2008北京奥运电视公益广告内容分析研究
2008年北京奥运会电视传播的研究
ｔ ｅ ｌｓ ｈ ｅ ｙ ｐ ｃＧａ ｓ Ａｎ ｆｅ ｎ ａ ａ ｙ ｉ ｏ ｈ ｏ ｈ ａ ｔｔ ｒ ｅ Ｏｌ ｍ ｉ ｍｅ ． ｄ ａ ｔ ｒａ ｎ ｌ ｓｓ ｆｔ ｅｃ ｍｍ ｕ ｉａ ｉ ｎ ｏ ｉ ｅ ｅ ＴＶ ｔ — ｎ ｃ ｔ ｆＣｈ ｎ ｓ ｏ ｓａ ｔｏ ｓ ｂ ｆ ｒ ， ｕ ｉ ｇ ａ ｄ ａ ｔ ｒ ｔ ｅ ０ｌｍ ｐｃ Ｇａ ｓ ｂ ｅ ｎ ｆｏ —ｈ － ｐ ｔｏ ｓ ｒ ａ ｉ ｎ ｑ ｅ — ｉｎ ｅ ｏ ｅ ｄ ｒｎ ｎ ｆｅ ｈ ｙ ｉ ｍｅ ｙ ｍ ａ ｓ ｏ ｎ ｔ ｅ ｓ ｏ ｂ ｅ ｖ ｔ ， ｕ ｓ ｏ
●专 题 研 究 （ 育 新 闻 ） 体
２ ０ 北 京奥 运 会 电视 传 播 的研 究 ０ ８年
Ａ Ｓｕ ｙｏ Ｖ Ｃ ｍｍｕ ｉａｉｎｏ ｅ２ ０ ｅ ｇＯｌｍｐｃＧａ ｓ ｔｄ ｎ Ｔ ｏ ｎｃｔ ｆ ｈ ０ ８Ｂ ｉ ｎ ｙ ｉ ｏ ｔ ｊ ｉ ｍｅ
刘 斌 ， 治兰 ， 姚 兰 馨
ＬＩ Ｂｉ ＹＡＯ ｉａ ＬＡ Ｎ ｎ Ｕ ｎ， Ｚｈ ｌ ｎ， Ｘｉ
摘 要 ： 京 奥 运会 是 一 届 成 功 的 奥 运 会 ， 已经 得 到 世 界 的 公 认 。对 这 起 重 大媒 介 事 件 ， 北 这 中 国 的 电视 媒 体 是 如 何 报 道 的 ， 哪 些 经 验 与 不 足 ， 人 们 需要 了 解 的 。采 用 文献 研 究 法 ， 前 有 是 对
“ 务 媒 体 、 导媒 体 ” 管理 理 念 ， 中 国新 闻 宣传 管理 工作 提 供 了有 益 的 经验 ； 现 出人 本 服 引 的 为 体 化情 怀， 注人与奥运会 的关系， 关 对我 国社 会 民 主化 进 程 起 到积 极 的推 动 作 用 。应 该 看 到 ， 我 国 的奥 运会 电视 传播 还存 在 不 足 ， 要 表 现 在 内 容报 道 的 创 新 性 和 深 加 工 能 力 欠 缺 ， 目形 主 节 式 雷 同 ， 介 人 士 职 业 素 养 和 专业 素 质 有 待 提 高 。 媒
北京奥运会期间央视奥运频道体育广告的表现形式探析的开题报告
北京奥运会期间央视奥运频道体育广告的表现形式探析的开题报告一、选题背景北京奥运会作为中国大陆历史上第一次举办的奥运会，不仅成为国内外人们的关注焦点，更成为网络和传媒的宣传热点。
其中，央视奥运频道以其全天候24小时的实况转播和专业的解说和报道，在全球范围内受到了广泛的关注。
本文以央视奥运频道为例，探析其在北京奥运会期间的体育广告表现形式，旨在了解央视奥运频道在北京奥运会期间的传播效果。
二、研究意义体育广告是体育赛事中不可或缺的一部分，广告的投放对于赛事的成功运营和商业价值的实现至关重要。
在北京奥运会期间，央视奥运频道播出的体育广告，不仅为赞助商提供了展示机会，也提高了观众对于赛事的关注度和认知度。
因此，通过对央视奥运频道在北京奥运会期间的体育广告表现形式的分析和探讨，能够更加深入地了解体育赛事与广告的关系，为未来类似赛事的广告策略提供有价值的参考。
三、研究内容和方向研究内容将以央视奥运频道为切入点，对其在北京奥运会期间的体育广告表现形式进行深入研究。
具体来说，研究方向主要包括以下几个方面：1. 央视奥运频道的营销策略与体育广告通过分析央视奥运频道在北京奥运会期间的营销策略和体育广告投放的手段，探讨其营销效果和传播效果如何，以及在体育赛事中的广告表现形式和创新。
2. 央视奥运频道广告投放的效果结合观众收视率、广告展示量、广告内容以及观众的反馈等综合因素，研究央视奥运频道在北京奥运会期间广告投放的效果如何，广告宣传力度以及实际启示效应程度等问题。
3. 央视奥运频道营销策略的优化通过以上两个方向的研究，结合央视奥运频道在北京奥运会期间的体育广告投放情况，探索如何优化营销策略，提高广告的传播效果和效率。
四、研究方法本文将通过文献调研和案例分析之后，采用问卷调查和实地访谈的方式，收集央视奥运频道在北京奥运会期间的体育广告表现形式和赞助商反馈情况等数据信息，结合定量和定性研究的方式，综合分析央视奥运频道在体育广告投放中的优势和不足，以及广告优化的方向和阶段性结论。
解读北京奥运公益广告
顾 春 先
（ 成都 体 育学 院新 闻系 ， 四川 成 都 ６０４ ） １０ １
摘要： 采用 内容分析法 、 献资料法 、 文 比较分 析法、 问法等 ， 访 对北 京奥运公益广告进行解 读 ， 结果 显示 ， 北京 奥运公益广告 弘扬
了“ 同一个世界 ， 同一个梦想 ” 的主题 口号 ； 营造 了“ 奥运 、 文 明、 新风 ” 迎 讲 树 的社 会环 境。北京 奥运 会公 益广告具 有传 承 民族 文
１ 问题 的提 出
