茅台的CI分析

国酒茅台的CI导入

茅台简介：

茅台是中国白酒的第一品牌，有着神秘悠远的历史。建国以来，无数次重要大活动，茅台酒都被当作国礼，赠送给外国领导人。1915年在美国旧金山举行的巴拿马万国博览会上，茅台勇夺金奖，与英国威士忌，法国白兰地并称世界三大名白酒。贵州茅台酒驰名中外，在国内茅台酒是我国酱香型白酒的典型代表，其悠久的历史，精湛酿造技术，上乘的质量，独特的品格，堪称中国酒文化的卓越典范。在全国历届评酒会上，茅台酒均蝉联金奖居名白酒之冠。同时，被国家领导人确定为国家外交用酒，享有"国酒"盛誉。

CI导入背景：

1994年茅台酒厂接受沿海CI潮流影响，进行形象识别设计，导入CI战略。茅台导入CI背景与目的有以下两点：

一、基于白酒市场竞争日趋激烈，国内同行挑战，国外洋酒纷纷涌入，茅台"国酒"地位受到重冲击的考验。

二、企业规模壮大，向集团化、多元化方向发展，需要对从传统的经营观念进行调整，作出全新的发展战略与策略的应对，利于同国际接轨。

CI导入时间：1996-1999

导入模式：“品牌狙击型”CI

MI：

使命——酿造高品位的生活

愿景——健康永远国酒永恒

核心价值观——天贵人和厚德致远

企业精神——爱我茅台为国争光

核心竞争力——工艺环境品牌品质文化

经营理念——稳健经营持续成长光大民族品牌

质量理念——崇本守道坚守工艺贮足陈酿不卖新酒

营销理念——坚持八个营销追求和谐共赢

服务理念——行动换取心动超值体现价值

领导理念——务本兴业正德树人

人才理念——以才兴企人企共进

茅台导入CI的目标：重塑"国酒形象"，巩固国酒地位。

茅台导入CI的核心理念：从"酒好不怕巷子深"、"黄帝女儿不愁嫁"的传统经营观念中走出来，以全新的企业形象面对市场竞争。

在推行CI强化企业形象方面，茅台的战略视点是展示生产国酒的企业形象特征。在消费者心目中，除了强调国酒的政治意义外，更兼强调国酒的技术形象、

市场形象。展示茅台是传统精湛工艺同现代科学技术的结晶；并且不断通过开发高档次新产品来丰富和提升国酒技术形象。

VI:

茅台包装变迁

提到茅台酒，除却那特殊的口感和香气，一般我们能想到的就是它那极具特点的瓶体造型和洁净的白色酒瓶。60年代末至70年代初，除人民大会堂专供使用挂釉青瓷瓶外，其余用于出口和民间销售的都使用了白色玻璃瓶并且一直延续至今。

同时茅台酒的包装一直运用红、黄、白三个标准色彩，透过色彩具有的知觉刺激于心理反应，表现出一种由内至外的大气，符合了茅台“国酒”的定位，也体现出了茅台酒的高品位、高质量。

茅台酒厂因市场及防伪的原因，更换标志及封口非常频繁，但无论怎么更换，尽管位置和字体会稍有不同，“贵州茅台酒”五个字在任何时期和环境下，都坚守在正面酒标上从未改变，与它的瓶体一起成为茅台酒的典型特征。

茅台标志的变迁

由于茅台分内外销不同商标，又在长久的历史变迁中因为各种政治因素和经济因素，茅台的商标相当多变。现在确定的标志在形态上为圆形，利用红蓝两色对比、反白成一抽象的鹰形，象征企业似雄鹰展翅腾飞，同时也隐喻出茅台酒厂英文缩写字母“M”。以鹰象征企业的恢宏气势，展示强大深厚的企业生命力和鲜明厚重的企业形象。同时，标志两边共八根流动的线条，喻意着标志是在茅台酒荣获巴拿马国际金奖80周年之际推出，使企业标志具有深远的历史意义和纪念意义。而红白蓝三色的运用使茅台新标更具有时代感。

BI:

在品牌推广活动中，茅台通过CI活动，进一步强调茅台酒的”国酒”定位原则，王者风范。在群雄竞起、竞争激烈的白酒市场突现个性、高品位、高质量、高价位。

市场营销是满足目标市场的企业活动。CI的有效实施，在很大程度上影响到企业营销的业绩与效率。茅台CI实施过程中，主要从目标市场与营销渠道两方面，选准切入点。确立”一品为主，多品开发”的经营战略。开发出茅台威士忌、茅台女王酒、汉帝茅台酒、贵州醇等系列酒，发挥名牌效应，经济效益大增。

在营销策略方面，茅台通过高品质的国酒定位，实行各省市自治区设立总经销制度的主渠道销售为主，适当发展一批实力强、信誉好、服务佳的代理商、专卖店，作为补充，提高市场复盖率，有效止假冒产品进入销售渠道，重在维护国酒声誉与国酒形象。

与此同时，提高包装档次，加强品牌宣传力度，在CI统摄下，以”国酒茅台、王液之冠”为主题词，突出茅台个性，提高宣传品位，务求与国酒地位相符。

导入CI后，茅台在广告策划、策略与宣传方面卓下功夫，上了一个台阶，效果明显加强。这期间的茅台广告策划要求：

一、突出企业形象塑造的鲜明个性。

二、利于公众接受。

三、选择恰当传媒。

作为”国酒”驰名国际，和参与国际竞争的需要，茅台重点选择香港电视媒体作广告、效果颇佳。一九九七年七月一日香港回归，茅台在黄金时段作”国酒茅台，情满四海”为主题词，游子回归为主画面的双关隐喻电视套装广告，在六月三十日晚盛大回归场面直播，七月一日和前后两个月之内播出，不仅全世界收看，国内很大一部份观众也收看。将”国酒形象”，同国家形象、民族盛事关联，继弘扬国威和中华民族酒文化传统；又突出了茅台国酒地位与形象，效果极佳。

国酒茅台在导入CI之后品牌地位明显加强，品牌战略沿着“国酒”核心理念进行，有力的狙击了竞争对手的挑战，巩固了世界三大白酒、中国十大白酒之冠的“国酒”地位。