地产项目成功营销背后的因素分析

地产项目成功营销背后的因素分析

黄成谋2016年12月24日地产项目营销是项目开发最重要的环节之一，营销成功与否，是衡量项目成功与否之标志，也是公司生存与发展之根本。根据我所经历的一些项目以及分析市场中一些销售冠军项目，发现每一个成功销售项目的背后均有其成功的因素（主要针对住宅与公寓）：

1、深入的调查研究，精准的项目定位

对一个项目说，最重要的是项目定位，最难把控的也是项目定位。因为项目定位是方向性的东西，是决策性的东西，也是基础性的东西。如果方向错误，决策错误，就失去了成功的基础，营销不可能成功，项目也不可能成功。

我们先看两个定位出了点问题的项目案例：有一个项目结构封顶了，营销重新进行市场分析，提出原设计的公寓面积30-40平米太小，要改成60-90平米，因现场施工和前期手续等问题，此时提出已经太晚，最后造成销售极为艰难；还有一个项目，依据原方案土方工程开挖至60%，底板防水完成20%，部分楼座钢筋加工完成，方案重新调整，由原来的洋房调整为洋房+联排别墅，虽然调整后卖的不错，但造成了工期与成本的极大浪费，没攒到钱的项目谈不上成功的项目。

我们再来看看成功项目营销案例中是如何调查研究和项目定位的：

（1）在土地属性调查与分析中，从区位、交通、周边配套、区域市场认可度、项目土地特点等各个维度进行了全面、深入的调查与分析，找准项目土地的

特点、优缺点，为项目定位提供准确的土地属性分析依据。

（2）在市场分析中，对国家政策进行深度分析；对城市整体市场及核心竞争区域市场的产品、开发数量、成交数量、库存数量、未来两年内的产品数量进行深入调查，分析数据所反映的市场现状与发展规律；对重点竞品项目的规划情况、分期建设周期、开盘时间、产品户型配比、园林景观、配套、是否精装、优弱势、价格、去化率、市场反应等各个维度进行全面、深入的调查与分析，为项目定位提供准确的市场分析依据。

（3）在目标客户调研中，对购买计划、区域选择、户型选择、高低层爱好、价格接受程度、小区配套期望、车位期望、南北通透敏感程度、景观敏感程度、物业管理敏感程度、安全需求、开发商印象等各个维度进全面、深入的调查与分析，为项目定位提供准确的客户需求分析依据。

（4）根据项目土地属性的特点、市场的供需、目标客户的需求，找准项目定位。项目定位包括规划定位、项目风格定位、品牌形象定位、户型定位、差异化定位、景观定位、总价定位、景观定位及配套定位、精装定位、消费群体定位、营销主题定位，共十大定位。

调查——分析——决策，是决策的科学过程。一般我们决策的依据来源两方面：一是依据市场调查分析，二是依据经验与眼光的判断，市场调查分析是基础，缺少市场调查分析为基础，只凭经验所做的决策，是“拍脑袋决策”，是非常危险的经验主义决策。如果项目定位错误、方案错误对一个项目来说是灾难性的，也根本谈不上营销的成功。

项目定位、项目方案是项目开发过程中的重中之重，销售成功的项目都非

常重视市场调查，项目定位非常精准。

2、注重差异化，创项目特色化

随着地产高速发展期的结束和发展放缓期的到来，宣告了暴利时代已经结束，微利时代已经到来，为在同质化严重、竞争越演越激烈的地产市场杀出一条血路脱颖而出，开发商在追寻产品的差异化，创项目特色上不遗余力的大下功夫。

寻求项目差异化、产品差异化，创造项目特色、产品特色、理念特色、价值特色需要我们不断地追求，只有为项目、为产品赋予了既符合市场并又具有明显特征的特色，项目才有竞争力，营销才能爆发。

碧桂园、绿城、华夏幸福在内的诸多开发商，纷纷涉足特色小镇的开发和运营，打造具有鲜明特色的城市小镇；万科、恒大等名牌开发商不断完善适合自家企业的“标准化”、“精细化”，创造并完善各秉特色的系列产品，给系列产品赋予了鲜明特色的生命；万达开创“主题乐园”型的城市旅游地产，为万达商业地产聚了人气；亿利打造生态修复为特色的地产理念；园林景观最容易出特色，因此，有不少项目在园林景观创造特色上，下足了功夫。

成功的开发商以及一些成功的项目都是尽力避免与竞争项目“同质化”，创造具有自身品牌特色的竞品，来赢得市场的青睐。

3、产品性价比高，升值潜力大

决定一个项目产品性价比与升值潜力的主要因素包括：价格、城市发展与区域规划、地段、交通、产品品质、周边配套、户型、周边环境、后期物业管理

等。

在项目开发中，要提高性价比，提升升值空间，就要从“选好址；定好位；完善配套；重视品质建设、环境建设；重视标准化建设、精细化管理；重视物业管理；控制成本，合理定价”等方面下足功夫。

物有所值，物超所值、升值空间大，是每一个客户的追求。成功营销的项目都是尽力满足了客户的最大追求。

4、产品质量好、品位高

行业中流行一句营销用语：“过去卖的是房子，现在卖的是生活方式”。“卖房子”的关注点主要是质量，“卖生活方式”的不但追求质量，更追求“高品位”。质量主要取决于施工管理水平，品位主要取决于周边环境、项目定位、规划设计和后期的物业管理。

因此，要提高产品质量，就要提高质量管理意识，做好质量精细化管理，每做一个项目都为企业赢得良好的口碑。要提高项目品位，就要从项目定位、改善周边的环境、重视规划品位设计和加强后期的物业管理上下功夫。

人们生活水平的不断提高，推动了对“生活方式”追求的提高，产品质量好、品位高，符合了“需求层次理论”，成功营销项目都是抓准了市场需求。

5、完善的配套、优质的物业服务

通常我们所讲的小区配套包括两类：第一类是与基本居住有关的各种公用管线以及设施，包括水、电、天然气、有线电视、电话、宽带网络、供暖、雨水处理、污水处理等，这些设施保障基本居住需求的满足；第二类是与家庭生活需

求有关的各种公共设施，包括交通道路、教育、医疗卫生、文化体育、商业服务、金融邮电、社区服务、行政管理等设施，这些设施是对基本居住需求之上的更高生活需求的满足。

从配套设施完善程度和标准来说，每个项目是不一样的，既跟项目规划设计本身有关，更与项目所处的大环境有关。因此，我们除了需在规划设计时重点考虑，也要根据配套完善进展把握好开发节奏，特别是在配套设施不成熟的区域，要督促政府推进配套设施的完善。

优质的物业服务能为分期开发的后期销售和开发商口碑加分，是提高项目品位和开发商可持续发展的重要因素，需要我们高度重视。这也是为什么万科、保利、碧桂园等开发商能越做越大，客户购房时对其品质信任度高的主要原因之一。

6、重视展示区，重视样板房

展示区、样板房统称样板体验区，是让客户用来感受和体验项目及产品的品位、质量、户型特点、外立面形象、园林景观标准的，代表项目和产品的特点和内涵，成功的样板体验区能激发客户的购买欲望，引爆营销。

样板体验区的位置选择、设计、开工与交付体验时间、施工质量均非常重要，直接的影响营销的成功与否。

在总图中就要规划出售楼处、样板体验区、看房通道的位置；设计样板体验区时要考虑样板体验区与项目整体的相互关系；园林景观档次约高于整体项目的档次。以万科的营销体验区位置选择布置原则为例：（1）靠近城市主要道路，特别是优先选择主要道路交叉口；（2）靠近超市、商业、公园、健身、娱乐等