营销心理学 商品价格心理分析
产品价格的消费心理分析课件
06
总结与展望
研究结论与启示
价格对消费者购买决策的影响
价格是消费者购买决策的重要因素之一。价格高低会影响消费者对产品的认知、评价和购 买意愿。
价格与品牌形象的关系
价格与品牌形象之间存在密切关系。高价可以提升品牌形象，低价则可能损害品牌形象。
价格策略与消费者心理的关系
不同的价格策略对消费者心理有不同的影响。例如，低价促销可能吸引价格敏感型消费者 ，高价策略可能吸引高端消费者。
影响消费者价格感知的因素
产品价值
产品的功能、品质、品牌形象等 都会影响消费者对产品价值的认
知，从而影响对价格的感知。
市场竞争
当市场上存在多个同类产品时， 价格往往成为消费者选择的重要 因素之一，此时价格感知会更加
敏感。
个人经济状况
消费者的经济状况会影响其对产 品价格的接受程度，经济状况越
好，对价格的敏感度越低。
03
产品定价策略与消费心理
高价策略与消费心理
01
02
03
优质优价心理
消费者普遍认为高价代表 高品质，愿意为优质产品 支付更高价格。
炫耀心理
部分消费者追求高端、奢 侈品牌，以展示自己的社 会地位和财富。
信任感
长期的高价品牌往往在消 费者心中建立信任感，认 为其品质可靠。
低价策略与消费心理
实惠心理
负面口碑传播
当产品价格过高或消费者不满意 时，消费者会向亲朋好友抱怨该 产品，形成不良的口碑传播效应 ，影响产品销售。
05
基于消费心理的产品价格策略 建议
根据消费者需求定价
了解消费者需求
通过市场调研、用户画像等方法，深入了解目标消费者的需求、偏 好和购买力。
价格心理分析消费心理学
消
• 1.减少需求，抑制消费者的购买欲望
费
• 2.与理论相反的心理反应，表现（1）商品很畅销，现在不买就快买不
到了；商品涨价，可能是因其具有特殊的使用价值，或优越的性能；商
者
品已经涨价，可能还会继续上涨，先买来保值；商品涨价，说明它是热
价
门货，有流行的趋势，应尽早购买。
的
怨。
心
理
策
略
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18
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第
三
二、商品调价的心理策略
节
• 3.国家政策需要而提高商品价格，多做宣传解释工作，同时积
商
极做好替代商品的经营。
品
• 4.进货环节而造成的商品提价，要积极说明原因，取得消费者
定
的信任和谅解。
价
• 商品提价一定要充分考虑消费者的心理要求，严格掌握提价的
幅度。
费
奢侈品，价格敏感性较低。
者
• 策略：在对价格敏感性高的商品提价时，做好必要的宣传，采
价
取渐进式、缓慢的提价方式。
格
心
理
07:17
7
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第
二
一、消费者的价格心理特
节
征
消
• （三）倾向性心理
费
• 倾向性心理是指消费者在购买过程中对商品价格选择表
现出的倾向。
者
价
• 策略：把握消费心理明显地呈现出多元化特征 。
第一节 商品价格的心理功能
• 一、价格心理功能的含义
• 商品价格对消费者心理的影响，以及影响过程中消费者所产生 的价格心理现象，称之为商品价格的心理功能。
第三章 商品与价格心理效应 (《营销心理学》)PPT课件
营销心理学
营销心理学
3.1 商品心理与策略
3.1.1 商品设计心理与策略 3.1.2 包装与商标设计心理
（学生自学）
3.1.1 商品设计心理与策略1.
1、商品功能与顾客心理
营销心理学
●商品整体概念与商品功能
商品整体概念。商品整体概念是指商品满足顾客所有基本需 要的因素组合。包括三个层次：（1)核心商品；（2)有形商品； （3)附加商品
商品的功能。（1）商品的基本功能；（2）商品的心理功能
●顾客对商品基本功能的需求
实用方便。舒适安全。稳定适用。经济合理
● 顾客对商品心理功能的需求
象征意义。审美价值。个性时尚。性别标记。
1.商品名称心理
●商品名称的心理功能
-认知商品功能。 -增强记忆功能。 -诱发情感功能。 -启发联想功能。
营销心理学
营销心理学
●适应顾客心理需要的商品 命名方法
-自然法。自然法以商品的成分等自然存在的因素作名称。 -功能法。功能法以商品的主要功能与用途来命名。象形法。 象形法是一种主要按照商品外部形状来对商品命名的方法。 -象征法。以某种意愿、功用隐晦地寓于商品名称之中，给人 以丰富的联想空间。 -借名法。这种方法借用有名的历史人物或传说中人物的名字、 富有特色的地名为商品名称 -拿来法。这是一种将进口商品或历史渊源于海外的商品名称 直接引进，用于商品命名的方法。
营销心理学
案例分析2
另类的定价策略二则
问题： (1)试分析上述定价策略成功的营销心理依据。 (2)你认为上述定价策略分别适用于哪类商品或零售商？为 什么？
1.品牌的内涵
商品价格的消费者心理反应模式
商品价格的消费者心理反应模式商品价格是消费者购买决策中一个重要的考虑因素。
消费者在面临不同价格时会产生不同的心理反应模式。
下面将分析一些常见的心理反应模式。
1. 高价即高质量：有些消费者认为高价格标志着产品的高质量。
对于这些人来说，价格越高，他们对产品质量的期望就越高。
他们相信高价商品的材质、品质以及性能会更好。
2. 低价即性价比：部分消费者倾向于追求低价的商品，因为他们认为低价等于更好的性价比。
对于这些人来说，价格是他们购买决策中的主要因素，他们更注重购买物品所带来的实用价值。
