顾客对银行的感知价值

顾客对银行的感知价值

1.顾客感知价值：是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知。

根据我个人理解顾客感知价值是：顾客在消费体验过程中从自身角度进行的价值判断，是顾客对其所使用产品或服务所得与所付出进行权衡的结果，通过产品或服务所具有的功能价值和情感价值表现出来。

2.顾客感知价值的核心：是指感知利益(Perceived Benefits)与感知付出(Perceived

Sacrifices )之间的权衡。这一概念包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种收益与成本间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。

3.顾客感知价值的构成：认为顾客感知价值包括功能价值、情感价值、社会价值三个维

度。

a)功能价值(Functional Value)依附于产品的物理属性，强调品牌的功能表现和解

决问题的能力，可满足顾客生理、安全需要，包括质量价值和价格价值；

b)情感价值(Emotional Value)是顾客在服务过程中在感觉和情感状态中的效用，包

括顾客感到愉悦、兴奋、轻松、沮丧等；

c)社会价值(social Value)源于产品的非物理属性，涉及该品牌使用者的整体形象，

体现了潜在的社会认同、自我表现、交际与自尊需求，这是顾客认同的、能流露

在外并得到他人认可的外显性价值。

d)象征性价值（symbolic value）。它是指在使用产品或享受某项服务时能给消费

者带来心理上的认同感，通过感情的外在流露来得到他人的认可。象征性价值反

映了消费者的身份、地位，能够满足消费者社会交往、社会认同、自我表现的需

求。如：不同阶层、不同收入的人群，选择的理财产品不同，同样的投资，有人

选择存款；有些人选择购买国债；同样还有人会请银行的专职人员来为自己理财。

如果是大客户，在银行享受vip服务，显然带来的象征价值不同。

e)体验性价值（experiential value）。它是指消费者通过体验的过程中得到满足，

它可以建立在功能性价值的基础上，也可以是一种整体的、抽象的感受。如在理

财服务中，为富人阶层提供专属、增值和私密的优质服务满足了顾客对金钱的驾

驭的满足感。

4.我们可以从上面对顾客感知价值的定义引申出银行业的顾客感知价值:银行顾客在购

买银行金融产品或者接受金融服务后对于银行的整体服务效用做出的整体评价,这种评价是对所购买的金融产品或者接受的金融服务做出的感知利得和感知利失的权衡而形成的。该定义可以包括以下几个内涵:

a)银行业顾客感知价值是由银行提供的,但却必须是顾客所感知到的价值

b)银行业顾客感知价值虽然由银行提供,但却由顾客感知决定,同时银行对顾客所感

知的价值具有重要影响

c)银行业顾客感知价值是以银行提供的整体产品和服务做完感知媒介的

d)银行业顾客感知价值是顾客通过权衡得出的感知结果,这种感知结果是通过对感

知利得和感知利失的权衡而得出的。

5.银行业顾客价值感知的类型

a)质量价值感知

银行顾客的质量价值感知是顾客对银行所提供的产品或者服务的质量价值的感知,

这种感知是顾客在享受银行提供的过程中形成的对服务核心质量的体验。质量价

值的感知包含两个方面:一是对产品本身的质量感知;二是对产品相关的服务感知。

这种质量价值的感知会影响其对银行的整体感知价值,进而影响其对银行的满意

度。例如,对于排队领号的顾客,当他看到一些VIP顾客不需排队直接享受专人服务

时,他可能会降低对银行的整体价值感知。

b)成本价值感知

成本价值感知是顾客对其购买产品或选择服务而付出的一系列代价的感知,这种

感知并不仅仅是对所花费金钱、时间和精力直接感知产生,而是与所获得收益对比

产生的。成本价值感知并不在于简单意义上的金钱成本的绝对数量的比较,而是包

括了对所花费的精力、时间和预期收益之间的综合衡量，这种衡量的结果是建立

在感知利得与感知利失之差的基础上的,是一种综合的整体价值评价。高成本带来

的不一定是低的成本价值感知,同样低成本并不一定带来高的成本价值感知。

c)风险价值感知

银行产品或者服务具有风险性,这是由于顾客缺乏金融信息等原因所引起的,而这

种风险性会导致顾客的选择服务时困难和选择后产生不确定的损失。风险价值感

知就是顾客在选择银行产品或者服务时对可能产生的各种风险的心理认知,这种

认知充满了不确定性,并且是与预期收入相衡量而产生的。

6.通过查阅文献举个国有银行顾客感知价值指标体系建立的例子：

7.国有银行顾客感知价值指标体系构建原则：目标一致性原则、可行性原则、权重性原

则、系统性原则、动态性原则。

8.指标选取及指标体系基本框架的构建

a)指标选取

i.指标的初步选择在构建国有银行顾客感知价值指标体系时首要的应该明确选用何

种方法,大体上指标选取方法可以分为定性指标选取方法和定量指标篩选方法。在

初步选取指标时本文使用了德尔菲法进行定性指标选取。首先选出大体的备选指

标体系,然后通过问卷调查的形式进行权重打分,最后将这些意见反馈并加以修正,

充分控制信息收取和反馈的过程,形成集中统一的指标体系。

ii.指标的规范化

在国有银行顾客价值指标体系初歩构建过程中,带有较大的主观性,因此我们还需

要对评价指标体系进行检査和筛选。通常进行指标的进一歩婶选可以采用相关分析、层次分析和马田系统等方法。本文在进一步完善指标的过程中采用了层次分析法,

在定性的基础上进一步进行量化分析。这种量化分析是对定性分析的进一完善和发

展,从而获得更加科学合理的指标。

b)指标体系基本框架的构建

对于国有银行顾客价值的研究首先必须构建一个基本的指标体系框架。构建该基本框架,对指标的选取和量化是其中的关键环节和基本歩骤。选取基本因素并剔

除那些相关但重叠的因素,将选取的因素按照不同的权重进行排序从而搭建整个基

本框架。在整个基本框架的搭建过程中,一些基本因素难以直接进行量化测评。因

此,在实际操作过程中,我们对其加以进一歩的细化,分解成更细一级的细分指标。

本文在确立最后的指标群时划分为三个指标层:一级指标层为本文研究对象顾客感

知价值;二级指标层是将顾客感知价值细分后化为三个细分指标,包括"质量价值"、"成本价值"、"风险价值"；三级指标层则是将质量价值、成本价值、风险价值分别

加以细化而获得。其基本框架如下表所示: