娃哈哈：品牌延伸 左右跟道
浅析娃哈哈集团的品牌延伸
品牌管理课程论文班级： B08042b学号： B08042057姓名：成超日期： 2011.4.25浅析娃哈哈集团的品牌延伸摘要：选择产品的品牌延伸，还是继续走单一化品牌之路，这是现在企业发展到一定阶段的困惑。
一般来讲，进行品牌延伸有利于新产品迅速进入市场，降低新产品的市场导入费用，从而使企业形成规模经济优势，然而品牌延伸道路的许多企业却常常面临核心竞争力和核心能力下降的问题。
因此，许多企业在进行品牌延伸时常常有很多的顾虑。
杭州的娃哈哈集团是一个一直走品牌延伸道路的企业，其产品从最初的儿童营养液，扩展到纯洁水、童装、保健品等。
娃哈哈集团的成功表现为：在进行品牌延伸时娃哈哈集团核心竞争力不但没有下降反而得到了增强，但其品牌延伸也存在着部分错误之处。
本文我试图从娃哈哈集团品牌延伸之路来分析他的成功经验和存在的问题。
关键词：品牌延伸，成功，问题一，集团简介：杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。
在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。
公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。
2006年，公司实现营业收入187亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续9年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
二，娃哈哈的品牌延伸之路1．从营养液到果奶2．突入纯净水3．挑战“两乐”4．拓展童装市场5．进入其他市场一直以来，娃哈哈也在尝试进入其他市场。
企业推出新产品时必须面对的品牌决策
企业推出新产品时必须面对的品牌决策是以大众化产品为目标，进行频繁的尝试。
娃哈哈公司和乐百氏公司在以大众化产品为目标这一点上非常坚决，往往在一个产品达到旺销顶峰的时候，娃哈哈公司已经作出了推出新产品的决策。
在开发出果奶之后，娃哈哈也曾一度陷入方向紊乱。
1993年到1995年，在果奶旺销的前提下，娃哈哈进行了多次尝试的新产品推广活动，相继推出过平安感冒液、酸梅汤、燕窝、关帝牌白酒乃至娃哈哈榨菜等近十种产品，并前后投入过巨额广告进行推广，可是均没有取得预期中的市场反应。
然而，由于企业有一个当家产品在赚钱，这些尝试无非是交了一些学费而已，使娃哈哈公司对中国市场和消费群体有了更为深刻的认识，在每一只产品的推广尝试中，使娃哈哈公司均在广告和人力资源的投入上保持一定的度，跟多看到项目就眼红、发现机遇就冲动的企业不同，娃哈哈公司不是一个市场滥情主义者，相反，在多次尝试未果后，又试探握地推出娃哈哈纯净水，在市场上取得良好反响，娃哈哈公司当即大举进军水市场。
1998年，在纯净水持续旺销的前提下，又推出非常可乐系列，在可口可乐、百事可乐称雄多年的碳酸饮料市场摆下一步“非常险棋”。
二、是在产品开发上实施跟进策略。
娃哈哈公司对中国市场有其独特的理念，娃哈哈迄今开发的所有产品，均属于低价位大众产品，而且没有一项是由它首推的。
该公司时刻关注着国内饮料食品的微妙动态，观察别的企业的新产品开发及市场反响。
从来不做代价昂贵的市场创造者，只有在该公司认为消费群体已经形成的时候，才会起而行之。
而一旦进入某一领域，必定会展开惊天动地的广告轰炸，然后以其实力将成本大幅下降，使产品价位大力拉下，迫使那些先期进入市场的中小企业无利可图并最终退出。
在这些策略的设定上，娃哈哈无人可敌。
因此在业内有一句话广为流传：凡是娃哈哈在做的产品，最好不要做，因为已经没有暴利；凡是娃哈哈退出的市场，最好不要进入，因为已经没有利润。
三、是通过不断推出“更新代”，延长产品的生命周期。
哇哈哈定位策略
哇哈哈定位策略一、娃哈哈产品现状分析娃哈哈集团公司目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐等。
娃哈哈集团公司将自己定位为“全方位饮料公司”。
娃哈哈集团公司在全国31个省市建有1000多家合资控股、参股公司。
娃哈哈集团公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等等八大类近100个品种的产品。
2006年，娃哈哈集团公司实现营业收入187亿元，2007年，实现营业收入258亿元，2008年，已实现营业收入328亿元，2010年，已实现营业收入550亿元。
娃哈哈集团在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标已连续多年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
娃哈哈集团生产销售乳制品、瓶装水等八大类不同品种的产品，娃哈哈集团所生产的产品，可以简单分为两类：饮料类和非饮料类。
由于非饮料类产品所占的比重极低，非饮料类产品营业收入占总体营业收入的不到1%。
而且从2001年起，娃哈哈就定位为“全方位饮料公司”。
所以现阶段娃哈哈集团的战略定位为以饮料类产品为主。
作为消费品市场上最为活跃的领域之一，饮料市场正经历着变化，机遇和挑战并存。
结合我国饮料市场的发展趋势以及娃哈哈集团的特征，娃哈哈集团战略定位于品牌延伸战略，是利大于弊的战略选择。
总结娃哈哈品牌延伸的战略定位，跟进中创新、适当的自主创新与开发、上市速度和节奏的把握，值得借鉴。
但是，娃哈哈虎头蛇尾的产品管理与高度集权的制度，则值得反思。
优势分析（1）娃哈哈拥有一定的开发和创新能力。
从儿童营养液、乳饮料、水、八宝粥等等，娃哈哈是一个彻头彻尾的市场追随者，娃哈哈在跟进中创新，利用其多年积累的网络优势迅速填补那些市场领跑者的尚未开发的空白或薄弱市场，骚扰市场领导者的优势市场，占得一席之地。
在经费上，娃哈哈每年至少提取销售收入的3%做为开发经费，每年技术开发经费达数亿元。
娃哈哈的跨界合作与品牌延伸策略
娃哈哈的跨界合作与品牌延伸策略
背景介绍
娃哈哈作为中国著名的饮料品牌，一直以来以其高品质的产品和独特的营销策略深受消费者喜爱。
近年来，娃哈哈通过跨界合作和品牌延伸策略不断拓展市场，取得了辉煌的成绩，成为行业内的佼佼者。
跨界合作
1. 与明星合作
娃哈哈积极与知名明星展开合作，例如与李宇春、TFBOYS等签约代言，通过明星的号召力带动销售，并提升品牌知名度。
2. 与IP合作
娃哈哈还与热门IP跨界合作，推出诸如《变形金刚》、《海贼王》等主题饮料，吸引了大量粉丝的关注，实现了品牌形象的传播和升级。
品牌延伸策略
1. 多元化产品线
除了传统的饮料产品外，娃哈哈还推出了茶饮、咖啡、零食等多元化产品线，满足消费者不同口味和需求，提高了品牌的市场覆盖率。
2. 品牌文化推广
娃哈哈通过举办各类活动、赞助体育赛事、推出萌宠周边品等多种方式推广品牌文化，与消费者建立更加紧密的联系，形成了良好的口碑和忠诚度。
结语
娃哈哈在跨界合作和品牌延伸方面取得了显著的成绩，通过与明星和IP的合作以及多元化的产品线和推广策略，不断拓展市场，提升品牌影响力。
相信未来娃哈哈会在行业内继续保持领先地位，为消费者带来更多优质的产品和服务。
以上是关于娃哈哈的跨界合作与品牌延伸策略的介绍，希望对您有所启发。
浅析娃哈哈的品牌延伸课件.pptx
❖ 至此，娃哈哈已成为一个总资产六十多亿的饮料 巨头，并且无银行贷款、反拥有近二十亿元的现 金蓄备。但娃哈哈的目标是在未来五年内将业务 规模增长三倍。而这时候，仅靠饮料产业显然无 法完成。
4． 拓展童装市场
❖ 为了拓展利润来源，娃哈哈在业务上又进行了一次胆地 跳跃。2002年8月，娃哈哈决心进军童装市场，并宣称要 在2002年年底在全国开2000家专卖店，完成跑马圈地， 为塑造一个儿童服装品牌奠定基础。娃哈哈运作童装的思 路是以OEM进行贴牌生产，以同专业童装设计单位合作 的方式完成设计，以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全 国的布局。但一年多过去了，娃哈哈在全国仅开设了800 多家专卖店。初次受挫后，宗庆后并不承认是品牌延伸上 的问题，坦言是“对整个市场需求的估计不足”，并对娃 哈哈童装在一年内创造了两亿元的收入还是感到满意。
3． 挑战“两乐”
❖ 1998年，纯净水市场日渐饱和竞争日趋激烈，儿童饮品 正从成熟期迈向衰退期。这时候，娃哈哈在宗庆后的带领 下又义无返顾地杀入被“两乐”把持的碳酸饮料市场，在 市场上引起轩然大波。这次，娃哈哈没有单纯地进行品牌 延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隐性品牌——“非常 可乐（Future）”。