3. 特价即折扣：很多消费者在面对特价或折扣商品时，会感到特别兴奋。
这种心理反应模式源于人们对于节省金钱的欲望。
折扣商品会给消费者一种获得实惠的感觉，即使他们并不一定需要或者打算购买这些商品。
4. 线性价格效应：根据线性价格效应理论，消费者对于价格的敏感度不是均匀的。
高价商品的价格变动对消费者的影响更大，而低价商品的价格变动则对消费者的影响相对较小。
因此，消费者对于高价商品的价格变动更加敏感。
5. 指导性价位：消费者在购买某一类商品时，通常会有一个心理价位的概念。
如果超出了这个心理价位，消费者就会感到价格过高，难以接受。
而如果低于这个心理价位，消费者可能会感觉价格过低，怀疑商品的质量。
6. 线下比线上：很多消费者在线下店铺看到商品价格时，会觉得价格更真实可信，因为线下店铺中可以通过实际触摸、试用等方式来感受产品的质量。
相比之下，线上购物时，消费者可能会觉得价格虚高或者过低，难以相信产品的真实性。
总之，商品价格是消费者购买决策中的一个重要因素，不同消费者对价格有着不同的心理反应。
有些消费者认为高价即高质量，有些消费者追求低价性价比，有些消费者喜欢特价折扣，还有些消费者对于价格的敏感度不均匀。
此外，消费者也会根据心理价位以及线上、线下购物等方面来评估产品价格的合理性。
商品价格是消费者购买决策中一个重要的考虑因素，也是市场竞争中的关键因素。
商品价格的消费心理分析
辽宁工程技术大学消费者行为学课程设计商品价格的消费心理分析班级12-1学号1017010112学科专业市场营销学生姓名陆承万二零一三年一月十六日商品价格的消费心理分析陆承万产品、价格、渠道、促销是市场营销里很重要的因素，每个要素对达成协议，促成交易都具有很特别的意义。
因此，在市场营销中，我们要把这些因素考虑在内，其中价格是其中一个很重要的因素，商品价格对消费者心理的影响作用很大，研究商品价格与消费者心理的关系是十分必要的。
马克思主义经济学认为：商品的价格由价值决定，并受供求关系的影响。
价格围绕价值上下波动，并受供求关系的制约，既然是波动的，价格因此是会偏离价值的，但是以长时间的角度来看，价格又是以价值为中心波动的。
对于西方经济学而言，价格就是由供求关系直接决定的，虽然说得不一样，但至少在表面上与马克思的并不矛盾。
因为价值直接影响着供给，成本低了供给就容易上去，因此价格也容易下降，比如沃尔玛集团就是采取全球采购原则和严格控制成本的方法成为全球商业零售巨头。
市场营销理论认为：铲平的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。
在最高价格和最低价格之间的幅度内，企业能决定产品的价格定多高，这也取决于竞争者同种产品的价格水平，因此，作为商家或营销人士必须掌握和研究消费者的心理，实现更好地制定合理的商品价格，实现盈利和企业的持续发展。
定价是一种非常微妙的艺术，构成因素有很多，也具有波动性，在营销学理论中，由1/3的事实；1/3的猜想；1/3的经济理论组成。
从经济学的角度来看，价格是严肃的，是商品价值的货币表现。
从市场学的观点来看，价格是活跃的，价格对市场的变化作出反应，有时提升，有时折扣。
消费者的心理一般具有习惯性、敏感性、感受性、倾向性，随众性、炫耀性、虚荣性、攀比性、盲目性等特征，商家相应也会顺应和利用消费者的特殊心理来定价。
商品价格的功能一般有一下三个方面：衡量商品价值的功能，调节需求的功能，自我意识比拟功能。
营销心理学 学习任务六 价格组合与心理策略
情境二 基本价格制定的心理策略
一、撇脂定价策略 撇脂的原意是在鲜牛奶中撇取油脂，先取其精 华，后取其一般。这种定价策略运用到市场营 销中，是指在新产品进入市场的初期，利用消 费者的求新、猎奇心理，先制定高价获取高额 的初期利润，而当竞争者出现时，可以根据市 场销售情况逐步适当降低的定价策略。
二、渗透定价策略 渗透定价策略是指在新产品上市之初，迎合 消费者求实、求廉心理，企业采取优质低价 的手段迅速渗透并占领市场，扩大销售，提 高市场占有率，待打开销路、占领市场后再 逐步提价的策略。这种定价策略的目的在于 渗透新市场，立即提高新产品的市场占有率 与销售量，快速而有效地占据市场空间，销 售利润反而退为次要目标。
（三）调节需求功能
商品价格的高低对供求关系有一定的调节作用。在 其他条件不变的情况下，由于供求规律的作用，消 费需求量的变化与价格的变动呈相反的趋势。特别 是对于需求弹性大的商品，商品价格上涨时，销售 量会减少；商品价格下降时，销售量会上升，精明 的市场营销者往往根据这一趋势，适时调整价格， 以把握机会，寻找商品价格对供求关系的最佳调节 点。
三、消费者的价格心理表现 消费者的价格心理是消费者在购买活动中对 商品价格认识的各种心理反应及表现，它是 由消费者自身的个性心理和其对价格的知觉 判断共同构成的，而且还受到社会生活各个 方面的影响。消费者的价格心理表现主要分 为以下5种。
（一）消费者对价格的习惯性 消费者对价格的习惯性是指消费者根据自己以往的购买经验， 对某些商品的价格反复感知，从而决定是否购买的习惯性反 应。消费者对商品价格的认识，是从多次的买卖中发现的结 果。特别是一些日用消费品，消费者由于长期购买，在大脑 中留下了深刻的印象，并形成了习惯价格。在习惯价格的基 础上，形成了一种对商品价格上限和下限的概念。如果商品 价格高于上限则会令人认为太贵；如果价格低于下限则会令 人产生怀疑。只有商品价格处于上限和下限之间，消费者才 会乐于接受。如果商品价格恰好为消费者所认同，消费者则 会产生最大的信赖感。消费者的价格习惯心理一旦形成，往 往要稳定并维持一段时间，很难轻易改变。
