品牌管理复习整理
《品牌管理》知识要点整理
《品牌管理》知识要点整理课程内容：1．品牌概述：品牌概念与品牌理论发展2．品牌创建：品牌设计、形象、定位、传播与文化3．品牌资产：品牌资产构成、评估与保护4．品牌战略：品牌组合、品牌延伸、品牌成长第一篇绪论一、品牌含义品牌起源及发展品牌的含义及品牌价值的内涵品牌的特征与作用1．品牌的起源与发展1）brand，源于古挪威语brandr，“烧灼”，是人们为了解决自身物品的归属问题而烙下的各种标记。
2）之后，成为同业行会、生产商为了对产品质量进行监督、以及对粗制滥造、仿冒产品进行追究和惩罚而进行标记。
3）随着生产和交易规模扩大，标记成为商品相互区别的工具。
4）而后品牌成为竞争手段、企业的形象，获取消费者的认知和偏好。
5）继而品牌成为可以交易的无形资产，并受到法律保护。
2．品牌的定义1）《牛津大辞典》：“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途”2）美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
”3）美国管理协会：“经营者或者经营集团的产品和服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或者以上方式的不同组合。
”3．品牌的内涵：1）科特勒：品牌不仅是一种名称、名词、标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是一个复杂的符号。
2）卢泰宏：品牌不仅是名称、符号、一个短期的营销工具，更是一个综合的象征，要赋予其形象、个性和说明，取决于消费者的认同和接受，品牌是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。
注：关于品牌的共识：1）品牌是企业利用的一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，已将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。
2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来的价值和利益上3）品牌具有独立的个性、象征特定的文化，使消费者的个性在品牌的个性中得到认同4．品牌的构成：1）外在构成：品牌名称、品牌标志物、品牌标志字、品牌标志色以及品牌标志性包装等。
品牌管理考试复习资料
选择：1.1选择题品牌的起源与发展品牌的起源:英语中“brand”一词，最初来源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”，原指中世纪人们烙在牛、羊身上的烙印，用以区分不同所有者品牌的雏形:随着私有制和社会专业化分工的发展——商品交换：生产者将特殊标记使用在产品上给产品起特殊的名称品牌的形成——品牌标志阶段产业革命时期，现代意义的品牌形成：借助品牌区分商品的做法普遍化，品牌策划与运用专业化（侧重于品牌标志的设计）品牌的发展期：进入20世纪，随着社会发展完善和人们生活水平的提高需求多元化——品牌被注入了新的内容和含义，典型代表——大卫.奥格威品牌的成熟期：20世纪80年代被称为品牌时代，品牌理论的丰富：品牌资产、品牌整合营销、品牌关系等理论。
品牌外延的拓展：品牌化的范围不断拓展1.2品牌的内涵20世纪50年代美国着名的广告大师大卫.奥格威第一次提出科学的品牌概念至今没有一个统一的含义。
1符号说美国市场营销协会（AMA ）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
美国营销学家菲利普.凯勒2综合说着名广告大师大卫.奥格威品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。
从品牌的信息整合功能入手。
品牌是由诸多品牌信息综合而成3 关系说品牌与消费者沟通的角度。
品牌是由消费者决定的。
品牌是消费者经验的总和。
4 资源说品牌价值的角度。
品牌是一种资产n 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论。
指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征占15%，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分占85%。
品牌的构成要素显性因素是指品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素。
品牌管理复习重点
品牌含义：狭义品牌就是品牌名、标识、符号、包装等一系列有形物的组合，广义就是品牌在顾客心中所形成的感觉、评价和购买等的组合。
产品与品牌的关系：①产品是品牌赖以生存的基础，产品是品牌的载体。
②产品强调功能属性，品牌暗含感觉、象征、认知。
③品牌使产品具有人的特征。
④品牌给产品增加了附加值。
品牌的社会经济意义：顾客：①追溯产品制造销售者，降低购买风险。
②降低搜寻成本。
③表明了对顾客的承诺。
公司：①有助于公司内部建立和组织库存及会计记录。
②品牌是公司及其产品实现差异化的武器。
③品牌是公司的合法资产。
④品牌是公司对其产品进行法律保护的载体。
社会：品牌是人与人之间共享价值观的介质，能够帮助人们建立自我认知。
品牌培育4s框架：启动、强化、拓展、维护顾客视角的品牌资产模型：基本前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻。
“品牌存在于顾客的心智之中！”定义：顾客由于对品牌拥有的知识所导致的对品牌营销活动的差异性反应。
品牌知识：品牌知识由品牌节点与节点之间的链环构成。
品牌知识=品牌认知+品牌形象品牌认知：反映了顾客在不同情况下辨认该品牌的能力。
品牌形象：顾客对品牌的感知，反映为顾客记忆中关于该品牌的联想感知质量：顾客对产品或服务的优越性的感知。
