最新VALS价值观与生活方式细分资料
生活方式测量
生活方式测量
目前较为流行的生活方式的测量方法主要有两种：一是AIO方法，即活动、兴趣、意见结构法；二是VALS方法，即价值观念和生活方式结构法。以下分别对这两种方法做一简单介绍。
1．消费者活动、兴趣、意见结构法(AIO)
消费者活动(Activity)、兴趣(Interest))、意见(Opinion)结构法是通过问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见以区分不同的生活方式类型。研究人员从消费者中抽取大量样本，以问卷的方式向被调查者提出一系列问题和答案，请消费者以文字表述或选择答案的方式回答。提出的关于活动方面的问题是消费者做什么、买什么、怎么样打发时间等；兴趣方面的问题是消费者的偏好和优先考虑的事物；意见方面的问题是消费者的世界观、道德观、人生观、对经济和社会事物的看法等。下表列出了测量消费者态度、兴趣和意见因素的主要指标以及回答者的人口统计项目。
（1）原VALS生活方式分类系统。该系统将美国成年消费者分为三大类别9种类型。
类别一：需求驱动型。这类消费者的购买活动是被需求而不是偏好所驱动，他们可进一步分成求生者(survivors)和维持者(sustainers)，前者生活在社会的底层，是社会中处境最困难的群体。
类别二：外部引导型。该类消费者可分成归属者(belongers)、竞争者(emulator)和成就者(achivers)3种类型。他们是大多数产品的消费主体，非常在意别人的评价,紧跟时代潮流。
品牌定位新工具CHINA-VALS
品牌定位新工具CHINA－VALS：目前在发达国家中，基于消费者心理变量的市场细分体系主要是美国加州SRI公司的米歇尔开发出来的VALS(Value and Lifestyle) 模式。
这个模型把美国消费者划分成了8个细分市场，并在欧美得到了广泛应用。
另一个是日美合作开发的日本VALS模型，把日本消费者划分成10个细分市场。
由于文化背景、价值观及经济水平的不同，这一模式在中国不便于直接应用。
鉴于此，新生代市场监测机构基于这一分类模型，1997年开始连续5年调查了涵盖全国30个重点城市的15～64岁消费者，调查的样本量达70，684个，运用多维统计方法，对中国的消费者进行了心理层面上的分析，建立了适应中国市场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者生活形态模型—CHINA-VALS（图1）。
一、CHINA-VALS内涵阐释[二级] 如图1所示，横坐标是生活形态，包括生活态度和生活方式两方面消费者信息。
纵坐标是社会分层，基于消费者职位、教育程度及个人收入三方面内容。
14个族群的命名是依据消费者的心理特点而来的。
14个族群大体可分为三派：积极形态派、求进务实派和平稳现实派。
其中，积极形态派占整体的40.41%，包括6个族群：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族；求进务实派占40.54%，包括5个族群：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族；平稳现实派占19.05%，包括3个族群：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族。
整体分析，包括积极形态派和求进务实派的11种族群占中国消费者整体的80%以上，反映中国消费者普遍持有积极、务实的消费心态。
而14族群中任意一族的消费者数量在消费者总量中的比例大都在6%～8%之间，分布均匀。
其中随社会流族（13.95%）和经济时尚族（8.54%）在14类消费者中所占比例最大，而以此为代表的随社会流族、经济时尚族、平稳小康族、工作成就族、平稳求进族、工作坚实族占整体的47.9%，共同构成了位于社会中层的消费者人群。
vals量表 操作化定义
vals量表操作化定义
VALS（Values and Lifestyles）是一种利用人们的价值观和生
活方式来划分市场细分的方法。
VALS量表是根据人们对个人
目标和社会期望的不同偏好来测量未来行为和消费模式的框架。
它的操作化定义包括以下几个方面：
1. 价值观和动机：VALS量表将个体的价值观和动机分为九种
类型，包括创新者、思想家、成就者、追求者、变革者、现象追随者、成功者、财富追求者和自主者。
不同类型的人对不同的产品和服务有不同的偏好和需求。
2. 生活方式：VALS量表通过人们的生活方式来划分市场细分。
生活方式包括个体的兴趣、活动、观点和日常行为。
VALS量
表将生活方式分为三个维度：自我导向、思想导向和感官导向，每个维度下又有进一步的细分。
3. 营销应用：根据VALS量表的划分结果，营销人员可以针
对不同的VALS类型设计定制化的市场营销策略。
不同类型
的人对广告和促销活动的反应不同，因此针对特定VALS类
型的人群进行定向广告和市场推广活动可以提高营销效果。
总的来说，VALS量表是一种将人们的价值观和生活方式转化