商品价格与消费心理
低价通常被消费者认为是由于商品或服务的质量或品质较低，因此，低价会 降低消费者对商品或服务的整体评价和感知价值。
价格对消费者购买意愿的影响
高价提高购买意愿
高价商品或服务通常被认为是独特、优质或稀有的，因此， 消费者对于高价商品或服务的购买意愿会相对较高。
低价降低购买意愿
中等价位定位与感知价值
03
中等价位定位的商品可能会让消费者认为其性能和品质适中，
符合一般消费者的需求。
价格定位对消费者购买意愿的影响
高价定位与购买意愿
01
高价定位可能会激发消费者的购买欲望，因为他们可能会认为
这样的商品具有很高的价值。
低价定位与购买意愿
பைடு நூலகம்
02
低价定位可能会让消费者认为商品质量较低，购买意愿可能会
提供优质的服务
除了商品本身，优质的服务也是提高消费者忠诚度的关键因素。通过提供专业的咨询、完 善的售后服务等，增加消费者的满意度和忠诚度。
基于消费者忠诚度的价格策略优化建议
了解目标消费群体
针对不同的消费群体，制定差异化的价格策略，以满足其不同 的需求和期望。
提高商品品质
通过提高商品的品质和性价比，降低消费者对价格的敏感度， 从而增加其购买欲望和忠诚度。
低价策略通过降价、促销等方式，赋予商品经济实 惠的形象，降低消费者的感知成本，提高消费者的 购买意愿。
捆绑定价策略
捆绑定价策略通过将商品与其它商品组合销 售，降低消费者的购买成本，提高消费者的 感知价值。
价格策略对消费者购买意愿的影响
价格促销
价格促销通过降低商品价格，刺激消费者的购买欲望，提高消 费者的购买意愿。
低价商品或服务通常被认为是普遍、质量一般或低廉的，因 此，消费者对于低价商品或服务的购买意愿会相对较低。
《营销心理学》第六章 商品价格策略心理
自己的产品声誉，并为公司以后的发展留出了后路，实属 妙棋。他合理地运用定价艺术，在竞争中获得了主动权。
案例分析：说鲍洛奇是一位推销天才，不如说他是一 位熟知人们心理的心理学家。他在决策之前，总能站在消 费者的角度去思考问题，把顾客的心理揣摩得非常透彻。 这是他敢于定高价，进行各种有效推销的资本。鲍洛奇的 这一套销售方法很适用于粮、油、食品这种价格弹性相对 较小的商品，这种商品的消费特点是，价格变化对人们的 需求影响并不太大。
点评：由上例可看出，下调商品的价格，其销售量就 上升。这就是“商品价格对消费需求具有调节功能”。
第二节 消费者的价格心理
一、消费者的价格心理特征
1．消费者对某些商品价格具有习惯性——什么商品什么 价格？在顾客心目中总是有一个参考标准。顾客对商品价格 的认识，是在长期、反复的商品购买中通过反复感知和购买 经验积累而形成的 “习惯价格”，这种习惯价格要维持一个 相当稳定的时期一般不易改变。
鲍洛奇的推销天才在10岁那年就显露出来了。当时他还 是个矿工家庭的穷孩子，他发现来矿区参观的游客们喜爱带 一些当地的东西作纪念，于是就拣了许多五颜六色的铁矿片 卖给游客，游客们果然争相购买，很多孩子也纷纷效仿，鲍 洛奇灵机一动，把精心桃选的矿石装进小玻璃瓶，在阳光之 下，矿石发出绚丽的光泽，游客们简直爱不释手，鲍洛奇也 乘机将价格提高了4倍。由于有这个有趣的经历，使得鲍洛奇 对销售与定价总有独到的理解，以致于在他一生的商业生涯 中非常会运用销售价格的艺术。
随着科学技术的飞速发展，新产品的科技含量越来越 高，能判断出商品真正品质的消费者（即真正懂行者）将 越来越少，靠传统的经验从商品使用价值上去判断商品的 价值和品质将越来越困难，很多消费者是凭商品价格来判 断商品的价值和品质。
市场营销心理学第八章 商品价格心理
3、优缺点
优点：能使顾客发现商品好而接受，形成生产者 与消费者的亲近和信任感，树立商品和企业现象。
缺点：效果需要控制，避免成本过大。
（五）非整数订价策略
1、含义：该策略是一种保留价格尾数，采用零 头标价的策略。
2、心理依据：利用消费者对产品价格的感知差 异所造成的错觉刺激购买。 给消费者价格偏低的感觉。不到 给消费者订价精确的印象。信任 给消费者数字中意的感觉。图吉利
量，10-30%为宜。 （3）保持价格相对稳定，折扣一次到位，不要一
降再降，形成顾客观望心理。
3、实施条件（多用于新产品）
(1)市场有足够的购买者．他们的需求缺乏弹性， 即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。
(2)高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的 利益。
(3)在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。 (4)高价位人们产生这种产品是高档产品的印象。
4.优缺点
优点：
2、心理依据：
适应消费者需要，增强购买信心。
3、优缺点
优点：既使企业获得一股利润，又能吸引顾客 购买，赢得顾客的好感。
缺点：企业生产受到限制，特别是当顾客期望价 格偏低时，产品质量会受影响。企业被动
（四）引导试用价格策略
1、含义：为消除消费者顾虑实行引导试 用价格的策略。如免费试用样品、有奖销 售、附送优待券、配套供应现金折扣等。
（八）折让价格策略
1、含义：通过降低价格或直接给购买者以折
扣等方式来争取消费者市场的订价策略。 主要形式有：数量折扣；重复购买时折扣；购买
新产品折扣；节日折扣等。
2、折扣的心理作用：
增加兴趣 提高欲望 强化动机
营销心理学商品价格心理分析课件
