品牌管理理论介绍及个案分析
ZARA成功案例分析
广泛的 流行风格
一周至少两次 的产品更新
将主要的产 品周转中心建在 交通便利的地方
20家自有 工厂紧密协同
工作
减掉与“时尚”无 关的细枝末节，保 证产品质量的前
提下最大限度 的节省成本
遍布全球 的时尚趋势 搜索团队
广泛使用 专卖店的 销售数据
关注客户 关注成本
先进的产 品生产机器
高效的产 品组织体系
设计师 “市场专家”
三位一体的新产品开 发模式
“市场专家”由经验丰富的职员 担任，而且往往他们本身就当过 连锁店的经理。 他们一般要负责同一国家或地 区的几家连锁店的市场和销售。 经验告诉他们要和各个分店经理 保持良好的私人关系，所以他们 之间会有频繁联系，尤其是通过 电话聊销售、聊产品、聊订单、 聊顾客和其他事情。 为了方便联系，公司给所有分 店的经理配备了特殊的数码专线 通话装置，以便随时和总部交换 准确的市场消息。
广泛使用 专卖店的 销售数据
关注客户 关注成本
先进的产 品生产机器
高效的产 品组织体系
业务开展模式
全球各地设有736家统一、高质的专卖店
12000多种不同款式的服装
每款衣服都少量供货,大部分商品在店里 陈列的时间不会超过两周. 减少同质化产品的产生
定位于25－35岁顾客群
对市场需求的快速响应
很少的媒体广告投入,靠口碑营销
“进货专家”
“进货专家”同样是经验丰富的老职员，他们负责规划订单的整个完成过程。 首先考虑是要外购原材料还是自己生产 其次要监控仓库的库存量，要把生产任务派到各个工厂或者外包给第三方； 还要监视产品在市场上是供大于商业战略的成功 第二部分 供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带 第三部分 快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂
syb培训计划大纲
syb培训计划大纲一、培训目标本次SYB培训计划旨在帮助参与者更全面、深入地理解SYB（Strengthen Your Business）的理念和方法，提高他们在商业管理和发展方面的能力，激发他们的创业潜能，帮助他们在竞争激烈的商业环境中取得成功。
二、培训对象本次培训对象为企业管理者、创业者、高层管理人员以及对商业管理和发展感兴趣的人群。
三、培训内容1. SYB介绍- SYB的概念和核心理念- SYB的方法论和工具- SYB的价值观和目标2. 商业管理基础- 商业模式和盈利模式- 经营策略和市场定位- 营销策略和品牌建设3. 市场分析与竞争分析- 市场调研和需求分析- 竞争对手分析和竞争策略4. 创新与创业- 创新的意义和价值- 创业的方法和步骤- 创业者的素质和能力5. 经营管理与团队建设- 经营规划和管理流程- 组织架构和团队建设- 人力资源管理和激励机制6. 财务管理与风险控制- 财务报表分析和财务决策- 资金管理和投资决策- 风险评估和风险管理7. 实战演练与案例分析- 实战演练和模拟经营- 案例分析和经验分享- 个人项目策划和实施四、培训方法1. 理论讲解通过专业讲师进行SYB理论课程的讲解，深入浅出地介绍SYB的核心理念和方法。
2. 互动讨论小组讨论、案例分析、角色扮演等形式，让参与者互相交流、分享经验、深入思考。
3. 实战演练通过模拟经营、实地考察、个人项目等方式，让参与者在实践中学习并应用SYB的理念和方法。
4. 个案分析通过真实案例的分析和讨论，帮助参与者更深入地理解SYB的实际应用和操作技巧。
五、培训时间和地点时间：预计为期5天地点：公司内部会议室或专门的培训场所六、培训师资本次培训将邀请业内知名的商业管理专家、成功创业者和经验丰富的商业人士作为培训讲师，他们将分享自己的成功经验和实践技巧，为参与者提供宝贵的指导和建议。
七、培训评估1. 培训前评估在培训开始前，对参与者进行问卷调查和面谈，了解他们的学习需求和现状，为培训内容的设计和教学方法的选择提供参考。
hsj集团品牌管理中的问题及对策分析
1引言在当今社会，品牌管理的重要性和紧迫性日益突显，作为公司整体市场竞争战略的关键组成部分品牌管理得到了现代企业越来越高的重视。
然而目前的HSJ集团却出现了大行业小品牌的现状，致使企业品牌优势不突出，品牌价值不明显，阻碍了企业的发展和规模的扩大。
HSJ集团是以文化旅游开发及运营为核心的企业集团，集团拥有二十年的室内水上乐园运营经验，主营业务包括大型室内戏水乐园开发运营、旅游配套商业开发运营、酒店运营和自持物业运营四大支柱功能板块，是中国文旅综合体品牌的建设者与运营者。
企业一直致力于满足城市休闲刚需，拉动区域人流和活力导入，助推城市快速发展。
如今的HSJ集团已经从最初单一地提供游泳练习及儿童戏水服务发展成以“水”为主题，集文旅休闲、医养产业、商业中心、酒店集群、住宅开发于一体的现代化综合型企业。
但是HSJ集团主要是依靠室内戏水功能进行品牌宣传，其中，四季恒温的HSJ室内戏水乐园一直以来都受到大众的喜爱和追捧，是HSJ集团一个很好的品牌，也是一直宣扬的产业。
但是国内文旅产业纷纷崛起，一些规模更大的文旅企业也在渐渐形成，如广州长隆、郑州方特等。
HSJ集团在品牌管理方面出现了一些问题，导致品牌形象停滞不前、品牌延伸不够。
2品牌管理的相关概念品牌管理是未来企业文化经营的主题，它贯穿于企业发展始终，综合体现了企业软硬实力的发展强度。
品牌管理在过去、今天和将来都有举足轻重的作用。
2.1品牌管理概述品牌管理是计划和执行关于品牌功能性和情感性利益的品牌形式，品牌个性的创建、定位沟通以求获得符合个人和社会组织所期望的顾客反应的过程，品牌管理需要在企业价值链的每一环节做出正确的决策和行动[1]。