品牌定位:企业为了在目标顾客心目中占据独特的位置而对公司的产品、服务进行设计的行品牌定位的分析框架：目标顾客；主要竞争对手；本品牌和竞争品牌的相似性；差异性品牌定位的指导原则：界定竞争参照系；选择差异点品牌杠杆的内涵：通过整合品牌的外部资源，以达到借力、省力来创建品牌资产的效果。
品牌杠杆的作用条件：实体的知名度和影响力。
A.外部实体的理想标准是：消费者熟悉该实体；消费者对该实体具有强烈的、正面的、独特的联想，对该实体有正面的判断和感受B. 实体的相关性和寓意丰富性C. 实体知识的可转移性方法：国家与区域杠杆；分销渠道杠杆；代言人杠杆；赞助事件杠杆；第三方资源杠杆；品牌联盟杠杆；许可授权品牌延伸：利用一个已建立的品牌推出新产品的方式作用：①品牌延伸的基础性作用：降低消费者对新产品的感知风险；提高延伸产品的质量认知；满足消费者的多样化需求；提高营销效率②品牌延伸对母品牌的反哺作用：丰富母品牌含义；提升母品牌形象；拓宽母品牌用途。
品牌管理 期末复习重点整理
一、名词解释1、品牌：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。
2、品牌管理:品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。
3、品牌定位：对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的，有价值的位置的行动。
4、品牌个性:可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色，是品牌持续内涵的外在表现,是一种特殊境界的品牌力的集合。
5、品牌识别：并非品牌名称的不同,他是品牌各方面独特属性的建立.品牌识别涵盖了企业、产品、名称、文化、风格和传播等方面的内容，品牌识别是品牌整体形象的构建。
6、单一品牌策略：又称统一品牌策略或同一品牌策略，指的是企业生产经营的全部产品都使用同一个品牌（通常为企业品牌)。
7、多品牌策略：又称产品品牌策略，指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系的品牌(宝洁公司首创)8、品牌延伸：是指企业利用已经取得成功的品牌名称来推出改良产品或新产品。
9、品牌特许经营：或者称作品牌特许加盟,是指特许者将自己所拥有的商标(包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用,被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动,并向特许经营者支付相应的费用.10、整合营销传播：把与品牌和企业的所有接触点作为信息传达渠道，运用所有手段进行全方位、多渠道的品牌传播,以影响消费者的购买行为的过程11、品牌危机：是由企业宏观和微观环境变化而给品牌带来的形象危机，导致品牌信任度剧降，产品销量下降，以及由此可能为企业带来的诸多不良后遗症。
12、品牌危机管理：就是要为企业建立品牌危机防御体系，抵御各种潜在的对品牌的损害，及品牌危机发生后对危机的消除，它是企业战略防御体系的重要内容.13、品牌文化（Brand Culture ）指通过建立一种清晰的品牌定位,以此为基础，利用各种内外部传播途径，形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，进而形成强大的客户忠诚度。
品牌管理考点整理
品牌管理考点整理题型：一、单选（10x2分）二、问答题（3x5分）三、案例分析（1x15分，1x20分）第1章绪论一、品牌的定义品牌是企业通过设立区别标识，为顾客提供独特的价值和承诺而形成的无形资产。
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。
二、品牌的特征：1、具有很强的心理定势；2、是一面旗帜；3、是一种购买导向；4、是一种资产；5、是一种精神境界和心理享受；6、是社会经济发展的典型标本。
三、品牌的内涵与品牌的核心价值1、品牌的内涵：品牌的含义可以分成六个层次——属性、利益、价值、文化、个性、用户。
2、品牌的核心价值——就是指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
品牌的核心价值可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表现型利益。
3、品牌的分类1）按其辐射区域划分，品牌可以分为区域品牌、国内品牌、国际品牌和全球品牌。
2）按其品牌的统分策略来分，品牌可以分为统一品牌、个别品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌四种类型。
3）按用途可分为生产资料品牌和生活资料品牌。
4）按其构成元素可分为文字品牌、图形品牌、记号品牌、组合品牌、立体品牌等。
第2章基于顾客的品牌资产一、品牌资产概念1、品牌资产的定义1）品牌资产是消费者对某种品牌的营销活动而产生的品牌知识所具有的差异性效果，企业进行品牌管理的目的在于提高品牌资产。
2）品牌知识是形成品牌资产的源泉，它包括品牌意识和品牌形象两个方面。
2、品牌资产的CBBE模型（“基于顾客的品牌资产”，它是指因顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。
）1）Keller认为顾客心理的品牌知识是创造品牌资产的关键。
品牌知识是形成品牌资产的源泉，品牌知识由消费者记忆中的包括品牌形象和品牌知名度组成。
其中品牌形象就是品牌节点，品牌知名度则是品牌链环。
品牌管理复习资料
品牌管理题型：填空；判断；选择；简答（占约40%分值）。
第一章一、品牌内涵的演变（p4图1-1）区隔符号→价值担保→联想载体→关系集合→无形资产一、品牌的作用（问答）1、对消费者的作用1)减少风险、简化选择。
2)获得自我认同与社会认同2、对企业的作用1)有助于保障产品的排他性：经过注册的品牌是一种知识产权，具有法律上的排他性。