公 益广 告是 通过 大众 传媒 向社 会公 众进 行宣 传 和 教育 的非商业 性 广告 。 ２０ ０ ８年 ， 奥运 会将 在 北京 举 行 ， 于 中国 而言 ， 对 这 不仅仅 是一项 国际性 的体育 赛 事 ， 且是 重 大 的政 治 而 事 件和 社会事 件 。因此 ， 于千 载难 逢 的奥运 机遇 ， 对 如 何抓 住 这一热 点 主题 来 设计 策划 出具 有形 象 塑造力 和 形象 传播 力 的公 益 广告 ， 用 公 益广 告 所 传 播 的道 德 利 的 自我整 合力量 建构 与社 会 自发相 适 应 的新伦 理道德 规范 ， 营造 良好 的舆 论 环境 和 构建 自身 的核 心 价 值体
阿迪达斯广告分析
阿迪达斯在2008年北京奥运会的广告主体围绕这三幅图展开。
整个广告中出现了运动员、人群和体育项目。
运动员都身穿阿迪达斯的运动服，广告与阿迪产品进行了关联性(Relevance)，让消费者很容易明白广告的主体。
这则广告是根据2008年北京奥运会的大背景进
行创作的，也体现了阿迪广告的原创性（Originality），能够随着潮流做好定位。
关于震撼性（Impact），广告中以人群做支撑，用13亿同胞的双手和身躯组成篮球场，跳台和水，足球场，每个运动员在众人的仰慕中穿着阿迪的产品竞技，可以看出阿迪在大众心中的地位和认可。
画面新颖有冲击力，给人一种不一样的视觉享受，很具有震撼力。
广告用篮球，足球和跳水三个体育项目的演绎，也可看出阿迪达斯和众人一样，对这三个体育项目抱有的期望。
也看出阿迪代表的中国人民对北京奥运会我们将会取得好成绩的信心。
从关联理论分析2008奥运广告
陈小丽
（ 广Байду номын сангаас 外语外贸大学
广 东 广州
４０２ ） １５ ０
【 摘要】本文 旨在 通过 关联 理论 来分析 奥运 广告 语 ，以期 能为 以后 的奥运广告 商提供 做好广告 语 的 建议 。 ［ 关键 词 】２ ０ 奥运 广 告 关联 理 论 语 用 分 析 ０８ ［ 中图分类号 】Ｆ １ ．０ ［ ７ ８ 文献标识码 】Ａ 【 ５ 文章编号 】１０ —５ ４ （０ ） ０ —０ １ —０ ９ ５９ ２ １ ０ ０ １ Ｏ ５ １
理 ，最终达到对话语信 息的正确理解 。
二 、从关联 理论看奥运广告
（ ）奥运 广告 中的明示——推理过程 一 在 奥运广告 中，广 告商为 了使 交际能够发 生在奥运广 告 中设置 明示刺激 ，并通 过明示刺激传 达交 际和信 息意 图。 目 标受众对广 告信息 的理 解过程也就 是寻找关联 的过程 ，必 然 遵循 明示推理 的模式 。 （ ）伊 利新奥运 告语 ：没有 伊利 ，我可 能都 无法 坚持 １ 走 进赛 场 ！在 这 则伊 利２ ０ 奥 运广 告 中 ，广 告主 旨在通 过 ０８ 明示刺激 来 吸 引 目标 受众 的注意 ，而 不 同 的受众 对 这 同一 明示刺激有 不 同的理解 ， 即：Ａ ：如 果没有伊 利 的赞助 ，你 可 能都没 有机会进 入赛 场观看 奥运 会 。Ｂ ：如 果没 有喝伊 利 牛 奶 ，可 能就没 有力气 走进赛 场观 看 比赛 。ｃ ：对 于刘翔 来 说 ，如果没有 喝伊 利牛奶 ，他甚 至在还没 有进入赛场 就 已经 放 弃比赛 了。对于 想购买伊利产 品的 目标 受众来说 ，他能现 场 观看奥运会是 因为买 了伊利后 ，他有机 会获得奥运 门票 ， 就 获得 了语境效 果Ａ 。对 于 已经喝 了的受众 来说 ，他 能有足 够 的精力 到现场 观看 奥运会 ，就获 得 了语境效 果Ｂ 。对 于关 注 刘翔 比赛 的观众 来说 ，如 果没有喝伊利 ，刘翔也许 伤的更 严 重 ，在 之前 就宣 布退 出比赛 了 。因 此 ，在理 解 奥运广 告 时，受关联 原则的指导 ，受众结合语 境假 设 ，获得 相关语境 效果，也必然遵循 明示——推理 的模式 。
2008年北京奥运会电视传播受众研究
２００８年北京奥运会电视传播受众研究作者：姚治兰来源：《首都体育学院学报》2009年第05期摘要：运用文献资料、问卷调查、数理统计等方法，对2008年北京奥运会电视传播受众情况进行了分析和研究。
研究表明：1)电视是受众获取奥运相关信息的首选媒体；2)北京奥运会期间中国各观众群体都表现出积极踊跃的收视兴趣，呈现出全面的收视盛况；3)观众观看奥运会的最大需求是赛事信息和比赛过程；4)受众在收视过程中表现出对我国的优势项目和三大球项目关注程度高、受体育明星的影响较大、男性、年轻、中高学历观众收视增长突出、心态更加开放、对奥运明星的评判标准发生变化、在收视中获得温暖的情感体验等特点；5)北京奥运会电视传播受众的需求基本上得到了满足。
关键词：北京奥运会；电视传播；受众中图分类号：G 80-05 文章编号：1009—783X(2009)05—0550—04 文献标志码：A受众是传播的终点，是传播所到达的目的地。
对受众的分析研究是实现成功的传播实践必不可少的前提。
奥运会的传播活动中，电视媒体以其广泛的影响力、覆盖面和不可替代的视听优势、快捷优势对受众有着很大的影响。
如何满足受众的需求，实现电视传播效果的最大化也是电视媒体在奥运传播过程中着重考虑的。
受众研究，是北京奥运会电视传播研究的重要组成部分。