为可操作性的市场细分方法，通过量表的划分和定制化的营销策略，可以更准确地满足不同类型人群的需求，提高市场竞争力。
China-- VALS简略分析
社会分层社会分层生活形态生活形态积极形态派40.69% 求进务实派40.26% 平稳现实派19.05%上层7.34% 理智事业族7.34%中上层12.9% 经济头脑族6.20% 工作成就族6.70%中层48.18%个性表现族6.98% 平稳求进族6.45% 工作坚实族6.00%经济时尚族8.54% 随社会流族13.95% 平稳小康族6.26% 中下层18.27% 求实稳健族5.17% 传统生活族6.31% 现实生活族6.79%下层13.31% 消费节省族6.46% 勤俭生活族6.85%各族分析如下表略称特征描述经济头脑族6.20% 经济IQ型，消费经济意识强，货比三家，对金融投机具有冒险性。
家庭观念弱。
男性占6成以上，年龄分布较均衡。
企业管理人员、自由职业者，大专大学及以上文化程度、中高收入倾向性高求实稳健族5.17% 生活态度追求实际，更喜欢自主性行事。
注重平面媒体信息，对广告不注意，特别对名人广告持反对态度。
购物比较注意包装说明。
喜欢用现金，富余的钱存入银行。
饮食比较讲究。
注重工作稳定。
男女比例基本平衡。
党政机关/事业单位干部、中低收入倾向性高传统生活族6.31%重视家庭生活，消费态度较为积极，行为趋向集团性。
女性占6成，工作特征倾向性不明显。
个性表现族6.98% 家庭观念一般，行为倾向随心所欲，生活享乐。
注重饮食。
男女比例基本平衡。
年轻人群居4.6成，个体户/自营职业者、自由职业者、中等教育程度倾向性高。
平稳求进族6.45% 行为稳重、实际，对平面媒体几乎没有阅读习惯。
拥有自己的房子才会觉得稳定。
男性占6成以上，个体户/自营职业者、自由职业者、中等教育程度、中等收入倾向性高。
工作成就族6.70% 追求工作成绩比金钱更重视，经常有冲动行为，情感行为积极，有娱乐活动。
喜欢购买具有独特风格的产品。
注意广告、健身。
成就欲强。
专业人员、大专、大学及以上文化程度、中等收入倾向性高，女性占6成，年轻人群居多。
vals量表 操作化定义 -回复
vals量表操作化定义-回复题：[vals量表操作化定义] ——揭秘VALS量表的操作化定义引言：市场分割是现代营销的重要策略之一，针对不同人群的需求和心理特点，实施精准的推广活动可以更好地满足消费者的需求。
VALS（Values, Attitudes, and Lifestyles）量表作为一种常用的市场分割工具，通过对消费者的行为、态度和价值观进行系统化的研究，帮助企业深入了解不同目标市场的特点，从而制定相应的营销策略。
本文将从理论背景、构成要素、测量方式及应用等方面，一步一步揭秘VALS量表的操作化定义。
一、理论背景VALS量表最早由美国维珍尼亚州理查德·沃瓦雷克（Richard L. Worynrack）和婭德罗·莫赫罗维奇（YADA R. Mobrrocz）提出，其理论基础是美国心理学家亨利·穆爾（Henry Murray）的人类需求心理学。
二、构成要素VALS量表由两个维度构成：人生目标和资源优化。
1. 人生目标：包括“自我实现型”、“交际型”、“外貌型”、“功利型”、“具象型”、“常态型”六个类型，用于描述个体追求的具体生活目标。
2. 资源优化：包括“顶尖型”、“创新型”、“成就型”、“幸福型”四个类型，用于描述个体在资源配置方面的态度和行为。
三、测量方式为了操作化定义VALS量表，研究者通常采用问卷调查的方式获取数据，根据消费者的回答情况，进行分类分析。
常用的测量指标包括客观指标和主观指标。
1. 客观指标：通过个体的个人信息（如年龄、性别、收入）和消费行为（如购买记录、品牌偏好）等数据，对消费者进行分类。
2. 主观指标：通过问卷调查，让消费者根据自身的价值观、行为倾向和生活态度等进行评价和自我分类。
四、应用VALS量表被广泛用于市场调研、广告制作和营销策略制定等领域。
1. 市场调研：通过VALS量表，企业可以深入了解自己的目标市场的特征，包括价值观、购买意愿、媒体偏好等，为产品设计、品牌定位和宣传活动提供参考依据。
最新VALS价值观和生活方式结构细分系统
VALS细分系统以4个人文统计问题和35个 态度问题的回答为基础，然后根据被访者的 回答用心理图案学将美国成年人的态度划分 为8个群体（如图1-1所示 ）。图1-1垂直 方向表示“个人资源”，越高表示“个人资 源越丰富”。
VALS每年根据80000名调查者的数据进行 更 的个人资源贫乏者。占美国调 查人口的13％，平均年龄30岁， 平均收入30,000美元，受过高 中教育。他们很实际，并容易 自足，他们注重家庭、工作和 运动，对物质财富或世界事件 不感兴趣，作为消费者他们喜 欢实用的产品。认为商店的存 在是为了体现舒服、耐性和价 值观。不被奢侈所动。仅购买 基本的东西，听收音机。阅读 汽车、家用机械、垂钓和户外 杂志。
2、满足者(fulfilleds)：这