品牌管理是指对品牌进行策划、建立、发展、调整，为消费者和企业提供服务从而体现其自身的价值。
品牌管理可以全方位、多角度地管理品牌与消费者之间的关系，最终有效提升品牌的市场竞争力，从而实现企业品牌的经久不衰。
2.2品牌定位概念品牌定位是针对企业现有产品的创造性思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。
基于4I_理论的情感营销策略——以“东方甄选”为例
2024年05月随着我国经济的不断发展，人们的生活水平逐渐提高，物质产品的选择越发多样。
传统的营销策略已然不能满足消费者需求，在市场竞争的压力下，越来越多的企业另辟蹊径，在情感营销方面做文章，使之成为连接消费者和品牌的桥梁。
从消费者的情感需求出发，唤起和激发消费者的消费欲望，找寻情感共鸣，寓情感于营销之中。
根据第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，电商直播用户规模为5.26亿人，较2022年12月增长1194万人，占网民整体的48.8%。
[1]随着电商直播的迅猛发展，直播带货这一蓝海吸引了大量的关注。
在“双减”与“乡村振兴”政策落地实施持续加快的大背景下，“新东方”另辟蹊径布局农产品赛道，在2021年12月28日推出了“东方甄选”直播带货新平台。
一方面，“东方甄选”以销售农产品为主，顺应助农惠农政策；另一方面，“东方甄选”打造“知识+带货”直播新模式，用生动有趣的方式讲解商品背后的历史文化、科学原理。
教培机构成功转型的文化背景，慢节奏的直播风格为“东方甄选”开展情感营销培育了优质的土壤。
本文以网络整合营销4I原则为基础，分析“东方甄选”的情感营销策略，找寻获得成功的关键所在。
一、相关理论概述（一）网络整合营销4I原则网络整合营销4I原则是由杰罗姆·麦卡锡提出的4P理论，而后又经过4C、4R理论的不断发展形成的。
在传统的营销理论中，企业关注的重点是产品、价格、质量、渠道等，但随着新媒体技术的不断发展，互动性、娱乐性显著增强，用户对于信息的接收渠道和传播渠道逐渐拓宽，以往的营销模式略显不足。
在当今数字化的世界中，网络整合营销已经成为企业营销策略的重要组成部分，以4I原则为核心，即趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）、个性原则（Indi-viduality）。
网络整合营销4I原则具有很强的开放性，围绕着趣味、利益、互动、个性四个方面来开展营销活动，更加贴合新媒体时代下用户的需求。
民营B2B企业品牌管理
民营B2B企业品牌管理浅析摘要：中国民营企业在市场经济中的品牌管理存在着很多问题，本文以中国民营b2b企业中的广州市万绿达集团有限公司为研究对象，通过对万绿达集团内部员工、合作企业进行问卷调查以及对万绿达集团高管进行深度访谈，分析其在品牌管理中存在的问题提出建议，希望对于民营b2b企业有一定的借鉴意义。
关键词：b2b企业；品牌管理；品牌形象；品牌传播中图分类号：f270 文献标识码：a 文章编号：1001-828x(2011)04-0090-02一、引言在产品多样、信息极为丰富的市场经济中，品牌能有效地使企业的产品、服务在同行业中有所区别。
品牌正在超于价格、产品等竞争因素，成为企业占据市场中最有生命力、最有差异性的竞争手段。
但是企业对于品牌的管理更多的出现在消费品市场。
学者对于品牌管理的研究也主要集中b2c领域里。
国外学者对品牌管理的研究主要有：(1)品牌形象理论。
该理论指出创造差异化产品以及每一广告都是对其品牌形象的长期投资。
(2)品牌定位理论。
在顾客头脑里给产品定位。
(3)品牌资产论。
品牌知晓、品牌知名、品牌美誉、品牌忠诚和其他独有资产是构筑品牌的五大元素。
(4)品牌关系理论。
从品牌与消费者的角度研究，强调品牌与消费者之间的联动协同效应。
(5)品牌战略理论。
(6)品牌生态系统理论。
我国学者、专家在市场竞争日益激烈的大背景下，在借鉴国外品牌管理理论的基础上，探索出了一些研究成果。
包括苏晓东等人提出的720“品牌管理”、“易难”品牌管理、mbc品牌管理模式等。
相对于b2c领域，以同质化大众大宗商品或针对特殊市场的b2b领域中，品牌管理很少被提及，研究者较少。
中国民营企业在市场竞争中虽然意识到品牌管理的重要性，但是在具体的实施中，还是存在着很多问题，本文通过理论分析、个案研究等方法，以中国民营b2b企业中的广州市万绿达集团有限公司为研究对象，通过对万绿达集团内部员工、合作企业进行问卷调查以及对万绿达集团高管进行深度访谈，分析其在品牌管理中存在的问题并提出建议。
雀巢案例分析-领导方面111
雀巢高钙奶细菌超标事件始末雀巢产品出现质量问题已经不是一两次了，早在2005年，浙江省工商局公布了该省市场儿童食品质量抽检报告，其中雀巢奶粉赫然被列入碘超标食品目录。
而近段时间出现的高钙奶细菌超标事件，更使得它的品牌名声不断下降。
香港食物安全中心上周末发布的6月份食物安全报告显示，雀巢一款脱脂高钙牛奶被检出蜡样芽孢杆菌超标近130倍，饮用后可能导致呕吐、腹泻等食物中毒症状。
而雀巢公司就巴氏高钙牛奶细菌含量超标一事通过中国经济网做出说明，表示被抽检产品的问题源于零售贮存不当，与奶源和加工过程无关。
被抽检的该款产品在香港生产并专供香港市场，目前雀巢在中国内地尚不生产和销售巴氏液体奶。
而雀巢公司这样的解析明显比较牵强，有关专家表示，“不合格样品属于个案”的说法值得商榷，毕竟采样有一定的随机性，出事的概率小并不能排除此款脱脂高钙牛奶或者是雀巢旗下其他款式牛奶再次出现类似质量问题的可能，所以现在的当务之急是切实查找“超标样品属于个案”的真正原因所在，而不能以“超标样品属于个案”为由息事宁人。