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2竞争控制定价法 如果能使商店差别显著，经销商就能操纵它所售商品的定价。这是由于消费者认为商店的形象、花色品种、服务等比价格更重要，因此愿意到高价、有地位的商店买东西。 3招标定价法 是买方引导卖方通过竞争成交的一种方法。主要是用于建筑包工、产品设计和大宗商品的购买等方面。招标定价法并不单纯以产品成本大小和利润高低为依据，主要考虑竞争者可能报出的价格和中标概率，参加投标的企业，应适当兼顾企业利益和投标风险之间的复杂关系，正确地进行投标。
5.1.1消费者的价格心理特征 商品的价格是商品属性的一个方面，由产品转变为商品，产品已经包含了劳动所赋予的价值，商品进入流通之后，依照商品的价格进行交换。 价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现。它是由消费者自身的个性心理和对价格的直觉判断共同构成的。消费者价格心理与价格心理功能两者之间是相互联系、互起作用的。要充分发挥价格的心理功能，有利于促进销售，必须研究消费者在认识商品价格问题时的心理现象，消费者的价格心理特征主要分为以下几种：
5.2定价方法
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5.2.3竞争导向定价 竞争导向定价是完全根据市场上竞争的需要作为定价基础的定价方法。其特点是：只要竞争对手价格不发生变化，即使成本或需求有所变化，产品价格也不变；一旦竞争对手的价格发生了变动，即使成本或需要不变，价格也要及时调整。 1随行就市定价法 是指企业按照行业通行的价格水平或平均价格水平制定价格的定价方法。该方法主要用于在预算成本有困难、竞争者不确定或难以估计采取进攻性定价会引起对手什么样的反应的时候。
5.3定价策略
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第七章价格心理分析
用，由社会现象引起感情、意识等心理现象。
第一节
价格的心理功能
一、影响价格的社会心理因素
一 二
三 四
预期心理 观望心理 攀比心理 倾斜心理与补偿心理
二、价格的心理功能 1.衡量商品品质 和内在价值 2.自我意识的比拟 3.调节消费需求
消费者在现实生活中通 常奉行的价格准则，如： “一分钱，一分货” “贱钱无好货，好货不便 宜”
消费者的经济收入 消费者的价格心理 出售场地 商品的类别 消费者对商品需求的紧 迫程度
第三节
一
商品定价的心理策略
新产品定价的心理策略
二 一般商品定价的心理策略 三
价格调整的心理策略
新产品定价的心理策略
撇脂定价策略 渗透定价策略
满意定价策略
一般商品定价的心理策略
习惯价格心理策略 声望定价心理策略 非整数定价的心理策略 整数定价的心理策略 分档定价的心理策略 折扣定价心理策略 招徕定价心理策略 组合定价心理策略
企业对超出习惯价格的商品价格的调整，要十分慎重。调 整时，要注意把调整的幅度限定在可接受的价格范围内。要 注意采取相应的措施，使消费者接受新的价格。
敏感性心理是指消费者对商品价格变动的反应程度。 消费者敏感性心理的特征
1、一定的客观标准与消费者在长期购买实践中形成的 心理价格尺度共同作用，影响消费者对商品价格的 敏感性。 2、消费者对与其日常生活密切的的商品，特别是需求 弹性系数较小的商品的敏感性较高。
价格调整的心理策略——调低价格
消费者的心理反应
持币待购
消费者会产生“便宜无好货”的联想。 消费者认为买低价商品有失身份。 猜测有新产品即将问世，产品要淘汰。 产品可能是过期、残次、抵挡等有瑕疵的商品。 商品会继续降价。
商品价格与心理
2023-11-11contents •商品价格与心理概述•商品价格的心理感受•商品价格的心理学原理•商品价格策略的心理策略•商品价格与心理的实证研究•商品价格与心理的未来趋势目录商品价格与心理概01述价格是消费者购买决策的重要因素之一。
高价可能被视为高质量或高价值的象征，而低价则可能被视为低质量或低价值的象征。
价格对购买决策的影响价格可以影响消费者对品牌形象的认知。
例如，高价可能会被视为豪华、高端的形象，而低价则可能被视为经济、实惠的形象。
价格对品牌形象的影响价格可以激发消费者的情感反应。
例如，高价可能会让消费者感到兴奋或满足，而低价则可能让消费者感到失望或不满。
价格对消费者情感的影响商品价格的心理影响消费者心理消费者在购买商品时的心理活动包括对商品的认识、情感、意志和态度等方面。
这些心理活动受到多种因素的影响，如文化、社会环境、个人经历等。
消费者行为消费者在购买商品时的行为活动包括信息的收集、比较、决策和购买等过程。
这些行为活动受到消费者的心理活动和外部环境的影响。
消费者心理与行为不同的定价策略可能会对消费者的心理产生不同的影响。
例如，采用尾数定价策略可能会让消费者感觉价格更便宜，而采用整数定价策略可能会让消费者感觉价格更高档。
定价策略的心理效应价格促销是一种常见的营销策略，但不同的价格促销方式可能会对消费者的心理产生不同的影响。
例如，采用折扣促销可能会让消费者感觉价格更实惠，而采用赠品促销可能会让消费者感觉更有吸引力。
价格促销的心理效应价格策略的心理基础商品价格的心理感02受社会地位象征高价商品，特别是奢侈品，常常被视为社会地位的象征。
拥有这些商品可以使消费者感到自己的社会地位得到提升。
品质保证高价商品常常被消费者认为具有更高的品质保证，无论是材料的选择、制作工艺还是使用体验，都会比低价商品更加出色。