些消费者是“原则导向”中的个 人资源丰富者 。占美国调查人 口11%，平均年龄48岁，平均收 入为38,000美元。他们成熟、满 足、富于思考，受过良好教育， 并从事专业性工作；一般已婚并 有年龄较大的小孩，休闲活动以 家庭为中心。他们业余生活的主 要场所是家，但他们对世界上发 生的事情了解甚多。他们愿意接 受新观点和社会的新变化；他们 有很高的收入，但是消费起来很 实际，在他们的消费中更加面向 价值观念。
4、挣扎者(strugglers)：
这些消费者的收入最少，个人资源极其贫乏，位于图1-1的 最下方。占人口的14％，平均年龄61岁，是全部细分类型 中年龄最大的一类，平均收入9,000美元。他们购买商品相 对稳定，生活窘迫，教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社 会联系；一般年纪较大，常为健康担心，常受制于人和处于 被动；他们最关心的是健康和安全，在消费上比较谨慎，对 大多数产品和服务来说，他们代表了一个中等程度的市场， 对喜爱的品牌比较忠诚；忠实品牌。使用赠券，观察销售。 相信广告。经常观看电视。阅读小型报和女性杂志。
基于价值观与生活方式的市场细分
这些差异有助于银行分析高收入，高学历等高价值 顾客的价值观和生活方式特征，例如，不少高收入 和高学历的年轻顾客都属于研究者类别，银行可以 针对研究者的价值观和生活方式特点实施合适的定 位策略并进行相应宣传工作。
研究结果－对差异的检验情况
变量 Fisher统计值 显著水平
性别 42.799 <0.0001
年龄 42.71 0.003
收入等级 14.534 0.043
婚姻状况 32.553 <0.0001
不同类别的人口统计特征
90.0%
80.0%
70.0%
60.0%
50.0%
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
0.0%
思索者
中庸者
自信者
研究者
喜新者
制作者
追新者
无争者
男 已婚 年收入>=5万 40岁以下比例
研究结果－不同细分市场的消费行为差异
检验情况
变量
Fisher统计值 显著水平
是主动还是被动了解银行业务
18.153
0.018
过去一年是否曾转换最主要的服务银行 13.897
0.038
八类消费者在是否主动了解银行业务，过去一年是否曾转换银行 办理主要业务这两方面存在差异，
其中，追新者和研究者最积极收集信息，最多研究者在过去一年 曾经转换最主要的服务银行。
记住：价值观是文化的重要组成部分 价值观和生活方式在不同地区有差异
需要设计适合于不同文化/国家的类似VALSTM
如何在市场营销实践中应用？
用VALSTM进行细分的方法和过程 如何用该方法预测消费者购买行为？
用中国实例解析概念、操作和用途
VALS心里细分模型
VALS 心理细分模型目前比较有影响力的心理细分模型是斯坦福研究院（SRI）的阿诺得·米歇尔(Arndd Mitchell)于1978年首创的“价值观与生活方式体系（value and lifestyle system 即VALS）”，这个模型在1989年经过重新调整成为VALS II。
VALS II由42个类似“我对理论问题感兴趣”、“我渴望兴奋”、“我喜欢在学校所学的大部分科目”、“我必须承认我喜欢炫耀”、“我希望作一群人的头儿”等等问题构成。
通过要求被试按照量表打分，将人们在如下两个方向上区别开，第一是自我取向（self-orientation），第二是资源(resource)占有取向。
* 自我取向分为三个等级：（1）原则型，依自己的信仰与原则而不是靠感觉、愿望行事。
试图使行为与自己对世界的看法协调起来。
（2）身份型，非常容易受到行为、态度、观点的影响。
尽力在社会等级序列当中寻找位置。
（3）行为型，需要社会的或物质的活动，喜欢变化与冒险，喜欢用切实的方式影响周围的生活。
资源占有取向由高到底，包含心理的、生理的、人口统计方面的以及其他人们可以后天得到的物质利益。
一般情况下“资源”随年龄的增长而增长，开始衰老时相对稳定下来限于篇幅关系，此处我们只选择其中几类介绍。
实现者的心理特征：成功、事故、活跃、自负、乐于管束别人、拥有丰富的资源、重视与品位有关的形象、通常是公司或政府要员；消费特征：热衷于精美物品、乐于接受新产品、怀疑广告、经常阅读内容广泛的出版物、观看轻松电视节目。
坚信者的心理特征：保守的、对传统制度有明确的信仰和强烈的依恋；消费特征：购买本国产品、消费习惯转换缓慢、讨价还价、较一般人更多收看电视、阅读有关娱乐、家庭和园艺的杂志。
奋斗者的心理特征：在周围人中寻求肯定、自我认同和赞扬，经济、社会、心理资源水平都较低，易冲动、追求时髦，靠金钱决定成功，模仿富有人士，追求的总超过可以得到的。
AIO问卷表的主要构成价值观和生活方式结构法（VALS）
– – – – – – 自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼。 时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注。 绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表。 不在乎型：对健康和外表持中立态度。 良心惶恐型：没有时间从事“自我实现”，忙于应付家庭事务。 衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究舒服。