雀巢影响扩大的原因1、雀巢公司已经出现过很多关于食品质量方面的问题，而这次高钙奶细菌超标的问题，无疑给消费者、媒体以抨击的导火索。
2、雀巢公司产品多样，并且在中国有较大的市场，国内政府为挽救我饮用奶市场，有意无意地借用媒体来打击外国奶制品企业。
3、出现质量问题后，雀巢公司并没有第一时间承认生产漏洞，也没有道歉，甚至在如今的媒体压力下还没有做出让消费者满意的处理措施。
雀巢公司的质量处理机制“Goodfood,goodlife”（优质食品，美好生活）是雀巢的使命，以消费者需求为导向的公司理念在雀巢，质量、安全永远高于一切。
质量不是检测出来的，而是由消费者决断出来的，安全和遵守法规是雀巢两个不可讨价还价的质量原则。
雀巢的质量管理体系集公司愿景、价值观、研发、生产流程及创造共享价值与一身。
优质承诺的决定因素：1.拥有为消费者提供高质量的愿景或使命2.为了实现公司的愿景，营造了一种能够促使公司员工愉快而努力工作的特殊文化氛围3.拥有非常完善的食品安全与质量管理体系（该体系涵盖了从产品研发设计、生产到消费的全过程，甚至涉及了市场、财务、供应链管理等公司运营的各个层面）严格的质量管理体系：1.保证产品品质从产品研发就开始：a.首先要由质量部门从质量的角度提出研发这款产品需要考虑的因素，包括产品的保质期、包装形式、营养素强化情况等；同时研究技术法规的相关人员会从法规、标准的角度提出需要注意的问题。
主导与整合：政府在区域品牌管理和营销中的行为分析--基于“秀山丽水、养生福地、长寿之乡”品牌案例研究
主导与整合：政府在区域品牌管理和营销中的行为分析--基于“秀山丽水、养生福地、长寿之乡”品牌案例研究阙立峻【摘要】区域品牌的公共产品属性以及地方政府的经济管理职能决定了政府在区域品牌管理和营销中不可缺位，这个角色的具体定位和行为如何也影响着区域经济社会发展进程。
通过文献综述及“秀山丽水、养生福地、长寿之乡”区域品牌案例分析，研究区域品牌管理营销过程中的地方政府行为，提出“主导与整合”是地方政府在区域品牌战略中应有的定位与角色，尤其在经济欠发达地区，区域品牌培植行为自上而下，政府发挥最为直接高效的主导作用。
同时，政府在区域品牌管理过程中存在“领导者—整合者—监管者”的角色转变，政府的角色转变顺应产业发展周期，旨在为区域品牌与产业发展打好基础的前提下让位于市场和社会。
%The attribute of regional brands as public product determines that it is necessary for local government to involve itself in brand management and marketing. The specific orientation and behaviors of local government in playing its role also have an effect on the course of local social and economic development. Based on literature review and case study on regional brands of Lishui,this paper analyzes the behaviors of local government in regional brand management and marketing and contends that leading and integration should be adopted by local government as the right orientation. The brand cultivation is usually top-down process in which local government plays the most direct and efficient leading role particularly in underdeveloped regions. Meanwhile, local government usually experiences transformation in its role from leader to integrator andto regulator in the process.The transformation conforms to the cycle of industrial development and serves the purpose of allowing market and society play a greater role in brand development.【期刊名称】《丽水学院学报》【年(卷),期】2015(000)003【总页数】7页(P9-15)【关键词】区域品牌;政府行为;政府角色;主导;整合;丽水【作者】阙立峻【作者单位】中共丽水市委党校，浙江丽水323000【正文语种】中文【中图分类】F592.3阙立峻（中共丽水市委党校，浙江丽水323000）全球化对世界各国和地区都带来了深刻的影响。
实际案例+万字分析：供应商关系与企业经营绩效的关系——以某公司为例3-26
实际案例+万字分析：供应商关系与企业经营绩效的关系——以某公司为例第一部分供应商关系与企业经营绩效的关系分析1.1苏州W公司概况苏州W公司成立于2005年，经过数年的快速发展，已成为年产能逾数亿元的国家高新技术企业。
公司产品涵盖变频调速器、伺服驱动系统及光伏逆变器等。
公司研发实力雄厚，拥有自主知识产权和生产基地，引进国外先进工艺技术、并与国内著名高校、科研机构建立广泛的合作关系，不断推出有特色的专业系列产品。