心理满足感对于一些消费者，高价商品带来的心理满足感也是购买的重要动力。
这种满足感来自于对自我价值的认同以及对商品品质的欣赏。
医药营销心理学第7章 商品价格心理分析
价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是 市场营销组合中最难以确定的因素。
企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求 企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价 格的接受能力，从而是定价策略具有买卖双方双 向决策的特征。
（一）折扣定价策略 实行折扣定价策略的目的主要是鼓励消费者大量购买
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①直接调高。 即直接提高产品价格。 ②间接调高。 即企业采取一定方法使产品价格表面保持不变但实际隐性
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（3）这种产品很有价值。 （4）商品已经涨价，可能还会继续涨价，将来购买会吃
亏，不如现在就买。
（二）价格调整的心理策略 1、降价的心理策略 降价的心理策略可分为被动型降价和主动型降价两种 形式。 （1）被动型降价的心理策略。被动型降价是指由于各 种原因而形成商品滞销时，企业所采取的迫不得已的降价 措施。
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（三）竞争导向定价 竞争导向定价是完全根据市场上竞争的需要作为定价 基础的定价方法。其特点是：只要竞争对手价格不发生变 化，即使成本或需求有所变化，产品价格也不变；一旦竞 争对手的价格发生了变动，即使成本或需要不变，价格也 要及时调整。
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三 商品定价策略
（4）出售场地。同样的商品以同样的价格分别在专卖 店和集市上出售，消费者会感到后者的价格太高。因为消 费者一般对集市上出售的商品，价格判断标准较低，而对 专卖店的价格判断标准较高。 （5）商品的类别。同一种商品因用途不同，可归入不 同的商品类别。消费者对不同类别的商品价格判断标准不 同择倾向或为高价，或为低价。 前者多为经济状况较好，怀有求名、显贵动机及炫耀心
理的消费者；后者多属经济状况一般，怀有求实惠动机 的消费者。
商品与价格心理效应
商品与价格心理效应商品与价格是市场经济中的两个重要要素。
价格心理效应是指消费者对商品价格的心理反应和认知。
消费者在购买商品时，除了考虑商品的实际功能和价值外，还会受到价格的影响，从而产生不同的购买决策。
首先，价格心理效应中的锚定效应是指消费者对参考价格的依赖性。
当消费者面对商品价格时，他们常常会将价格与之前经历过的类似商品的价格进行对比，以此确定是否为一个合理价格。
例如，当消费者看到一款手机的价格为2000元时，如果之前他们购买过几款价格在3000元以上的手机，他们会认为这款2000元的手机价格较低，从而更有可能购买。
其次，价格心理效应中的奢侈品效应是指高价格给消费者带来的奢华和品质感。
许多奢侈品品牌利用高价格来营造其产品的高档感和稀有性，从而吸引那些希望展示自己社会地位和财富的消费者。
消费者由于对价格的认知和心理期望，会将贵重的物品视为高品质和独特的象征，因此他们更愿意购买价格高昂的奢侈品。
此外，在产品营销中常用的的心理定价策略也会产生价格心理效应。
例如，9元、99元和499元这样的定价策略，被称为心理定价。
这种定价方式通过价格接近下一个整数，使得消费者认为价格更便宜，更容易接受。
消费者心理上认为9.99元价格要比10元低，因此对于相同商品，采用9.99元的价格会比采用10元的价格更容易吸引消费者购买。
最后，价格心理效应中的奖励效应是指消费者对价格优惠的积极反应。
当消费者看到商品价格标示有折扣或降价时，他们会认为自己有了省钱的机会。
因此，折扣和促销活动对消费者购买决策产生积极影响。
此外，另外一种奖励效应是指对于一些高价商品，商家常常提供赠品或附加服务作为额外奖励，吸引消费者购买。
综上所述，商品与价格心理效应是消费者购买决策中不可忽视的因素。
消费者对价格的认知和心理期望，以及一些营销策略都会影响他们的购买决策。
因此，商家在定价和营销策略上需要考虑价格心理效应，以更好地吸引消费者并提高销售。
价格心理效应是指消费者对商品价格的心理反应和认知，这是一个深受消费者购买行为影响的重要因素。
商品定价心理学
商品定价心理学商品定价心理学是一门研究消费者心理和行为的学科，它通过研究人们的心理和行为来确定最合适的商品定价，使消费者更愿意购买商品。
一、心理定价心理定价是利用消费者的心理特点来制定价格策略。
消费者往往会对价格产生心理反应，比如“9.9元”比“10元”更容易吸引消费者购买。
这是因为消费者更倾向于看到价格小数点前的数字，而忽略小数点后的数字。
因此，用“99元”代替“100元”可以产生心理优惠，提高销售量。
消费者对价格的感知还受到其他因素的影响，如品牌价值、产品质量、商品包装等。
因此，企业应该根据产品的特点和消费者的需求，综合考虑各种因素来进行心理定价。
二、竞争定价竞争定价是指企业为了与竞争对手竞争而制定的价格策略。
在竞争激烈的市场中，企业需要通过价格来吸引消费者。