❖ 在市场怀疑声中，娃哈哈的“非常可乐”艰难地成长起来。 2003年，非常可乐全年的产销量超过了60万吨，直逼百 事可乐在中国的100万吨。同时，娃哈哈在“非常可乐” 下又延伸出“非常柠檬”、“非常甜橙”等产品，完善 “非常”产品线，全面挑战两乐旗下的“雪碧”、“芬 达”、“七喜”和“美年达”。另外，娃哈哈还推出了 “非常茶饮料”，向统一、康师傅主导的茶饮品细分市场
思考：
❖ 娃哈哈品牌延伸 各阶段的成功与 失败原因？
哇哈哈品牌延伸成败原因
1、从营养液到果奶的成功：（1）目标市场一致； （2）新产品的核心诉求与原产品的切合度高。
娃哈哈品牌发展战略分析
娃哈哈品牌发展战略分析娃哈哈品牌发展战略分析一、引言娃哈哈作为中国饮料行业的领军企业，凭借其优质产品和强大的市场推广能力而赢得了广大消费者的喜爱和认可。
本文将对娃哈哈品牌的发展战略进行分析，探讨其成功的原因和未来的发展方向。
二、产品定位与市场定位娃哈哈的主要产品定位在饮料和乳制品领域，以提供消费者健康、安全、高品质的产品为目标。
公司注重产品的研发和市场调研，紧跟消费者的需求并进行不断创新，推出了一系列受到市场欢迎的产品，例如儿童营养饮料、功能饮料等。
在市场定位上，娃哈哈以大众化、亲民化的形象深入人心，通过广告、促销等方式将产品推向市场，赢得了广大消费者的喜爱和信赖。
娃哈哈注重建立品牌形象，通过品牌塑造和品牌推广提高了消费者的认知度和忠诚度。
三、市场扩展与渠道建设娃哈哈在初期主要通过线下渠道进行产品销售，与各地的超市、便利店建立了紧密的合作关系。
随着电子商务的兴起，娃哈哈积极拓展线上渠道，与各大电商平台合作，通过在线销售和官方商城建立起了全方位的销售网络。
同时，娃哈哈还注重拓展国际市场，通过海外合作伙伴和直接投资等方式进军国际市场。
四、品牌建设与形象塑造娃哈哈注重品牌建设和形象塑造，通过广告、赞助等方式提高品牌知名度和美誉度。
娃哈哈以独特的品牌形象和广告语蜚声国内外，树立了行业领导者的形象。
娃哈哈通过明星代言、体育赛事赞助等方式将品牌形象与公众形象结合起来，深化了消费者对品牌的印象和认知。
五、竞争策略与市场份额娃哈哈通过不断投入于产品研发、技术改进和生产设备升级，提高了产品质量和生产效率，在市场上赢得了竞争优势。
同时，娃哈哈注重市场营销和品牌推广，推出了一系列有针对性的市场活动和促销方案，提高了市场份额和销售额。
娃哈哈在市场中占据了一席之地，成为行业的领导者。
六、研发创新与品牌延伸娃哈哈注重科技创新和产品研发，不断推出新产品和新技术，满足消费者的多样化需求。
同时，娃哈哈也进行品牌延伸，将品牌覆盖面拓展到更多领域。
娃哈哈营养快线品牌战略分析
营养快线“营养加油站”赠饮活动 电台寻找“活力幸运星”活动 高校“活力卡大行动” 揭盖有奖“活力”行动 “喝营养快线，中高考状元”活动 赞助流动献血车 “献血营养加油站”
营养快线品牌战略之沟通策略
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营养快线序列号换QQ游戏时长 营养快线序列号换补血道具 多款道具采用营养快线形象 幻想”飞升仙子”选秀 COSPLAY秀
娃哈哈
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添加营养成分 娃哈哈子品牌 全国网络 全媒体覆盖
第三部分
品牌战略的计划与实施
娃哈哈果乳产品品牌战略计划
• 产品计划 饱腹感 口味致胜，比牛奶更营养、比果汁更好喝 • 价格计划 较牛奶价格略低、较果汁饮料较高 • 渠道计划 确保在目标顾客想吃早餐时候就能够买到手 避免渠道压货 • 沟通计划 通过电视、电台、平面、户外等多种媒体组合，及全国卫 视的联动，互联网络实现有效沟通
营养快线品牌战略
营养快线 Nutri-express
+
+ 15
营养快线产品广告语
“早餐喝一瓶，精神一上午！”
营养快线产品外包装
企业品牌背书
营养快线品牌战略之沟通策略
电视广告 铺货奖励
渠道பைடு நூலகம்
陈列奖励
线上
360度
电台
互联网 报纸
主题推广 活动
线下
消费者品尝
商超促 销
营养快线品牌战略之沟通策略
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第四部分
营养快线品牌的增值与保值
营养快线品牌的增值与保值
• 口感创新 菠萝口味 原味后 香草淇淋口味 发酵型营养快线 根据南北方的口味差 异调整了甜度
营养快线品牌的增值与保值
• 季节性广告宣传
娃哈哈品牌营销分析
10届本科生管理综合大作业学号：100602050215成绩：娃哈哈品牌营销策略分析院部：经济管理学院专业：市场营销姓名：刘瑞华指导教师：胡建宏二〇一二年九月内容摘要品牌是一个地方经济实力的象征。
娃哈哈创业23年来，把一个1987年靠三个人借款14万元、为人代销棒冰和汽水起家的校办企业，发展成为中国饮料行业龙头企业，打造了“娃哈哈”这一国内知名、有一定国际影响力的品牌。
娃哈哈品牌位列“2009中国品牌榜”第16位、饮料行业第一位，品牌价值高达150亿元。
娃哈哈的品牌营销战略可以用“人人买得起，处处看得见，真正有价值，件件有保证，桩桩讲信用，时时尽责任”六句话来概括。
至今为止，娃哈哈仍然在饮料行业中独占鳌头，针对不同的市场营销环境能及时采取变换的营销策略，在饮料销售行业业绩一直处于领先地位。
是什么造就了它的成功?企业文化，团队精神还是品牌营销策略?宗庆后始终能带领他的团队不断挖掘并创新“娃哈哈”的销售成功之道。
【关键词】企业文化品牌策略营销理念精神目录1 娃哈哈商标的由来 (1)2 娃哈哈“家”文化起源及十六字企业精神方针........................ 1-2 2.1娃哈哈“家”文化的两个体现方面.. (1)2.1娃哈哈“十六字精神方针”内涵................................ 1-23 娃哈哈所面临的市场营销环境概述.................................. 2-34 娃哈哈面对激烈竞争采取五个营销策略.............................. 4-7 4.1“高举高打”见成效........................................... 4-5 4.2市场定位“特别的爱给特别的你”.............................. 5-6 4.3活动营销 (6)4.4品牌延伸“娃哈哈”饮品系列的推广 (6)4.5市场拓展“我的眼里只有你”………………………………………………6-75 娃哈哈企业取得成功的因素 (7)6从整体上剖析娃哈哈品牌的成功......................................................7-10参考文献 (10)正文一:娃哈哈商标的来由今日之娃哈哈，用“妇孺皆知”一词来形容并不过分。
娃哈哈集体有限公司品牌延伸的问题与对策
娃哈哈集体有限公司品牌延伸的问题与对策（ 2011 届）毕业论文（设计）题目：娃哈哈集体有限公司品牌延伸的问题与对策学院：专业：工商管理学生姓名：班级：学号：指导教师：完成日期：年月日诚信声明我声明，所呈交的论文设计是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。
据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文设计中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。
我承诺，论文设计中的所有内容均真实、可信。
论文设计作者签名：签名日期：年月日授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计），学校必须严格按照授权对论文设计进行处理，不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。
论文设计作者签名：签名日期：年月日论品牌延伸的问题与对策——以杭州娃哈哈公司为例摘要改革开放，我国各行业品牌历经三十载，通过一段相当漫长的摸索与实践，着实成就了众多的知名民族品牌，这些品牌在成为行业领袖品牌后便开始对其品牌进行品牌的延伸与拓展。
品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。
品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。
品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。
本文以杭州娃哈哈集团为例，通过对其一系列品牌延伸策略的分析与研究，总结出了企业进行品牌延伸的优势与问题，并对企业该如何进行品牌延伸提供了相应的一些对策。
