第七章 国际市场进入战略

什么样的产品、行业适合特许经营进入模式？
• 行业特征：无形资产、竞争情况
• 消费者特征：从一而终
• 产品特征：技术方面、独特性
营销实例
沃特麦当劳公司是世界第一大快餐特许经 营企业。其发展历程，可以说透射出特许经营 的无穷魅力。1955年4月15日，麦当劳兄弟二人 以270万美元起家创立1号店，第二年37家， 1959年100家， 1969年1000家，三年后达到2000 家，1987年美国国内店铺达到10000家。麦当劳 公司以平均每15小时开设一家新餐厅的速度发 展。目前，麦当劳公司的店铺遍布 世界115个国家，设有23000多家分店。
教学案例导入：
• 惠而浦的中国之路
• 1995年2月14日，惠而浦与北京雪花电器集团合资成立北京惠而浦雪 花电器有限公司。惠而浦雪花注册资本2900万美元，其中美方股份占 60％。作为超大型跨国公司，凭惠而浦先进的技术、完善的管理和雄 厚的经济实力似乎都足以保证其在中国的成功，但是缺乏远见为公司 的惨败埋下了伏笔。在合资初期，惠而浦对中国家电市场认识不足， 比如惠而浦有全无氟冰箱现成的成套技术，但它却认为中国市场短期 内还达不到这么高的消费水平和消费意识，于是惠而浦雪花1996年仍 延续原产品的生产，最终导致公司累计亏损达8986万元。当中国厂家 纷纷推出全无氟冰箱并得到市场响应时，惠而浦公司才意识到问题的 严重性，决定上一整套最先进的全无氟冰箱生产工艺流程。但从设备 投入、产品开发到产出用了长达18个月的时间，慢了市场半拍。由于 市场把握不准和经营能力的制约，使得企业越投入越亏损，最后惠而 浦决定果断撤资。1997年11月，美国惠而浦将其60%股本折价200万 美元有偿转卖给雪花，宣告合资失败。
（二）直接出口
• 1、直接出口的概念
• 直接出口是直接利用目标国家的中间商从事产品出口 。 • 我国取得自营进出口权的企业出口就是直接出口模式 。
2、直接出口的模式
出口企业
外国外贸代理
国外用户
3、直接出口的特点
（1）直接出口的优点
A. 出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖 B. 出口企业可以积累国际经验和培养国际人才 C. 出口企业可以提高国际市场形象 D. 出口企业可以掌握国际市场第一手信息
– 避开进口国限制、作为产品出口转换形式的最佳途径。 – 大大降低或避免国际营销的各种风险。 – 可节省高昂的运销费用，提高价格竞争的能力。
– 有利于特殊技术的转让。
– 便于服务性质的企业进入国际市场。 – 使小型制造企业也能进入国际市场。
• 3、国际许可证进入的企业或任何技术都能 进行许可证贸易。 – 授方对目标国家的市场经营难于控制。 – 授方的纯收益可能会受到目标国家经营状况的制约。 – 授方可能在国际市场上培养了自己的竞争对手。
• （二）特许经营进入
• 企业（许可方）将商业制度及其他产权诸如专利、商标 、 包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等 无形资产许可给独立的企业或个人（特许方）。被特许 方用特许方的无形资产投入经营，遵循特许方制定的方 针和程序。作为回报，被特许方除向特许方支付初始费 用以外，还定期按照销售额一定的比例支付报酬。
• 国际市场进入模式：企业为实现企业价值最大化而将 其业务拓展至海外的一种最佳形态或制度安排，也就 是企业将产品、技术、人力、管理经验和其他资源转 移到国外的方式。
四、进入国际市场的战略要素
• 一般都把企业进入国际市场战略视为一项规划，然而，实 际上它是几项单独的产品与市场规划的组合。每个企业需 要为每一项产品进入每个国际市场规划进入战略，然后将 这些规划集中起来并加以协调，便形成企业进入国际市场 战略。
教学案例导入：
• 惠而浦的中国之路
• 惠而浦在中国的失败很大程度上是由于水土不服老成的。有一个小故 事可以证明，2006年，惠而浦发现一些滚筒洗衣机在送到客户手中时， 滚筒上的玻璃盖子经常被摔碎——这种损坏发生的几率已经大到使公 司不得不回过头来审视产品设计的地步。像惠而浦这样的国际公司对 于产品质量的检测有严格的规定，按照惠而浦通常的规则，遇到这种 情况需要研发、产品部门做很多次实验来重新检验产品质量。但是， 有熟悉情况的中国员工却告诉美方说，这种损坏是中国的物流工人运 送时野蛮装卸所致，因此只需找到防震方法。美方技术人员半信半疑， 最后，他们不得不承认中国同行是对的，并且迅速解决了问题——其 方法就是在箱子里装上价值不到2元人民币的海绵防震垫，而且，他 们按中方的要求，保证这个海绵垫至少要能抵抗住2次重重的撞击。 “至少是两次，”该研发人员笑着说：“因为出厂要摔一次，到客户 家还要摔一次，这就是中国的现状。”
国际市场营销
第七章 国际市场进入战略
本章教学目标：
• 通过教学重点掌握进入国际市场的三种 模式，包括出口进入、契约进入和投资 进入的基本内涵，重点掌握选择这些进 入模式的条件；一般掌握进入国际市场 的战略要素；了解进入国际市场战略的 含义。
教学案例导入：