一般来说，企业可以采取以下几种竞争定价策略：1.价格匹配策略：企业可以将自己的价格与竞争对手的价格相匹配，从而吸引消费者。
2.价格领先策略：企业可以将自己的价格设置得比竞争对手更低，从而吸引消费者。
3.价格跟随策略：企业可以根据竞争对手的价格来制定自己的价格，从而避免价格竞争。
三、价值定价价值定价是指企业根据产品的价值来制定价格策略。
价值定价需要从消费者的角度出发，考虑产品对消费者的实际价值。
如果产品的价值越高，企业就可以制定更高的价格。
在价值定价中，企业应该考虑以下几点：1.产品的差异化：企业需要通过产品的特点和优势来体现其价值。
2.消费者需求：企业需要了解消费者的需求，以便制定符合消费者心理的价格策略。
3.市场竞争：企业需要了解市场竞争情况，以便制定具有竞争力的价格策略。
四、折扣定价折扣定价是指企业为了促销而制定的价格策略。
折扣定价可以吸引消费者购买，提高销售量。
在折扣定价中，企业应该考虑以下几点：1.折扣力度：企业需要根据促销目的和预算来制定折扣力度。
2.促销时间：企业需要选择合适的促销时间，以便吸引消费者购买。
3.促销方式：企业需要选择合适的促销方式，如限时促销、满减促销等。
从商品定价法看营销心理
从商品定价法看营销心理商品定价主要有尾数定价法、整数定价法、习惯定价法、最小单位定价法、折让定价法等，这些定价方法充分体现了如何满足消费者心理需求的营销理念，是企业制定商品价格的重要依据，具有深刻的现实意义。
一、尾数定价法尾数定价法，是指保留价格尾数，采用零头标价，如9.98元，而非10元。
实践证明，在一定程度上，消费者更乐于接受尾数价格。
他们认为整数是一个概略价格，不十分准确，而尾数价格会给人以精确感和信任感。
此外，尾数可使消费者感到价格保留在较低一级的档次，从而减轻心理抗拒感。
尾数定价法应用十分广泛。
在美国，5美元以下的商品，习惯以9为尾数;5美元以上的商品，习惯以95为尾数。
日本的家用电器，习惯以50、80、90为尾数我国许多商品，常以8、88、98、99为尾数。
99尾数不仅可满足顾客的求廉心理，而且迎合了消费者追求“天长地久”的传统心理，可增加商品对消费者的吸引力;而88尾数则适应了人们对“财运大发”的企盼，从而引起消费者的共鸣。
1.对消费者产生的心理效果尾数定价法可以使消费者产生便宜的心理错觉。
如200元一双的鞋与198元一双的鞋相比，虽然只高出2元钱，但对价格敏感的消费者来说，感觉则是两个不同价格级别的商品，从而冲破他们的价格心理防线;可使消费者相信企业制定的价格是科学、合理、有根据的;给消费者一种数字寓意吉祥的感觉，使消费者在心理上得到一定的满足。
如“8”在粤语中念“发”，含发财致富之意，以“8”为尾数的价格，会让人产生美好的联想。
2.尾数定价法的局限尾数定价法并非在任何情况下都适用。
例如，在超级市场，消费者并不喜欢标价0.98元、1.98元的商品，宁愿取1元、2元的价格。
而对高档商品，消费者更乐意接受整数价格。
二、整数定价法整数定价法与尾数定价法相反，它采用合零凑整的方法，制定整数价格。
整数价格又称方便价格，适用于某些价格特别高或特别低的商品。
整数定价法的心理效果是:首先可以提高产品形象。
第7章 产品价格的消费心理分析
市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品 的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成 本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业 能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品 的价格水平。
阳修。他于庆历五年被贬谪到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期间，欧阳修在滁州留下了不逊于《岳阳楼记》的千古名篇——《醉翁亭记》。接下来就让我们一起来学习这篇课文吧！【教学提示】结合前文教学，有利于学生把握本文写作背景，进而加深学生对作品含义的理解。二、教学新
课目标导学一：认识作者，了解作品背景作者简介：欧阳修(1007—1072)，字永叔，自号醉翁，晚年又号“六一居士”。吉州永丰(今属江西)人，因吉州原属庐陵郡，因此他又以“庐陵欧阳修”自居。谥号文忠，世称欧阳文忠公。北宋政治家、文学家、史学家，与韩愈、柳宗元、王安石、苏洵、苏
对价格较敏感的消 特殊事件 费者
追求优惠的消费者 节日、换季打折
１、整数定价：唯我独尊 高档产品、耐用品
12500.00 1800.00
１、整数定价：唯我独尊、高档产品、耐用品是指商品的价格定
为整数，不带尾数，这种策略又叫方便价格策略。适合于 高档消费品，也适合于价格比较低廉的商品的定价。
满足顾客高消费心理，提高商品身价 定价4000元
一、商品价格的功能
商
衡量商品价值功能
社会经济地位比拟
品
价
格
自我意识比拟功能
的
功
文化修养比拟 生活情趣比拟
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5.2定价方法
5.2.3竞争导向定价
竞争导向定价是完全根据市场上竞争的需要作为定价基础的定 价方法。其特点是：只要竞争对手价格不发生变化，即使成本或需 求有所变化，产品价格也不变；一旦竞争对手的价格发生了变动， 即使成本或需要不变，价格也要及时调整。 1 随行就市定价法 是指企业按照行业通行的价格水平或平均价格水平制定价格的 定价方法。该方法主要用于在预算成本有困难、竞争者不确定或难 以估计采取进攻性定价会引起对手什么样的反应的时候。