关键词：品牌；品牌延伸；娃哈哈；对策 I On the issue of brand extension and Countermeasures - A Case Study of Hangzhou Wahaha Company Abstract Reform and opening up Chinas brands through three decades of the industrythrough a rather lengthy exploration and practice indeed manywell-knownachievements of the national brands the brand leader in the industry began its brandafter the brand extension and expansion of the brand. Brand extension is a well-known brands or companies will have the marketpower of a successful brand extension to the original products with famous productsor products are not nearly identical to the current success of the brand with theprocess of introducing new products. Brand extension is not simply borrow thesurface of existing brand name but the strategic use of the brand equity.Brandextension strategy can make the new product brand reputation in the market withsuccessful sales promotion costs in the case of saving the smooth progress of themarket.this paper Hangzhou Wahaha Group for example through its analysis of aseries of brand extension strategy And research summed up the corporate brandextension of the advantages and problems and how the brand extension businesses toprovide a corresponding number of countermeasures.Keywords:Brand brand extension Wahaha Strategy II 目录1 绪论................................................. .................. 1 1.1 引言 ................................................ ................. 1 1.2 品牌延伸背景 ................................................ ......... 2 1.2.1 品牌及品牌延伸定义 (2)1.2.2 品牌延伸优劣势分析 (2)1.2.3 品牌延伸原则 ................................................... 2 1.3 国内外品牌延伸的现状 .................................................3 1.3.1 我国民族品牌延伸的现状 ......................................... 3 1.3.2 国外品牌延伸状况 ...............................................32 相关背景介绍................................................. ............ 3 2.1 娃哈哈延伸之路 ................................................ ....... 3 2.1.1 娃哈哈公司背景介绍 (3)2.1.2 娃哈哈延伸历程 .................................................33 娃哈哈品牌延伸现状分析................................................. .. 6 3.1 娃哈哈在品牌延伸中的成功经验 ......................................... 6 3.1.1 品牌延伸需要品牌资产的积累 ..................................... 6 3.1.2 保证延伸产品与核心品牌的关联性 ................................. 6 3.1.3 积极规避品牌延伸风险 (7)3.1.4 满足消费者多样化的需求 ......................................... 7 3.2 娃哈哈在品牌延伸过程中存在的问题 ..................................... 8 3.2.1 企业的跨度延伸淡化品牌个性，使消费者感到困惑 ................... 8 3.2.2 企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求 ..................... 8 3.2.3 造成对原品牌的稀释作用 ......................................... 8 3.2.4 单一品牌下的品牌延伸空间狭小 ................................... 84 对娃哈哈品牌延伸的优化对策.. (8)4.1 提升品牌内涵，注重品牌资产的积累 ..................................... 8 4.2 考虑新产品与原有产品之间的关联程度 ................................... 9 4.3 以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域 ............................. 9 4.4 确保品牌延伸产品与品牌原有核心价值相一致 ............................. 95 总结................................................. ................... 10 5.1 总结 ................................................ ................ 10参考文献................................................. ................... 11致谢 ................................................ ..................... 12 III 本科生毕业论文设计 1 绪论 1.1 引言品牌延伸是品牌策略的重要方面。
毕业论文——娃哈哈集团品牌战略研究
娃哈哈集团品牌战略研究摘要：在市场经济的时代，品牌己经成为企业占领市场的重要工具。
随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。
在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。
本文主要从娃哈哈品牌的发展历程开始，将品牌建设期间所作过的系列工作做一个系统性的梳理，并对其中的一些重要活动进行重点分析与总结，剖析它在整个品牌建设中起到的作用，对娃哈哈的品牌战略进行探讨。
最后结合对娃哈哈的品牌发展战略的研究，对未来的品牌发展方向提出了自己的看法和规划。
品牌建设不是只要舍得花钱大量投放广告就能实现目标的简单过程，而是首先对企业品牌的定位、企业长期的营销战略方向、近期的营销目标等内容有了清晰详尽的了解后，而形成的适合企业自身的品牌战略，然后逐步开展一系列包括媒介投放活动、品牌推广活动等在内的组合拳，各项活动相互独立，又互为补充，但都是最终紧密围绕着企业的发展战略而有计划开展的。