苏州W公司已经成为国内主要的知名变频器生产厂家之一，产品行销世界各地，已在全国各省市设立了驻外办事机构。
目前公司自主研发的具世界先进的矢量控制技术已经融入公司多个系列、近百种规格的产品中，满足各种高端工况需求，直接替代欧美、日本等进口品牌，成为众多设备配套厂商的首选。
伟创电气是国内专业生产变频调速器的企业，在赢得市场的同时公司快速稳定地发展。
公司拥有本行业产品研发领域的核心领军人才与骨干人才梯队，满足未来研发规划对人才的需求。
公司拥有自主知识产权和核心技术，并规划研发投入不少于年销售收入的10%，创新产品源源不断，新开发产品保障了企业在市场上的优势。
1.2苏州W公司供应商关系现状1.2.1苏州W公司供应商的开发笔者在对苏州W公司的员工进行深入访谈了解，以及了解公司对自身和上游供应商的关系管理环节后，笔者认为，苏州W公司尽管目前有稳定的合作厂商进行战略合作，但是伟创电器在供应商关系管理方面，存在着管理不到位、脱节等问题，现如今，随着供应链管理已经覆盖到企业管理的方方面面，供应商作为供应链管理中的重要一环，其供货质量的好坏，以及与企业的关系是否紧密对企业有着非常重要的影响。
苏州W公司必须加强对供应商的重视，在选择供应商时，应注重供应商的开发需求，评估供应商的需求，在选定供应商后将其纳入EPR管理系统进行规范化的管理。
以下进行详细阐述。
供应商开发需求主要体现在三个方面，一是产品研发，由于产品升级换代需要进行产品技术的改进而产生的需求；二是质量需求，这个需求是企业的质量监管部在对厂商的原材料进行监督时，若原材料不合格，则要考虑是否更换合作对象以获得更好的原材料供应；三是成本需求，即采购时需要的成本；苏州W公司的供应商开发需求应着重关注后两个需求，质量需求重点是对供应商选择原材料的监督，而成本需求需要企业关注原材料供应的难度。
营销管理案例分析
市场营销案例分析案例 1 安利在中国的两次转型1、 安利在中国为什么要两次转变基本经营方式？答：① 公司不管法规要求如何，公司都有信心调整以达到法规要求；②在特定市场，公司只有尊重国情，加以适应。
公司不能害怕更多的变更和改变；③两次转型也是为了占领中国市场，在中国市场获得更多的利润。
2、跨国公司进入新市场的策略，应该是适应本土为先还是坚持全球做法为先？答：应该适应本土的市场策略。
因为营销环境包括任务环境和大环境；任务环境包括：产品生产过程、分销过程和促销过程的直接参与者，如公司、供 应商、分销商、经销商和目标顾客。
原材料供应商和服务供应商都属于供应商。
服务 供应商包括营销调研公司、广告公司、网站设计公司、银行和保险公司、交通和通信 公司等。
除分销商和零售商外，还包括代理人、经纪人、制造商代表和其他协助寻找 顾客并对顾客进行销售的人；大环境包括：六个方面：人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治—法 律环境和社会—文化环境。
这些环境包含多股力量，对任务环境的参与者具有重要的 影响，营销者必须紧密跟踪环境的发展趋势和变化，及时对自己的营销战略进行调整。
案例 2 香港"自由行"捕获市场机遇1、香港“自由行”，香港政府主要抓住了哪两个关键点？答：要想抓住内地游客的商机，有两个关键点：首先要突破政策的“瓶颈”。
香港特区政府向中央政府建议，希望允许内地居民以更方便的形式赴港旅游。
“自由行”这一名称就反映了该计划的特点；其次，必须针对内地消费者进行直接市场推广，要让内地游客对来香港有足够强的兴趣。
此前，香港旅游产品的推广，多数是针对旅行社进行的，需要转变推广的思路。
而且，中国获准的境外游目的地正在全球日益增加，内地居民境外游的选择机会已越来越多，香港面临激烈的竞争。
2、 香港“自由行”采用了哪些市场策略？答：为成功开拓内地市场，香港旅游发展局实施了一系列推广香港的市场策略和整合营销传播 计划。
战略品牌管理(第4版)
战略品牌管理（第4版）品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多商学院及企业界的好评。
凯文·莱恩·凯勒教授所著的《战略品牌管理(第4版)》系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。
内容推荐品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多商学院及企业界的好评。
全书系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。
内容特色凯文莱恩凯勒教授所著的《战略品牌管理》是品牌管理领域集大成的领先著作和经典教材，被誉为“品牌圣经”。
该书为战略品牌管理“提供最全面、最前沿的知识”，着眼于为提高品牌战略的长期盈利性提供各种概念和方法。
第4版依然保留“CBBE”(基于消费者的品牌资产理论)的基本框架和基本结构，以及面向企业品牌实战的战略视角。
除了案例和学术资料的全面更新之外，第4版主要的变化是：品牌定位、品牌共鸣和品牌价值链三大品牌模型的整合（第2章），为品牌战略提供了最新的地图。
社交媒体和移动营销新分支的加入（第6章），为创建品牌资产（尤其对品牌传播）指出了创新的路径和方法。
新增品牌延伸计分卡（第12章），为广泛应用的品牌延伸装备了更加有效实用的工具。
配套教辅资源中文PPT 教师手册作者简介作者简介凯文莱恩凯勒（Kevin Lane Keller）美国达特茅斯大学塔克商学院营销学E.B.奥斯本讲座教授。
国际公认的品牌建设和战略品牌管理等研究领域的领导者之一。