1980年代
AIO: 活动(activity)、 兴趣(interest)和意见(opinion)
20世纪60至70年代
生活方式的测量
• 测量并描述生活方式的 常用方法被称作心理地 图。 • 心理地图是一种工具， 这种工具使用心理的、 社会的以及个人的因素 ，借由市场中消费者的 性格、态度以及他们所 接触的媒体等，来决定 如何进行市场细分。
情境产品产品情绪与生活形态的联系?人口统计因素?文化?亚文化?社会阶层?家庭生命周期?过去的经历?动机?个性?情绪?价值观?活动?兴趣?喜欢不喜欢?态度?消费?期望?情感购买?什么时候?什么地方?什么东西消费?什么地方?和谁?如何?什么时候?什么决定生活方式的基础生活形态消费行为生活形态和消费过程的交互影响4生活方式的差异性20世纪60至70年代aio
生活形态和消费过程的交互影响
生活方式的特征
• （蓝）（1）生活方式是一种群体现象 • （2）生活方式覆盖了生活的各个方面 • （3）生活方式反映了一个人的核心生活利 益 • （4）生活方式的差异性
VALSTM
2002年
VALS2
1989年 消费者生活形态研究 （value and lifestyles），简称VALS
• （1）生活方式与市场 细分 • （2）生活方式与产品 策略 • （3）生活方式与品牌 策划 • （4）生活方式与广告 策略
VALS价值观与生活方式细分
VALS(ValueandLifestyleSurvey价值观和生活方式系统），将消费人群归纳为由消费动机（水平）与资源（垂直）所划分的8个心理类型。
主要的动机：消费者购买产品和服务并寻求实现他们的个性偏好而且给生活以形式、实质和满足的体验。
个人的主要动机决定了什么是让他或她采取行动的对于自身或外界有意义的核心内容，消费者被三种主要动机之一所激发：理想、成就、自我表现。
以理想为主要动机的消费者属于被知识或原则所引导，以成就为主要动机的消费者是寻求由产品或服务来对别人显示自己的成功；以自我表现为主要动机的消费者渴望社会或身体的行动、变化或危险。
资源：一个人产品或服务消费的倾向超越了年龄、收入和教育。
活动，自信，知识主义（崇尚知识），寻求新奇，创新，冲动，领导欲和虚荣心扮演着重要的角色，这些性格特征和人口要素决定了一个人的资源。
不同的资源水平能扩张或压缩一个人主要动机的表达。
Survivors（谋生者）谋生者只为生存而活，这种人因为资源不足而觉得世界变化太快，他们只认熟悉的东西并考虑安定和安全。
谋生者没办法表现出强烈的主要动机，因为他们必须关注基本需求而非满足欲望。
谋生者是谨慎的消费者，对多数产品和服务而言他们是很小的市场，他们忠实于自己喜欢的品牌特别是能有折扣的时候。
喜欢的事物：Maker（制作者）Maker的主要动机是自我表现，他们通过动手做东西（盖房子、修汽车、养育孩子、或种植蔬菜）来表现自我而体验世界，并且有足够的技术和体力把事做好。
Maker是有手艺和重视自给自足的实际的人们，他们生活于传统的家庭内容、实际的工作和体育休闲活动之中，除此之外对其它事没什么兴趣。
Maker信不过新点子和大公司大生意，他们尊重政府的权利和工会，但反感政府在个人权利方面指手划脚，他们看不起实际的功能和用途之外的东西，因为他们认为价值胜过奢侈，他们只买基本的产品。
喜欢的事物：Striver（焦虑者）Striver爱玩儿爱赶潮流，因为他们的动机是成就感，十分关心别人的看法和承认。
消费群体的价值观分类与市场细分
13
-0.2 单位干部
-0.3
-0.2
-0.1
0
自由职业者 个体户/自营职 业者 5
8 12
3 14 企业一般职工
9
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
-- axis F1 (71 %) -->
1-14分群与教育程度及收入知觉图
组别 特 征 略 称
1
经济头脑族
2
求实稳健族
3
传统生活族
4
个性表现族
5
平稳小康族
IMI界定了消费者为7群类 AC尼尔森（中国）界定出5类消费 者 Roland Berger 20类（3674）14-65 西门子 8类
二. 消费者分类结果及主要特点
CHINAVALS
调查概要
1. 1997年起在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品
/品牌消费习惯的连续性调查。
2. 单一来源
3. 覆盖全国30个重点城市，被访者年龄在15－64岁，
男性 女性
1-14分群的年龄特征
组别 特 征 略 称
1
经济头脑族
2
求实稳健族
3
传统生活族
4
个性表现族
5
平稳小康族
6
工作成就族
7
理智事业族
8
随社会流族
9
消费俭省族
10
工作坚实族
11
平稳求进族
12
经济时尚族
13
现实生活族
14
勤俭生活族
100%
80% 60%
40% 20%