本文以中国电视观众为研究对象，以奥运赛时期间为主要研究阶段，从受众构成、受众的需求、受众的收视特点等方面对北京奥运会电视传播的受众情况进行分析和梳理。
1电视是受众获取奥运相关信息的首选媒体自从奥运会开始电视转播以来，奥运会就不仅仅是发生在举办城市的体育场，它还切实发生在以电视为代表的媒体中。
大多数人都是选择电视来了解比赛进程与奥运的相关报道，接触并讨论关于奥运、关于举办国、举办城市的相关话题。
通过电视观看奥运会已成为受众参与奥运会的主要方式。
尤其是近几届，奥运会期间的电视观众人数经常会发生“井喷”现象。
如2000年悉尼奥运会全球电视观众达到了36亿，2004年雅典奥运会全球共有39亿观众通过电视观看了总计35 000 h的奥运赛事转播。
电视体育公益广告探析
电视体育公益广告探析摘要：本文采用文献资料法、个案研究法、逻辑分析法，以体育广告领域中的体育公益广告为研究对象，以我国电视公益广告为切入点，提出电视体育公益广告的概念，并采用个案研究法选取目前有代表性的电视体育公益广告案例，深入、细致的研究电视体育公益广告的特征、题材、表现形式、功能，发现目前存在的问题，为今后我国电视体育公益广告的发展提出建议。
关键词：公益广告；电视；体育1前言公益广告是为社会公众制作的，不以营利为目的的广告形式，倡导社会道德、审美视角、理性观念。
公益广告通过某种理念的传达，以引起整个社会的思考、共鸣和响应，呼吁公众关注某一个社会性问题并用所倡导的社会公益性准则去规范自己的行为，或者去支持某一社会事业，亦或者是引领一种社会风尚。
电视公益广告是通过电视这一大众传播渠道播出的非营利性的公益广告。
要想更加广泛的传播身心合一的体育价值观，将抽象的思想融入试听形象中，让理性的概念通过感性形式映射出来，使传播内容更容易被受众所理解，电视则是最理想的体育公益广告载体。
2008年北京奥运会的举行，为中国的体育产业带来一个千载难逢的好机遇，尤其是给电视体育公益广告的发展注入了新的活力。
从公益广告的角度出发，很多人选择电视这一广告载体去研究；从体育范围看，大多数人研究体育广告的商业价值，但很少有人重视体育广告的非商业价值。
2研究方法2.1文献资料法查阅、收集有关电视体育公益广告文献资料20余篇，对有关资料进行整理，为本论文研究提供理论的依据。
2.2个案研究法从电视体育公益广告资料中选取调查对象进行全面深入的调查研究。
2.3逻辑分析法对已经获取的资料进行汇总、分析、比较，根据目前中国体育公益广告的发展现状，进一步探讨存在的问题，提出建议。
3研究结果与分析3.1电视体育公益广告概述公益广告诞生于20世纪40年代的美国，由于当时社会化大生产不断扩大，资本主义基本矛盾逐渐加深，出现大量社会问题亟待解决。
为了让人们正确认识问题，呼吁大家携手解决矛盾冲突，公益广告发挥了重要作用。
电视公益广告中的城乡偏见——从央视奥运公益广告说起
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作 用 在 公 益 广 告 创 作 中 同 样 的主 题 可 以有 不 同 的 表 现 方 式 所 选 择 的 事 件 角 色都 受 到 传 播 者 主 观 性 的 影 响 如 迎 奥 运 讲 文 明 树 新 风 系列 选 择 了 城 市 文 明 行 为 而 舍 弃 了 农 村精 神 文 明 题 材 和 农 村 居 民 的 角 色 很 大 程 度 上 是 由 创 作 者 的 思 维 和 偏好 所 决 定 的 ( 2 )主 观 型 拟 态 环 境 ：公 益 广 告 对 事件 意 义 的提 取 拟 态 环 境 还 通 过 从 特 定 的 事 实 中提 取 意 义 发 挥 作 用 如 在 保 护藏 羚 羊 公 益 广告 中 传 播 者 从 道 德 家 的角 度 批 判 牧 民猎 杀 野 生 动 物 的 违 法 行 为 却 忽 视 了 对 背 后 根 源 的 探 悉 保护 野 生 动 物 必 须 同 当 地 的 经 济 环 境 结 合 只 有 为 当 地 居 民制造 其 他 的 收 入 来 源 才 能 从 根 本 上 消 除破 坏 环 境 的 动 机 传 播 者 在 保 护动 物 和 牧 民 无 收 入 来 源 两 个 伴 生 的 事 件 中 强 化 前 者 而 忽 视 后 者 是 种 对 事件 意 义 的提 取 角 度 而 意 义 的提 取 直 接 引导 观 众 对 同 事件 的解 读 方 式 话 语 角 度 的 偏 见 是 另 种 在 农 村 题 材 的 公 益 广 告 中广 走 泛 存 在 的 提 取 意 义 方 式 2 0 0 8 年 中央 电视 台 制 作 了 《 进 建 新 农 村 建 设 新 农 村 》《 多 份 爱 心 多 分 希 望 》《 设 新 农 村 共 创 和 谐 路 》 公 益 广 告 比 较客 观 地 反 映 了 农 村 面 貌 等 和 农 民 关 心 的 问题 意 在 呼 吁 政 府 对 农 民利 益 的 重 视 呼 吁 对 城 市 居 民 和 农 民 工 的 尊 重 等 但在 表 现 过 程 中忽视 了 对 主 体 话 语 权 的 把 握 将 农 村 