2)有助于统一营销战略：品牌的战略性统一在方向性上，没有品牌这一战略焦点，企业的影响传播会非常混乱3)有助于获得更高利润4)有助于顺利推出新产品5)有助于缓解企业风险6)有助于企业的融资与并购7)有助于吸引和留住人才8)有助于顺利进入零售商9)有助于进行多产品营销管理3、对国家的作用——国家实力和整个民族财富的象征第二章一、品牌资产管理模式与传统品牌管理模式的对比（表2-1，p26）对于品牌资产管理：品牌资产是战略性问题、企业高层、竞争优势和长期利润的基础；品牌形象只是一个手段，品牌资产才是核心。
源于品牌与消费者之间的关系。
全方位评估。
面临更多的产品和市场。
品牌延伸和子品牌的问题。
协同管理。
全球观念。
领导传播团队传统品牌管理模式中主要强调大众媒体传播，而品牌资产管理模式要求领导传播团队善于采用包括活动、网络、直销、公关、促销等在内的多种手段整合营销传播。
内部传播与外部传播品牌资产管理模式中的传播在本质上接触点的管理。
品牌传播应该形成一种重内部传播到外部传播的一个传播链。
品牌识别作为战略的推动者而不是销售品牌资产管理模式尽管认为销售和利润很重要，但更重要的是将消费者脑海中所想象的东西变成现实，即建立品牌识别。
因为品牌识别明确了，战略的推动（品牌资产的建立）才能有的放矢。
二、品牌管理的流程（课本p34 图2-1）第一阶段：品牌规划（Brand Planning ）目的的是描绘出品牌应该在消费者心目中所呈现出的图景。
在综合分析宏观环境、微观环境、公司愿景及自身资源的前提下，从消费者角度提出品牌未来可能的价值内涵。
品牌管理学复习资料
品牌管理学复习资料1、品牌核心价值的体现品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢、乃至爱上一个品牌的主要力量。
随着科学的发展和技术的进步，产品同质化的特点越来越明显，人们开始更多的依赖情感性与自我表现型利益的品牌核心价值，用张扬的情感性价来换得品牌核心价值的诉求力与感染力。
阿迪达斯原先十分强调功能性利益，但随着市场的成熟这个策略失效了。
90年代，阿迪达斯为品牌注入了情感因素，品牌重新赢得了消费者的厚爱。
手表的功能性利益是“走时准确、防水”等，而名表的品牌核心价值主要不是这些功能性利益，而是品牌所代表的文化与精神价值，如劳力士、浪琴和上百万元一块的江诗丹顿能给消费者独特的精神体验和表达“尊贵、成就、完美、优雅”等自我形象。
核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，当品牌进入成长期之后，它的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，这是对品牌核心价值的体现。
2、品牌个性是品牌生命力的深层刻画，怎么理解这句话？品牌，是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。
它是消费者认知企业和产品的窗口，是产品进入市场的通行证。
就啤酒品牌而言，现代科学技术飞速发展，导致啤酒产品同质化现象越来越严重，因此品牌的个性树立，要以产品特征为基础。
格调高尚的产品特征，其中包含了良好的审美意识和文化意识，可以让消费者感受到产品的个性，让其品牌能有别于同类产品，形成稳定的消费群体，得到消费者的认可。
如珠江啤酒集团审时度势，适时地将“纯生啤酒”这一概念引入市场，以个性化的产品诉求提升了品牌附加值，迎合了消费者对啤酒产品要求口味更纯正、口感更清爽、更富有营养的期望，引领了啤酒消费潮流，珠江啤酒集团也因此走上了一条“纯生”特色之路，成为我国啤酒行业的佼佼者。
品牌个性赋予品牌以生机，越是个性化的品牌就越接近消费者，也就越有魅力，因而使其更加鲜明而有生命力。
品牌管理复习资料
品牌管理复习资料第一章一、品牌概念（名词解释）品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。
二、品牌概念的演进，分为三个层次（一）品牌是产品的“代名词”，反映产品的归属（二）品牌是企业的“代名词”，反映企业的形象（三）品牌是企业的无形资产，具有超物质产品的价值三、品牌的分类（一）按品牌的市场地位分类：领导品牌、强势品牌和弱势品牌。
（二）按品牌在市场上存在的时间长短分类：“老字号”品牌和新品牌。
（三）按品牌所运营的区域和发展的趋势:地方品牌、国家品牌和国际（世界）品牌。
（四）按品牌属性分类：企业品牌和产品品牌。
（五）按品牌之间的关联分类：主品牌和亚品牌。
四、品牌战略（名词解释）品牌战略是企业为了提高品牌的竞争力，在质量、价格、营销和管理等诸多方面围绕着品牌所进行的全局性谋划方略，其目的就是创立和发展品牌，使品牌成为强势品牌或领导品牌。
第二章一、经销商品牌（名词解释）经销商品牌，也称私人品牌，是经销商自己创立并拥有的品牌，可以是自己商号的名字，也可以是自己独立拥有的品牌名。
二、制造商品牌（名词解释）制造商品牌，也称全国品牌，是指由生产者建立并拥有的品牌。
第三章一、品牌的基础要素：产品、服务。
二、品牌的有形要素（一）品牌名称；（二）品牌标识图案系统；（三）品牌产品的外观及包装三、品牌标准化策略的优点（一）有利于企业区域市场扩张（二）有利于品牌的行业延伸（三）有利于企业集中资源提升品牌形象（四）一个产品的成功能有效促进其他产品的成功四、品牌标准化策略的缺点（一）实行品牌标准化策略时容易忽视产品的宣传（二）品牌定位明确，不易向不同层次的消费者延伸（三）实行品牌标准化策略容易给产品带来连带风险五、品牌差异化策略的优点（一）有助于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面。
（二）当某些细分市场产品实质差别不太明显时，赋予不同产品独立品牌有助于形成人为的产品差别（三）有助于创新企业率先抢占市场定位，取得战略主动性（四）有利于提高企业抗风险的能力（五）适合零售商的行为特性（六）鼓励企业内部资源的合理调配和品牌之间的适度、合理的竞争，激发员工士气，营造富有进取心的企业文化六、品牌差异化策略的缺点（具体的见书本P74）缺点主要表现在各品牌的协同管理难度大、费用高。
品牌管理整理复习
1．品牌的发展历史（了解）3(1)原始的品牌萌芽时期——品牌现象时期(2)品牌的发育时期——品牌意识时期(3)品牌逐渐成长壮大时期（特点：A.大量历史悠久的著名品牌诞生。