0%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 55-64岁 45-54岁 35-44岁 25-34岁 15-24岁
中国青年价值观念与生活形态分类研究
中国青年价值观念与生活形态分类研究作者：陈冠覃明来源：《销售与市场·营销版》2010年第02期运用VALS理论，实证研究中国青年的价值观念、生活与消费形态，可以为企业营销提供借鉴。
根据研究对象人群的价值观念与生活形态、运用统计计算的实证分类研究方法(简称VALs)，发源于美国SRI机构，是目前国际学术研究界最典型的研究分析方法之一，广泛应用于政治学、社会学、心理学、管理学和营销学，是公认的最有效的市场细分法、最理想的传播受众细分法，也是最有价值的人格形象分析法，同样能应用于青年市场研究。
本文将借鉴前人VALS理论来研究中国青年的价值观念、生活与消费形态。
研究样本以中国青年的重要代表大学生为样本。
采用方便抽样法。
样本量320人，问卷回收300份，有效问卷280份，问卷回收率93.8％，回收问卷有效率93.3％。
符合因子分析和集群分析的要求。
基本人口统计变量为性别、年龄和月可支配收入。
其中男性54.6％、女性45.4％。
研究过程研究步骤：小样本价值观念与生活形态问项语句测试筛选；大样本李克特5级量表问卷语句调查；问项语句因子分析(FactorAnalysis)分组含义解释；按新类重新打分进行聚类分析，最终确定青年类群及特征。
统计软件SPSS。
小样本测试筛选出28项调查语句：我经常吃一些维生素等保健品来补充营养；我会刻意去吃对健康美容有益的食物，我希望过流行、时髦、休闲的生活，我很注意流行的趋势；对于有些想要的东西我会等到降价或特卖时才买，我认为名牌的商品品质比较好；买东西时我经常货比三家，购买商品时我考虑的因素主要是价格；我宁愿多花一点钱购买品质较好的东西；即使价格贵一些，我还是喜欢买名牌产品；对于想要的东西，价格贵一些也会买，我经常在生活中为自己确立更高的目标；我会有效地安排时间，协调好学习与休闲；我做事一向有计划；我经常能从生活和学习中获得成就感和满足感；我喜欢使用名牌；购物时，我不太注重品牌；我对自己很有信心；对于价格高的产品我会慎重选择；喜欢时髦流行的东西；购买新潮东西是很快乐的事；我会尽可能购买低价产品；我喜欢购买特价品；我喜欢趁大减价时购买东西；我向往欧美等先进国家社会的生活形态；纵使价格贵一点，我还是比较喜欢买外国产品；当我使用外国产品时，心理多少会有满足感；我喜欢购买新潮的东西。
29-消费者生活价值观理论(VALS)汇编
满原足派 则 导 向
信仰型派
成就现者 状 导 向
奋斗型者
体行验者 动 导 向
劳作型者
挣扎者
低资源
9
10
11
12
13
14
15
16
17
广告就象营销活动的其他任何环节一样，必须建立在对消 费者的充分研究和把握的基础上才能真正有效。广告应该建立 在深刻洞察消费者的能力和优势的基础上，通过实践体验体现 出广告的有效基础！
消费者生活价值观理论 （VALS）
Value and Lifestyles（生活价值观）是美国SRI International公 司1978年提出的，VALS系统是用来给客户展示消费者群体的变 化合这些变化将怎样影响客户的广告战略。
最初提出的系统由于过多考量人们的社会价值观而使美国商业界感 到使用起来不方便，所以1989年SRI又提出了新的系统，叫VALS2 系统。
7
纵轴：自我意识导向
原则为导向：以原则为导向的人群的行为方式是以他们的信 仰和他们自己认定的为人处事的原则来行为的，他们并不受感觉、 欲望等因素来左右。 现状为导向：这一群人期望广泛参与社会性的或者是身体力 行的各类活动，甚至是冒险的活动。 行为为导向：期望广泛参与社会性的或者是能身体力行的各 类活动，甚至是冒险活动。
2
VALS2系统更 注重的是美国人的 心理探究。以心理 观察为基础研究目 标对象的态度和价 值观。把美国人划 分为八大人群，几 乎每个消费者都可 以在这个分类中找 到自己的位置。
主流消费群
满足者 信仰者
现实者 成就者 斗争者 奋斗者
高资源
经验者 生产者
低资源
中国消费者价值观和生活方式
关于中国消费者分群范式（China-Vals）与应用研究吴垠摘要:近年来，中国市场经济的迅猛发展已经使西方营销学的一些成果面临着无法应用窘境。
如在市场细分领域，美国VALS2模型与我国现实情况之间存在严重的不适应性，而在此领域我国无论是理论还是实证研究方面基本上还是一片空白。
本文以中国消费者（消费者）的生活形态研究为中心，借鉴西方研究成果，就消费者的分群、价值观、生活形态及社会分层等市场细分相关理论及应用进行了深入探索，构建了中国独特的系统范式，提出了五项新的理论性观点，即:1中国消费者14大族群、2七点文化元素、3中国社会心理结构的三层结论(安全\认同\事业)、4 China-Vals模型、5应用性价值观。
其成果是基于全国30个城市的70，684位被访者调查结果（2001年），调查抽样采用分层二阶段抽样进行，按15-64岁成年人口密度分配样本，分层与系统抽样相结合的抽样方法。