代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。
菲利普科特勒畅销著作《营销管理》的合著者。
研究成果发表于营销学三大顶级刊物——Journal of Marketing，Journal of Marketing Research，Journal of Consumer Research。
管理学案例分析博士伦
产生的影响
• 博士伦产品事故曝光后，公司市值在六周内狂跌三 分之一，每股价格由67美元跌至2006年5月4日的 41.19美元，为52周以来之最低。
• 博士伦召回声明发布后，公司股价应声而涨，一日 内上涨了3.6％。补救措施终令其股票于5月23日回 弹至43.95美元。
产生的影响
• 2007年4月份，博士伦在美发布了2006财年年报，称在 2006年的润明护理液召回事件中，公司花费了2500万美元 的召回费用和1900万美元的折扣费用，令公司2006财年利 润下滑22%，并且2007年还将继续受到该事件的影响。 2006年财年中，眼镜护理用品销售额为4138万美元，大幅 下滑21%。该类产品的净收入，也从2005年的1920万美元 下降至1490万美元。年报显示，尽管没有确认的感染者， 但中国是受召回事件负面影响最显著的地区。
• 此外，博士伦在年报中承认，截至2007年4 月19日，已获知有344起针对润明护理液的 诉讼。其中首例由中国受害人提起诉讼的 润明护理液致盲案，已于2007年3月30日被 美国法院受理。美洲银行证券公司分析家 戴维马里斯估计，这些感染事件的法律诉 讼案，将令博士伦损失5亿到10亿美元。
• 当年5月，博士伦公司被华平投资来自司以约 36.7亿美元的价格收购。
管理学案例分析：视力障碍
财管一班第一小组 主讲：王晨
组长：刘志来 小组成员：陈滢歆、范凯媛、孙永波、
董瀚文、张诚、王晨、 胡凤娇、王千慧
博士伦品牌介绍
• Bausch + Lomb于1853年由两名德国人John Jacob Bausch及Henry Lomb创办，专注视力保健。
• 早期主要生产胶制眼镜框给其他视力相关产品。 • 在1900年代早期至中期开始生产光学玻璃。 • 1903年起生产显微镜、望远镜及相机快门。 • 1971年起开始生产软性隐形眼镜。 • 1987年进入中国，产生了一个中文品牌名称：
海底捞的案例分析
海底捞的案例分析【篇一：海底捞的案例分析】海[摘要] 悠久的历史，上个世纪末, 火锅店进人了黄金发展时期，这期间造就了一批著名中次的快实现稳定、高速的成长, 成为火锅店经营者十分关注的话题。
一、海底捞企业简介四川海底捞餐饮股份有限公司是一家以经营川味火锅为主，融合各地火锅特色于一体的大型跨公司始终秉承服务至上、顾客至上的理念，以创新为核心，改变了传在创营产基地，2010 年营业额近 15 亿元，拥有员工 1 万多人。
先后荣获先进企业、消费者满意单位、名优火锅等十几项称号和荣誉，连续三年获得中国餐饮百强企业名誉称号。
海底捞在迅速发展的同时, 还实现了企业利润和顾客满意的双赢, 各方面指标都远远超出行业平均水平。
二、海底至劣势、机 1、优势（1）根据属性定位点、利益定位点和价格定位点分析框架，结合海底捞的实际情况可知，海底捞的主要属性定位点是优质服务，次要属性定位点为产品质量；利益定位点是愉快的享受美食，价格定位点是中等水平。
底捞火锅店成功经验分析火锅在中国有着的大型火锅集团, 很多零散个体火锅店也应运而生。
在 2010 年度餐饮百强调查报告, 火锅企业占 21 家, 营业额为 321.26 亿元, 占百强企业营业额 23. 02%,[1] 市场占有率仅于快餐送餐和餐馆酒楼之后。
然而，红火的发展局面背后是激烈的竞争, 一系列值得关注问题相继出现: 一是很多火锅店发展缓慢, 不能做大；二是很多火锅店发展很快, 但是又速地衰亡；三是部分火锅店锅底等存在质量安全问题并被多次曝光。
因此, 如何在行业内省直营餐饮民营企业。
统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，以用心服务为基本营销理念；管理上，宣传双手改变命运的价值观，家庭式和人性化的管理模式为提升员工价值，造公平公正的工作环境提供了保障。
16 年来，海底捞已在北京、上海、天津、杭州、南京等全国多个城市设立五十多家直店，大型现代化物流配送基地四个和一个原料生捞战略分析有效的战略能够最大限度地利用内部优势和环境机会，同时使企业的劣势和环境威胁降最低限度。
阳狮品牌建设成功个案
我们必须经过的主要环节
阳狮·恒威
提供相关市场/品牌/产品 等尽可详实之背景资料
整理产品/新老产品关联度分析 市场状况/细分市场分析/市场容量 竞争对手分析/SWOT分析/媒体分析 消费者及其对品牌/产品认知及分析
目标群测试
伊利
23个 工作日
找到品牌的核心价值
2个 工作日
广告公司内部讨论/测试
1个 工作日
Get it
right 品牌审核方法/内容 PUBLICIS STRATEGIC PLANNING
品牌将主要通过以下11项指标来考量
• 什么是该产品/服务的特性（属性）？
• 客户的业务属性（性质）是什么?机会是什么？ • 我们的市场份额是多少 ? 该品牌是处于领先地位还是落后地位，并且其趋势是
怎样的? • 我们真正与谁竞争? • 那些主要趋势影响该产品类系的未来? • 哪些是该品牌的主要积极方面，包括属性和优势? • 哪些是我们必须克服的消极方面? • 哪些是主要竞争品牌的积极面和消极面 ? • 目前，该品牌的性格是什么 ? 它是否是我们所预期的性格 ? • 相关点：商品型号，公司品牌/母品牌如何影响我们对品牌推广所做的努力 ? • 哪些独到之处（差异性）可以使品牌在未来取得成功，为什么?