B.广告如雨后春笋般涌现，品牌得到推广。
C.大量新技术运用到品牌传播领域）(4)品牌的成熟拓展时期（表现：A.追求新技术含量成为品牌传播的趋势B.花样翻新的品牌传播形式层出不穷C.品牌策划与创意策略广泛运用D.大量高水平广告公司的出现E.品牌活动的全球化F.品牌理论研究专业化）2．品牌的内涵、品牌的分类11/18（定义：品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。
）内涵：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。
分类：（1）根据品牌知名度的辐射区域划分：地区名牌、国内品牌、国际品牌（2）根据市场地位的分类：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌、补缺型品貌（3）根据生命周期的分类：新品牌、上升品牌、领导型品牌、衰退品牌（4）根据属性的分类：产品品牌、企业品牌、组织品牌（5）根据产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌、经销商品牌（6）根据品牌的来源划分：自有品牌、外来品牌、嫁接品牌（7）根据品牌的原创性与延伸性划分：主品牌、副品牌、副副品牌（母品牌、子品牌、孙品牌）3．品牌与产品的联系与区别21联系：首先，品牌就是产品，但它是加上其他各种特性的产品；其次，产品是企业品牌成长的基础，对品牌的成长具有促进作用；最后，品牌为产品积累着价值。
区别：产品和品牌是品牌形成过程中的两个不同阶段。
首先，产品是具体的，而品牌是抽象的，它存在于消费者的意识中；其次，两者产生的环节不同，产品处于生产环节，而品牌形成与流通环节；最后，任何产品都有生命周期，只有强势品牌才可常青。
4．品牌管理的目的和特点（了解）33目的：通过在细分市场找到自己的独特性，建立自己的品牌优势，并获得利润。
特点：系统性、全方位性、长期性5．品牌管理的步骤35（1）勾画出品牌的“精髓”，即描绘出品牌的理性因素。
品牌管理总复习
品牌管理总复习一、名词解释➢品牌：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增殖的一种无形资产，它的载体是用以与其它竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增殖的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。
➢品牌个性：是指品牌形象人格化后所具有的个性，人有人格，品牌有自己的性格、风格。
及显性要素不同，隐性要素要在长期的品牌营销推广中逐步形成，显性要素可以由品牌拥有者完全掌握，而隐性要素还高度依赖于品牌及消费者的互动。
➢品牌资产：是指“及品牌、品牌名称与品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或效劳给企业与＼或消费者带来的价值。
〞➢品牌认知：是指消费者对品牌的了解、记忆与识别，从而在观念中建立起品牌及产品类别间的联系。
品牌认知是由品牌认同与品牌回想率组成。
品牌认知的广度就是品牌的知名度。
品牌认知的深度就是品牌的认知度。
品牌认知是一个由浅入深的过程。
➢品牌联想：指透过品牌而产生的所有联想，它是广告、效劳、感觉、消费体验、公关、销售通路等方面综合作用的结果。
品牌联想有正、反两方面联想。
品牌联想首先必须是强烈的。
品牌联想还应当是偏好的、独特的。
➢品牌特性：形成品牌产品特色的各种特征➢品牌感受：指消费者在感情上对某个品牌的反响。
同样及由该品牌所激发出来的社会流行趋势有关。
感受可能是温与的、紧张的、正面的也可能是负面的。
温暖感、乐趣感、兴奋感、平安感、社会认同感与自我欣赏感。
➢品牌经理制：就是企业为其所辖的每一个子品牌都专门配备一名经理，使他对该品牌的产品开发、销售以及产品的利润负全部责任，并由他来统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。
➢品牌忠诚：是消费者对品牌偏爱的行为反响，它是一种行为过程，也是一种心理决策与评估过程。
➢品牌领袖：品牌领袖的界定，在品牌的整个开展过程中决定品牌命运，为品牌注入精神，并对品牌的灵魂、理念与个性等内涵的建立起决定作用的人。
品牌管理复习资料
品牌管理复习资料品牌管理简答题：1、品牌：指⽤以识别⼀个或⼀群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
2、品牌管理：是在动态的市场环境中，根据品牌所处的市场竞争状态和消费者的认知度，整合企业内外资源，在公司短期利益与长期利益间发展中进⾏决策。
3、品牌识别：是品牌战略者们通过创造和保持的能引起⼈们对品牌美好印象的联想物。
品牌识别可以由三个⼦系统组成，即精神识别、物质识别和管理识别。
4、品牌定位：是企业针对⽬标市场确定和建⽴⼀个独特的品牌形象并对其进⾏整体设计和传播，最终在⽬标顾客⼼⽬占据⼀个独特的、有价值的地位的过程或⾏动。
5、品牌命名：是指企业为了能更好地塑造品牌形象、丰富品牌内涵、提升品牌知名度等，遵循受法律保护、简单易记、新颖独特、暗⽰功能属性、市场通⽤等原则，应⽤科学、系统的⽅法提出、评估，最终选择适合品牌的名称。
6、⼤卫.阿克的品牌资产：五个部分：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、其他资产。
⼗个指标：7、奢侈品：是⼀种超出⼈们⽣存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，指的是价值/品质关系⽐指很⾼的产品，⽆形价值/有形价值关系⽐值很⾼的产品。
8、奢侈品牌的特点：富贵的象征、产品豪华的外观、个性化、专⼀性、距离感。
填空题：1、品牌包括六个层⾯的内涵：属性、利益、价值、⽂化、个性、使⽤者。
2、品牌种类（红⾊的是⽼师ppt上的）1、按辐射区域不同，分为区域品牌、国内品牌、国际品牌和全球品牌。
2、按照品牌化对象不同，分为产品品牌、服务品牌、组织品牌、个⼈品牌、事件品牌、⽬的地品牌。