该研究成果对于国内企业品牌战略的实施有着指导和借鉴的意义，对于解决国内企业品牌建设中存在的问题有着针对性地现实意义。
关键词：娃哈哈，品牌，战略，研究Wa Ha Ha Brand Strategy ResearchAbstract:In the time of market economy, brand has become a important tool for enterprises to occupy the market. With the improving of people's living standard, brand is becoming more important. In the day of economy globalization, Chinese enterprises have to pay emphasis on brand strategy in a strategic height if they want to live on in a global competition.In this paper, the development process of the Wahaha brand from the beginning, the brand had made during the construction work to make a systematic series of sorting out, and some of the important activities which focus on analysis and summary analysis of its brand building in the whole play effect on the Wahaha brand strategy are discussed. Finally, the development of the Wahaha brand strategy, research, brand development direction for the future put forward their views and plans. Brand building is not willing to spend a lot of ads as long as the goals can be a simple process, but the first corporate brand positioning, corporate marketing long-term strategic direction, the recent marketingTarget, etc. With the clear and full understanding, and for the formation of their own brand strategy, and then gradually develop a range of activities including the media launch, brand promotion activities, including a combination of boxing, activities independent of each other, and each other added, but they are finally close around the business development strategy and have planned. This study results have the guidance significances, can help us resolve some problems in the brand strategy building. Keywords:Wahaha, brand, strategy, research一、引言（一）研究背景管理学大师彼得·德鲁克曾说过：任何工商企业都只有两个基本职能—市场营销和创新。
哇哈哈的品牌延伸
品牌延伸分析娃哈哈的品牌延伸1990 年娃哈哈集团从儿童营养口服液开始，凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，产品一炮打响，使“娃哈哈”享誉大江南北。
随后，娃哈哈进行产品线的延伸，先后向市场推出瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，在短短的不到二十年的时间里娃哈哈从一个校办工厂发展到今天年营业收入二百多亿元，资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标连续10 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
纵观娃哈哈的发展历程，公司取得今天的成绩与品牌延伸策略的成功运用密切相关。
“娃哈哈”品牌诞生于1989年。
在细心研究当时的市场后发现，营养液的品牌虽多，但没有一种是针对儿童这一目标消费群体的。
于是公司抓住这个细分市场，开发了“给小孩子开胃”的儿童营养液，把它起名为“娃哈哈”，同时企业也正式更名为杭州娃哈哈营养食品厂。
娃哈哈儿童营养液由于切中了儿童市场的空白点，并在强力广告的推广下，其销售额直线上升，1990年销量突破亿。
营养液的成功使得娃哈哈羽翼渐丰，娃哈哈又推出针对儿童消费市场的第二个产品——果奶，从营养液向果奶的延伸是娃哈哈品牌延伸的第一步，也是成功的一步。
娃哈哈儿童营养液的产品诉求是“给小孩子开胃”的“营养饮品”，而娃哈哈果奶目标消费群体仍聚焦于儿童，更突出“有营养”和“好味道”，和儿童营养液基本处于一类诉求点，这次品牌延伸不存在和原来品牌利益的冲突，是稳健成功的。
虽然当时市场上已经出现了不少同类产品，但凭借娃哈哈营养液的品牌影响、销售渠道以及规模生产的优势，果奶上市后即迅速被消费者接受，一度曾占据了市场的半壁江山。
娃哈哈果奶的推出，拓展了娃哈哈品牌的经营空间，也更加增强了娃哈哈品牌的价值及影响力。
娃哈哈经过营养液和果奶的发展和积累，实力逐渐雄厚。
1995年，娃哈哈决定延用“娃哈哈”品牌生产纯净水，突入成人饮料市场。
第十章品牌延伸
维珍（Virgin）的品牌延伸
维珍 产品线
品牌精髓 Synergy
航空 音乐 大型 商场 手机 地铁 信用卡 健康 俱乐部
品牌核心因素
反传统的品牌精髓决定了维珍不受拘束、幽默和敢 于挑战权威和追求卓越的品牌个性。而恰是这个鲜 明而独特的品牌个性和文化为其品牌延伸提供了基 础，是维珍多元化的力量来源。
• 其观点的要点在于： • （1）母品牌已建立了品牌地位，没有声誉的品牌进 行延伸是没有意义的； • （2）新的产品或服务包括同类和异类的，同类即原 有产品线的延伸，而异类即新的产品类别，两种延 伸都是品牌延伸； • （3）品牌延伸的目的是以降低营销成本的形式来进 入新的细分市场和扩大品牌的市场份额。
• 四、品牌延伸模型
• （一）品牌延伸力模型 • （科普菲尔提出的“品牌种类与品牌延伸的能力”模 型P190） • （二）品牌杠杆力模型 三因素论 • （三）消费者对品牌延伸的评价模型 卡菲勒：消费者评价品牌延伸模型 数学模型评价法
• 案例分析： • ELLE——长袖善舞，多子多福 • 1、ELLE是如何进行品牌延伸的？ • 2、ELLE的品牌延伸成功的关键因素有哪 些？对其他企业进行品牌延伸有哪些启示？
阿玛尼品牌延伸金字塔
借鉴之处
在品牌核心价值的辐射下进行延伸，靠着所积累的品牌势 能向下进行延伸。（阿玛尼从奢侈时装延伸至生活方式品 牌） 延伸的品牌要与现有品牌保持着某种联系，从命名或者特 有的设计精髓上。（所有阿玛尼的延伸产品都保留有阿玛 尼的名称以及体验阿玛尼的设计理念） 品牌可以凭借着现有的优势先试着在同一品类中进行纵向 延伸，等时机成熟，也可以延伸至其他品类。
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三、品牌延伸的动机 （一）品牌延伸有消费者的消费心理基础 （二）品牌延伸是企业综合实力推动的结果 （三）品牌延伸是产品生命周期的结果 （四）品牌延伸是规避经营风险的需要 （五）品牌延伸是品牌资产转移与发展、挽救品牌 危机的有效途径，也是增加品牌积累、强化资本形 象的需要
娃哈哈企业多元化战略分析
娃哈哈多元化战略分析班级：工商09-9班学号：09094019 姓名：刘锋摘要：娃哈哈自创立以来，历尽风雨，在宗庆后的带领下进行了一系列的改革。
