市场营销环境PPT课件
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程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。
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CHENLI
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企业内部环境的核心是企 业核心能力的分析
充分的 用户价值
企业核心能力具有 三个方面的重要特征
难以 模仿性
延展性
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供
wenku.baidu.com
竞争者
营销
顾
应
企
中间
客
商
业
商
公众
愿望竞争者、属类竞争者、 产品形式竞争者、品牌形式竞争者
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市场营销环境的构成
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
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供
竞争者
营销
顾
应
中间
企业
商
商
客
公众
人口 经济 自然 政法 科技 社会 文化 … …
分析、评价、研究
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企业内部环境分析
企业内部环境分析主要从以下方面着手：
1．财务状况分析： 包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速
动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分 析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成 本控制系统有效性分析等。
2．产品分析： 包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度
威胁点、机会点
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二、市场营销环境的特征
特征
内容
多变性和相对 稳定性的统一
差异性和同一 性的统一
环境因素总是在一个动态的变化中，但自然、文化等因素 变化相对缓慢。变化慢的企业要做好分析预测工作，而有 些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应
不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同; 同一地区、同一行业面临环境又有共同性
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第一节 市场营销环境的含义及特点
●一、营销环境的含义 ●二、市场营销环境的特征 ●三、营销活动与营销环境
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一、营销环境的含义
●市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素 和力量。
●营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境， 而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的 生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
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中间商
营销中间商
物流公司 服务机构
财务机构
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顾客
顾客 （市场）
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
中间商市场
消费者市场
政府采购市场
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公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利 害关系和影响力的团体或个人。
关联性和相对 影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素; 分离性统一 在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独
考察
不可控性与能 外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境 动性的统一 可发挥能动性，主动适应环境
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三、营销活动与营销环境
●首先，市场营销环境是不断变化的； ●其次，企业营销活动受制于营销环境； ●营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应 营销环境。
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5．研究与开发能力分析： 包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、
研发管理模式等。
6．管理人员的数量及素质分析： 包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲
学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？
7．组织结构分析: 包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作
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三、经济环境分析
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
收
支 储蓄与 经济发
分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。
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3．生产设备状况分析： 包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或
扩充的可能？
4．市场营销分析： 包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如
何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？ 企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。
第三章 市场营销环境
●第一节 市场营销环境的含义及特点 ●第二节 微观营销环境 ●第三节 宏观营销环境 ●第四节 环境分析与营销对策
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学习目标
●明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 ●了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 ●认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确 企业如何制定营销组合去适应营销环境。 ●学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如 何应对市场环境的变化。
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一、宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环 境威胁的主要社会力量。
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二、人口环境分析
●市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人 口的多少直接影响市场的潜在容量。
●人口总量 ●年龄结构 ●地理分布 ●家庭组成 ●人口性别
公 众
融资公众 媒 介 公 众政 府 公 众社团公众 社区公众 一般公众 内部公众
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二、微观营销环境的因素
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众
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第三节 宏观营销环境
●一、宏观营销环境 ●二、人口环境分析 ●三、经济环境分析 ●四、自然资源环境分析 ●五、科学技术环境分析 ●六、政治法律环境分析 ●七、社会文化环境分析
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第二节 微观营销环境
●一、微观营销环境的含义 ●二、微观营销环境的因素分析
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一、微观营销环境的含义
●微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营 销能力的各种参与者。 包括：
●企业本身
●市场营销渠道企业
●顾客
●竞争者
●公众
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人口环境
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人口总量 年龄结构
地理分布 家庭组成
人口性别
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增长迅速
人口发展 三大趋势
家庭小型化
老龄化
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2005年末全国总人口为130756万人，比上年末增加768万 人（见表13）。全年出生人口1617万人，出生率为 12.40‰；死亡人口849万人，死亡率为6.51‰；自然增长 率为5.89‰。
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企业内部环境的核心是企 业核心能力的分析
充分的 用户价值
企业核心能力具有 三个方面的重要特征
难以 模仿性
延展性
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供
wenku.baidu.com
竞争者
营销
顾
应
企
中间
客
商
业
商
公众
愿望竞争者、属类竞争者、 产品形式竞争者、品牌形式竞争者
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市场营销环境的构成
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
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供
竞争者
营销
顾
应
中间
企业
商
商
客
公众
人口 经济 自然 政法 科技 社会 文化 … …
分析、评价、研究
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企业内部环境分析
企业内部环境分析主要从以下方面着手：
1．财务状况分析： 包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速
动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分 析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成 本控制系统有效性分析等。
2．产品分析： 包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度
威胁点、机会点
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二、市场营销环境的特征
特征
内容
多变性和相对 稳定性的统一
差异性和同一 性的统一
环境因素总是在一个动态的变化中，但自然、文化等因素 变化相对缓慢。变化慢的企业要做好分析预测工作，而有 些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应
不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同; 同一地区、同一行业面临环境又有共同性
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第一节 市场营销环境的含义及特点
●一、营销环境的含义 ●二、市场营销环境的特征 ●三、营销活动与营销环境
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一、营销环境的含义
●市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素 和力量。
●营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境， 而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的 生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
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中间商
营销中间商
物流公司 服务机构
财务机构
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顾客
顾客 （市场）
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
中间商市场
消费者市场
政府采购市场
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公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利 害关系和影响力的团体或个人。
关联性和相对 影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素; 分离性统一 在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独
考察
不可控性与能 外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境 动性的统一 可发挥能动性，主动适应环境
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三、营销活动与营销环境
●首先，市场营销环境是不断变化的； ●其次，企业营销活动受制于营销环境； ●营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应 营销环境。
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5．研究与开发能力分析： 包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、
研发管理模式等。
6．管理人员的数量及素质分析： 包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲
学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？
7．组织结构分析: 包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作
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三、经济环境分析
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
收
支 储蓄与 经济发
分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。
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3．生产设备状况分析： 包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或
扩充的可能？
4．市场营销分析： 包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如
何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？ 企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。
第三章 市场营销环境
●第一节 市场营销环境的含义及特点 ●第二节 微观营销环境 ●第三节 宏观营销环境 ●第四节 环境分析与营销对策
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学习目标
●明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 ●了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 ●认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确 企业如何制定营销组合去适应营销环境。 ●学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如 何应对市场环境的变化。
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一、宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环 境威胁的主要社会力量。
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二、人口环境分析
●市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人 口的多少直接影响市场的潜在容量。
●人口总量 ●年龄结构 ●地理分布 ●家庭组成 ●人口性别
公 众
融资公众 媒 介 公 众政 府 公 众社团公众 社区公众 一般公众 内部公众
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二、微观营销环境的因素
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众
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第三节 宏观营销环境
●一、宏观营销环境 ●二、人口环境分析 ●三、经济环境分析 ●四、自然资源环境分析 ●五、科学技术环境分析 ●六、政治法律环境分析 ●七、社会文化环境分析
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第二节 微观营销环境
●一、微观营销环境的含义 ●二、微观营销环境的因素分析
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一、微观营销环境的含义
●微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营 销能力的各种参与者。 包括：
●企业本身
●市场营销渠道企业
●顾客
●竞争者
●公众
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人口环境
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人口总量 年龄结构
地理分布 家庭组成
人口性别
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增长迅速
人口发展 三大趋势
家庭小型化
老龄化
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2005年末全国总人口为130756万人，比上年末增加768万 人（见表13）。全年出生人口1617万人，出生率为 12.40‰；死亡人口849万人，死亡率为6.51‰；自然增长 率为5.89‰。