3、根据品牌之间关系分为母品牌(主品牌)和⼦品牌(副品牌)。
4、根据品牌存活时间分为⽼字号和普通品牌。
5、根据与互联⽹的关系分为在线品牌和线下品牌。
6、根据市场地位分为领导者品牌、挑战者品牌、追随者品牌和补缺者品牌。
7、根据品牌价位分为奢侈品品牌和⼀般产品品牌。
品牌管理复习资料
品牌：品牌是用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计或其组合，使其与其他竞争对手相区别。
品牌定位：就是以某种方式使产品或服务适合广泛市场中的一个或几个细分市场，使之除竞争外成为富有意义的艺术和科学。
品牌标志：是品牌中可以被识别、但不能用语言表达的部分，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形象。
品牌更新：是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。
品牌延伸：是指一个品牌从原有产品延伸到新产品，多产品共用一个品牌。
品牌定位策略：1、品牌属性或利益定位 2、价格/质量定位 3、产品用途定位 4、产品种类定位 5、品牌使用者定位 6、竞争者定位 7、文化定位 8、品牌再定位品牌命名策略：1.目标市场策略 2.产品定位策略。
3.描述性与独立随意性的选择策略。
4.本地化与全球化的选择策略。
品牌更新策略：（一）品牌形象更新1、更改品牌名称 2、更换品牌标识。
（二）营销策略更新 1、产品与技术创新 2、改进产品的包装 3、广告创新（1）创意（2）媒体与发布时间的创新（3）代言人/物的选择 4、促销活动更新（三）对品牌重新定位。
在以下几种情况可考虑重新定位。
1、消费者的消费行为和消费心理发生变化时 2、品牌延伸的需要 3、产品进入衰退期。
（四）管理创新：包括观念创新、技术创新、制度创新、管理过程创新等。
（五）品牌战略升级品牌个性来源：1.产品自身的表现 2.产品的包装和设计 3.产品的价格 4.产品的名称。
5.品牌的使用者6.品牌的代言人 7.品牌的创始人 8.品牌的历史。
9.品牌的籍贯品牌老化的原因：1、产品质量下降 2、品牌定位模糊 3、缺乏鲜明品牌形象 4、产品策略单一5、广告宣传不及时品牌种类： 1、根据产品的类别划分（1）产品品牌。
（2）服务品牌。
（3）个人品牌。
（4）组织品牌。
品牌管理复习纲要
品牌管理1.品牌概念：（1）四种学说：符号说（品牌识别功能）综合说（品牌信息的整合功能）关系说（品牌与消费者沟通功能）资源说（品牌具有的价值）2.品牌构成的要素：显性要素（品牌名称，标志和图标，标记，标准字，标准色等）和隐性要素（品牌内含的因素，品牌的精神，品牌的核心，品牌个性，品牌体验）3.品牌的形态和层次：（1）品牌类别：①按知名度和辐射地域范围划分（地区品牌，国家品牌，国际品牌，全球品牌）②按品牌产品在市场上的地位划分（领导型品牌，挑战型品牌，追随型品牌，补缺型品牌）③按消费者的层次不同划分（大众品牌，奢侈品牌）④根据品牌所包含的产品数量划分（单一产品品牌，系列产品品牌）⑤根据品牌所有权的不同划分（销售商品牌，零售商自有品牌，制造商品牌，服务商品牌）⑥按照品牌产品生命周期划分（新品牌，成长品牌，成熟品牌，衰退品牌）（2）从品牌管理的角度看品牌层次：品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度4.品牌和消费者的关系：（1）品牌认知的要素及其相互关系：差异性，相关性，尊重度，认知度①当差异性高于相关性时，表明品牌具有正确的发展方向和空间。
②当相关性高于差异性时，表明品牌的独特性逐渐消失，可能被其他类似品牌替代。
而相关性越大，意味着该品牌越适合大众的需求。
③当尊重度高于认知度时，表明消费者的评价很高、很喜欢，并期待进一步了解该品牌，认知度因此会逐步上升。
④当认知度高于尊重度时，表明消费者十分了解该品牌,但觉得品牌没什么特别之处，严重时可能出现类似“因了解而分手”的状态。
（2）品牌忠诚度的层次：①品牌转换者②品牌习惯者③品牌满意者④品牌喜爱者⑤品牌信奉者5.品牌定位：（1）品牌定位的本质（目标顾客的差异化，顾客价值的差异化）意义（①让消费者更快的记忆②可以暗示目标消费者的形象③凸显品牌个性，有效区别竞争者）标准（①定位必须是消费者能切身感受到的，否则失去了定位的意义②定位一定要以产品的真正优点为基础③定位一定要凸显竞争优势④定位要清晰，明白，不宜太复杂）（2）品牌定位的几种形态：仪式型标志好的继承冷冷的傲气归属感传统（3）品牌定位过程中用到的方法：3C分析法，SWOT分析法，品牌定位图法（4）市场细分的要求：可衡量性，可接近性，足量性（5）品牌定位的策略：功能利益定位品质定位情感利益定位企业理念定位自我表现定位高级群定位首席定位类别定位档次定位比附定位形态定位消费群体定位生活情调定位质量价格定位文化定位对比定位概念定位历史定位生活理念定位情景定位6.品牌核心价值：（1）定义（是消费者对品牌属性和利益的一组最重要的联想）和层次（功能性价值，情感性价值，体验性价值）（2）如何提炼品牌核心价值（①首先要询问消费者对品牌的联想和期望是什么？②需要区别于竞争对手，是一种独特的、差异性品牌资产(差异点联想) ③需要作为事实存在的功能性价值支持）7.品牌个性：（1）价值（增强品牌竞争力，提升品牌资产，造就品牌忠诚，促进品牌延伸）维度（纯真、刺激、称职、教养和强壮）塑造方法（①品牌个性是品牌塑造者设计②了解顾客个性偏好——品牌个性设计的主要依据③分析行业及产品类别特征④分析竞争者产品个性）（2）品牌定位与品牌个性：（①品牌定位是品牌个性的基础②品牌个性为品牌定位提供支持③品牌个性不完全决定于品牌定位）品牌个性与品牌形象：（①品牌形象包含了品牌个性②品牌个性更抽象，更具有人性化色彩③品牌个性是品牌形象的核心要素）8.品牌识别和品牌形象的区别与联系区别：（1）品牌形象是针对接收方来讲的，而品牌识别是针对信息发送方而言的（2）品牌形象是被动的，着眼于过去的；品牌识别是主动的，着眼于未来、反应了为品牌设定的联想。
品牌管理考试重点整理