的 人 与 事 置 于 被 动 的 客体 地 位 从 城 市 人 的观 察 角度 窥视 农 村 生 态 这 无 法 从 根 本上 准确 地 表 达 农 村 群众 的 实 际 感 受 和 需 求 也 无 法 顾 及 农 村 受 众 的 收视 心 理 需要 2 原 因 ：城 市 土 壤培育媒体意 识 形态 媒体 构 建 的 拟 态 环 境 中城 乡 的 失衡 不 可 避 免地 存在着 传 播 者 作 为 种 主 观 主 体 不 可 避 免地 受 到 自身 生 存 环 境 利 益 牵 连 的 影 响 作 为 种传 播 工 具 又 不 可 避 免地 受 到 政 治 集 团 商 业 集 团 直 接 或 间 接 的控 制 ( 1 )媒体 生 态 决定 意识 形 态 阿 尔 杜 塞 的批 判 理 论 将媒 体 构 建 的 意 识 形 态 归 因 于 社 会 组 织 形 态 认 为 意 识 形 态 存 在于 社 会 结 构 中 产 生 于 社 会 机构 所 从 事 的 实践 行 为 当 中 3 按照 这 模 式 上 层 建筑 ( 即 社 会 组 织 )创 造 了 意 识 形 态 后 者 又 影 响 到 受 众 对 现 实 的 认
分析2008年北京奥运会的整合营销传播手段
分析2008年北京奥运会的整合营销传播手段传播手段：1、媒体宣传通过电视、广播、报纸、杂志等、互联网、IP电视、车载电视、手机电视等新兴媒体进行宣传北京奥运会，同时与奥运会合作的赞助商投入的广告也从另一方面对北京奥运会进行宣传。
例子：广播的便携性可以使得听众随身随时了解奥运会赛事进行的情况，为一些奥运迷提供一种绝佳的信息资讯渠道。
央视网新媒体架构由四大传播平台（网络电视、手机电视、IP电视、公交移动电视）组成，“网络电视平台覆盖两亿网民；手机电视计划5.08亿手机用户的覆盖；而公交移动电视平台，在奥运会期间将发展到30个城市、5万辆公交车，8万块显示屏以上，日均覆盖1亿人次。
”2、公共关系一）公关活动广泛参加国际交流活动，通过“请进来、走出去”的方式，争取更多的国际友好人士来北京实地了解这里发生的巨大变化。
例子:举行的雅典火炬北京传递活动，在55.6公里的传递路线上，吸引200多万市民的参与就是一个很好的例证。
它充分说明北京人民对奥林匹克运动的热情，对办好北京奥运会的信心。
（二）信息发布信息发布是北京奥组委对外宣传、开展公共关系的一项基础性工作。
按照国际惯例，为加强公众对北京奥组委工作的了解，增加北京奥运会筹备工作的透明度，组委会将建立一个公共的信息发布平台。
（三）媒体关系国内外新闻媒体特别是有影响的主流媒体是北京奥组委开展公共关系最直接和最有效的合作伙伴，因此与媒体保持良好的工作关系十分重要1、境外媒体加强同境外媒体的合作是北京奥组委的一项重要工作。
例如，组委会与CNN、NBC、《时代周刊》、《国际先驱论坛报》、欧洲体育（TV）、澳大利亚七网络等媒体都有过很好的合作。
同时，组委会也重视与港澳台媒体和海外中文媒体的合作。
因为成功举办一届奥运会是全球华人的共同心愿。
2、国内媒体，国内媒体是北京奥组委实现国内宣传目标的主要力量。
例子;组委会努力办好北京奥组委网站，加强与国际奥委会网站全面合作，使之成为公众了解北京奥运会筹备情况的直接和重要的窗口.开辟与其他门户网站和中国知名网站的合作渠道，最大限度地满足社会对北京奥运会的信息需求，有效扩大奥运筹备工作对内对外的影响力。
《人民日报(海外版)》2008年北京奥运报道的内容及特点分析
Ａｎ ｌｓ ｎｔ ｅＣ ｎｅ ｔ ｎ ｅ ｔｒ ｆ ０ ８Ｂ ｉ ｎ ｙ ｉ ｐ ｒ ａｙ ｉ ｏ ｏ ｔｎ ｄ Ｆ ａｕ ｅｏ ０ ｅ ｉｇＯｌｍｐｃＲｅ ｏ ｔ ｓ ｈ ａ ２ ｊ
ｃ ｌｕ ｅ ｔ ｈ ｐ ｅ ｉ ｇ ｆａ ｃ ｉｅｙ ｐ ｇ ｅ ｓｎ ｎ ａ ｅ ｕ ｙ ｒｓｎ ｏ ｒａ ｎｈ ｎｃ ｕ ｉｎｃ ｄ ｎｔ ｃ ｔ ｎ ｗｉｈ ｕ ｔｒ ｏ ｓ ａ ｅ ｔ ｍａ ｅｏ ｎ ａ ｔ ｌ ｒ ｒ ｓ ｉ ｇａ ｄ ｐｅ ｃ ｆ Ｈ ｉ ｇ ｐ ｗｅ ｎｄ ｅ ａ ｅ ａ ｄ ｅ ｅ ｉ ｅ ｉ ａ ｏ ｔ ｈ ｖ ｏ ｉ ｉ ｆ ｉ
第３ ５卷 ２０ ０ ９年 第 ９期
成 都 体 育 学 院 学 报
Ｊ ｕ ｎ ｌｏ ｈ ｎ ｄ ｐ ｒ Ｕ ｉｅｓ ｏ ｒ ａ ｆ ｅ ｇ ｕ Ｓ ｏ ｎｖ ｒｉ Ｃ ｔ
Ｖｏ ． Ｉ３５
Ｎｏ ９． ０ ９ ． ２ｏ
《 民 Ｅ报 （ 人 １ 海外版 ） ２０ ） ０ ８年北京奥运 报道 的 ）
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电视公益广告的诉求方式新探——以央视奥运公益广告系列为例的开题报告
电视公益广告的诉求方式新探——以央视奥运公益广告系列为例的开题报告一、选题背景电视公益广告作为社会责任的一种表现方式，具有一定的社会效益和商业效益，成为近年来广告行业的热点之一。
央视奥运公益广告系列作为电视公益广告的代表之一，通过情感化、感知化、煽动化的手法，将奥林匹克的主题与国家文化、民族精神相结合，呈现出强烈的视觉效果和情感触动。