right 第三步：创意发展
STRATEGIC PLANNING
创意主要是基于下列5项测试指标来发展
• 我们要传递的信息？ • 怎样传递？ • 策略是否正确？信息会否带来正确的反应？ • 如果反应不好，是否因为创意概念错误或是创意执行不
得法？ • 我们可否改得更好？
Get it
right 第四步：追踪
STRATEGIC PLANNING
推广结果主要是基于下列8项测试指标来印证，决定下一步策略/方向
品牌管理案例：农夫山泉
使命、远景、目标
使命：为生命健康提供产品与服务。 愿景：让所有的商店都有我们的产品，让人人都享用得起。 目标：创利、育人、兼济天下。
经营理念
环保理念 健康理念 天然理念
特点
农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点 甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。 实施产品差别化战略,主要差别因素有： 特征，产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。 式样，式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。 服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。 形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。
国际市场营销教学大纲考试大纲
国际市场营销教学大纲考试大纲引言：国际市场营销是当今商业领域的重要组成部分，其涵盖了全球范围内的市场营销活动。
本文将从教学大纲和考试大纲两个方面对国际市场营销进行介绍和分析。
一、教学大纲：1. 课程背景和目标：本课程的背景是培养学生在国际市场营销领域具备专业知识和实践能力。
课程目标包括提供学生对国际市场营销的理解，培养学生的分析和解决问题的能力，以及强调实践应用和团队合作的重要性。
2. 课程内容：（1）国际市场营销概述：介绍国际市场营销的定义、范围和重要性。
（2）国际市场环境分析：分析国际市场的经济、政治、文化和法律等方面的因素对市场营销策略的影响。
（3）国际市场定位和分割：讲解国际市场定位和分割的理论和方法，并通过案例研究进行实践应用。
（4）国际市场营销策略：介绍国际市场营销策略的制定和实施，包括产品、价格、渠道和促销战略等。
（5）国际市场品牌管理：讲解国际市场品牌管理的理论和实践，强调品牌在国际市场中的重要性和挑战。
（6）国际市场与互联网营销：探讨互联网对国际市场营销的影响，介绍互联网营销的理论和方法。
（7）案例分析和实践项目：通过案例分析和实践项目，培养学生的分析和解决问题的能力，加强实践应用和团队合作。
3. 教学方法：（1）讲授理论知识：通过课堂讲解、演示和案例分析等方式，传授国际市场营销的基本理论知识。
（2）小组讨论和团队项目：引导学生进行小组讨论和团队项目，培养团队合作和解决实际问题的能力。
（3）个案研究和实践教学：通过个案研究和实践教学，让学生将理论知识应用到实际情境中，加强实践能力。
二、考试大纲：1. 考试形式：本课程的考试采用闭卷的笔试形式。
考试时间为两小时。
2. 考试内容：（1）选择题：从基本概念、理论和实践应用等方面选择题目，考查学生对国际市场营销的理解和能力。
（2）案例分析题：提供一个国际市场营销的案例，要求学生分析问题、制定解决方案，并提出合理的市场营销策略。
（3）论述题：要求学生对某个国际市场营销相关的主题进行深入分析和论述，展示学生的批判性思维和表达能力。
管理案例分析——答案（2）
管理案例分析——答案（2）管理案例分析一、判断1．案例有许多别称，有点称为个例，有点称为事例，有点称为个案。
（√）2．管理案例的真实性是指对于企业实际发生问题的提炼和掩饰性处理。
（X ）3．案例教学的目的是对案例所揭示问题的回答，主要解决案例企业自身的问题。
（X ）4．案例不同于实例，是因为案例比实例所包括的范围广泛。
（X ）5．在案例的分类中，短小精干的案例一般都属于高结构式或技术问题型案例。
（√）6．按照编写方式，案例可以分为单一职能案例与多职能综合性案例两类。
（X ）7．高结构性案例主要是指篇幅较长的，内容比较全面和复杂的案例类型。
（X ）8．在案例学习中，谈判法主要只是由案例学习者扮演案例企业中的甲乙双方代表，磋商谈判条款的方式。
（√）9．案例与范例不同，是因为范例描述的是已经解决的问题，而案例描述的是正在发生或已经发生的问题。
（√）10．案例写作原则的中立原则是指案例作者不能带有任何偏袒的观点和个人感情，要客观真实反映案例中的企业问题。
（√）二、简单题1按照教学目标分类，有哪几种案例类型？（1）引导型案例（2）实务操作型案例。
（3）辩论型案例（4）角色扮演型案例。
（5）考试型案例（6）综合分析型案例。
2为什么说案例教学最重要的特点是具有“启发性”？进入21世纪，启发式的教学方法逐渐受到推崇。
管理案例分析的独到之处在于，它的教学阵地大大突破了课堂的狭小范围，并一改单纯由教师进行课堂讲授知识的传统形式，要求学生对具有场景的管理案例进行分析研究，在把握事物内在的必然联系中萌生创见，这时，学生成为教学过程中的“主人”，他们在抒发己见的同时，也以高度的积极性和主动性表现自我。
所以说案例教学具有的“启发性”是其最重要的特点。
3．管理案例分析的基本原则有哪些？（1）理论和实际相结合（2）创新性。
（3）归纳与分析（4）可操作性。
4．简述案例分析方法中的“谈判法”。
谈判法是指模拟谈判，即指定学生分别扮演谈判各方，设立谈判规则，陈述需要交涉的内容，确定谈判的结果。
品牌定位
健康理念--农夫山泉只生产天然弱碱性的健 康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工 矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》 表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需 从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量 元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应 该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿 物元素，并反对在水中添加任何人工农夫山泉清晰的品 牌定位：用“有点儿甜”来做品牌的区分，占据消费者 心智资源。 在中国市场上销售的众多瓶装饮用水品牌之中，绝大多 数品牌的饮用水普通消费者是根本从包装和广告等宣传 中看不出彼此之间是有什么不同的，也就是大家都是同 质化的产品。 当然有一些品牌的广告也深入人心，比如：娃哈哈的"我 的眼里只有你";乐百氏的"27层净化";怡宝的"你我的怡宝 "等等，从消费者心智资源来讲，这些广告语除了乐百氏 的"27层净化"能有效地塑造产品的"纯净"特色外，其它 的广告可以说并不能有效区分品牌的差异，这样的广告 对品牌知名度的贡献是很有帮助的，但是对消费者尝试 购买率却作用不大。