他们艰苦创新、不断进取，一次次进步，一次次成长，最终使娃哈哈成了中国饮料行业的龙头老大！关键字：多元化、SWOT、发展建议正文：1.集团概况1987年，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗"药食同源"理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，靠了确切的效果，靠了"喝了娃哈哈，吃饭就是香"的广告，产品一炮打响，走红全国。
1990年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累，发生在小学校园里的经济奇迹开始引起社会和各级政府的广泛关注。
1991年在杭州市政府的支持下，仅有100多名员工但却有着6000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以8000万元的代价有偿兼并了有6万多平方米厂房、2000多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。
从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。
经过十多年的发展娃哈哈目前已是中国最大的食品饮料企业，在全国24个省市建有40多个基地、拥有近60家全资和控股子公司，拥有员工上万，总资产达60亿元。
公司拥有世界一流生产线68条价值4亿美元，年销售额超过百亿元人民币、年生产饮料占全国总产量的约六分之一，从1998年起公司一直在“中国饮料十强”中各项经济指标排名第一。
如今娃哈哈的产品覆盖了从童装、儿童营养液到瓶装引用水系列、罐头食品系列、茶饮料系列，果汁饮料系列、碳酸饮料、含乳饮料系列、运动饮料等。
2.娃哈哈的多元化战略实施多元化战略是企业快速发展的基本战略,它能实现企业的快速扩张。
哇哈哈品牌延伸
一、娃哈哈每一次品牌延伸的依据是什么？
娃哈哈品牌延伸的阶段：1、从液态奶到果奶
2、进入纯净水
3、增加软饮市场，挑战“两乐”
4、拓展童装市场
从液态奶到果奶依据是：1、当时娃哈哈营养液的品牌影响力
2、已经建立好的销售渠道和规模生产的优势
3、保证延伸产品与核心品牌的一种关联性
进入纯净水市场：1、娃哈哈这次转型是垂直型转型
2、有巨额的推广费用做铺垫
3、采用了具有年轻、活力、纯净的时尚理念。
比如“我的眼里只有你”之类的宣传语
4、借助原有的品牌建立起的质量或形象声誉
5、品牌变脸式，相对淡化了原有哇哈哈儿童的口号，宣扬了年轻，时尚，活力的一种年轻感觉。
增加软饮市场，挑战“两乐”：1、纯净水正从成熟区迈向衰退期
2、是对品牌延伸和多品牌战略的相互参透，能提高两个品牌的影响力，这也是品牌延伸中较为稳妥的方法
3、他们采取的策略是农村包围城市的策略，避开了“两乐”的绝对优势
拓展童装市场：1、娃哈哈有强大的资金做保证。
单一品牌策略-“以娃哈哈为例”
1995年，娃哈哈决定进入成人饮料市场，并延用“娃哈哈 ”品牌生产纯净水，由于考虑创造娃哈哈当时的资金情况 ，宗庆后决然坚持了品牌延伸之路。相应的，在广告宣传 上，娃哈哈纯净水淡化了原先的儿童概念，采用“我的眼 里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣扬年轻、活力、纯 净的时尚感觉，寻找在成人特别是年轻人心中的品牌认同 ，娃哈哈依托纯净水使企业规模和实力都完成了一次飞跃 。 因为当时中国纯净水市场一直未出现全国性领袖品牌， 这就给品牌延伸带来很大成功机会。所以， 娃哈哈在当时 的背景下毅然走品牌延伸之路， 推出娃哈哈纯净水应该说 是务实的明智之举。娃哈哈借助于纯净水的成功，确立了 自己全国性强势饮料品牌的地位，变脸后的娃哈哈更有了 海阔天空之感。
品牌延伸
含义：品牌延伸是指企业将某一知名品牌或 某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成 名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借 现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸 并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称 ，而是对整个品牌资产的策略性使用。
二、单一品牌与多品牌策略的
优劣势
三、“娃哈哈”的发展及品牌
小组成员
张少聪
饶梦洁 聂荣凯
201240510152
201240510101 201240510118
唐
灿
201240510151
201240510154
董文杰
品牌组合中的单一品牌战略
——以“娃哈哈”品牌为例
目录
1 2 品牌组合及单一品牌策略的含义 单一品牌与多品牌的优劣势分析
3
4 5
“娃哈哈” 公司的发展及其品牌战略
2． 价值转型，得失难量
从失上来看，品牌冲突严重，品牌核心几乎推倒重来，品 牌价值流失巨大。
娃哈哈品牌延伸战略方案的问题与对策
娃哈哈品牌延伸战略的问题与对策娃哈哈公司前身是杭州当地校办企业的经销部，1990年凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”一句广告词，使“娃哈哈”享誉大江南北。
1991年在杭州市政府的支持下，娃哈哈公司兼并了全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司，使娃哈哈的产品延伸到饮食行业。
1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的纯洁形象顺利进军纯净水行业，并很快占据全国市场，该年底娃哈哈已包含儿童营养液、果奶、纯净水、八宝粥等30多种产品。
截止到2005年，公司实现营业收入141亿元，资产规模、销售收入、利润和利税等指标连续8年位居中国饮料行业首位，成为中国最大、效益最好和最具发展潜力的食品饮料企业。
目前娃哈哈正在开发一种与功能饮料相区别的营养素饮料，打算注册“非常6＋1”，如果注册成功，将给企业带来巨大潜在价值的品牌。
同时，娃哈哈为了维护自身的品牌形象和品牌保护力度，在国内进行商标注册，也极力在国外市场进行注册，为开拓国际市场取得良好的法律保障。
一、娃哈哈集团品牌延伸的成功经验从娃哈哈的成长和发展的进程看，娃哈哈走出了一条适合自身的品牌延伸之路。
所谓的品牌延伸就是借助原有品牌建立起来的质量或形象声誉，将原有品牌的名称用于产品线的扩张或推出的新的产品，它是企业在推出新产品时通常采用的策略，也是企业品牌资产利用的重要手段。
品牌延伸在推动企业进行新产品开发和增强企业品牌的影响力发挥着重要的作用。
1、品牌延伸要以品牌资产的积累在进行品牌的延伸时，企业首先要使其品牌有相应的积累后才进行品牌延伸，并借助原有品牌在顾客心目中的形象来进行信念产品的开发和推广。
而品牌资产是一系列与品牌商标、标志相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或顾客的产品与服务的价值。
娃哈哈在最初就深知品牌资产积累的重要性，持续对品牌资产的积累。
第一，树立积极的品牌意识。
在市场竞争中，企业的竞争主要集中在品牌的竞争上，确立企业的品牌是企业成功的保障，也是企业品牌延伸的前提。
哇哈哈品牌延伸的过程
关于品牌延伸的几个观点 1 非唯一论延伸与专注都是品牌发展的策略之一。单纯的说孰好孰坏都是没 有道理的。策略选择的依据应该根据企业的情况和市场的现状。 适应企业内外情况和企业条件相匹配的品牌策略就能实现企业成 长，就是成功的策略。 品牌作为企业发展的一个要素， 一个工具，有时必然要经历一个 “先污染后治理”的过程。在污 染中，品牌滥用带来企业的快速 发展，寻求短期利益的最大化， 并提供企业不断试错的机会；当 企业实现基本的规模扩张和发展 需求时，再总结经验，逐步调整， 并投入资源对品牌进行综合治理。 2 核心价值发展论 几个观点先污染后治理论 4 良好的品牌延伸是企业取得成功的重要因素，但并不是唯一因素， 不能将企业成败完全归于品牌。 品牌的核心价值是在企业发展 中形成的，不是一成不变的。 所以，不能基于品牌延伸对品 牌当前之所谓核心价值的冲突 而一概而否定之。随着业务规 模的发展，企业自然会在各个 业务间找到真正的共同核心价 值，或者达到某种平衡。 多因素论 3 娃哈哈： 娃哈哈：品牌延伸得与失第一阶段：巩固形象， 第一阶段：巩固形象，初塑品牌从营养液向果奶的延伸是娃哈哈依靠品牌战略得以成长的第一步， 从营养液向果奶的延伸是娃哈哈依靠品牌战略得以成长的第一步，而且是 成功的一步。 成功的一步。从一般的品牌理论而言，品牌包含两个层面的利益，基于核心产品价值的产品利 益和基于产品延伸价值的形象利益。 在儿童营养液时代，娃哈哈品牌的产品利益就是“营养饮品”，其形象利益就是 “给小孩子开胃”。