早有认识，而顾客对品牌的忠诚度往往是通过重复购买的次数来衡量的。顾客对于其忠诚的 品牌可以不加考虑地、习惯性地购买这种品牌的商品，这就增加了竞争者争夺顾客的难度和 成本，而且能使公司获得稳定的收入来源。 （2） 可以使企业获得超额利润
Interbrand 评价品牌强度七个方面及最高得分
评价品牌强度的因素
最高得分
市场性质
10
稳定性
15
市场地位
25
品牌趋势
10
品牌支持
10
行销范围
25
品牌保护
5
合计
100
第三章 品牌的心理学基础
1、品牌要素包括的内容及其特征有哪些？ 品牌要素是那些用以标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素包括：品牌名称、标
区域品牌：一个区域之内的产品品牌，指在当地人中享有声誉，拥有较高的地区市场占有率。 国内品牌：在国内知名度和美誉度比较高的品牌，如“长虹”“联想”“致美斋”酱油。 国际品牌：在国际市场上知名度、美誉度较高的品牌，此类品牌具有很强的竞争力，比如“三
星”“劳力士”“万宝路”等。 全球品牌：具备全球范围内知名度和影响力的品牌，如可口可乐、麦当劳、IBM、微软、奔
来表示。那么，品牌知识实质上就是品牌名字这一节点与其它节点之间的联想。 从本质上看，基于顾客的品牌资产就是指由于顾客头脑中已有的品牌知识而导致的 顾客对品牌营销反应的差别化效应。这里包括三层含义：首先，品牌资产来自于顾 客的差别化反。其次，顾客反应方面的差别是顾客已有的品牌知识发挥作用的结果， 品牌的作用根本上取决于顾客头脑中已经存在的品牌知识。第三，顾客的反应体现 在与品牌营销有关的感知、偏好和行为等方面。顾客的品牌知识是靠企业以往长期 的营销努力积累起来的，是建立品牌资产的关键。
品牌管理整理复习范文
1．品牌的发展历史（了解）3(1)原始的品牌萌芽时期——品牌现象时期(2)品牌的发育时期——品牌意识时期(3)品牌逐渐成长壮大时期（特点：A.大量历史悠久的著名品牌诞生。
B.广告如雨后春笋般涌现，品牌得到推广。
C.大量新技术运用到品牌传播领域）(4)品牌的成熟拓展时期（表现：A.追求新技术含量成为品牌传播的趋势B.花样翻新的品牌传播形式层出不穷C.品牌策划与创意策略广泛运用D.大量高水平广告公司的出现E.品牌活动的全球化F.品牌理论研究专业化）2．品牌的内涵、品牌的分类11/18（定义：品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。
）内涵：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。
分类：（1）根据品牌知名度的辐射区域划分：地区名牌、国内品牌、国际品牌（2）根据市场地位的分类：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌、补缺型品貌（3）根据生命周期的分类：新品牌、上升品牌、领导型品牌、衰退品牌（4）根据属性的分类：产品品牌、企业品牌、组织品牌（5）根据产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌、经销商品牌（6）根据品牌的来源划分：自有品牌、外来品牌、嫁接品牌（7）根据品牌的原创性与延伸性划分：主品牌、副品牌、副副品牌（母品牌、子品牌、孙品牌）3．品牌与产品的联系与区别21联系：首先，品牌就是产品，但它是加上其他各种特性的产品；其次，产品是企业品牌成长的基础，对品牌的成长具有促进作用；最后，品牌为产品积累着价值。
区别：产品和品牌是品牌形成过程中的两个不同阶段。
首先，产品是具体的，而品牌是抽象的，它存在于消费者的意识中；其次，两者产生的环节不同，产品处于生产环节，而品牌形成与流通环节；最后，任何产品都有生命周期，只有强势品牌才可常青。
4．品牌管理的目的和特点（了解）33目的：通过在细分市场找到自己的独特性，建立自己的品牌优势，并获得利润。
特点：系统性、全方位性、长期性5．品牌管理的步骤35（1）勾画出品牌的“精髓”，即描绘出品牌的理性因素。
品牌管理 复习资料
名词解释1.品牌：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
2.品牌管理：所谓品牌管理，就是指对品牌的全过程进行有效的管理，以使品牌运营在整个企业管理的过程中起到良好的驱动作用，不断地提高企业的核心价值和品牌资产，从而为品牌的长期发展打下基础。
3.品牌识别：品牌识别是指品牌所希望创造和保持的、能够引起人们对品牌美好印象的联想物。
4.品牌文化：一般来说，品牌文化被认为是文化特质在品牌中的沉淀，它代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是结晶在品牌中的经营理念、价值观、企业个性形象等观念形态及经营行为的总和。
5.认知质量：认知质量也称消费者认知质量，是指消费者对产品功能特性及其适用性的心理反应或主观评价。
6.品牌愿景：品牌愿景是指品牌未来所要达到的目标，也是企业的理想。
7.品牌战略：品牌战略是企业总体战略的重要组成部分，因此品牌战略的实施是增强产品竞争能力的必然选择。
8.品牌标识：品牌标识是品牌中那些可以被识别，但不能用语言表达出的部分，通常由符号、图形、专门设计的颜色、字体的等构成。
9.品牌接触点：所谓品牌接触点就是消费者接触到品牌和企业的任何情形。
10.品牌危机：品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等，引发品牌突发性地被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹，公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击现象，最终导致品牌联想发生改变、品牌关系迅速恶化的状态。
简答题品牌的有形要素：品牌名称，品牌标识，品牌形象代表，品牌口号，品牌音乐和品牌包装。
品牌与商标的区别：商标是一个法律概念，是公司、产品或服务可以拿到工商管理部门申请法律保护的工具，是一种知识产权，是有形的，拥有者是企业。
而品牌是一个营销和战略方面的概念，是产品或服务在消费者头脑中形成的一种烙印，是企业满足消费者需求，进行市场竞争的战略型工具，它的拥有者是消费者，是无形的。