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5.2定价方法
2 竞争控制定价法
如果能使商店差别显著，经销商就能操纵它所售商品的定价。 这是由于消费者认为商店的形象、花色品种、服务等比价格更重要， 因此愿意到高价、有地位的商店买东西。
3 招标定价法
是买方引导卖方通过竞争成交的一种方法。主要是用于建筑包
工、产品设计和大宗商品的购买等方面。招标定价法并不单纯以产
第5章 商品价格心理分析
5.1消费者的价格心理与价格判断 5.2定价方法 5.3定价策略 5.4价格调整的心理策略
5.1消费者的价格心理与价格判断
5.1.1消费者的价格心理特征
商品的价格是商品属性的一个方面，由产品转变为商品，产品 已经包含了劳动所赋予的价值，商品进入流通之后，依照商品的价 格进行交换。
价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应
及其表现。它是由消费者自身的个性心理和对价格的直觉判断共同
构成的。消费者价格心理与价格心理功能两者之间是相互联系、互
起作用的。要充分发挥价格的心理功能，有利于促进销售，必须研
究消费者在认识商品价格问题时的心理现象，消费者的价格心理特
征主要分为以下几种：
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5.2定价方法
商品价格=固定成本/总销售量+单位变动成本+单位商品目标利 润 目标利润定价法可以保证目标利润的实现，但这是在准确预测 销售量的前提下。 3 边际成本定价法 其原理是当全部固定成本与变动成本由现有销售量收回后，再 增加的商品成本只是它的可变成本，因此任何超过可变成本的定价 均属对利润的贡献。 边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边 际成本后的数值。如果边际贡献不足以补偿固定成本，则出现亏损。
人们在购买价格昂贵而不熟悉的商品时，往往会感到心中无底，
担心上当，
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5.1消费者的价格心理与价格判断
总希望能买到质量有保证且价格合适的商品，因而特别审慎。 9 敏感心理 因为价格、使用周期等原因，消费者对于有着不同使用价值的 商品的价格变动，所产生的心理反应程度也不相同。对于购买频繁、 使用周期短、单价较低的商品的价格变动，人们的敏感度往往较高； 而对于单价较大、购买次数少或者是一次性购买的商品的价格变动， 人们的敏感度往往较低。同样一个消费者，他可以由于一斤青菜贵 了几角钱而感到愤愤不平，但当他为一台已经涨价的彩电多付出几 百元时却满不在乎。
5.3.1折扣定价策略
企业实行折扣定价策略的目的主要是鼓励消费者及早付清货款、
大量购买、在淡季购买等，为此目的而酌情降低其基本价格的价格
调整就叫做价格折扣。
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5.3定价策略
影响折扣策略的主要因素有： （1）竞争对手以及联合竞争的实力。 （2）折扣的成本均衡性。 （3）市场总体价格水平下降。 企业实行折扣策略时，还应该考虑企业流动资金的成本、金融 市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等因素。
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5.3定价策略
定价策略是指企业在定价时，考虑消费者购买时的心理因素， 有意地将产品价格定得高些或低些，以诱导消费者的购买来扩大市 场销售量的一种定价策略，它是定价的科学和艺术的结合。在市场 营销实践中，企业须灵活运用定价策略，修正或调整产品的基础价 格，使本企业的产品在市场上始终具有竞争力，对消费者具有吸引 力。
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5.1消费者的价格心理与价格判断
1 习惯性心理 这种心理是由于消费者长期、多次购买某些商品，通过对某些 商品价格的反复感知而逐步形成的。这种习惯性心理一旦形成，就 会对消费者的购买行为产生直接的影响。 2 敏感性心理 敏感性心理是指消费者对商品价格变动的反应程度。这种敏感 性既有一定的客观标准，又有消费者在长期购买实践中逐步形成的 一种心理价格尺度，具有一定的主观性。这两者共同作用，影响消 费者对不同种类商品价格变动的敏感性。
品成本大小和利润高低为依据，主要考虑竞争者可能报出的价格和
中标概率，参加投标的企业，应适当兼顾企业利益和投标风险之间
的复杂关系，正确地进行投标。
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5.2定价方法
4 主动竞争定价法 主动竞争定价法是指定价企业不是追随竞争者的价格，而是根 据本企业产品的实际情况和竞争对手的产品差异情况来确定价格。 该方法一般为产品独具特色或资金实力雄厚的企业所采用。
需求导向定价一般以该产品的历史价格为基础，根据市场需求 变化情况，在一定的幅度内变动价格，以致同一商品可以按两种或 两种以上价格销售。这种差异可以因顾客的购买能力、对产品的需 求情况、产生的型号和式样以及时间、地点等因素而采用不同的形 式。 1 理解价值定价法 该方法是以消费者对商品价值的感受及理解作为定价的基本依 据。通常的，消费者是通过自己对商品的功能、效用、质量、档次 等方面的印象对价格做出判断。