而延伸出的果奶产品，在产品利益上和“营养饮品”是一致 的，只是其形象利益更突出“有营养”和“好味道”，和“给小孩子开胃”基本 处于一类诉求点，更是对后者在内涵上的丰富。所以，从理论上看，这次品牌延 伸不存在和原来品牌利益的冲突，是成功的。 这次品牌延伸更重要的意义是，突破了娃哈哈品牌单一产品的概念，并巩固了娃 哈哈作为一个强势儿童营养饮品品牌的地位，使品牌形象更为丰满。自此，“儿 童的”、“营养、健康”真正成为娃哈哈品牌的核心价值。 娃哈哈： 娃哈哈：品牌延伸得与失第二阶段：价值转型， 第二阶段：价值转型，得失难量娃哈哈突入纯净水，品牌得失难以衡量：其几乎将整个品牌核心推倒重来， 娃哈哈突入纯净水，品牌得失难以衡量：其几乎将整个品牌核心推倒重来， 但同时也借此奠定了一个强势的全国性品牌。 品牌价值流失巨大 ；但同时也借此奠定了一个强势的全国性品牌。从“失”上来看，品牌冲突严重，品牌核心几乎推倒重来，品牌价值流失巨大。 首先，娃哈哈的产品利益完全改变了。虽然从广义上说娃哈哈产品仍然在饮料领 域，但这个范围定义得过于宽泛。娃哈哈赖以起家和立身的“营养液”和新产品 “纯净水”毕竟是两种差别极大的饮品。 其次，形象利益也在矛盾重重中面目全非。一方面，产品功能诉求发生了迁移。 纯净水虽然勉强和“健康”挂上钩，却完全抛弃了“营养”的价值理念。这是对 娃哈哈五年多建立起来的品牌功能形象的放弃。另一方面，目标消费群的改变从 根本上改变了娃哈哈的品牌形象，最终造成品牌核心价值的完全改变。娃哈哈从 一个儿童品牌变成一个成人品牌，品牌形象也从“活泼可爱”向“时尚”、“情 感”转变。这一转变是最令人痛心的损失，娃哈哈品牌的儿童性开始了不断淡化 的过程，其两年多建立起来的品牌价值在迅速流失。可以说，纯净水的成功是以 娃哈哈原来巨大的品牌价值流失为代价的。 显然，这些改变对品牌延伸来说都是足以导致失败的原因。 娃哈哈： 娃哈哈：品牌延伸得与失第二阶段：价值转型， 第二阶段：价值转型，得失难量娃哈哈突入纯净水，品牌得失难以衡量：其几乎将整个品牌核心推倒重来， 娃哈哈突入纯净水，品牌得失难以衡量：其几乎将整个品牌核心推倒重来， 但同时也借此奠定了一个强势的全国性品牌。 品牌价值流失巨大 ；但同时也借此奠定了一个强势的全国性品牌。但有失必有得。 其一，企业实力的飞升自不用说：纯净水项目为娃哈哈积累了数十亿的资产，并 形成了强大的生产能力和销售网络。 其二，从品牌角度来看，借助于纯净水的成功，娃哈哈作为一个全国性强势品牌 的地位最终确立下来，其影响力今非昔比——这就是最大之得。 其三，娃哈哈成功实现了品牌核心价值的改变，从“健康、营养”的儿童营养饮 料品牌转变成“时尚、浓情”的成人饮料品牌。从品牌内涵和可扩展性来看，娃 哈哈无疑有海阔天空之感。 娃哈哈： 娃哈哈：品牌延伸得与失第三阶段：隐性延伸， 第三阶段：隐性延伸，稳而不决娃哈哈在挑战“两乐”战役中的小胜是营销战略上的胜利，与品牌战略关系 娃哈哈在挑战“两乐”战役中的小胜是营销战略上的胜利， 不大。但如果从品牌战略上来细析这次操作， 不大。但如果从品牌战略上来细析这次操作，宗庆后实际上丧失了一次进一 步提高“娃哈哈”品牌影响力的机会，该延伸时却手软了。 步提高“娃哈哈”品牌影响力的机会，该延伸时却手软了。 1998年，娃哈哈使用了“娃哈哈?非常可乐”的联合品牌，在宗庆后看来，是品牌 延伸和多品牌战略的相互渗透，能同时提升两个品牌的影响力。在品牌专家眼中 ，这是品牌延伸中较为稳妥的方法之一，即隐性品牌（Hidden Brand）战略 。 而在营销上，娃哈哈采取了“农村路线”，成功避开了两乐占有绝对优势的大中 城市，并且逐步运用农村包围城市的策略蚕食渗透，取得了巨大成功。 如果从品牌战略上考虑，杀入碳酸饮料业务，娃哈哈完全可以采用单纯的品牌延 伸策略，何必用信心不足的“隐性品牌延伸”。因为，从产品利益上来看，纯净 水和可乐天然属于典型的饮料产品，产品利益非常接近；在形象利益上，娃哈哈 品牌经过在纯净水产品上多年的推广，已经开始建立起“时尚、健康”的形象， 这和可乐产品的一般形象利益是切合的，只不过在“运动性”上有所不足。也许 ，宗庆后失去了三年前的勇气，拿“娃哈哈”品牌冒险毕竟不是件轻松的事，成 功在有的时候确是一种负担。 娃哈哈： 娃哈哈：品牌延伸得与失第四阶段：好马回头， 第四阶段：好马回头，草却不存向其他儿童产品进军曾是宗庆后在1995年无奈下放弃的选择，但显然“好 年无奈下放弃的选择，但显然“ 向其他儿童产品进军曾是宗庆后在 年无奈下放弃的选择 马要吃回头草” 马要吃回头草”。但在置疑声中成长起来的娃哈哈显然没有经受起这次考 验。娃哈哈挺进童装市场，苦心建立的800个专卖店、2亿元销售额与其巨大投入不成 比例。原因有二： 其一，经过七、八年来的发展，娃哈哈已经不是1995年的那个雄霸一方的儿童品 牌，而是一个时尚的饮料品牌，其儿童性基本上荡然无存了，虽然其一直没有放 弃果奶等儿童产品。 其二，从“饮料”到“服装”，品牌的产品利益也不切合。也就是说，娃哈哈品 牌无论是产品利益（饮料），还是形象利益（时尚），都已无法和童装相切合。 此外，娃哈哈推出童装简直是对旧品牌价值的复辟，是对现有娃哈哈品牌核心价 值的颠覆。这对于娃哈哈品牌的伤害无法估量。纯净水和童装之间很可能是一种 此消彼长的关系。
“娃哈哈”品牌延伸童装市场的理性思考
Ｊ ｎ ．０ ８ ｕ ．２ ０
文章编 号 ：６ １ ６２ （０８ ０ — ０９ ０ １ — ５３２０ ）２ ０７ — ４ ７
“ 哈 哈” 娃 品牌 延 伸 童 装 市 场 的理 性 思 考
王 劲 松
（ 南省 咨询投 资公 司 ， 海 海南 海 口 ５ ０ ２ ） ７ １５ 摘要 ： 娃哈哈”自 １８ 品牌 诞生后 ， “ ９ ９年 一直稳居 中国儿童饮 料市场 主导地位 ， 自从 ２０ 但 ０ ２年进 军 国 内童装 市
无 可非议 ， 娃 哈 哈 ” 牌 有 着 辉 煌 的过 去 ， “ 品
在 中国儿 童市 场纵 横驰 骋 已近 ２ ０年 ， 曾经连 续 四 年排名 中国饮 料 企 业第 一 名 ， 直 稳 居 中国 儿 童 一 饮料 市场 霸主地 位 ， 儿 童饮 料市 场 有 着 其 他竞 在 争者无 法企 及 的品牌 地位 和影 响力 。这一 切 皆来 自于“ 哈 哈 ” 饮 料 市 场 上 多 年 来 专 注 而 勤奋 娃 在
会 大大 减少 。
掘消费者需求 ， 断延伸其 产 品线并 通过持 续一 致 不
的品牌传 播 策 略 分 不 开 的。在 跨 越 ２ ０年 后 的 今
天， 其品牌形象依 然拥有着 较高 的知 名度和美誉 。
２０ ０ ２年 ， 哈 哈 集 团 在 北 京 宣 布 ， 香 港 达 娃 与 利 集 团联手 ， 面进入 童 装产业 ， 全 目标是 争取 三个 月 内组 建 ２０ ０家 连锁 加 盟 专 卖 店 ， 划 年 度 销 ０ 计
根据 目前 相 关 的数 据 资 料 显 示 ， 国 ０～１ 中 ４
收 稿 日期 ：０ ８— ３— ８ ２０ ０ ０
作者简介 ： 王劲松 （ ９０一） 经济 师 ， １７ ， 硕士 ， 主要从事投 资咨询研究 。
浅谈娃哈哈品牌延伸的得与失
边疆 经济 与 文化
Ｔ ＨＥ ＢＯＲＤＥＲ ＥＣＯＮＯＭＹ ＡＮＤ ＣＵ删 ＲＥ
Ｎ ４ ２ ｌ ．０ Ｏ Ｃ ｎ ｒ１Ｎｏ ７ ， ｅａ ｅ ． ．６
【 现代企业 管理 】
浅谈 娃 哈 哈 品 牌 延 伸 的得 与失
刘 佳
自 １９ 年 以来 ．娃 哈哈 已经连续 ｌ ９８ ０年在资 产规 模 、产量 、销售 收入 、利润 、利税等指标上雄居 中 国 食品饮料行业 首位 。２ ０ 年一季度 ．娃哈 哈饮料 销量 ０８ 增长更是高达 ４ ％ ．远远超过了行业平 均水平 娃哈 １ 哈企业 的成长之路 ．就是一条不断产品扩展和 品牌延 伸之路 所谓 的品牌延伸就是 借助原 有品牌建立起来 的质量 或形象声誉 ．将原有品牌 的名称 用于产 品线 的 扩张或推 出的新的产品 ．它是企业 在推 出新 产品 时通 常采用 的策略 ．也是 企业 品牌资产利 用 的重 要 手段 品牌延伸在推动企业进行新产 品开发 和增强企业 品牌 的影 响力方面发挥着重要 的作用 品牌 延伸是当前知 名企业常用的发展战略 ．它有助 于充分利 用品牌 的价 值 ．降低企业成本。同时我们 也应该认 识到 ，品牌延 伸也可 能是 “ 潘多拉 的盒子 ” ．打开之后 ．各 种风险 也 随之而来。
一
二 、娃哈哈集 团品牌 延伸 之得
１ ．扩 大企 业规模 般 来说 企 业 的 发 展 是 通 过 自身 积 累 扩 大规
一
．
娃哈 哈 品牌延 伸之 路
