关于万科实施品牌战略整合的构想jionns

品牌的价值何在
要获得消费者的忠诚和偏好，品牌必须具备“品牌资产”
“品牌资产” 是品牌的价值所在， 是品牌提供给消费者及它在 消费者心目中所代表的东西
“策略资产” 是指品牌带给消费者的 消费利益、产品方面的支 持，以及品牌所具有
的个性特征
“执行资产” 是指通过品牌推广赋予品牌的 “后天”特征，如广告表现、公关 宣传、促销活动、品牌标识及其它 视听信号在公众心目中造成
商的两倍， 房地产开发 商占据了买 方市场
• 品牌的作用在房产业中日 趋明显，成功的地产商无 不具备仔细的品牌规划和 传播策略
• 房地产商应 具备与优秀 的物业管理 公司合作，
• 房地产开发 商应具备良 好的成本及 建筑质量控
•
市场营销的概念应贯穿于 从前期开发、研究到建设、 销售、管理的全过程
建立长期顾 客忠诚度和 楼盘声誉的 能力
展，包括电子商务 的网上采购，物业 管理发展和顾问策划 关于万科实施品等牌战业略务整合的构想
jionns
万科发展的需要
万科为什么需要进行品牌战略整合
地产界领导者
地产行业特点 区域性强
持续、 高速、稳定的增长
超常规的 资本扩张
强大品牌 影响力
投资额高
中国地域广阔
各地发展 极不均衡
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万科为什么需要进行品牌战略整合
竞争形势的需要
在未来五至十年内，更激烈的市场竞争将随之而来
大规模资本及实力竞争者涌入
房地产 高度分散化经营带来无序竞争 业将进 入一个 主要对手展开规模化经营和异地扩张 飞速发 展的新 阶段 行业水平迅速提高，产品趋于同质化
万科应该 如何应对？
消费者需求日趋个性化，选择多样化
的印象和感觉等等
关于万科实施品牌战略整合的构想 jionns
关于万科实施品牌战略 整合的构想--jionns
2020/11/6
关于万科实施品牌战略整合的构想 jionns
目录
l 万科为什么需要进行品牌战略整合 l 品牌的价值何在 l 如何才能有效地进行品牌整合 l 整合的目标和范围 l 实施途径及方法比较 l 4A广告公司与本土公司的差异性分析 l 预期成果 l 工作方法 l 评估和核查 l 附注
诸多缺陷与不 足正削弱和损 害着万科品牌 的竞争力和价 值。
后果
严重影响了顾客对万科 品 牌的认同感和忠诚度，
削弱了品牌的影响力和 和含金量 不利于品牌价值和规模效 应的实现 品牌资产长期处于无人 管理的状态
万科若想在这个千变万化、高度竞争的市场上继续保持领 先地位，并谋求建立起绝对优势的话，必须及时解决以上 这些长期以来一直存在的问题
▪ 自我开发模式向自我 开发 + 兼并收购的 方向调整，即：产品 经营 + 资本经营
▪ 注重对已开发城市 的拓展，并以深圳、 上海、北京三个中 心城市为依托，采 用辐射发展的模式， 以加快新城市的进
入
▪ 以房产开发为主， 考虑物业开发和土 地开发的结合.在物 业销售为主的基础 上，考虑进入物业
租赁市场 ▪ 公司将发展并推动 与住宅相关的业务进
使消费者能够更加容易地进行选择
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品牌的价值何在
当今中国市 场的品牌发 展水平，还 处于初级阶 段
大多数品牌，都还没有能够真正 拥有消费者的忠诚和偏好
相当多的品牌可能名噪一时， 但能够维持长久领导地位的却 只是少数
仅在形式上追求品牌化，只会导致品牌的形式化
关于万科实施品牌战略整合的构想 jionns
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目录
l 万科为什么需要进行品牌战略整合 l 品牌的价值何在 l 如何才能有效地进行品牌整合 l 整合的目标和范围 l 实施途径及方法比较 l 4A广告公司与本土公司的差异性分析 l 预期成果 l 工作方法 l 评估和核查 l 附注
关于万科实施品牌战略整合的构想 jionns
制能力
关键在于策划和营销能力，而核心是建立独关特于的万科品实牌施品优牌势战略整合的构想
jionns
万科为什么需要进行品牌战略整合
品牌现状的需要
现状
品牌核心价值及相应 的形象定位模糊不清 缺乏连贯性的品牌策略 和完善的品牌识别系统 集团缺乏品牌推广的整 体计 划以及子母品牌 之间的联系原则 没有建立有效管理的组 织架构 和管理体制
Байду номын сангаас
品牌的价值何在
任何一种商品 作为一 种物质的存在，总 有一天会因为技术方面 的原 因而被其它商品 赶上和超过 （这只是时间长短问题）
对房地产业而言， 随着市场趋向成熟和社会分 工的细化，技术及产品方面的差
异终将变得微不足道 （例如香港地产市场）
消费者的选择变得日益艰难
品牌的存在使商品与商品区别开来，
关于万科实施品牌战略整合的构想 jionns
万科为什么需要进行品牌战略整合
竞争形势的需要
科尔尼公司通过对行业及万科的研究指出：成功的企业正致力于
建立未来房地产市场竞争的核心能力
重要成功市因素
表示最重要
场 研 究 及 定
土 地 获 取
规 划 及 设 计
融 资
建 筑
市 场 营 销
销 售
物 业 管 理
具体分析位
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万科为什么需要进行品牌战略整合
万科发展的需要
万科集团的战略发展规划
（2001年-2005年）
战略目标
发展模式
业务构成
▪ 集团将以年均30-40% 以上的速度增长
▪ 继续保持行业内的领 先地位
▪ 成为市值超过200亿 的大型蓝筹上市公司
▪ 2005年，公司将实 现净利润15亿元， 净资产收益率15%， 在15-25个城市发 展业务的目标
• 详细的市场 • 土地资源是 • 房地产的购 • 具有市场潜 • 国内建筑商 • 优秀的营销和销售能力是 • 物业管理是
调研是正确 竞争优势的 买是一个很 力的楼盘和 的数量约为 依据市场规律充分利用和 地产声誉的
的市场定位 重要部分， 长的选择过 声誉良好的 房地产开发 有效整合所有资源的基础 重要部分
的基础
• 房产市场日 趋多样化和 个性化，消 费者越来越 有经验。因 而在开发前 的精确市场 定位已是成 功的必要条 件
但并非是具 有决定性作 用的因素
程，越来越 多的消费者 会反复检查 和比较。良 好而超前的 设计及规划 是最终赢得 消费者和提 高房产声誉 和忠诚度的 最佳方式
发展商较易 获得贷款