• 惠而浦的中国之路 • 总部位于密歇根州本顿港的惠而浦公司（Whirlpool）是美 国最大的家用电器公司。每年，它的“白色家电”销售额 达70亿美元，在美国市场上占据了34%的市场份额。 • 中国由于拥有巨大的市场潜力，自上世纪80年代，就吸引 了一大批外资企业前来中国市场进行“淘金”，惠而浦也 不例外。但没有像其他幸运的跨国公司那样在中国赚了个 盆满钵满，在1995年至1999年短短四年间，惠而浦便在 中国付出了4亿多美元的代价。公司先后与雪花、水仙、 蚬华等进行合资，但都未取得成功，最后黯然退出中国市 场，这可以说是家电巨头在全球市场遭遇到的最大失败。 直到2002年惠而浦才又重返中国市场。
• 1、国际特许经营进入的特点
• 优缺点：同国际许可证进入模式大致相同。
• 2、国际许可证与国际特许经营的差别
• 国际特许经营的特许方要给予被特许方以生产 和管理方面的帮助，例如提供设备、帮助培训 、融通资金、参与一般管理等。
• 3、引申讨论
– 什么样的产品、行业适合特许经营进入模式？ – “土掉渣”倒掉的原因？特许经营管理应注意什么？
• （一）许可证进入模式
• 在许可证进入模式下，企业在一定时期内向一外国法 人单位（如企业）转让其工业产权，如专利、商标、 产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用 权，获得提成费用或其他补偿。
• 1、许可证进入的形式
– – – – – 独占许可 排他许可 普通许可 区分许可 交叉许可
• 2、国际许可证进入的优点
（一）间接出口 • 1、间接出口的概念
• 企业将生产出来的产品卖给本国的中间商或委托给本国的 代理商，由其负责经营产品的出口业务。
2、间接出口的模式
出口企业
本国外贸代理
国外用户
3、间接出口的特点
（1）优点 A.不要求企业任何国际营销经验 B.不要求企业处理任何国际营销业务 C.风险小 D.灵活性强
教学案例导入：
• 分析： • 1.惠而浦在中国合资失败的原因是什么？ • 2.惠而浦进入中国市场应考虑哪些因素？
第一节
国际市场战略要素
一、战略含义
• 战略（strategy）一词最早是军事方面的概念。战略的特 征是发现智谋的纲领。在西方，“strategy”一词源于希腊语 “strategos”，意为军事将领、地方行政长官。后来演变成 军事术语，指军事将领指挥军队作战的谋略。在中国，战 略一词历史久远，“战”指战争，略指“谋略”。春秋时期孙 武的《孙子兵法》被认为是中国最早对战略进行全局筹划 的著作。在现代“战略”一词被引申至政治和经济领域，其 涵义演变为泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、 方案和对策
教学案例导入：
• 惠而浦的中国之路 • 惠而浦全球2007年的营业额预计将达到200亿美元，在家 电业位居前列。但是，在过去的12年里，为进入中国这个 拥有13亿消费人口的市场，它在几家合资公司身上前前后 后浪费了近5亿美元，亏损严重。市场方面，惠而浦全球 在微波炉、冰箱、洗衣机等白色家电领域有一系列专利和 大量技术优势，却在中国先后全面退出冰箱、洗衣机和微 波炉领域，到2002年才重返洗衣机市场时，其份额不到 4%，而冰箱则需要从零开始。 • “在过去这些年里，我们是走了些弯路。”惠而浦全球副 总裁兼中国区总裁李彦(IanLee)坦率地承认。花了12年时 间，这家全球最大白色家电制造商终于认为自己开始了解 中国市场。
教学案例导入：
• 惠而浦的中国之路 • 蚬华公司是一家设在顺德的港资企业，起初由于中国微波 炉市场的尚未形成，所生产的微波炉产品主要用于出口， 并时刻期待着主攻国内市场。中国微波炉热的兴起以格兰 仕的迅速崛起为标志。面对格兰仕在国内外市场上的咄咄 逼人之势，蚬华决定与惠而浦合资，联手封杀格兰仕。惠 而浦斥巨资收购了蚬华65％的股份，不久又追加资金收购 剩下的35％股份，变成独资公司。从当初竞争态势分析， 蚬华惠而浦完全可以集中资源，在市场上给稚嫩的格兰仕 以致命的一击。但蚬华惠而浦偏偏却患上了“优柔寡断综 合症”，一项市场推进方案，必须先传到香港分部，再传 到美国惠而浦总部去审批，一个来回要拖两三个月。随着 微波炉大战逐步升级，格兰仕的降价战略日臻成熟，越战 越勇，而蚬华惠而浦却江河日下退出国内市场，重拾出口 老路。
直接出 口恰恰 相反
（2）缺点
A. B. C. D. 企业无法了解和控制海外市场 不利于企业积累国际营销经验 不利于树立企业国际市场形象（品牌） 对中间商依赖性强
猪驮式出口
• 猪驮式出口 (Piggy Back Exporting) 又称“附带式出口 ”，是指的是这样一种出口情况：一个生产企业叫“负重 者”，另一个生产企业叫“乘坐者”。“负重者”利用自 己已经建立起来的海外分销渠道，将“乘坐者”和自己的 产品一起进行销售。
第二节
进入国际市场战略模式
一、出口进入方式
1.间接出口 间接出口是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。 通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下 开始出口产品，开业费用低，风险小，而且不影响目前的 销售利润。况且，企业可以借助此方式，逐步积累经验， 为以后转化为直接出口奠定基础。 2.直接出口 直接出口是指不使用本国中间商，但可以使用目标国家 的中间商来从事产品的出口。在直接出口方式下，企业的 一系列重要活动都由自身完成，这些活动包括：调查目标 市场，寻找买主，联系分销商，准备海关文件，安排运输 与保险等。直接出口使企业部分或全部控制外国营销规划； 可以从目标市场快捷地获取更多的信息，并针对市场需求 制定及修正营销规划。