“ 哈 哈” 品 牌 诞 生 于 １８ 娃 ９ ９年 ．宗 庆 后 开 发 了儿 童 营养 液产 品 ．补充 了 当时 的市场空 白— —儿 童 市场 ．并起 名 为 “ 哈哈 ” 娃 ．同时 企业 也 更 名 为 “ 州娃 哈 哈营 养 食 品 厂 ” 杭 。从 此 ，也 开 始 了娃 哈 哈的 品牌 延 伸 之 路 １９ ９ ２年 ．娃 哈 哈 开 发 出针 对 儿 童消 费 者 的 第 二 个 产 品—— 果 奶 １９ ９ ５年 娃 哈 哈进 人 成人 饮料 市 场 ．并 延 用 “ 哈 哈 ” 品 牌 生 娃 产纯 净水 １９ ９ ８年 ．娃 哈 哈 进 入 被 “ 乐 ” 把 持 两 的碳 酸饮 料市 场 ． 同时 娃 哈 哈在 “ 常 可 乐 ” 下 非 又延 伸 出 “ 常柠 檬 ” “ 常甜 橙 ” 等 产 品 另 非 、 非 外 ．娃 哈哈还 推 出 “ 饮料 ” 茶 ．向统一 、康 师傅 主 导 的茶 饮 品 细 分 市 场 渗 透 ２ ０ ０ ２年 营扩大规模 和 资本运 营扩 大规模 等途径 来 实现 的 但 是靠 自身积 累来 发展 自己速度 很 慢 ． 品牌延 伸 却可 以迅 速 地 帮 助 新 产 品得 到 客 户 的辨 识 、认 同、接 受 ．从 而提 高盈 利 能力 ．增强综 合实 力 。得 益于那 首 “ 了娃 哈 哈 ．吃饭 就 是 香 ” 的 喝 儿歌和 娃哈哈 品牌天然 的亲 和力 ．在强 大 的广告 宣 传 下 ．娃 哈 哈儿 童 营养 液 的 销 量 急 速 增 长 ．１９ ９０ 年 销 售 量 突破 亿 元 ．１９ ９ １年 更 是 增 长 到 ４个 亿 娃 哈哈 在两年 的时间 内也成功 成长 为一个 有极 大影 响力 的儿 童营 养液品牌 在此 之后 ．娃 哈哈又延 伸 到 饮料 等市场 ．提高企 业规模 。娃 哈哈 在推 出果 奶 时 ．就是 凭借着娃 哈哈 营养液 的 品牌 影 响力 ．再 加 上 两年来 建立 的销售渠 道和规 模生 产的优 势 ．果奶 上市 并没 有 碰 上 什 么 困难 ．一 度 占据市 场 的 半 壁
娃哈哈品牌延伸策略分析知识分享
分类号：F272 2017 届本科生毕业论文题目：娃哈哈品牌延伸策略分析作者姓名： * * * 学号： 2013100348 系(院)、专业：经济管理学院、市场营销专业指导教师姓名： * * * 指导教师职称：副教授2017年 5月10日Classification Code：F272 2017 Undergraduate Graduation ThesisTitle:Wahaha brand extension strategy analysisName: *************Student ID: 2013100348Department, Specialty: Economics & Management,MarketingSupervisor: ********Supervisor Title: Associate ProfessorMay 10, 2017摘要品牌可谓企业的命脉，在企业中扮演着重要的角色，现如今，全球化经济的发展速度越来越快，市场竞争呈现出白热化的趋势，企业之间的竞争转变成了品牌的较量。
优质的品牌效应有助于扩大产品的知名度，提升顾客对产品的满意程度，节省产品的销售成本，提升产品的竞争优势，抢占市场先机，获得更大的客户群，进而拓宽产品的销售渠道，创造出更丰富的经济效益，最终实现产业发展的良性循环。
在实际生活中，发生了很多个失败的品牌打造事件，经过对这些事件的研究，得出以下结论，推行品牌延伸政策必须具有较强的抵御风险能力，市场上的风险是多样性的，如创新能力的减弱、品牌个性的弱化、品牌定位不清晰、品牌声誉被破坏等。
娃哈哈的发展历史已经有26年，其的发展过程就是品牌延伸和多品牌政策的演变过程，本论著以娃哈哈为研究对象，对其的品牌延伸实情展开系统性的探究，总结出其在推行品牌延伸政策中所暴露出的弊端，进而归纳出以下结论，即对娃哈哈品牌延伸措施实施整改。
关键词：品牌；“娃哈哈”；品牌延伸；得与失ABSTRACTThe brand is the enterprise's lifeline, in the enterprise plays an important role in nowadays, economic globalization develops faster and faster, the market competition has become white hot trend, the competition between enterprises has changed into the brand competition. Brand quality helps to expand the visibility of products, improve customer satisfaction of products, saving the cost of sales of the product, enhance the product competitive advantage, seize market opportunities, get more customers, and expand product sales channels, to create a more rich economic benefit, and ultimately achieve a virtuous cycle the development of the industry. In real life, there were many failed brand events, through the study of these events, we can draw the conclusion that the implementation of brand extension policy must have a strong ability to resist risks, market risk is diversity, such as innovation ability weakened, brand personality weakening, brand positioning is not clear, brand reputation was destroyed. The history of the development of Wahaha has 26 years of evolution, the development process is the brand extension and multi brand policy, this treatise to Wahaha as the research object, to explore the truth of the developing system of brand extension, summed up its shortcomings in the implementation of brand extension policy in revealing, and then summed up the following conclusions that is, the implementation of the rectification measures of Wahaha brand extension.Key Words:Brand;Wahaha;Brand extension;Gain and loss目录绪论 (6)一、相关理论概述 (1)(一)品牌延伸的定义 (1)(二)品牌延伸的作用 (1)(三)品牌延伸的原则 (2)二、“娃哈哈”品牌延伸存在的问题 (3)(一)品牌定位模糊，个性被淡化 (3)(二)品牌内涵不足，延伸空间狭小 (4)(三)跨度延伸，渠道建设乏力 (4)(四)延伸产品知名度不够，市场竞争力弱 (4)三、“娃哈哈”品牌延伸现存问题的原因分析 (5)(一)延伸产品的品牌定位不一致 (5)(二)品牌核心价值观空洞 (6)(三)对市场竞争状况的认识不足 (7)(四)延伸产品宣传不到位 (8)四、改进“娃哈哈”品牌延伸策略的建议 (8)(一)科学选择品牌延伸领域 (8)(二)加大产品和品牌创新力度 (9)(三)完善营销渠道建设 (10)(四)改进产品宣传方式 (10)结论 (12)参考文献 (13)致谢 (14)绪论现如今，全球化经济的发展速度越来越快，市场竞争呈现出白热化的趋势，企业之间的竞争转变成了品牌的较量。
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娃哈哈：品牌延伸 左右之道二千零四年初，当百事可乐公司决定用自己著名的饮料品牌，在中国全力进军运动服饰产业时，并没有在市场上引发过多的说三道四。
大多数人都觉得，在以"年轻"、"前卫"为核心价值的"百事"品牌统领下，看起来风马牛不相及的可乐和T恤能够结合得顺理成章。