品牌管理复习资料
第一章1、品牌：是一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群买方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。
（营销协会）品牌：是一种可识别的名称和符号，用于辨别某一销售者或某群销售者的商品或服务，并使之与竞争者的产品和服务区别开来。
（大卫.艾克）品牌：是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。
（大卫.奥格威）23、产品是企业生产的、具体存在的有形实体，是带有功能性目的的产品。
它包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
品牌是营销环节中形成的、存在于消费者意识中的认知概念。
产品专注于质量、创新和附加价值；品牌则注重于品牌概念的传播和品牌形象的形成。
（判/选）4、品牌的功能：1）识别功能 2）安全功能 3）信息浓缩功能 4）附加价值功能5、品牌的作用：（简）对消费者的作用：1）产品来源识别 2）产品制造者责任确定 3）减少风险4）减少搜寻成本 5）与生产着的承诺、契约、协定6）象征性的符号 7）质量符号对制造商的作用：1）简化识别或追踪的方法 2）法律保护的唯一特征3）满足消费者的质量水平符号 4）赋予产品独特性的方法5）竞争优势的来源 6）长期投资的回报6、品牌理论的纵向发展：品牌定位理论、品牌资产理论、品牌关系理论、品牌生态理论、品牌竞争理论、品牌精神理论。
品牌理论的横向拓展：服务品牌理论、网上品牌理论、雇主品牌理论、个人品牌理论。
7、品牌个性是品牌价值的核心表现，要想提升品牌价值，就必须塑造鲜明的品牌个性。
品牌定位是品牌个性的基础，品牌个性是品牌定位最直接的体现，两者要相得益彰，彼此切合。
（细节）8、品牌定位：是对品牌进行设计，从而使它在消费者心中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。
（名）9、品牌定位的流程：1）企业优势分析 2）市场细分和选择目标市场3）分析目标市场中消费者的价值观 4）提炼品牌核心价值5）建立优秀的品牌联想 6）制定传播方案7）强化定位理念 8）品牌再定位（简）目标市场的消费者心理需求活动的把握品牌定位的最重要的环节。
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D 有助于显示企业实力
E 适合于企业产品质量水平大体相当的情形下
33、按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，复合品牌策略一 般可以分为（ BE ）
A． 多品牌策略 品牌策略
D 统一品牌策略
B 主副品牌策略 E 品牌联合策略
C 分类
34、商标的法律属性包括（ ABCE ）
A． 独占性
B 时效性
E 与商品的不可分割性
1． 提高消费者对品牌的忠诚度 2.可以使企业获得超额利润 3.降低在危机时的易损性 4.增加商业合作机会5.提供品牌延伸的条件 6.为企业提供其他利益
9、 品牌要素的标准 1．可记忆性 2.有含义性 3.可转换性 4.可适应性 5.可保护性 10、品牌定位的原则有哪些？ 1.顾客导向原则 2.个性化原则 3.差异化原则 4.长期化原则 11、采用品牌和不采用品牌各有哪些利弊？
E 注册优先辅以使用优先
31、品牌反映的是一种企业与顾客的关系，这种关系的深度与广度通常 需要通过（ ACDE ）等多方面予以透视。
A． 品牌知名度
B 品牌设计
D 品牌忠诚
E 品牌形象
C 品牌联想
32、 企业采用统一品牌策略，（ BCD ）
A． 能吸引不同需求的消费者
B 可降低新产品宣传费
用 C 有助于塑造企业形象
（ A ）。
A． 品牌扩展
B 品牌转移
C 品牌更新
D
品牌再定位
22、 我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自
（ B ）之日起计算。
A． 申请注册
B 核准注册
Cቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ实际使用
D
商品投入市场
23、（ B ）的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型
管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。
8、特许品牌
将品牌以签订特许协议的方式转让给其他企业使用。
七、综合分析题
青岛海尔电器公司实施的是什么品牌策略？请分析这种品牌的策略 的优缺点。
答：青岛海尔电器公司生产的所有电器都适用海尔品牌，所以它实 施的是家族品牌策略。
采用家族品牌策略的好处是可大大降低营销成本，而且能适产品和企业 的整齐形象统一起俩。缺点是如果某一产品出问题，就有可能株连其他 产品。
D 产品线扩展 D 产品线扩展
4．为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称是（C ）。
A 品牌延伸
B 多品牌 C 新品牌
D 产品线扩展
5．品牌中可以用语言称呼、表达的部分是(D)。
A 品牌
B 商标
C 品牌标志 D 品牌名称
6．(A)品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。
A 个别 B 制造商
6、 顾客对品牌的五种态度是什么？
（1）顾客将转换品牌，无品牌忠诚；
（2）顾客是满意的，没有理由转换品牌；
（3）顾客是满意的并不会因为费用而转换品牌；
（4）顾客认识到品牌的价值，并将其看做朋友；
（5） 功课愿意为该品牌做贡献。
7、简要回答品牌与产品的区别 产品是具体的，品牌是抽象的。 8、品牌资产的功能
体是属于人口统计市场细分（ √ ）
4、 品牌形象理论出现在20世纪70年代以后（ X ）
5、 不需要加工的原料如矿砂可以不使用产品品牌（ √ ）
6、 品牌按照使用主体的不同只能分为：制造商品牌、服务商品牌