5.3.2新产品定价策略
对新产品定价是一个十分重要的问题，对于新产品能否及时打 开销路，占领市场和取得满意的效益有很大的关系。
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5.3定价策略
1 高价策略 典型策略为撇油定价策略（因与从牛奶中撇取牛油相似而得 名）。这种策略是把新产品的价格定得很高，尽可能在短期内赚取 更多的利润。经销商认为在新产品投放市场的初期，产品的价格需 求弹性较小，又常有专利权保护，竞争者也不多，市场提供了可以 定高价的条件。因此，可以趁此机会，在竞争者研制出相似的商品 以前，尽快把投资全部收回，并取得一定的利润。当高价销售遇到 困难时，可以迅速地降价推销，还可获得心理上的好效果。
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5.1消费者的价格心理与价格判断
2 价格预期心理 价格预期心理，即消费者根据当前价格变动情况来对未来价格 变动作出预测并决定当前购买行动的心理。 3 疑虑心理 一般来说，消费者总是希望自己选购的商品物美价廉，因此， 倘若折价处理商品其质量没有大问题，不影响使用效果，消费者仍 是很愿意购买的。但是，因为并不是所有商品的内在质量都可以从 外观上加以判断，所以若商品的折价率过低会使消费者产生疑虑心 理，而且疑虑随着降价幅度的增大而程度加深。
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5.1消费者的价格心理与价格判断
6 非整数的印象
企业定价常采用非整数定价法，也就是说，以一个有零头数结 尾的非整数给商品定价，这往往会给消费者造成商品价格较为便宜 的印象。
7 价格攀比心理
大多数青年人购买商品比较攀比，而较少考虑价格水平是否与 自身收入水平相适应。
8 价格风险心理
（4）商品的类别。同一种商品因用途不同，可归入不同的商 品类别。消费者对不同类别的商品价格判断标准不同，因而对价格 的感受也不同。
（5）消费者对商品需求的紧迫程度。当消费者急需某种商品
而又无替代品时，价格即使高些，消费者也可接受。
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5.2定价方法
定价方法是经销商为实现定价目标所采用的手段。由于价格的 高低主要受市场需求、成本费用、竞争状况以及供货商等众多因素 的影响，所以定价的着眼点各有偏重，因此，便形成了三大类基本 定价方法。
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5.1消费者的价格心理与价格判断
10 价格分档心理 消费者对新产品或者自己接触的商品无法判断其质量的好坏， 往往以价格高低作为判断标准，俗称：“一分钱一分货”，由于消 费者价格心理表现异常复杂，因而影响消费者价格心理的因素也非 常复杂，通常包括消费者的收入水平、社会身份、性别、年龄、民 族、职业、文化程度、对经济形式的认识、社会风尚、宣传、舆论 等。
5.1.2消费者的价格心理表现
商品销售过程中的价格，是消费者为购买该商品必须付出的客 观的货币数量。
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5.1消费者的价格心理与价格判断
而在购买行为过程中，消费对商品的客观价格会在头脑中做出 相应的评价，比如消费者会认为这一价格偏高、或认为价格适中、 价格偏低，不管消费者是否购买，这种客观的价格在头脑的反映是 一直存在的，人们把消费者头脑中所反映的价格叫做主观价格，这 一主观的价格构成商品形象的组成部分。 消费者购买商品时对价格高低及其变化所产生的心理感受，其 表现异常复杂，常见的有以下几种： 1 价格定型心理 价格定型心理也称为价格习惯心理。人们根据自身的消费经验 或相关群体的影响，往往对某些经常性消费的商品价格具有共同的、 定型的或习惯的价格标准。
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5.2定价方法
2 需求差异定价法 这种定价方法是根据销售对象、销售地点以及销售时间等条件 变化所产生的需求差异及紧迫程度的不同，对同一种产品或服务制 定两种或更多的价格。
5.2.2成本导向定价
成本导向定价是以成本为主要依据，综合考虑其他因素来制定 商品价格的方法。其主要理论是：在制定价格的时候，首先要考虑 收回企业经营投入的全部成本，然后再考虑取得一定的利润。这种 方法优势是将价格和成本联结。这种定价方法对消费者比较公平， 因为企业是利用本身的努力赚取一定比例的利润。
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5.1消费者的价格心理与价格判断
3 倾向性心理 倾向性心理是指消费者在购买过程中，对商品价格选择所表现 出的倾向。商品的价格有高、中、低档的区别。 4 感受性心理 价格感受性，是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。 它表现为通过某种形式的比较所出现的差距，对消费者形成刺激的 一种感知。价格的高与低，昂贵与便宜，都是相对的。
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