问卷信度系数为0.90，从33项成功测试语句中得出11个因子（累积贡献度为61.38%），聚类分析得出的14大族群平均判别正确率为93.7%。
关键字：China-Vals、生活形态、14大族群AbstractThis study employs research data collected from the lifestyle statements of 70,684 adults' aged 15-64 in 30 main Chinese cities in 2001.Our aim wasto explore people’s bustling of China by social stratification and lifestyle.Factors analysis was conducted to test attitudes toward life, and 33-item, 11-factor (Cum Pct 61.38%) were identified. 14 groups were divided into five major social stratification groups after cluster, discriminant (93.7% of original grouped cases correctly classified) and corresponding analysis had been conducted. Social stratification by job, schooling and personal income.China-Vals structure is built, and accordingly taken as the base model. Keyword14 groups, Lifestyle, Social stratification, China-Vals一、引言近年来，我国消费者的观念和行为越来越复杂，以消费者为中心的市场竞争形势已使许多企业的市场研究由一般性的社会统计变量向消费者的生活形态、价值观等深层展开。
VALS价值观与生活方式细分
VALS (Value and Lifestyle Survey价值观和生活方式系统），将消费人群归纳为由消费动机（水平）与资源（垂直）所划分的8个心理类型。
主要的动机：消费者购买产品和服务并寻求实现他们的个性偏好而且给生活以形式、实质和满足的体验。
个人的主要动机决定了什么是让他或她采取行动的对于自身或外界有意义的核心内容，消费者被三种主要动机之一所激发：理想、成就、自我表现。
以理想为主要动机的消费者属于被知识或原则所引导，以成就为主要动机的消费者是寻求由产品或服务来对别人显示自己的成功；以自我表现为主要动机的消费者渴望社会或身体的行动、变化或危险。
资源：一个人产品或服务消费的倾向超越了年龄、收入和教育。
活动，自信，知识主义（崇尚知识），寻求新奇，创新，冲动，领导欲和虚荣心扮演着重要的角色，这些性格特征和人口要素决定了一个人的资源。
不同的资源水平能扩张或压缩一个人主要动机的表达。
Survivors（谋生者）谋生者只为生存而活，这种人因为资源不足而觉得世界变化太快，他们只认熟悉的东西并考虑安定和安全。
谋生者没办法表现出强烈的主要动机，因为他们必须关注基本需求而非满足欲望。
谋生者是谨慎的消费者，对多数产品和服务而言他们是很小的市场，他们忠实于自己喜欢的品牌特别是能有折扣的时候。
喜欢的事物：Maker（制作者）Maker的主要动机是自我表现，他们通过动手做东西（盖房子、修汽车、养育孩子、或种植蔬菜）来表现自我而体验世界，并且有足够的技术和体力把事做好。
Maker是有手艺和重视自给自足的实际的人们，他们生活于传统的家庭内容、实际的工作和体育休闲活动之中，除此之外对其它事没什么兴趣。
Maker信不过新点子和大公司大生意，他们尊重政府的权利和工会，但反感政府在个人权利方面指手划脚，他们看不起实际的功能和用途之外的东西，因为他们认为价值胜过奢侈，他们只买基本的产品。
喜欢的事物：Striver（焦虑者）Striver爱玩儿爱赶潮流，因为他们的动机是成就感，十分关心别人的看法和承认。
VALS细分系统
•高资源 •高创新
•2、满足者 •fulfilleds
•3、成就者 •achievers
•4、体验者 •experiencers
•5、有信仰者 •believers
•6、奋斗者 •strivers
•7、生产者 •makers
•8、挣扎者 •strugglers
•低资源 •低创新
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4、挣扎者(strugglers)：
这些消费者的收入最少，个人资源极其贫乏，位于图1-1的 最下方。占人口的14％，平均年龄61岁，是全部细分类型 中年龄最大的一类，平均收入9,000美元。他们购买商品相 对稳定，生活窘迫，教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社 会联系；一般年纪较大，常为健康担心，常受制于人和处于 被动；他们最关心的是健康和安全，在消费上比较谨慎，对 大多数产品和服务来说，他们代表了一个中等程度的市场， 对喜爱的品牌比较忠诚；忠实品牌。使用赠券，观察销售。 相信广告。经常观看电视。阅读小型报和女性杂志。