因此，本文将以央视奥运公益广告系列为例，对其诉求方式进行探究，从而为广告创意的设计提供一些新思路和创意手法。
二、选题意义随着社会的进步和发展，公益事业越来越得到社会的关注和支持，而电视公益广告带有感染性和影响力，成为一种有效的传播方式。
央视奥运公益广告系列将奥林匹克主题与国家文化、民族精神相结合，引领人们向着正义、道德、勇气的精神追求，体现了时代的共性和文化的多元性。
因此，通过对其诉求方式的研究和分析，有助于广告人员了解公益广告的独特性和创意方式，切实提高广告的艺术性和社会效益。
三、研究内容本文将以央视奥运公益广告系列为例，分析其诉求方式的基本特点和创意手法，剖析广告语言、视觉和音乐等元素在广告传播中的作用和效果，探究公益广告的传播特点和成功案例。
具体内容包括以下几个方面：1. 诉求方式的基本特点。
介绍央视奥运公益广告系列的诉求方式及其表现手法，包括情感化、感知化、煽动化等方面，明确其创意方向和创作背景。
2. 元素作用和效果。
分析央视奥运公益广告系列中广告语言、视觉和音乐等元素的作用和效果，凸显广告传播的感染力和影响力。
3. 传播特点和成功案例。
探讨公益广告的传播特点和成功案例，分析央视奥运公益广告系列与其他公益广告的异同点，为广告创作提供新的思路和创意手法。
四、研究方法本研究将采用文献分析、案例研究、比较分析等方法，通过对央视奥运公益广告系列的广告诉求方式进行分析和剖析，找出其创意特点和传播方式，总结其成功经验和问题点，并从社会效益和商业效益两个方面分析其影响力和收益。
广告语赏析
广告语赏析广告语赏析2008年北京奥运会——同一个世界同一个梦想喜欢这个口号的主要原因首先是它的朗朗上口，不论是中文还是英文都有同一个字在里面，读起来短促有力而且容易记忆。
当然，从立意上来分析，也是非常值得称道的，中国的传统文化非常讲究“和为贵”和“天人合一”，也很强调统一。
在这个宣传口号中，组委会没有特别强调北京，而是从更高的层次赋予了北京奥运会的美好含义。
最后，这个口号与奥运会的本质和价值观“团结、友谊、进步、和谐和梦想”很搭配。
北京奥运会作为中国崛起的一个象征，“同一个世界同一个梦想”的口号被我列在第一位！招商银行——因您而变在2007年4月20日的《21世纪经济报道》所报道的招行2006年报中，提到“招商银行2006年每股收益0.48元；而在同期公布的今年一季度报告中，招行的利润也由去年同期的13亿元猛增到25亿元”，给我的感觉这是招行应该得到的。
虽然不属于“四大银行”，但也许正因于此，招行从“因您而变”出发，处处为客户考虑，比如排号机，比如银行营业点热情的服务人员，相比于其他行生硬的服务和糟糕的服务效率，客户第一次体味到原来自己才是“上帝”。
美中不足的是，我认为“因你而变”会比“因您而变”更好一些，亲民而且不绕口。
阿迪达斯——没有不可能如同百事可乐之于可口可乐一样，阿迪达斯一直扮演着追赶者的“勇士”角色，在“没有不可能”的信念下一直给耐克施压。
阿迪达斯的一系列广告更是很好地诠释了这一核心理念，比如选用2004年麦迪在比赛最后35秒连得13分绝杀马刺的片段。
又如最近通过在电视上播放结合动漫和真人真事的“运动员故事”广告（如英国足球运动员贝克汉姆，中国女足运动员马晓旭等），鼓励人们为自己的梦想永不放弃，真实感人。
另外因阿迪达斯等这些国际品牌的影响，国内的运动品牌厂商也纷纷效仿，比如李宁的.“一切皆有可能”等，某种程度上刺激了中国本土运动品牌的发展。
欧莱雅——你值得拥有欧莱雅请来了在国际上都有影响的巩俐和章子怡为它的产品做代言，有效地在中国妇女群体中推广了这一化妆品品牌。
关于2008北京奥运会公益广告影响力的调查报告
关于2008北京奥运会公益广告影响力的调查报告目录一、前言 (2)二、调查目的 (2)三、调查对象 (2)四、调查方法 (2)五、调查时间 (2)六、调查内容 (2)七、调查结果 (2)（一）大多数人都比较关注有关2008北京会的公益广告 (3)（二）对大众更具影响力的2008北京奥运会公益广告特点 (4)1.传播方式以电视媒介为主 (4)2.表现形式要生动活泼 (4)3.最好有名人参加拍摄 (5)（三）2008北京奥运会公益广告对大众的影响 (5)1.北京奥运公益广告对绝大部分被调查者产生了不同程度的影响 (5)2.绝大部分被调查者认为2008奥运会公益广告对大众具有影响力 (6)3.大多数被调查者希望参加迎奥运的活动，但是不清楚哪里有这样的活动 (6)（四）大众对2008北京奥运会口号的了解 (7)（五）大多数被调查者都能写出自己印象深刻的公益广告 (8)关键词：2008北京奥运会、公益广告、抽样调查、公众、影响一、前言2008北京奥运会即将开幕，这不仅仅是中国人的一件大事，更是全世界人民的一次盛典，是让全世界了解我们这个有着悠久历史，并正蓬勃发展着的国家的一个舞台。
从申奥成功的那一刻起，我们便开始为迎接2008北京奥运做了很多的准备工作。
关于2008北京奥运会的公益广告更是层出不穷。