1997年4月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司 第一个工厂开机生产农夫山泉瓶装水。1997年6 月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市， 以“有点甜”为销售卖点，实施差异化营销策 略，农夫山泉的差异化不仅体现在包装及品牌 运作上，还体现在价格上，并以此差异化的营 销策略，独特的品牌定位迅速奠定了农夫山泉 在瓶装水市场上的高档、高质的形象。 1998年4月，养生堂在中央电视台推出了"农夫 山泉有点儿甜"的纯净水广告，这句广告语引起 了消费者的普遍关注。
农夫山泉四大水源地： 浙江千岛湖：以千岛湖深层水为水源，天然清纯、味 道甘洌。千岛湖，国家级森林公园，饮用水源一级保 护区，水域面积573平方公里。 吉林长白山：取水自长白山错草泉，天然清纯，味道 甘洌。错草泉，国家矿泉水源保护区，周边10平方公 里无人居住，常年水温9±2℃。
品牌管理。
一、名词解释1、品牌核心价值：指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。
在品牌战略管理的实践中，我们常常把品牌核心价值分为三大价值主题：理性价值（品牌利益）、感性价值（品牌关系）和象征性价值（品牌个性）。
2、品牌延伸的概念：品牌延伸指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务，以及运用于新的细分市场之中，已达到以更少的营销成本占领更大的市场份额的目的。
3、品牌品质认知：是消费者的一种主观判断，是消费者对于品牌所标示的产品或服务的全面质量和优势的感性认知，是对品牌全面的、综合的、无形的感知。
4、品牌联想：指消费者记忆中与某品牌相关联的每一件事情，是品牌特征在消费者心目中的具体体现。
5、品牌忠诚度：指消费者在与品牌的接触过程中，由于该品牌所标示的产品或服务的价格、质量因素，甚至是由于消费者独特的心理和情感方面的诉求所产生的一种依恋和稳定的感情，并由此形成的偏好，使消费者长期重复购买该品牌产品的行为.6、基于顾客的品牌资产：顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。
7、品牌维护：是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响,所进行的维护品牌形象、保持品牌市场地位的一系列活动的总和.8、财务会计视角的品牌资产：从财务会计的角度，品牌资产具体表现为品牌在市场上给产品价格或销售额所带来的增值，并最终反映为公司财务报表或金融市场的价值增值。
9、消费者视角的品牌资产：消费者视角的品牌资产有凯勒提出，也称为基于顾客的品牌资产。
主要表现为消费者与品牌之间的关系，是指基于消费者对品牌的认知、认同、和忠诚而存在的，消费者与品牌的关系决定着品牌资产的高低。
10、品牌力角度的品牌资产：品牌力视角的品牌资产表明一个强势品牌应该具有强劲的品牌力，是顺应品牌不断扩张和成长而提出的，从而把品牌资产和品牌成长战略联系起来。
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目录一、品牌管理之基本概念......................................... 错误！未定义书签。
二、個案研討-杜邦在中國....................................... 错误！未定义书签。
三、品牌機構經濟學.................................................... 错误！未定义书签。
四、品牌競爭策略......................................................... 错误！未定义书签。
附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误！未定义书签。
一、品牌管理之基本概念1.品牌：产品的识别（Identification）为何需要识别：（1）品质有差异（2）消费利益随品质而定（3）生产者对品质有直接影响（4）品质差异是非随机的（non random）2.品牌是奖惩生产者的工具为何处罚生产者：（1）产品价值无法事先认定价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果（2）品牌帮助消费者找出当事人3.品牌是一种投资为何投资品牌：（1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性●沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原●专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资例：教育的投资是员工品质的讯号；例：对产品的投资来自于对产品品质的信心（2）品牌投资是保证品质的人质（hostage）（3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption）●消费者之自我肯定（self - identification）●消费者之社会认可（self - recognition）例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感；社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环形标志，得到同侪的注目●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险●品牌行销→Min. Risk（品牌消费的风险最小化）例：财务风险、功能风险●传统消费V.S.象征消费：例如：进入酒吧要点酒的客人--传统消费—只要能让我醉的酒皆可；象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位4.进行品牌行销的时机（1）拥有竞争者无法复制的品质优势●品质定义：提供给消费者实质的功能，是客观的且可以比较的事物●品质行销：客观、理智（To your Mind）；●品味行销：主观、感觉（To your Heart）--产品差异性不大，着重品味的传达●品牌本身不具任何价值；品牌的价值来自于公司背后支持的力量；品质有独特的差异，品牌的推广才有意义例：怡富投顾v.s统一投信--统一投信规模小、以国内上市柜股票为标的，基金经营绩效好但传播效果不佳，一般投资人较少得知；怡富投顾品牌知名度高、规模大，国内、海外基金兼有，猛打怡富品牌→因为『怡富』砸招牌的损失远大于统一投信（2）生产者无法精确决定产品价格（3）消费者无法事先评估产品价值（4）产品可以提供消费者外的象征效益（symbolic utility）Thinking：5.