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3、生产者(makers)：
这些消费者是“行动导向”中的 个人资源贫乏者。占美国调查 人口的13％，平均年龄30岁， 平均收入30,000美元，受过高 中教育。他们很实际，并容易 自足，他们注重家庭、工作和 运动，对物质财富或世界事件 不感兴趣，作为消费者他们喜 欢实用的产品。认为商店的存 在是为了体现舒服、耐性和价 值观。不被奢侈所动。仅购买 基本的东西，听收音机。阅读 汽车、家用机械、垂钓和户外 杂志。
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VALS细分系统以4个人文统计问题和35个 态度问题的回答为基础，然后根据被访者的 回答用心理图案学将美国成年人的态度划分 为8个群体（如图1-1所示 ）。图1-1垂直 方向表示“个人资源”，越高表示“个人资源 越丰富”。
终极版 消费者行为学 生活形态细分
市场营销现实意义：
追求高档、特定产品和服务。
永动机
思考者
受理想动机驱动。思考者是成 熟、满足、舒适和喜欢沉思的消 费者，尊重秩序、知识、具有责 任感，接受过良好的教育，对国 内外事态了如指掌，渴求新知识。 思考者对权威和社会礼仪保持适 度的尊敬，对新概念保持开放心 态。其在购买决策过程中重视了 解信息，尽管有足够的收入允许 他们多样化的消费选择，但他们 是保守的、实际的消费者。
在中国引进并开发了基于中国消费者的chinavals后实践证明这种细分方法缺乏稳定性和持续性并且在操作上有很大的难度事实上中国现在仍然是基于地理和人口特征的统计特征的市场细分大行其道在众多市场细分中发挥着重要的作用
成 员 列 表
周诗景 王蜀青 胡乐乐 万燕琼
生活形态及其细分
生活形态的概念 生活形态的细分方法 生活形态应用于营销实践
四、VALS细分市场的利弊分析——利
1、用VALS细分市场和传统的细分市场不同。传统的细分市 场研究主要从消费者的社会经济特征去判断不同消费者的行 为模型。而VALS利用生活形态来细分市场更能直接影响人 们的消费购买。 2.VALS的引入促使市场研究人员强化对消费者态度与使用 的研究，从态度与习惯来判断其生活方式。同时，了解品牌 个性，赋予品牌相应的人物特征。这样，什么样生活方式下 的人便与什么个性的品牌相对称，有利于产品品牌形象的建 立。 3.从消费者角度来说，VALS研究强调人们的生活形态和价 值观。如果在广告活动推广中，描绘目标世界并结合消费者 的需要，肯定他们的成就，点燃他们的梦想，那么就会产生 良好的回应和认同。
高 资 源 程 度
资 源 维 度
思考者
成就者
体验者 动 机 强 度
者
者
消费者行为学VALS生活方式细分
7%
体验者
受直接体验驱动，活跃，自信，好参与和尝试新事物
中等收入，良好教育，大多在40岁以下，成家不久
喜欢户外活动，喜欢自己动手
8%
社会良知者
社会责任感强，生活简朴，重内在成长
较高收入，良好教育，年龄和住地呈多样化，白人为主
关注环境，强调自然资源的保护，节俭，简单
2%
综合者
心智成熟，内外平衡，宽容，自我实现感，具有全球视野
良好收入，一流的教育，多元化的工作和居住分布
各式各样的自我表现，
炫耀性消费，模仿，追逐流行，更多的消费而不是储蓄
22%
成就者
成就，成功，声望，物质主义，领导，效率和舒适
收入丰厚，商界或政界名流，良好教育，住城市或郊区
显示成功，高品质，奢侈品或礼品，新产品
内部引导性
5%
我行我素者
极度个人主义，求新求变，情绪化，冲动，重情绪体验
年轻，大多未婚，学生或刚开始工作，富裕的家庭背景
在18岁以上人口中占的百分比
消费者类型
价值观与生活方式
人口统计情况
购买模式
需求驱动型
4%
求生者
为生存而挣扎，多疑，社会处境不佳，被食欲所支配
收入在贫困线以下，教育程度很低，大多是少数民族，生活在贫民窟
价格处于第一为考虑，集中于基本必需品，购买是为了即时需要
7%
维持者
关注安全，时时有不安全感，叫求生者自信且较乐观
低收入，低教育，较求生者年轻，很多是失业者
对价格很敏感，要求保证，谨慎的购买者
外部引导性
35%
归属者
从众，传水平，蓝领工作
家庭，住宅，追求时尚，中低大众化市场购物
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VALS （Value and Lifestyle Survey 价值观和生活方式系统），将消 费人群归纳为由消费动机（水平）与资源（垂直）所划分的 8个心理类型
THINKERS
ACHIEVERS
EXPERIENCERS
Low Resources
Low Innovation
SURVIVORS
主要的动机:
消费者购买产品和服务并寻求实现他们的个性偏好而且给生活以形式、 实质 和满足的体验。