（X ）
7、 记忆是获得信息并把信息储存在头脑中以备将来使用的过程。
（√ ）
8、 地区型品牌管理组织形式是一种多品牌的组织形式，其重点在
A． 激励
B 职能管理制 C 人性管理
D
品牌经理制
23、 商品包装包括若干个因素，（ A ）是最主要的构成要素，
在整体包装上应居突出地位。
A． 商标或品牌
B 图案
C 包装材料
D 形状
25、附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻以及印制的说明
是（ B ）。
A． 商品说明
B 包装标签
D 包装标志
26、企业采用统一品牌策略，（ ABD ）
28、 品牌的含义可以分为几个层次，包括（ ABCD ）
A． 属性
B 利益 C 价值
D 文化
境
29、品牌是一个集合概念，它包括（ CE ）
E环
A． 商标
B 包装
C 品牌标志
E 品牌标志
30、国际上对商标权的认定，有（ AC ）并行的原则
D 标签
A． 注册在先
B 象征性使用在先
C 使用在先
D 使用优先辅以注册优先
（2）单个品牌名称战略可以使公司为每一新产品寻找最佳的名称。
（3）一个新的牌名可以造成新的刺激，建立新的信念。
3、统一品牌名称的好处是什么？
（1）引进一个产品的费用较少。因为不需要进行牌名调查工作，不需 要为建立品牌名称认知和偏好花费大量广告费。
（2）新产品的销路有保障。
4、常用的品牌命名方式有哪几类？ （1）以名胜古迹命名；
A． 招牌 B． 品牌名牌 C． 品牌标志 D． 都不是 16、三叉星圆环是奔驰的（ B ）
A． 品牌名称 B． 品牌标志 C． 品牌象征 D． 品牌图案 17、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是（ D ）。
A． 品牌 B． 商标 C． 品牌标志 D． 品牌名称 18、（ A ）品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。
于为不同的市场提供相应的产品和品牌（ √ ）
9、 在一个已经成熟的市场领域中创品牌的难度肯定小于在新兴的
市场领域中创品牌。（ X ）
10、 品牌推广必须是一个长期的过程，而不是一种短期的行为。（
√）
11、 品牌就是商标，商标就是品牌。
（ X）
12、 在现代市场经济下，制造商品牌和中间商品牌会产生激烈的竞
（ √） 18、 个别品牌名称的好处是节省费用。
（X ） 19、 品牌的实质是卖者对交付给买方的产品特征、利益和服务的一
贯性的承诺。 （ √ ） 20、 品牌资产通过为消费者和企业提供服务来体现其价值。
（ X） 三、简答 1、强化品牌的方法有哪些？
（1）开发创造性的广告；
（2）赞助众所周知的事件；
（3）邀请顾客参加俱乐部；
品牌管理复习要点
一、不定向选择
1．在相同的产品类型中引进其他品牌，其品牌战略是（B）。
A 品牌延伸
B 多品牌 C 新品牌
D 产品线扩展
2、在现有的产品类别中增加新的产品项目，并以同样的品牌名称推 出，是（D）战略。
A 品牌延伸
B 多品牌 C 新品牌
3．以现有品牌名称推出新产品是（A）。
A 品牌延伸
B 多品牌 C 新品牌
A． 商品所有者 Ｂ 生产商 Ｃ 品牌所有 者 Ｄ 经商商
11．我国对商标的认定坚持（ A ）原则。
A． 注册再先 Ｂ 使用优先辅以注册优先 Ｃ 使用在先 Ｄ 注册优先辅以使用优先
１２ 品牌资产是企业与（ C ）长期动态关系的反映
A． 供应商 Ｂ 中间商 Ｃ 顾客 Ｄ 政 府
A． 个别
B． 制造商
C． 中间商
D． 统一
19、复合品牌指对（ A ）产品赋予两个或两个以上品牌。
A． 同一种
B 两种
C 多种
D
不同种类
20、企业欲在产品分销过程中占有更大的货价空间来为获得较高的市场
占有率奠定基础，一般会选择（ C ）策略。
A． 统一品牌
B 分类品牌
C 多品牌
D
复合品牌
21、 企业利用其成功品牌的声誉来推动改良产品或新产品，称为
C 中间商
D 统一
7．制造商品牌又称（A）。
A 全国品牌 人品牌
B 分销商品牌
C 商店品牌
8．品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（D）。
D私
A 消费者类型 B 文化 C 利益D 商品属性
9． 品牌有利于企业实施（B）战略 A． 市场竞争 Ｂ 市场细分 Ｃ CI Ｄ 市场选择
10．品牌有利于保护（C）的合法权益。
四、名词解释
1、品牌
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别 开来的商业名称及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构 成。
2、基于顾客的品牌资产
顾客品牌知识导致的对营销活动的差异化反应。
3、知觉
知觉是一系列组织并解释外界客体和事件的产生的感觉信息的加工过 程。知觉有这样几个特性：整体性、恒常性、意义性、选择性。
１3 品牌运营的基本前提与直接结果是（ B ）
A． 品牌设计 B 品牌定位
C 品牌组合
D
品牌传播
14、宝洁公司的洗发水产品使用了海飞丝、潘婷、漂柔、沙萱等品牌，
这种决策称为（ D ）。
A． 品牌质量决策
B． 家族品牌决策
C． 品牌扩张决策
D． 多品牌决策
15、长虹电视重的“长虹”二字是（ B ）。
争。
（√ ）
13、 品牌向下延伸有利于提升品牌形象。
（X ）
14、 中间商品牌和制造商品牌在品牌竞争中各有优势。
（√ ）
15、 商标是企业中一种重要的资源，一经登记注册后，就受到法律
保护，具有排他性。（ √ ） 16、 高度的品牌资产为公司带来竞争优势。
（ √） 17、 统一品牌名称的好处是节省费用。
（4）邀请顾客参观工厂或办公室；
（5）创建自己的零售机构；
（6）提供良好的公众服务；
（7）对某些社会机构进行援助；
（8）成为价值领袖；
（9）树立一个代表公司的强有力的发言人或形象代言人。
2、个别品牌名称的好处是什么？
（1）它没有将公司的声誉系在某一产品品牌成败之上。假如某一品牌 的产品失败了或出现了低质情况，将不会损害制造商的声誉。