那么，这些公益广告能对大众的观念和行为产生影响吗？影响的程度又有多深呢？就此我们展开一个关于2008北京奥运公益广告影响力的调查。
希望在奥运会即将来到之际，能够给奥运会公益广告的制作尽一点力。
二、调查目的初步了解大众对2008北京奥运会公益广告的认知程度，了解2008北京奥运会的公益广告对大众的观念和行为的影响程度到底如何。
了解大众更接受何种形式的2008北京奥运会的公益广告以及大众印象最为深刻的2008北京奥运会的公益广告。
通过对这些方面信息的掌握给2008北京奥运会公益广告的制作单位提供一些参考信息，从而制作出更多更符合社会需求的2008北京奥运会公益广告，为我国2008北京奥运会的宣传推广工作尽一点力。
’08奥运电视报道特征与对策研究
为苛刻 的要 求。就奥运 电视报 道而言 ， 它将作 为 ’ ８ 奥 ０
运报道 整体 系统 的一 项子系统 ，在整体 系统控 制之 下 ，
们 的故 事和 经 历 、见 闻都 是有 特 色 的信 息传 送 到世 界各 地 。每 天 的 中 熟 的媒 体 人 眼 里 应不 仅 是 金 牌 ， 还 的 内容 ， 以 用来作 文章 ， 可 真正 体 现 国 之 声 节 目里 都 有 “ 迎讲 树 ”活 动 应该处 处渗 透 人文 关怀 以 及对 奥运
’ ８奥运 中 国媒 体 占尽 “ 时 、 利 、 ０ 天 地 人和 ”， 以 正
前所 未 有的气 势和 最优 化 的 电视 资 源 ，全 方 位 、 多角 度、 覆盖 式 、 立体化 参 与奥 运 电视 报道 。但是 ， 国际 化视 野下 的宏 大背 景也 对 中国体 育 电视和 电视 人 提 出 了更
国人 对 北京奥 运会 的另 一大 期望 是 运 会 的报道 肯定 存 在 竞争 ，但 是新 练 员也 应关注 对没 有 中 国运 动 员
小时， 天 ２ 每 ４小 时 滚 动 播 出 。 毫 无 疑 问 ， ０ ’ ８北 京 奥 运
网球 四个 项 目的信号 制 作任 务 ， 同时 ， 、 开 闭幕式 的 转 播也 将有 中央 电视 台的参 与。 （ ） 三 直观 呈现 ， 国际考评 。 ’ ８北京 奥运会 预计参 ０
赛选 手超过 １ ００人 ， ００ 媒体记 者超过 ２ ００人 ， 中 ， ００ 其 境 外媒 体记 者 至少 在 １ ０ ０人 以上 。 同时 将有 大批 的境 ７０ 外游 客 光临 北京 ， 现场 观看奥 运会 比赛 。届 时 ， 国境 中 内所 有奥运 电视 节 目， 甚至所 有 电视 节 目都将 成为外 国
奥运视野下电视广告传播解读
奥运视野下电视广告传播解读作者：肖鑫鑫来源：《声屏世界》2008年第03期2008年北京奥运会的脚步声越来越近，基于奥运平台的品牌传播之战的锣鼓声亦清晰可闻。
众所周知，广告是传播的艺术，于是在这场大战中，广告无疑占据了极其重要的地位。
但奥运会可以是广告推广品牌和产品的天堂，同时也会是众多组织争夺眼球的炼狱。
由于北京奥运会是奥林匹克有史以来首次降临中国，这对于中国企业来说，无疑是品牌推广的绝佳时机。
然而稍不留心，便会淹没在无穷无尽的信息海洋之中。
因为在奥运赛场上，在奥运周期，有太多的品牌在呐喊，品牌的声音能否被受众听到并记住，这就要求企业和广告商更多地思考怎样借助奥运利益来传播其产品的特色，达到传播的效果。
那么要在这场奥运大战中获得竞争优势，企业和广告商就必须具备完善的广告传播、形象设计、文化创意等策略，来彰显其产品的特点。
电视广告传播形式作为世界上规模最大的体育赛事，奥运会自从商业化运作以来，就已成为各类企业掘金的热土。
北京2008 年奥运会是家门口的奥运，更为广大企业带来了销售产品和展示实力的大好机会。
广告商们为了依托丰富的奥运节目资源，满足不同级别客户的传播需求而开发了一系列除了常规的节目贴片广告之外的，诸如奥运主题套装广告、节目冠名、特约播映及置入式广告等多种广告形式。
2007年11月18日，在中央电视台2007年黄金资源广告招标中，联想集团取得了奥运倒计时、正计时标版的冠名权；2008年1月1日开始，中国银行冠名的《我的奥林匹克》已在央视一套和五套正式开播，他们都在奥运品牌营销战役中抢得先机，提前在消费者心目中占据了好的位置。
除此之外，有些电视栏目根据奥运节目的内容与形态，结合企业的个性化需求，为企业量身定做个性化的奥运广告产品。
例如，海尔冠名“《北京2008》之‘海尔奥运城市行’”、4月份的火炬发布仪式、5月份的奥运火炬跨越珠峰演练直播节目、8月8日的奥运倒计时一周年特别节目、奥运测试赛节目等等。
公益广告精彩案例分析
公益广告精彩案例分析1奥运专题海报这是我喜欢的一张奥运专题的海报设计，通常人们都会从运动项目、或是奥运五环来联想设计。
但我认为他的出发点很独特，运用了夸张的手法，用心电图的形式绘制了数字2008，运用了具有中国特色的红色，我认为是一个很好的创意，很好地反映出我们中国人民心系2008，关注奥运。
期待奥运。
2救助失学儿童海报（公益性）这个招贴让我感触很深，借用我们所熟悉的课程表，与我们形成了鲜明的对比，形象的讲述了山区孩子贫困的现状，也反映了现实，画面中山区里破旧的黑板墙让人觉得朴实又很寒心，黑板上歪歪扭扭稚嫩的粉笔字能让人体会到孩子们企盼上学的渴望。