策略思考：ACER的自有品牌策略可行吗？●除了组装以外，ACER可以创造其它的价值吗？●高的制造品质可以显著提升计算机的价值吗（低的制造品质只会降低计算机价值）？●组装占计算机的总值可事先评定吗？●『ACER』代表高制造品质吗？●高制造品质很难被复制吗？●计算机提供消费者什么象征利益？●ACER代表什么特定的社会意义？例：ACER的美国策略—ACER的屏幕搭配其它厂牌的计算机主机，容易被主机品牌的形象所影响★产品专利V.S.品牌行销专利的内容对消费者是否存在实质的利益？例：PC Magazine到俄罗斯发展，员工将品牌注册自在自己名下，公司发觉后，花费将近三千万元将品牌买回，并且结束俄国的发展二、个案研讨-杜邦在中国＊详细个案内容请参考附件：个案研讨--杜邦铁佛龙中国创品牌策略1.传统的授权安排：技术技术拥有者技术使用者技术＋产品消费者2.技术授权之困难： ● 技术价值不易认定● 技术移转可能不完整（授权者留一手） ● 技术辅导不足（授权者无意协助）● 技术保护不易（被授权者于合约终止后仍使用该技术）3.杜邦的品牌策略铁氟龙厨具制造商消费者4.杜邦的优势● 涂装技术易于认定（由消费者出价）● 百分之百技术移转（以免伤及杜邦的声誉）● 百分之百技术辅导（以免伤及杜邦的声誉）● 技术保护较严密（技术偷窃者无法使用杜邦的品牌）5. 困境：三个和尚没水喝 ● 制造商无意进行市场投资● 市场投资无回收保障（杜邦成名后可能会终止合约或提高授权金） ● 市场投资也让竞争者受益 ● 杜邦比制造商更急6. 解决方案 ● 撤出市场 ● 留下： --维持现有投资 --加强市场投资 --投入厨具制造 ● 其它方案7. 结局● 反向操作，对当地厂商采购厨具鐵氟龍品牌不沾鍋廚具●推出自有品牌MasterChef不沾锅厨具●通路行销，产品广受欢迎●与授权厂商直接竞争，引起其它纠纷Thinking：三、品牌机构经济学1.单打独斗的时代过了●分工合作、各尽可能--经济学之『比较利益』法则●分工产生的问题：--如何协调个别厂商的行为、强化最终产品价值--如何取得个别厂商合作，公平分享合作之利益●谁来面对消费者2.双品牌理论3.分工容易分功难（双品牌）●最终产品的品质取决于组件间的互动●消费者未具备足够的信息分割合作厂商的绩效--铁锤品质有问题→消费者责难木柄--木柄设计良好→消费者把功劳规给铁锤4.绩效之不可分割性●合作无意改良组件品质（因功劳被对方分享）●合作者偷工减料降低成本（因罪过由对方承担）●如果绩效可分割（由消费者决定），双品牌较有效5.双品牌理论之互补性●声誉可能受合作对象破坏的一方，需对另一方监督●声誉可能受益的一方，需补偿另一方6.绩效不可分割性之解决方案●由一方买断另一方对最终产品的权利●出售者放弃其组件的命名权，成为匿名供货商●买断者拥有所有组件的命名权，独自承担风险7.双品牌理论之延伸以木柄铁锤为例：（2项组件的品质都有差异性）：Thinking四、品牌竞争策略1. 匿名行销（Anonymous marketing ） --私有品牌供货商，似OEM2. 品牌延伸（Barnd extension）不要为了品牌延伸而延伸；应该考虑品牌内含的核心价值可否适用于新产品上；要多花时间说服消费者，说明延伸的效益是正向的3. 品牌繁殖（Brand proliferation ）--以多种品牌销售单一产品（公司内或公司间）4. 伞盖品牌（Umbrella branding）--除现有个别产品品牌外，另推出一共同品牌5. 品6.组件命名（Ingredient branding）Dual branding）7.复数品牌（Thinking：附件：个案研讨--杜邦铁佛龙中国创品牌策略1996年，杜邦(Du Pont)大中国区铁佛龙(Teflon)部门经理Simon 林，正在上海一家著名百货公司橱窗前观看一对夫妇挑选厨具，太太指向有铁佛龙的品牌的不沾锅炒锅，先生点头默认之后，这对夫妇付了钱就高高兴兴的抱着新锅子走了。
杜邦自1990年开始进入中国市场后，奋斗了六年，锅类产品不沾锅系列还是无法达到原来的预期的销售额，林先生不知应该继续现有的做法，还是改弦异辙采取新的做法，杜邦是世界级的大厂，1995销售额420亿美金，跨足各行业，共有2000个品牌，最有名的品牌是铁佛龙、SilverStone、Lycra等。
铁佛龙品牌铁佛龙涂剂在1938年发明，英文原名是PTFE，物理特性是表面不沾任何物质，到了1965年代，杜邦登记了铁佛龙品牌，行销全球，杜邦小心经营此品牌，任何有关铁佛龙的应用均必须将市场价值发挥到极致，使用铁佛龙的产品一定要高品质，可靠度高，对生活提供便利，杜邦还设计了铁佛龙商标，见附表3，虽然铁佛龙只是产品的原料之一，但杜邦要求使用厂商将"铁佛龙"商标贴在包装、产品及广告上，使铁佛龙成为全球家喻户晓的品牌，但使用者必须有杜邦的授权才能使用。
到了1960 年代，法国的Tefal首先将铁佛龙应用到锅具上，到1990 年代杜邦卖出将近十亿只不沾锅，铁佛龙可以涂在到铁、铝、玻璃、塑料上，任何锅类不沾食物，又容易清洗。
为了适应不同的厨具应用，杜邦发展出不同品牌，铁佛龙品牌的锅具适合平常使用，厚度为0.25微米，SilverStone则为频繁使用，有三层涂料厚度为0.35微米，SilverStone Supra 为大量使用，更能抵挡磿损。
Tefal到了1990年代已是全球最大不沾锅的制造商，行销全球，美国、欧洲已是成熟市场，目前已进军亚洲、日本。
传统上，杜邦协助授权厂商将铁弗龙涂料涂在锅具上，但授权厂商必须在各处提供促销铁弗龙品牌，杜邦采用的"Pull through"行销策略，将消费者吸引到商场购买，铁弗龙的品牌认知度高达百分之九十八，SilverStone也有百分之九十五。
中国锅具市场1995年中国有12亿人口市场，平均国民所得为5,500人民币，合685美金，比1990年的300美金有显著改善，杜邦自1989年即已推出不沾锅，虽然市场潜力大，但自1996年销售只占全部锅具2%的市场，（铁弗龙占不沾锅的80%市场），不沾锅不畅销的原因如下︰1.中国人传统用圆形凹锅不用平底锅，不似欧美有许多不同大小的平底锅，中国人厨房小，只有一个炒锅就可以炒、煎、煮、蒸。
使用频繁，对铁弗龙的表面会有重大的伤害。
2.中国人还用电饭锅、压力锅煮菜。
3.中国人炒菜喜欢高温快炒，对铁弗龙表面伤害不少。
同时只有20%人口用瓦斯烧菜。
4.和收入相比，铁弗龙锅的价格太高，大概是人民币80到150元，而一般铁锅可以用十年只需20到30人民币，和每月500人民币薪水比，不沾锅价格太高。
5.中国人认为铁锅煮菜才是正途，不沾锅有化学涂料，会有害身体，虽然美国但中国人亦认为不沾锅适合煎鱼、煎蛋。
生产上也有些问题，中国老是有目标产业受到政府资助，锅具业不在其中，因此授权厂商得不到政府的补助，加重财务负担。
另外，三角债，收不到经销商货款，收款期间长达90天以上，而买原料如铁、铝又是现金基础，因此内销厂商财务负担沉重，不敢大量生产不沾锅。
杜邦在中国有六个授权厂商，均不愿大量发展不沾锅的内销市场，杜邦和授权厂商合作，还是用在各国成功的"Pull through"的行销策略，推广铁弗龙品牌，以高品质为诉求。