然而有趣的是，就在两年以前，当百事公司的中国同行-杭州娃哈哈集团宣布涉足童装产业时，这家中国最大食品饮料集团的品牌延伸战略却遭遇了各种争议，反对的声音持续至今。
人们对这个本土品牌提出最大的疑问是，"娃哈哈"的核心价值究竟是什么？同样是饮料与服装之间的衔接，"娃哈哈"能够提供什么样的纽带？其实，在品牌延伸道路上遭到质疑，对于"娃哈哈"来说已经不是第一次了。
早在1995年，这个品牌从儿童饮料向成人饮料的发展，就曾被指为最大的冒险。
当时有人预言，娃哈哈会因为品牌个性的模糊而倒下。
而事实上，正是由于这次延伸，杭州娃哈哈集团获得了加速发展的机会，销售规模从1996年的10个亿，发展到2003年超过百亿，被视为业界传奇。
也正因为此，当童装战略不断被人当作反面案例宣讲的时候，一手打造了"娃哈哈"传奇的集团创始人、董事长兼总经理宗庆后只是一笑了之："怀疑我们思路的人总是很多，但我们一直还是做得不错。
"宗庆后对自己在品牌营销方面的"悟性"一向颇为自信，而"娃哈哈"品牌在食品饮料产业和儿童产业的两个延伸方向，也是他在创业之初就曾设定的深谋远虑。
饮料市场已经打下坚实基础之后，宗开始有余力来实践他的另一个理想。
涉足童装，就是他朝这个方向迈出的第一步。
"跨行业的品牌延伸将给我们带来新的成长机会。
"宗庆后期待着"娃哈哈"在成为一个"饮料王国"的代名词之后，还能够再支撑起一座新的"儿童乐园"。
出发：积累品牌资产品牌延伸策略的实施，是在知名度、美誉度和忠诚度等相关的品牌资产有了一定的积累之后才可能获得成功的。
娃哈哈当然也不例外，只是由于抓住了适当的契机，这个最初的积累过程，并没有经历太长的时间。
"娃哈哈"品牌诞生于1989年。
宗庆后细心研究当时的市场后发现，营养液的品牌虽多，但没有一种是针对儿童这一目标消费群体的。
他于是抓住这个细分市场，开发了"给小孩子开胃"的儿童营养液，把它起名为"娃哈哈"，同时企业也正式更名为杭州娃哈哈营养食品厂。
由于那首著名的儿歌，"娃哈哈"的名称本就极具亲和力而容易传播。
随着强势的广告宣传，"喝了娃哈哈，吃饭就是香"这句朗朗上口的广告词很快就流传于大街小巷，品牌知名度迅速建立起来。
"更重要的一点，"宗庆后强调说，"小孩子喝过一两次之后确实有效果，那么就有了可靠、货真价实的信誉。
大家就了解，娃哈哈不是一个只靠打广告的空心品牌。
"品牌带来的积极效果在业绩指标上立竿见影：1990年娃哈哈营养液的销售额便突破亿元，1991年更是迅速增长到了四个亿。
销售规模的不断扩大，也是对品牌的不断锤炼和检验。
宗庆后认为，"要保证我们的信誉，首先在产品质量上就丝毫马虎不得。
"在宗看来，"娃哈哈"此时积累的品牌资产，就等同于企业的信誉。
它被消费者所认同的核心价值，并不是它字面意义透露出的那种童趣和活力，而是与产品品质密不可分的"营养、健康"。
这一点，在当时劣质产品充斥、企业更迭频繁的市场环境下，确实更容易赢得消费者对品牌和企业的忠诚度，也让娃哈哈找到了超越单一产品格局的切入点。
娃哈哈在1992年开发的第二种产品果奶，依然是针对儿童消费群体的。
当时，娃哈哈刚刚在杭州市政府的安排下，收购了一家已经资不抵债的国有企业。
开发果奶新产品的初衷，据宗庆后介绍说，只是由于"一下子增加了两千多个员工，光是依靠营养液的生产销售消化不了这么多人员"。
虽然当时市场上已经出现了不少同类产品，但凭借娃哈哈营养液的品牌影响、销售渠道以及规模生产的优势，果奶上市后即迅速被消费者接受，一度曾占据了市场的半壁江山。
品牌的力量将原来那家几近破产的国有企业，在三个月内扭亏为盈。
从产品的功能和卖点来看，果奶与原有的儿童营养液其实大同小异，就连广告歌中的歌词"有营养、味道好"也在明确着其中的联系。
因此，宗庆后并不把它看作是一次真正意义上的品牌延伸，"而更应该说是产品线的扩张。
"不过无庸置疑的是，连续推出的两种主打产品在市场上大获成功，巩固了娃哈哈的品牌优势，为日后的品牌延伸奠定了很好的基础。
向左走：饮料王国虽然宗庆后认为建立在儿童饮料产品基础上的娃哈哈品牌，应该具有两种潜在的品牌延伸方向-即向儿童产业中的其他产品延伸，以及向其他的饮料产品延伸。
但在1995年为娃哈哈寻找新的发展机会时，从产品关联性和充分利用现有资源的角度考虑，宗庆后选择了后者："不管是生产线、研发力量、还是销售网络，当时我们的实力都更适合于向关联度更高的饮料行业突破。
"目前娃哈哈集团旗下拥有了瓶装水、碳酸饮料、果汁饮料、乳制品、八宝粥等五大类几十个品种的产品，其中瓶装水、乳酸奶和八宝粥多年来的销量一直位居全国第一。
66亿的总资产、100亿的销售规模-成为中国最大的食品饮料企业。
在"饮料王国"的成长历程中，品牌延伸战略功不可没。
儿童产品-成人产品 相比儿童市场，成人饮料的市场空间潜力更大。
娃哈哈向成人饮料延伸的第一种产品，选择了受众面最广的纯净水。
可以说，将纯净水以"娃哈哈"命名是从儿童饮料领域向成人饮料领域拓展的最大转折点，受到的争议也最大。
"很多人认为娃哈哈是在冒险。
"宗回忆说，当时国内不少人士都以品牌定位理论来批驳这种做法，并建议娃哈哈应该在成人饮品上采用多品牌战略。
"他们说，我们这样延伸，会让娃哈哈的品牌个性变得不清晰，会影响品牌原来的优势。
"宗庆后却以为不然。
他认为，多品牌的优势固然不应否定，但这首先需要以巨额投入为前提。
要把一个新品牌培育成与娃哈哈相当的全国性名牌，一年没有两亿的营销与广告投入，基本上是不可能的。
在资金来源有限的现实情况下，如果试图四面出击，分散精力，那么新品牌即使成功，也有可能拖累对娃哈哈品牌的后续投资和培育。
在1995年，纯净水等大众饮料的市场还处于发展之中，竞争并不激烈，也没有出现垄断品牌，总体上仍然处于品牌地位大洗牌的时期。
所以运用品牌延伸策略成本最小，而成功的机会却很大。
"对我们来说，集中资源塑造一个大品牌，这个品牌的高知名度、美誉度，消费者的信赖感、安全感就能够带动一系列产品的畅销。
"宗庆后自己虽然是一个以"感性"决策闻名的企业管理者，但娃哈哈的品牌延伸却是建立在理性诉求基础上的。
他指出，品牌延伸首先要保证产品的品质不偏离，从产品本身入手推广，"向消费者说清楚我们的纯净水是什么产品，好处在哪里"。
宗庆后认为，"娃哈哈"在向成人品牌突破的过程中有几点要素确保了这次延伸的成功：第一，娃哈哈品牌的核心价值中所包含的"可信、安全"等品质保证，与纯净水以及日后推出的八宝粥、茶饮料等成人产品是相适应的；第二，"娃哈哈"品牌亲和力比较强，这个名称本身所特有的童趣和"欢乐、健康"等概念往往也会获得成人的偏爱，使他们易于接受；第三，娃哈哈所选择进入的市场，在当时多数都是还没有出现强势的领导品牌，因此存在着很大的潜力空间。
在这些因素的基础上，为了配合新的产品目标消费群，娃哈哈对广告宣传策略也进行了全面的调整。
在推广中努力淡化原先的儿童概念，以"我的眼里只有你"、"爱你等于爱自己"等宣扬年轻、纯净的情感歌曲，成功地营造了成人特别是年轻人对品牌的认同感。
产品品牌-企业品牌 随着企业规模的逐渐发展，娃哈哈集团在不断谋求进入更多的细分市场，寻找新的业绩增长点。
而"娃哈哈"作为一个产品品牌，核心价值相对单一，不可能完全统领多层次、个性化的所有细分市场。
1998年，娃哈哈集团制订的销售目标是1996年时的十倍。
也是在这一年，集团瞄准了一个新的利润增长点，推出了意在挑战"可口可乐"和"百事可乐"两大巨头的碳酸饮料"非常可乐"系列。
显然，要做"中国人自己的可乐"，挑战百年老字号"可口"和"百事"，"娃哈哈"已经不足以显示其气势和差异。
"做可乐，我们选择了另创品牌，是因为中国企业做可乐，本身就是非常的事情，需要一个特别有冲击力的名字。
"宗庆后认为，经历了十年的发展，企业也具备了创造一个全新名牌的综合实力。
而"非常"品牌的推出，弥补了"娃哈哈"作为产品品牌在文化内涵上的一些缺陷。
其中大气时尚而具有优越感的要素，拓宽了原有品牌的定义。
"英文名称Future，给人一种充满希望的概念，意味着我们的可乐是未来的可乐。
"宗庆后显然对这个新品牌相当满意，"非常"目前延用于一系列的碳酸饮料，如非常柠檬、非常甜橙等等，和两乐的产品线"雪碧"、"芬达"、"七喜"、"美年达"等全面抗衡。
在非常可乐的推广中，宗庆后采用的是品牌延伸与多品牌战略相互渗透的策略。
以"娃哈哈·非常可乐"这种双品牌或者称为联合品牌的方式，以期能够同时提升两个品牌的影响力。
"这不是单纯使用娃哈哈作品牌延伸，而是把它作为一种企业品牌的身份，为非常可乐提供担保。
"宗指出，"娃哈哈"十年本土发展建立起的品牌知名度和美誉度，不仅可以增强消费者对非常可乐的品质信赖，而且在吸引经销商、拓展经销渠道方面更是非常有利。
由于在推广中避开了两乐占有绝对优势的大中城市，转走"农村路线"，到2003年非常可乐全年的产销量已经超过60万吨，直逼在中国销售100万吨的百事可乐。