主题很明确，左下方的广告文案虽然简短：扶贫助学，还孩子一张真正的课程表。
更是震撼人心。
3保护自然海报（公益性）这是一则富有创意的公益性广告，卫生纸的切口处是树林的形状，给人警示的作用，警示人们要节约用纸，过度浪费必然造成森林的滥伐，从而破坏自然生态环境，破坏我们赖以生存的家园。
左下角的广告语和品牌标识：少用几片，不仅让整个画面更加协调，更点明主题。
使整个广告深入人心。
起到了很好的宣传作用。
4雀巢品牌广告（商业性）雀巢咖啡作为国际知名品牌，在广告策划上历来以产品功能、形象为重点，在这个广告中也不例外。
广告图以其鲜艳绚丽的颜色和极具艺术性的美妙画面抓住了消费者的眼光。
以强烈的视觉效果、时尚新颖的画面加上拟人的手法突出了咖啡的香醇。
不过它的“金鱼缸”用得却极具创意，让人眼前一亮，耳目一新。
再辅以“别拦着我。
”亲切又具挑逗性的广告词。
运用的拟人手法，使广告更具有感染力，虽然广告的文案只是一句话，但给人留下极深的印象。
在广告业界创作圈里，“金鱼缸”的创意是很多创意专员极不屑考虑的。
它大多出现在一些房地产、招聘广告中，在这个广告中创意者从生活、生存空间狭窄的角度切入，鲜有创新之作！2左岸咖啡馆广告（商业性）左岸咖啡馆位于法国巴黎的塞纳河。
蜿蜒西流穿过巴黎市中心，河以北被称为右岸；以南称为左岸。
解读北京奥运公益广告
解读北京奥运公益广告
顾春先
【期刊名称】《成都体育学院学报》
【年(卷),期】2008(34)6
【摘要】采用内容分析法、文献资料法、比较分析法、访问法等,对北京奥运公益广告进行解读,结果显示,北京奥运公益广告弘扬了"同一个世界,同一个梦想"的主题口号;营造了"迎奥运、讲文明、树新风"的社会环境.北京奥运会公益广告具有传承民族文化;表现浓郁的本土化色彩以及平民化、生活化特征.但北京奥运会公益广告说教多,缺乏艺术性,创意视角应融入奥林匹克精神元素.
【总页数】3页(P5-7)
【作者】顾春先
【作者单位】成都体育学院新闻系,四川,成都,610041
【正文语种】中文
【中图分类】G80-05
【相关文献】
1.公益广告的多模态解读——以汶川大地震的一幅公益广告为例 [J], 朱娟娟;刘宇红
2.视觉语法视角下公益广告的解读r——以一则感恩父母公益广告为例 [J], 王莹
3.公益广告的多模态解读r——以央视公益广告"妈妈的等待"篇为例 [J], 刘翠萍
4.从符号学视角解读电视公益广告——以央视近期热播公益广告为例 [J], 唐学琦
5.视觉语法视角下公益广告的解读——以一则感恩父母公益广告为例 [J], 王莹;
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国内公益广告的发展思考——由央视奥运系列公益广告谈起
国内公益广告的发展思考——由央视奥运系列公益广告谈起陈元
【期刊名称】《《青年记者》》
【年(卷),期】2008(000)015
【摘要】央视奥运系列公益广告分析 1．借奥运东风，形成规模效应奥运会作为
世界性盛事素来是营销和宣传的最佳时机，2008年北京奥运会也不例外，且因为漫长的申奥路而被赋予了更多的民族感情和期望。
因此不仅各大商家将此次奥运会视作宣传产品树立企业形象的最佳时机，国家政府部门也将奥运作为展示国家形象、提升国民素质的平台。
在此背景下，公益广告因其特殊的传播功能被提上日程。
【总页数】2页(P88-89)
【作者】陈元
【作者单位】南京师范大学新闻与传播学院
【正文语种】中文
【中图分类】G22
【相关文献】
1.电视公益广告中的城乡偏见——从央视奥运公益广告说起 [J], 王东熙
2.央视公益广告多模态化的意义构建--以“关爱老人”系列公益广告为例 [J], 韩
延利
3.浅析议程设置功能在公益广告中的作用——以2013年央视“春节系列”公益广告为例 [J], 王婷婷;马宇丹
4.国内公益广告的发展思考——由央视奥运系列公益广告谈起 [J], 陈元
5.老年议题公益广告传播效果探析——以央视“关爱老人”系列公益广告为例 [J], 李瑛;李梅
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奥运公益广告的作用在于传播奥运精神理念，营造和谐健康的社会氛围。
2008年北京奥运会围绕“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的精神理念，以“迎奥运、讲文明、树新风”等为主题在各类媒体上发布了大量公益广告，其中通过电视媒体发布的是本文探讨的对象：奥运电视公益广告。
主要包括“迎奥运、讲文明、树新风”（例如相信篇、关注篇、鼓掌篇等）、“奥运环保公益广告”（如节约能源、保护动物多样性等）、“全北京，向上看”（如葛优篇、周迅篇等）和企业直接署名奥运电视公益广告（如海尔我们是奥运的主人篇、奥迪绿色科技篇）四个系列，共计52则。
