品牌管理理论介绍及个案分析

目录

一、品牌管理之基本概念......................................... 错误！未定义书签。

二、個案研討-杜邦在中國....................................... 错误！未定义书签。

三、品牌機構經濟學.................................................... 错误！未定义书签。

四、品牌競爭策略......................................................... 错误！未定义书签。附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误！未定义书签。

一、品牌管理之基本概念

1.品牌：产品的识别（Identification）

为何需要识别：

（1）品质有差异

（2）消费利益随品质而定

（3）生产者对品质有直接影响

（4）品质差异是非随机的（non random）

2.品牌是奖惩生产者的工具

为何处罚生产者：

（1）产品价值无法事先认定

价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销

价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果

（2）品牌帮助消费者找出当事人

3.品牌是一种投资

为何投资品牌：

（1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性

●沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原

●专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资

例：教育的投资是员工品质的讯号；

例：对产品的投资来自于对产品品质的信心

（2）品牌投资是保证品质的人质（hostage）

（3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption）

●消费者之自我肯定（self - identification）

●消费者之社会认可（self - recognition）

例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆

自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感；

社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环形标

志，得到同侪的注目

●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险

●品牌行销→Min. Risk（品牌消费的风险最小化）

例：财务风险、功能风险

●传统消费V.S.象征消费：

例如：进入酒吧要点酒的客人--

传统消费—只要能让我醉的酒皆可；

象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位

4.进行品牌行销的时机

（1）拥有竞争者无法复制的品质优势

●品质定义：提供给消费者实质的功能，是客观的且可以比较的事物

●品质行销：客观、理智（To your Mind）；

●品味行销：主观、感觉（To your Heart）--产品差异性不大，着重品味的传达

●品牌本身不具任何价值；品牌的价值来自于公司背后支持的力量；品质有独特的

差异，品牌的推广才有意义

例：怡富投顾v.s统一投信--

统一投信规模小、以国内上市柜股票为标的，基金经营绩效好但传播效果不佳，

一般投资人较少得知；

怡富投顾品牌知名度高、规模大，国内、海外基金兼有，猛打怡富品牌→因为

『怡富』砸招牌的损失远大于统一投信

（2）生产者无法精确决定产品价格

（3）消费者无法事先评估产品价值

（4）产品可以提供消费者外的象征效益（symbolic utility）

Thinking：

5.策略思考：ACER的自有品牌策略可行吗？

●除了组装以外，ACER可以创造其它的价值吗？

●高的制造品质可以显著提升计算机的价值吗（低的制造品质只会降低计算机价值）？

●组装占计算机的总值可事先评定吗？

●『ACER』代表高制造品质吗？

●高制造品质很难被复制吗？

●计算机提供消费者什么象征利益？

●ACER代表什么特定的社会意义？

例：ACER的美国策略—ACER的屏幕搭配其它厂牌的计算机主机，容易被主机品牌的形象所影响

★产品专利V.S.品牌行销

专利的内容对消费者是否存在实质的利益？

例：PC Magazine到俄罗斯发展，员工将品牌注册自在自己名下，公司发觉后，花费将近三千万元将品牌买回，并且结束俄国的发展

二、个案研讨-杜邦在中国

＊详细个案内容请参考附件：个案研讨--杜邦铁佛龙中国创品牌策略

1.传统的授权安排：

技术

技术拥有者

技术使用者

技术＋产品

消费者

2.技术授权之困难： ● 技术价值不易认定

● 技术移转可能不完整（授权者留一手） ● 技术辅导不足（授权者无意协助）

● 技术保护不易（被授权者于合约终止后仍使用该技术）

3.杜邦的品牌策略

铁氟龙

厨具制造商

消费者

4.杜邦的优势

● 涂装技术易于认定（由消费者出价）

● 百分之百技术移转（以免伤及杜邦的声誉）

● 百分之百技术辅导（以免伤及杜邦的声誉）

● 技术保护较严密（技术偷窃者无法使用杜邦的品牌）

5. 困境：三个和尚没水喝 ● 制造商无意进行市场投资

● 市场投资无回收保障（杜邦成名后可能会终止合约或提高授权金） ● 市场投资也让竞争者受益 ● 杜邦比制造商更急

6. 解决方案 ● 撤出市场 ● 留下： --维持现有投资 --加强市场投资 --投入厨具制造 ● 其它方案

7. 结局

● 反向操作，对当地厂商采购厨具

鐵氟龍品牌

不沾鍋廚具