个人的主要动机决定了什么是让他或她采取行动的对于自身或外 界有意义的核心内容，消费者被三种主要动机之一所激发： 理想、成就、自我表 现。
以理想为主要动机的消费者属于被 知识或原则所引导，以成就为主要动机的
消费者是寻求由产品或服务来对别人 显示自己的成功；以自我表现为主要动机的 消费者渴望社会或身体的行动、变化或危险。
资源:
一个人产品或服务消费的倾向超越了年龄、收入和教育。
活动，自信，知识 主
VALS 1" Framework
Htflh Resources
High Irmavation
义（崇尚知识），寻求新奇，创新，冲动，领导欲和虚荣心扮演着重要的角色，这些性格特征和人口要素决定了一个人的资源。
不同的资源水平能扩张或压缩一个人主要动机的表达。
Survivors （谋生者）
谋生者只为生存而活，这种人因为资源不足而觉得世界变化太快，他们只认熟悉的东西并考虑安定和安全。
谋生者没办法表现出强烈的主要动机，因为他们必须关注基本需求而非满足欲望。
谋生者是谨慎的消费者，对多数产品和服务而言他们是很小的市场，他们忠实于自己喜欢的品牌特别是能有折扣的时候。
喜欢的事物:
Maker （制作者）
Maker的主要动机是自我表现，他们通过动手做东西（盖房子、修汽车、养育孩子、或种植蔬菜）来表现自我而体验世界，并且有足够的技术和体力把事做好。
Maker是有手艺和重视自给自足的实际的人们，他们生活于传统的家庭内容、实际的工作和体育休闲活动之中，除此之外对其它事没什么兴趣。
Maker信不过新点子和大公司大生意，他们尊重政府的权利和工会，但反感政府在个人权利方面指手划脚，他们看不起实际的功能和用途之外的东西，因为他们认为价值胜过奢侈，他们只买基本的产品。
喜欢的事物:
Striver （焦虑者）
Striver爱玩儿爱赶潮流，因为他们的动机是成就感，十分关心别人的看法和承认。
对焦虑者来讲钱就是成功，他们喜欢那些看上去像更有钱的人才会买的时尚产品，但没有足够的钱满足自己的欲望。
他们中多数人是只有职业而没有事业，缺乏技术和全神贯注的投入，导致他们常常不能提高自己。
焦虑者是热衷于购物的人，因为购物是社会活动且能向别人显示他们的购买力。
作为消费者，在经济条件允许时他们特别冲动。
喜欢的事物:
Believer （理想者）
理想者被理想给予动机，他们是保守的，具有基于国家、社会、宗教、家庭传统准则的固定的信仰。
很多理想者表现出根深蒂固而且只是照字面上理解的道德观念，他们跟随大部分其家庭、家族、社会以及社会或宗教组织确定的惯例。
作为消费者，理想者是可以预料的，他们选择熟悉的产品和传统品牌，他们中意美国产品并通常是忠诚顾客。
喜欢的事物:
Experie ncer （体验者）
体验者的动机是自我表现，作为年轻、狂热的、冲动的消费群，体验者可以很快地对一种新的可能性产生兴奋但又相当快地转冷。
他们喜欢多样的和有刺激的事物，愿尝试新的，奇怪的或危险的东西并且需要在体育锻炼、运动、户外休闲和社会活动中释放自己的能量。
体验者是热衷消费的人，他们在时尚，娱乐和社交上花费了大部分收入，他们的购买行为强调扮靓并拥有“酷”物品。
喜欢的事物:
Achiever （成就者）
由成就感所驱动，成就者对事业和家庭有目标明确的生活方式和责任，他们的生活方式是传统的，特别保守并围绕着家庭、工作和信仰而构建，充分反映了自己的生活目标。
他们尊重权威和现状，一致认为可能预测的和安定的比风险的、亲密的以及自我表现的生活方式更有价值。
成就者的许多需求和愿望，使他们成为市场上活跃的消费者。
形象对他们是重要的，成就者喜欢能向旁人证明其成功的传统、有信誉的产品或服务。
因为生活的繁忙，他们经常对各种省时的装置感性趣。
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Thinker （思想者）
思想者被理想赋予动机。
他们是成熟的，满足的、舒适的并且是看重秩序、责
任和知识的深思者。
他们具备比较良好的教育水平，在决策过程中积极地寻求资讯，他们熟悉国内外大事并重视那些能拓宽知识面的机会。
思想者对现实权利部门和社会礼貌有适度的尊重但可以考虑变化。
虽说他们的收入允许他们有多种选择，思想者仍是保守、实际的消费者，他们要求产品的耐久性、功能性和实用价值。
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Inno vator （改革者）
改革者是成功的、复杂的、高度自尊的领袖人物。
因为他们有丰富的资源，他们不同程度地展现出理想、成就、自我表现三种主要动机。
他们是变革的领导者而且最接纳新想法和新技术。
改革者是非常活跃的消费者，他们的购买行为反映出高标准的文化品位。
这类人能看中的产品和服务都较为另类和稀有。
形象对改革者来说十分重要，不是为了证明自己的权利和现状，而是为了显示品位，特立独行和性格。
改革者属于在商场上或政府中现有的领导人和崭露头角者，然而他们继续寻求挑战。
他们的生活呈现多样化特色，他们的财产和休闲活动反映出追求生活中美好事物的文化品味。
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