，由于前期广告投入大，为此，其品牌知晓度扩张较为迅速，但是由于缺乏专业的内部管理体系建设和医院管理的不完善，在年10、11月份接连出现两起恶性事故，其中一患者目前还

在诉讼中，影响非常广泛。借此，我们可以看出其不仅缺乏管理体系而且更缺乏危机公关体系。这也正式许多消费者为什么将名营医院拒之门外的原因，而市场一旦向我们关门，想再次打开其艰难是渴想而知的。

——品牌信誉营销

根据调查数据，民营医院诸多以性病等综合性运作模式，一般在一年左右的时间就出现医院信誉危机的严酷事实，提醒我们首先要考虑实现短期利润目标与实现医院可持续经营目标这两者之间如何兼顾的问题，必须慎之又慎，一旦出现方向性的偏差，其后果将令人不寒而栗（例子：慈溪院；分析原因：缺乏危机感，不注重品牌信誉）。因此，在制订市场营销计划时，我们将重点讨论除了广告促销活动以外的、能够迅速提升医院品牌的营销方式，以免重蹈慈溪院（总院）的覆辙。比如我们将全面进行内部营销培训、服务规范与理念培训、医患关系处理培训等课程，聘请专业机构和讲师。

二、为此，我们制定如下营销计划：

2.1、目标

第一季度营业额为万元；净利润为万元；市场占有率为％。

第二季度营业额为万元；净利润为万元；市场占有率为％。

第三季度营业额为万元；净利润为万元；市场占有率为％。

2.2、营销计划

开张前夕，全面做好品牌信息导入。

第一阶段主攻品牌功能和形象传播，以硬性广告与软性广告结合，人文口碑营销为“点睛”完成院品牌形象塑造；

第二阶段侧重品牌权威性和知名度打造，以软性媒体开道，健康理念讲座为主，向农村市场渗透，全面展开眼睛健康重要性传播，以此树立院眼科权威性与知名度。

第三阶段稳固前两阶段的运作的成熟度，把握市场消费心理犹豫点，及时作好市场信息反馈，以便调整营销方案。此阶段除了继续作好品牌形象传播外，继而将品牌升级，侧重树立品牌美誉度。

三、综述

眼病市场是块专业而未被民营医院所看重的市场，在医疗市场上，诸多医院均有设立该科室，但是真正做好的或者说以重点去推广的并没有，唯一一家眼科中心也是与外界合作（中医院眼科中心），其精力也仅一般经营而已。为此，眼病市场在将会有更大的发展空间。我们推敲，在医疗市场领域内的大多数医院或门诊都在为维持经营而奋斗。其经营模式统一为综合经营，加之其营销推广目标不明确，经营产品定位不清晰，广告诉讼点模糊不清，另外广告费用随着市场而上涨，而药品价格随着政策和药品市场的竞争而失去利润空间，造成经营成本逐年上升，而市场的激烈竞争和经营管理不当似乎是亏损的主要原因。

然而，院医院必须采取适当的营销策略和经营管理，在眼病领域争取较大的市场份额还是非常有希望的，但它的长期获利能力和营业额不断上升的能力却值得怀疑。我们分析，由于人口数量的限制和所处的地理位置限制，院业务能力似乎仅能为本地区服务。为此，我们不得不考虑投入成本与回报的问题，由于广告效应的下降和费用的提高，我们将在一定时期后对一些硬性广告进行缩水，这必将使得医院的营业和利润受到影响。院医院需要在市场上建立一个防御性的定位，尽快确定其他的长期性项目及利润增长点，来保证医院的利润长盛不衰局面。

四、竞争形势与假设

因为院是眼病治疗的专业医院，其经营模式几乎是无以评比的，所以我们设想，把地区内所有具有相同质量的竞争者归在一起。