本文主要从广告时长、广告题材、广告模特、广告诉求方式及广告传播者五个方面对奥运电视公益广告体现出的特点进行相应的分析。
（一）奥运电视公益广告时长分析奥运电视公益广告中30秒的时长最为普遍（51.9%），其次是1分钟（19.2%）。
公益广告不同于商业广告，商业广告的功能有告知（如恒源祥的“羊羊羊”的5秒广告）、劝服、诱导等，公益广告的主要功能就是劝服，劝服是需要时间的，所以商业广告中常见的5秒、10秒、15秒单位不能给与公益广告足够的劝服时间；而1分以上的单位又太长，失去了公益广告应短小精悍的特性。
但是创意精良、制作精美的公益广告，即便时间稍长，也能给观众留下极为深刻的印象，起到良好的社会教育的作用，如濮存昕的“相信篇”长达2分钟，却是众多迎奥运题材电视公益广告中知名度和美誉度最高的一则。
（二）奥运电视公益广告题材分析公益广告的题材和主题非常广泛，奥运电视公益广告中涉及的题材主要包括三个方面：行为规范、道德建设和价值取向。
其中，行为规范类题材（71%）出现频率最高，包括节约用水、节约用电、不在公共场所吸烟、不随手扔垃圾、遵守交通规则等主题；价值取向题材（23）次之，包括热爱祖国、共建和谐社会、追求梦想等主题；道德建设题材（6）出现较少，主要包括诚信和诚实这两个主题。
（三）奥运电视公益广告模特分析此次中宣部、中央文明办等六部门在公益广告征集比赛通知中特别强调“要为知名人士奉献奥运提供机会和舞台，……参演公益广告电视片和担任广播、平面类公益广告形象代言等，以实际行动支持奥运，展现民族精神，为社会做出表率”。
研究中发现，奥运电视公益广告中名人出镜代言的比率占到五成，如“迎奥运、讲文明、树新风”系列中濮存昕、宋祖英、冯巩等众多曲艺界名人，“全北京，向上看”中杨坤、周迅、黄晓明等演艺界明星，“奥运环保公益广告”系列中邓亚萍、王军霞、李永波、杨澜等体育界和新闻界的名人。
当然奥运公益广告中也不乏将镜头对准普通人（38%）的奥运行动示范，这些不同身份、不同职业的普通民众的文明行为给公众传递了触摸不到但感受得到的奥运文明。
这种表现的亲近性和心理贴近性，更能引起受众的共鸣，真正使公益广告成为引领奥运文明的“一盏灯”。
如环保老人篇中五年如一日用涂料清除小广告的82岁丹东老人郑树山，又如“平安中国，和谐为本”篇中为走夜路女孩举起令人心生温暖的那盏灯的卖夜宵的大爷。
卡通人物形式（12%）也占了一定比例，如曾在央视经济频道播出的“得蛙蛙旅游记”，情节戏剧化，主角由一只叫“得蛙蛙”的青蛙出任，内容涉及旅游中种种不文明现象，如随地吐痰的恶果可能被青蛙砍，不守排队规范可能被鳄鱼吃掉等，表现手法搞笑有趣，特别能吸引小朋友观众。
（四）奥运电视公益广告诉求方式分析广告诉求方式大体分为两种：理性诉求和感性诉求。
奥运电视公益广告中感性诉求（87%）是绝对主导，理性诉求（13%）只出现在“再小的力量都是一种支持”系列环保公益广告中，创作者从我们日常生活中容易忽略的小事入手，用一连串触目惊心的数字提醒我们要节约用水、节约用电、多骑车，少开车。
再小的力量也是一种支持。
如节约用电篇2强调：“灯泡是用来照明的，不是用来取暖的，可你知道，白炽灯90%的电量被热能消耗。
如果把白炽灯都换成节能灯，就照明一项可以减少90%的电力消耗。
减少三千万吨温室气体的排放。
你的举手之劳，却能阻止地球变暖，再小的力量也是一种支持”。
（五）奥运电视公益广告传播者分析公益广告长期以来都由政府和社会公共机构及媒介运作（81%），但是公益广告的制作与播出需要投入大量的人力和物力，随着经济的发展，公益广告制作和播出的费用逐年上升，对于电视台来说，拿出广告时段播出公益广告已是不小的投入，再投入人力和资金制作公益广告就有些力不从心。
因此吸引企业投资赞助公益广告的拍摄和播出在我国已成惯例，而在公益广告上的企业署名，是对企业最直接、最有效、最易行的回报方式。
但此次奥运电视公益广告中，企业署名（19%）的却不在多数，只有四个企业参与了奥运电视公益广告的拍摄，其中三家均为北京奥主委的合作伙伴，另一家企业也值得一提，即北京的世贸天阶，冯小刚免费导演的“全北京向上看”系列公益广告就是由其提供拍摄场地及资金的。
结语
2008北京奥运电视公益广告呈现出以下几个特点：广告时长中以30秒单位最为普遍；广告题材主要集中于行为规范；广告模特多为社会各界名人，积极地运用了名人对公众的号召力；广告诉求多为情感诉求的方式；广告传播者主要是社会公共机构和媒体，鲜有企业参与。
奥运是一个契机，迎奥运，促文明；展文明，迎奥运，这是一个相辅相成的过程。
但是，后奥运时代，文明习惯的养成和文明观念的教化还将继续，公益广告任重而道远。
参考文献：
[1]倪宁.广告新天地[M]，轻工业出版社，2003年6月，第一版。
[2]张明新.公益广告的奥秘[M]，广东经济出版社，2004年1月，第一版。
[3]施澜.08奥运公益广告主题创意与表现手法探析[J]，东南传播，2008年第10期。
2008北京奥运电视公益广告内容分析研究
程荣荣
(九江学院文化传播学院)
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